用關(guān)聯(lián)理論分析廣告語(yǔ)言中的雙關(guān)現(xiàn)象

陳明玉

【摘 要】作為現(xiàn)代生活的一個(gè)重要因素，廣告對(duì)人們的日常生活有著巨大的影響，許多構(gòu)思巧妙的廣告給人們帶來(lái)了極大的藝術(shù)享受。本文將嘗試用關(guān)聯(lián)理論來(lái)解釋廣告語(yǔ)言中的雙關(guān)現(xiàn)象，并分析廣告中的最大關(guān)聯(lián)與最佳關(guān)聯(lián)。

【關(guān)鍵詞】關(guān)聯(lián)理論；最大關(guān)聯(lián)；最佳關(guān)聯(lián)雙關(guān)語(yǔ)

1.關(guān)聯(lián)理論的核心概念

1.1關(guān)聯(lián)理論的交際觀

關(guān)聯(lián)理論是斯珀波和威爾遜共同提出的一種交際理論，斯珀波和威爾遜結(jié)合語(yǔ)碼模式和推理模式，提出了明示—推理交際（Ostensive-Inferential Communication），這就是關(guān)聯(lián)理論的交際觀。明示推理交際觀認(rèn)為從說(shuō)話人角度看，交際是一種明示過(guò)程，說(shuō)話人對(duì)聽(tīng)話人的認(rèn)知能力有所了解；從聽(tīng)話人角度來(lái)說(shuō)，交際是一個(gè)推理的過(guò)程，聽(tīng)話人必須推斷出說(shuō)話人的暗含意圖。

1.2最大關(guān)聯(lián)與最佳關(guān)聯(lián)

交際就是希望說(shuō)話人的話語(yǔ)與聽(tīng)話人的認(rèn)知語(yǔ)境之間實(shí)現(xiàn)最大關(guān)聯(lián)。因此，斯珀波和威爾遜提出了最佳關(guān)聯(lián)假設(shè)和最佳關(guān)聯(lián)原則（Sperber & Wilson，1986a）。后來(lái)關(guān)聯(lián)原則被改為關(guān)聯(lián)交際原則（communicative principle of relevance），也就是所說(shuō)的第二原則，即每一個(gè)話語(yǔ)或明示行為都應(yīng)設(shè)想有個(gè)最佳關(guān)聯(lián)。另外還增加了一條原則——關(guān)聯(lián)的認(rèn)知原則（cognitive principle of relevance），即人類(lèi)認(rèn)知傾向語(yǔ)與同最大關(guān)聯(lián)相吻合，稱(chēng)為第一原則。

最大關(guān)聯(lián)和最佳關(guān)聯(lián)對(duì)于區(qū)分關(guān)聯(lián)理論非常重要。最大關(guān)聯(lián)是聽(tīng)話人理解話語(yǔ)時(shí)付出有效的推理努力之后，去獲得最大的語(yǔ)境效果；而最佳關(guān)聯(lián)是理解話語(yǔ)時(shí)付出有效的推理努力之后，獲得足夠的語(yǔ)境效果。話語(yǔ)要滿(mǎn)足最佳語(yǔ)境效果需要滿(mǎn)足兩個(gè)條件：首先是話語(yǔ)的語(yǔ)境能夠引起聽(tīng)話人注意，其次是聽(tīng)話人應(yīng)該為取得語(yǔ)境效果而付出推理努力。

2.最大關(guān)聯(lián)與最佳關(guān)聯(lián)

在商品經(jīng)濟(jì)時(shí)代，面對(duì)鋪天蓋地的廣告，對(duì)創(chuàng)意方面的要求越來(lái)越高了。雙關(guān)語(yǔ)的使用使得廣告語(yǔ)言更加詼諧幽默。雙關(guān)，也就是使得某些詞語(yǔ)在特定環(huán)境中具有雙重意義。廣告中的雙關(guān)語(yǔ)大概可以分為四類(lèi)：諧音雙關(guān)、語(yǔ)義雙關(guān)、語(yǔ)法雙關(guān)、成語(yǔ)或俗語(yǔ)雙關(guān)。

2.1諧音雙關(guān)

諧音雙關(guān)主要是用，發(fā)音相同或相近，拼寫(xiě)相似，而意義不同的詞構(gòu)成的。由于此類(lèi)廣告語(yǔ)具有風(fēng)趣、幽默、俏皮、滑稽的語(yǔ)言風(fēng)格，因此廣告制作者非常樂(lè)于使用雙關(guān)，這樣既增加廣告的感染力，又會(huì)會(huì)給消費(fèi)者留下非常深刻的印象。

例如，Our sun and air for your son and heir.

