旅游服務(wù)認(rèn)知特征的演進(jìn)及營銷策略探究

邱瑋，于海波

旅游服務(wù)認(rèn)知特征的演進(jìn)及營銷策略探究

邱瑋，于海波

（南開大學(xué)旅游與服務(wù)學(xué)院，天津300074）

文章通過整理相關(guān)研究成果，總結(jié)出旅游服務(wù)認(rèn)知特征演變的三個(gè)階段，并且在不同的演進(jìn)階段下，通過實(shí)證研究識(shí)別出現(xiàn)代旅游服務(wù)認(rèn)知特征。研究結(jié)果表明，與前兩個(gè)階段相比較，現(xiàn)代旅游服務(wù)較為突出的四個(gè)認(rèn)知特征分別為：服務(wù)公平性、信息化、參與性和遷移性，且這些特征對(duì)旅游滿意有不同的影響以及不同的旅游者認(rèn)知差異；最后，在以上研究的基礎(chǔ)上，文章為旅游目的地管理機(jī)構(gòu)和旅游企業(yè)提出了有效的服務(wù)營銷策略。

旅游服務(wù)；服務(wù)特征；演進(jìn)；營銷策略

一、引言

根據(jù)國家旅游局通報(bào)的全國旅游投訴統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，近三年來，全國各級(jí)旅游質(zhì)監(jiān)執(zhí)法機(jī)構(gòu)接到的投訴案數(shù)量正在以每年10%的速度增長，其中，絕大多數(shù)涉及旅游服務(wù)問題，如服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)降低、服務(wù)人員未盡職責(zé)、服務(wù)不便利與不及時(shí)等。由此可見，改善旅游服務(wù)已然是一項(xiàng)亟待付諸實(shí)施的工作。那么，作為服務(wù)的直接接受者和感知者，旅游者需要什么樣的服務(wù)？應(yīng)該具備哪些特征？這不僅關(guān)乎旅游者的滿意程度，更將為旅游服務(wù)的改善提供重要的依據(jù)和來源。

根據(jù)世界旅游組織的定義，旅游服務(wù)是一切由旅游機(jī)構(gòu)提供的滿足旅游者需要的服務(wù)內(nèi)容。在學(xué)術(shù)上，旅游服務(wù)認(rèn)知特征強(qiáng)調(diào)旅游者的認(rèn)知，對(duì)此，過往的幾十年間，學(xué)者們開展了大量的相關(guān)研究，并且已經(jīng)從旅游者或消費(fèi)者的視角識(shí)別出無形性、異質(zhì)性和不可分離性等重要特征，而這些大都基于一定的時(shí)期背景。隨著時(shí)期背景的變遷，旅游者眼中的服務(wù)必然呈現(xiàn)出動(dòng)態(tài)的發(fā)展過程，在21世紀(jì)的今天，隨著信息技術(shù)的廣泛應(yīng)用、旅游體驗(yàn)程度的不斷加深、旅游者自我意識(shí)的不斷增強(qiáng)，旅游服務(wù)認(rèn)知特征的類型和程度呈現(xiàn)出更多新的變化。

基于此，本研究著手解決以下問題：在旅游者的視角下旅游服務(wù)特征呈現(xiàn)出怎樣的演進(jìn)？現(xiàn)階段旅游服務(wù)認(rèn)知特征又有哪些不同之處？對(duì)此，通過對(duì)相關(guān)核心觀點(diǎn)的系統(tǒng)梳理和總結(jié)，依時(shí)間序列歸納出旅游服務(wù)認(rèn)知特征演變的三個(gè)階段，并采用實(shí)證研究識(shí)別出現(xiàn)代旅游服務(wù)的主要特征，以及這些特征對(duì)旅游滿意的影響和旅游者的認(rèn)知差異。在此基礎(chǔ)上進(jìn)一步分析適用于旅游目的地管理機(jī)構(gòu)和旅游企業(yè)的服務(wù)營銷策略，以期對(duì)于旅游服務(wù)管理提供更系統(tǒng)、更科學(xué)的理論支持，更為中國旅游業(yè)服務(wù)提升帶來借鑒與啟示。

二、旅游服務(wù)認(rèn)知特征的演進(jìn)階段

早在20世紀(jì)60年代，學(xué)者們就開始探討服務(wù)的特征與屬性。通過回顧和總結(jié)已有的文獻(xiàn)，關(guān)于旅游服務(wù)認(rèn)知特征的研究可以按照時(shí)間序列和核心觀點(diǎn)劃分以下三個(gè)階段，如表1所示。

