國產(chǎn)日化產(chǎn)品的營銷創(chuàng)新

摘要：隨著世界經(jīng)濟(jì)全球化及區(qū)域經(jīng)濟(jì)一體化的逐步形成，中國國內(nèi)市場引起了世界諸多著名企業(yè)的關(guān)注，而日化品市場也不例外。國外日化產(chǎn)品與本土產(chǎn)品競爭非常激烈，由于國外日化產(chǎn)品的品牌、技術(shù)、人才、管理、資本、營銷戰(zhàn)略等方面的優(yōu)勢，使得國產(chǎn)日化產(chǎn)品市場逐漸地被跨國企業(yè)及中外合資企業(yè)旗下的品牌產(chǎn)品所蠶食，國產(chǎn)產(chǎn)品要想在市場化的浪潮中求得生存、獲得一定的市場份額，就必須要改革、要?jiǎng)?chuàng)新。柳州兩面針將積極地面對外來產(chǎn)品的競爭，打造民族品牌，加強(qiáng)創(chuàng)新的意識，開發(fā)符合自身特點(diǎn)的產(chǎn)品，與現(xiàn)有外資品牌產(chǎn)品形成差異化競爭。

關(guān)鍵詞：日化產(chǎn)品；營銷創(chuàng)新；民族品牌

中圖分類號：F270 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1009-2374（2014）01-0001-02

近年來隨著人們生活水平的提高，日用化學(xué)消費(fèi)品與我們的日常生活密不可分，日化產(chǎn)品需求的不斷增大使得整個(gè)行業(yè)快速發(fā)展，民營資本也紛紛看中這個(gè)行業(yè)的發(fā)展前景，將其視為朝陽行業(yè)，紛紛投資建廠，使得業(yè)間的競爭驟然激烈并逐步進(jìn)入白熱化階段，然而縱觀整個(gè)市場，國產(chǎn)品牌的產(chǎn)品市場份額卻沒有在競爭中取得優(yōu)勢，反而被跨國公司占據(jù)大部分市場份額。

1 目前的市場發(fā)展現(xiàn)狀分析

1.1 跨國公司及合資品牌市場發(fā)展?fàn)顩r

眾所周知，日用化學(xué)消費(fèi)品在生活中是最為常見的，從肥皂到洗衣粉、牙膏、洗發(fā)水等，它們改善了我們的生活，提高了我們的生活質(zhì)量和生活品位，影響到千家萬戶的生活。人們熟知的一些大型超市，如蘇果、家樂福、樂天瑪天等等，都會把日化用品列出一個(gè)專區(qū)，方便人們選購。但是，常常逛超市的我們，不難發(fā)現(xiàn)，一些日化產(chǎn)品的品牌已經(jīng)逐漸壟斷著市場。舉例來說，比較著名的品牌如飄柔、海飛絲、潘婷、清揚(yáng)等擺滿了大部分的貨架，它們具有較高的銷量和比較良好的消費(fèi)者滿意度及品牌美譽(yù)度，然而我們注意到，這些幾乎壟斷絕大部分市場的產(chǎn)品無一是中國本土企業(yè)制造的，它們被寶潔、聯(lián)合利華等跨國企業(yè)牢牢地掌控著。因?yàn)檫@些跨國企業(yè)集團(tuán)無論是在資本的雄厚程度上還是在技術(shù)研發(fā)的創(chuàng)新能力上和品牌管理控制維護(hù)上都處于整個(gè)行業(yè)的頂端，它們在中國領(lǐng)先著整個(gè)行業(yè)的發(fā)展，不斷調(diào)整創(chuàng)新的符合市場和消費(fèi)者的營銷策略使得它們擁有大部分市場份額，從而進(jìn)一步將本土日化企業(yè)擠出高端市場，壓縮其利潤空間，幾乎是將本土日化企業(yè)逼入絕境。市場狀況已然是這樣，本土日化企業(yè)要想與之抗衡，打破固有壁壘，已不再有這個(gè)可能或者說很難實(shí)現(xiàn)，必須另尋他路，開創(chuàng)全新細(xì)分市場，做差異化產(chǎn)品與之競爭。