（這里有充足的陽(yáng)光，清新的空氣，一切為了您的子孫后代。）

在這則海濱浴場(chǎng)廣告中的sun（太陽(yáng)）、air（空氣）與son（兒子）、heir（后代，后嗣，繼承人）同音。該廣告的明示的意思是：這個(gè)海濱浴場(chǎng)有您期望的充足的陽(yáng)光和清新的空氣，這是每位游客都可以認(rèn)知的，因而與他們的認(rèn)知環(huán)境取得了最大關(guān)聯(lián)。但sun，son；air，heir同音使得該廣告有了更深一層的含義：海濱浴場(chǎng)的陽(yáng)光和空氣也同樣為您的子孫后代所享用。雖然這則廣告是宣傳海濱浴場(chǎng)的陽(yáng)光與空氣，但是根據(jù)認(rèn)知背景進(jìn)行推理取得了最大關(guān)聯(lián)，我們了解到了此則廣告的真實(shí)意圖，因此讓我們更容易地接受。

2.2語(yǔ)義雙關(guān)

語(yǔ)義雙關(guān)主要利用詞語(yǔ)或句子的多義性，也比較廣泛地應(yīng)用在在廣告中，語(yǔ)義雙關(guān)和諧音雙關(guān)在廣告都有著非常重要的地位。

如，The label of achievements. Black Label commands more respects.

（酒是功成名就的標(biāo)志，黑色標(biāo)志使您更顯尊貴。）

這則威士忌的廣告中，label有兩種意思：一為“標(biāo)志”，二是一種酒的牌子“Black Label（黑色標(biāo)志）”，消費(fèi)者一般普遍的認(rèn)知是“標(biāo)志”，這是所謂的最大關(guān)聯(lián)，但由于這是一則有關(guān)威士忌酒的廣告，因此通過(guò)推理，可以得出“Black Label（黑色標(biāo)志）”另一層含義，也就是說(shuō)達(dá)到了廣告語(yǔ)的最佳關(guān)聯(lián)。

2.3語(yǔ)法雙關(guān)

語(yǔ)法雙關(guān)在語(yǔ)法方面的雙關(guān)如省略結(jié)構(gòu)、某詞或者是某詞組具有兩種或兩種以上的語(yǔ)法功能。

如，Ask for More.（摩爾香煙，再來(lái)一支。）

這是一則香煙的廣告。這句廣告詞是由狄更斯的小說(shuō)《霧都孤兒》中乞討食物時(shí)演化而來(lái)的。More 有兩種語(yǔ)法功能可作ask for 的賓語(yǔ)，又可作“摩爾香煙”，消費(fèi)者在取得最大關(guān)聯(lián)的同時(shí)經(jīng)過(guò)推理可得出最佳關(guān)聯(lián)，增強(qiáng)了廣告語(yǔ)言的趣味性和說(shuō)服力。運(yùn)用語(yǔ)法雙關(guān)的還有一則可樂(lè)的廣告詞：Coke refreshes you like no other can.

2.4成語(yǔ)雙關(guān)或俗語(yǔ)雙關(guān)

成語(yǔ)或俗語(yǔ)雙關(guān)是指廣告中經(jīng)常會(huì)引用一些耳熟能詳?shù)某烧Z(yǔ)或俗語(yǔ)。以原有的生活文化知識(shí)為基礎(chǔ)，以獨(dú)特鮮明的語(yǔ)言形式構(gòu)成雙關(guān)，因而體現(xiàn)的廣告語(yǔ)言的藝術(shù)和廣告本身的吸引力。進(jìn)而吸引更多的消費(fèi)者。

如，You will go nuts for the nuts you get in Nux.

（納克斯堅(jiān)果，讓你愛(ài)不釋口。）

這則食品的廣告中的to go nuts 有兩層含義，當(dāng)消費(fèi)者看到這則廣告，最直接的認(rèn)知是把“to go nuts”翻譯為去買(mǎi)堅(jiān)果，但經(jīng)過(guò)細(xì)細(xì)推敲會(huì)得其出最佳關(guān)聯(lián)，也就是把“to go nuts”譯為“發(fā)狂，發(fā)瘋”，這樣就得知了廣告創(chuàng)造者的真實(shí)意圖，“去買(mǎi)堅(jiān)果”和“發(fā)狂，發(fā)瘋”兩種截然不同的解釋?zhuān)畲箨P(guān)聯(lián)和最佳關(guān)聯(lián)間的反差，因此更加深了消費(fèi)者對(duì)此則廣告的印象。

3.結(jié)束語(yǔ)

雙關(guān)語(yǔ)是廣告英語(yǔ)中十分常用的修辭手段。經(jīng)過(guò)對(duì)以上四則廣告中語(yǔ)言特色的分析，我們得知要在解讀廣告語(yǔ)言過(guò)程中獲得最佳關(guān)聯(lián)，取得最佳語(yǔ)境效果，進(jìn)而使增加消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)商品的欲望，以至于達(dá)到商品廣告的預(yù)期目的。 [科]

【參考文獻(xiàn)】

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[4]黃木蘭.關(guān)聯(lián)理論與廣告雙關(guān)語(yǔ)的翻譯.科學(xué)之友，2010，6.