表1 旅游認(rèn)知服務(wù)特征的演進(jìn)變化

第一階段是提出階段，學(xué)者們發(fā)現(xiàn)服務(wù)在很大程度上與產(chǎn)品是相區(qū)別的，在消費(fèi)者認(rèn)知的角度，服務(wù)呈現(xiàn)出許多產(chǎn)品所不具備的特征。因此，早期的服務(wù)研究主要探討服務(wù)最基本的特征，營銷學(xué)者們的主要貢獻(xiàn)是提出了經(jīng)典服務(wù)認(rèn)知特征“IHIP”，包括無形性、異質(zhì)性、生產(chǎn)和消費(fèi)的不可分離性和易逝性（Regan，1963；Johnson，1964；Rathmell，1966；Blois，1974；Shostack，1977；Gronroos，1979；Love?lock，1979；Zeithaml，1981）［1-8］。IHIP這四個(gè)特征一經(jīng)提出就得到了學(xué)術(shù)界的廣泛認(rèn)可。其中，無形性是服務(wù)最根本的特征和屬性，其他特征可以看作是基于無形性而產(chǎn)生或衍生出來的。這一時(shí)期，有關(guān)旅游服務(wù)的探討比較少，一般來說，是直接將IHIP四個(gè)服務(wù)特征直接運(yùn)用到旅游行業(yè)當(dāng)中。服務(wù)特征研究在理論體系中的重要地位，根本上來自于它們所包含的管理意義，例如Nelson（1970）以及Darby&Karni（1973）通過服務(wù)特征提出了服務(wù)管理的搜尋、體驗(yàn)和信任的質(zhì)量類別；服務(wù)的“無形性”引申出物化服務(wù)的管理思路，以及“異質(zhì)性”引申出對(duì)服務(wù)的“標(biāo)準(zhǔn)化”控制等［9-10］。

第二階段中，有關(guān)旅游服務(wù)認(rèn)知特征的理論研究開始蓬勃發(fā)展，不同研究者將IHIP四個(gè)特征廣泛用于住宿、休閑娛樂、餐飲、旅行社等服務(wù)業(yè)、旅游航空公司等旅游企業(yè)以及歷史遺跡、生態(tài)旅游、度假地、博物館等旅游產(chǎn)品的服務(wù)評(píng)價(jià)上（Knutson等，1995；John Tribe and Tim Snaith，1998；Isabelle Frochot and Howard Hughes，2000；伍廷基，2004；陳俊芳、劉鳳元，2005）［11-14］，這些研究根據(jù)某一個(gè)旅游行業(yè)或者旅游地進(jìn)行討論，具有很強(qiáng)的針對(duì)性和實(shí)用性。同時(shí)，也有部分學(xué)者指出四個(gè)服務(wù)基本特征是對(duì)于所有服務(wù)業(yè)的，而旅游業(yè)也有它自身的特點(diǎn)，因此，在一些旅游行業(yè)要做一些頗具適應(yīng)性的調(diào)整（Marcjanna M Augustyn&Arthur Seak?hoa-king，2004）［15］。服務(wù)認(rèn)知特征根據(jù)旅游本身的需要從原來的四要素拓展到愉悅性、說明性、充足性、安全性、承載性、社區(qū)參與性等更多的要素（Saleh，1992；Webster and Hung，1994；Akan，1995；張文建，2003；劉嘉毅、陶婷芳，2012）［16-17］。從服務(wù)管理的角度來看，不同類型的服務(wù)在特征方面所展現(xiàn)出來的差異決定了其應(yīng)該采用什么樣的服務(wù)質(zhì)量管理要素（如服務(wù)設(shè)施、服務(wù)過程和程序以及服務(wù)員工的行為等），從而提供更為優(yōu)質(zhì)的服務(wù)質(zhì)量（Famer，1988）。

第三階段中，旅游服務(wù)特征開始有質(zhì)的變化，這主要是源于社會(huì)和科技發(fā)展、旅游者需求變化的背景。Lovelock（2001）認(rèn)為IHIP特征對(duì)于現(xiàn)代社會(huì)來說顯得過于簡化，不能針對(duì)性地分析服務(wù)營銷與有形產(chǎn)品營銷的區(qū)別［18］。在電子化發(fā)展迅速的環(huán)境下，旅游者的需求和消費(fèi)模式發(fā)生改變、旅游產(chǎn)品的營銷與分銷模式發(fā)生改變、服務(wù)亦可以通過電子渠道傳遞而并非制造業(yè)借助實(shí)體分銷渠道，因而，服務(wù)信息化成為現(xiàn)代旅游服務(wù)的一個(gè)重要特征（Rugimbana，2007；Akalu，2006；Buhalis and Law，2008；Chanpa and Yahyayi，2012；Ho，et al.，2012；夏琛珍，2009；李偉、穆紅莉，2012）［19-25］。此外，隨著旅游者日益重視體驗(yàn)的感受，旅游已經(jīng)從單純的觀光游覽轉(zhuǎn)向提供難以忘懷的旅游體驗(yàn)（Dar?cy and Dickson，2009；Kastenholz，et al.，2012；李萍、許春曉，2007）［26-28］，而參與式體驗(yàn)是主要實(shí)現(xiàn)方式與途徑，顧客參與有助于提供更好的服務(wù)并獲得更高的顧客滿意，因此，旅游服務(wù)的參與性越來越強(qiáng)（Karthik，2002；Hsien& Yen，2005；魏遐、潘益聽，2010；吳玉寶，2010）［29-32］。同時(shí)，隨著旅游者權(quán)益的提升，服務(wù)公平性成為影響旅游者滿意的重要因素（黎耀奇，2011）［33］，不斷有學(xué)者探討服務(wù)中的結(jié)果公平性、程序公平性和交互公平性等（Clemmer& Schneider，1996）［34］。這些旅游服務(wù)新特征的出現(xiàn)，對(duì)于旅游機(jī)構(gòu)改進(jìn)和調(diào)整服務(wù)管理產(chǎn)生了重要的促進(jìn)作用。