1.2 本土企業(yè)發(fā)展存在的問題

自中國改革開放以來，隨著國內(nèi)經(jīng)濟(jì)市場化程度的進(jìn)一步擴(kuò)大和人民生活水平的提高等，人們對日化用品的需求逐漸增大，我國本土日化企業(yè)也如雨后春筍般層出不窮。但是，本土企業(yè)往往生命力不強(qiáng)，不少企業(yè)還沒能在市場上展露頭角，便慘遭市場的淘汰。究竟是什么原因呢？中國日化市場很多企業(yè)被激烈的競爭壓得喘不過氣來，其實(shí)絕大部分企業(yè)是沒有實(shí)力與國際巨頭進(jìn)行正面沖突的，如何在市場中把握住一些有潛力的細(xì)分市場并形成自己獨(dú)有的競爭優(yōu)勢是很多企業(yè)必然的選擇。通過縱觀整個(gè)行業(yè)市場的發(fā)展，我們不難發(fā)現(xiàn)，由于日化產(chǎn)品上漲過快的原材料價(jià)格這一客觀因素外，還有我們的本土企業(yè)尤其是新興的民營企業(yè)品牌經(jīng)驗(yàn)缺乏或者是品牌策略沒有持久性和模糊的品牌定位等原因，另外還有產(chǎn)品科研經(jīng)費(fèi)的投入嚴(yán)重不足或者沒有產(chǎn)品創(chuàng)新研發(fā)的做法和想法。這些自身的不足再加上外資或者合資品牌企業(yè)旗下的產(chǎn)品對本土產(chǎn)品的擠壓使得利潤空間所剩無幾，市場份額日益萎縮，所以我們必須要正式地認(rèn)識自身的問題，苦練內(nèi)功，在新產(chǎn)品的研發(fā)上和在專業(yè)化人才的培訓(xùn)上做好、做強(qiáng)。在夯實(shí)企業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)之上輔以創(chuàng)新的產(chǎn)品營銷戰(zhàn)略，開辟屬于自己并符合自身特點(diǎn)的個(gè)性化的市場新空間。

2 跨國公司競爭優(yōu)勢分析

2.1 跨國公司成功的廣告和品牌推廣

做廣告的基本動(dòng)機(jī)是使得消費(fèi)者了解品牌以及了解產(chǎn)品，對于普通消費(fèi)者而言，廣告已經(jīng)是影響他們做出購買決策的主導(dǎo)因素，成功的品牌廣告推廣以及符合消費(fèi)者心理的品牌推廣能使得消費(fèi)者從消費(fèi)中得到與同類產(chǎn)品相比獲得更大的滿足和享受，當(dāng)購買名牌產(chǎn)品時(shí)會感覺到商品本身功能外的額外效用，因此跨國公司在廣告投入上從來都不吝嗇，因?yàn)樗鼈冎涝谶@方面投入了不僅僅獲得了短期的銷量的上揚(yáng)，更是在品牌等軟實(shí)力上會得到很大的提高，這從聯(lián)合利華和寶潔在中央電視臺各頻道和各大衛(wèi)視的廣告播出的時(shí)間段和數(shù)量上可見一斑。

2.2 跨國公司的市場基礎(chǔ)

清揚(yáng)誕生于1973年，在歐洲、東南亞等市場均有銷售，并在世界各地?fù)碛谐^1億的消費(fèi)者。據(jù)聯(lián)合利華稱，清揚(yáng)在新加坡、印度尼西亞、泰國等東南亞國家自上市之日起銷量就節(jié)節(jié)高升。另外，去屑市場80%的市場份額一直以來都被寶潔系的海飛絲品牌所占據(jù)。這兩個(gè)品牌背后的兩家跨國公司在中國市場無論是從品牌還是從產(chǎn)品功能上相對于本土品牌產(chǎn)品市場基礎(chǔ)顯然更為牢固。

2.3 跨國公司的產(chǎn)品組合和產(chǎn)品外包裝設(shè)計(jì)

產(chǎn)品的組合及外包裝設(shè)計(jì)是追求核心利益和與其他同類產(chǎn)品競爭品牌的有效區(qū)隔，跨國公司的產(chǎn)品憑借著自身的設(shè)計(jì)能力、獨(dú)到的消費(fèi)者心理分析能力使得它們的產(chǎn)品組合及外包裝設(shè)計(jì)在雄厚的資金實(shí)力的支撐下往往更加新穎、更加奪人眼球，相比于本土產(chǎn)品能更好地滿足國人追求高品質(zhì)生活品位的消費(fèi)心理。

3 國內(nèi)日化企業(yè)創(chuàng)新型營銷戰(zhàn)略

3.1 產(chǎn)品市場策略

開發(fā)新的細(xì)分市場以提高產(chǎn)品的銷售量和利潤率并重點(diǎn)發(fā)展產(chǎn)品的新用途，塑造產(chǎn)品形象，尋求有潛在需求的新顧客，利用市場滲透策略擴(kuò)大產(chǎn)品使用量，增加現(xiàn)有顧客的產(chǎn)品使用率。

尋求能夠刺激消費(fèi)者的方法，需要適時(shí)對產(chǎn)品進(jìn)行改良，從而增加產(chǎn)品的暢銷時(shí)間，變暢銷為長銷，并要在大眾化暢銷品的基礎(chǔ)上，能夠另辟蹊徑，鎖定新的顧客群，擴(kuò)大市場份額。注重產(chǎn)品的組合營銷，組合可以是橫向的，如針對不同消費(fèi)群體構(gòu)建日化消費(fèi)品的組合，也可以是縱向的，如從功能上構(gòu)建產(chǎn)品的組合，但是要始終圍繞自己的主力進(jìn)攻方向運(yùn)用，保持一條清晰而明確的主線。

3.2 建立以經(jīng)銷商為主的行銷模式

強(qiáng)化系統(tǒng)整合的營銷思維，完善企業(yè)營銷結(jié)構(gòu)。廠家不用再設(shè)立省級總經(jīng)銷，而是在地級市和二級城市發(fā)展區(qū)域經(jīng)銷商，經(jīng)銷商區(qū)域劃小后，商家必須和廠家配合在區(qū)域內(nèi)精耕細(xì)作，廠家也可以掌控各營銷環(huán)節(jié)。區(qū)域經(jīng)銷商除經(jīng)銷日化產(chǎn)品外還要在當(dāng)?shù)爻闪⒔?jīng)營部，由專人負(fù)責(zé)對市場進(jìn)行管理和服務(wù)，保證了各項(xiàng)政策和支持的到位。廠家派出人員到經(jīng)營部和經(jīng)銷商共同開拓市場，并做好市場管理、維護(hù)、服務(wù)等工作，這樣使得渠道扁平化程度高，產(chǎn)品從廠家直接到區(qū)域經(jīng)銷商再到分銷商、零售商，渠道層級較少。加強(qiáng)廠家對市場的控制力，適合深度分銷，精耕細(xì)作，發(fā)生市場問題也可以及時(shí)處理。

要采取得力措施有效降低營銷成本，讓利于消費(fèi)者?？梢砸揽繉I(yè)化營銷人員和經(jīng)銷商的現(xiàn)有資源節(jié)約大量市場開發(fā)費(fèi)用，也避免了自己直控市場發(fā)生高昂的營銷成本。另外眾所周知，中國藥店近幾年的發(fā)展速度迅猛，大大小小的藥店已是遍布各大街小巷，頗具規(guī)?；?，國產(chǎn)日化用品也應(yīng)該瞄準(zhǔn)了這個(gè)市場，日化產(chǎn)品中具有清潔消毒等作用的產(chǎn)品走藥店渠道必將是大勢所趨。

3.3 實(shí)施知名品牌戰(zhàn)略

樹立正確的品牌觀念，重視品牌的創(chuàng)立。企業(yè)做產(chǎn)品，產(chǎn)品有產(chǎn)品的價(jià)值；做品牌，品牌也有品牌的價(jià)值。產(chǎn)品可以販賣，品牌也能販賣，消費(fèi)者買一個(gè)產(chǎn)品，獲得的是產(chǎn)品的利益，而如果消費(fèi)者買的是有品牌價(jià)值的東西，就會獲得品牌價(jià)值的利益。隨著消費(fèi)者需求越來越趨于個(gè)性化，品牌必須具有鮮明的個(gè)性，必須具有獨(dú)特的差異性優(yōu)勢，要實(shí)現(xiàn)這種優(yōu)勢品牌的準(zhǔn)確定位已成為品牌能否正常運(yùn)營的前提與基礎(chǔ)。營銷中要準(zhǔn)確地進(jìn)行品牌定位，首先要進(jìn)行品牌調(diào)研，即通過3C分析法、SWOT分析法和品牌定位圖分析法等確立品牌定位的戰(zhàn)略。品牌戰(zhàn)略是培育企業(yè)核心競爭力的重要支撐，是中小企業(yè)應(yīng)對日趨激烈的國際化競爭、實(shí)現(xiàn)長期差別化利潤的制勝法寶。

注意品牌的文化創(chuàng)造從而培養(yǎng)消費(fèi)者對品牌的喜愛、信賴和忠誠。品牌滿足雖然也有需求性，但更多的是欲望性。欲望就是心靈滿足，消費(fèi)者為了自己心靈的滿足也會掏錢消費(fèi)，這種滿足就是品牌帶給消費(fèi)者的。品牌帶給消費(fèi)者的是一種心靈需求的情感價(jià)值，這個(gè)價(jià)值也是利益。

4 結(jié)語

隨著競爭在日化行業(yè)愈演愈烈，本土產(chǎn)品應(yīng)該避免與著名的外資品牌正面交鋒，開發(fā)產(chǎn)品新功能，走差異化的競爭道路，爭取在市場中占據(jù)一席之地。國產(chǎn)品牌還應(yīng)該從大型跨國品牌成功的經(jīng)歷中吸取經(jīng)驗(yàn)，只有把握正確的營銷策略，樹立更好的品牌形象，用質(zhì)量和創(chuàng)新取勝才可以博得國內(nèi)消費(fèi)者的信賴。

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作者簡介：吳堃，柳州兩面針股份有限公司高級經(jīng)濟(jì)師，中國高級職業(yè)經(jīng)理人，工商管理博士。