從以上三個(gè)階段，我們可以發(fā)現(xiàn)，在不同的時(shí)期，隨著旅游服務(wù)的內(nèi)涵和意義不斷拓展，旅游服務(wù)認(rèn)知特征的演進(jìn)呈現(xiàn)出動(dòng)態(tài)深化的發(fā)展。因此，本文將進(jìn)一步識(shí)別并檢驗(yàn)現(xiàn)代階段下旅游服務(wù)認(rèn)知特征及其對(duì)旅游滿意的影響和不同旅游者的認(rèn)知差異。

三、現(xiàn)代旅游服務(wù)認(rèn)知特征的識(shí)別

本研究選擇了50名旅游者通過集體討論的方式（座談會(huì)）進(jìn)行質(zhì)化研究，并征得同意進(jìn)行了錄音。在資料收集后，我們采用編碼分析來提煉旅游服務(wù)認(rèn)知特征，將大量的訪談資料記錄逐級(jí)縮編，以精煉地反映資料內(nèi)容（Strauss& Corbin，1994）［35］。最終，本研究提煉出八個(gè)旅游服務(wù)認(rèn)知特征，包括遷移性、信息化、參與性、移情性、性價(jià)比、公平性、便利性和響應(yīng)性，其定義和編碼過程如表2所示。其中，細(xì)分構(gòu)念根據(jù)訪談資料整理，并在此基礎(chǔ)上結(jié)合學(xué)者的研究成果（如Kellogg（1997）、Parasuraman，Zeithaml&Ber?ry，1988，Clemmer&Schneider（1996））制定［34，36-37］，本研究在接下來的問卷調(diào)研設(shè)計(jì)中，測(cè)量問項(xiàng)均來自細(xì)分構(gòu)念，并以此進(jìn)行數(shù)據(jù)分析。

表2 訪談資料的編碼過程與基本構(gòu)念

續(xù)表2

四、實(shí)證研究

為了檢驗(yàn)質(zhì)性研究結(jié)果，本研究進(jìn)一步開展問卷調(diào)研，在調(diào)研方式上采用滾雪球抽樣（Snowball sampling），即先隨機(jī)選擇一些被訪者對(duì)其實(shí)施調(diào)查，再邀請(qǐng)他們隨機(jī)提供另外一些調(diào)查對(duì)象展開調(diào)研（比例不超過1∶5），以形成滾雪球的效果。這樣做的目的主要在于：調(diào)研問卷分為啟動(dòng)調(diào)研和正式調(diào)研兩部分，被訪者在填答中需要一定的指導(dǎo)，調(diào)研人員在征得首批受訪者同意后，對(duì)其進(jìn)行了培訓(xùn)，使其在傳遞問卷中可以為其他被訪者提供相應(yīng)的指導(dǎo)，從而能夠更好地保證問卷質(zhì)量。為了保證問卷填答的真實(shí)性，研究者還隨機(jī)抽取15%的問卷進(jìn)行了回訪（根據(jù)問卷最后一部分的電子郵箱和聯(lián)系電話）。在5個(gè)月的時(shí)間內(nèi)，共收集調(diào)研問卷562份，本研究對(duì)全部問項(xiàng)資料進(jìn)行了審核，對(duì)于有關(guān)鍵漏項(xiàng)的問卷或有明顯邏輯錯(cuò)誤的問卷予以剔除，最終得到有效問卷518份，有效回收率為92.2%。

從樣本來看，男女性別比例接近50%；年齡主要集中在18～55歲間；以高學(xué)歷為主，大多數(shù)在大專/大本學(xué)歷及以上，高中/中專及以下的只占27%；職業(yè)平均分布在學(xué)生、企業(yè)或事業(yè)單位職員、公務(wù)員、自由職業(yè)者四項(xiàng)；在受訪者的出游次數(shù)上，一年多次的占41.3%，一年一次的占33.2%，兩年一次的占10.3%，多年一次的占15.2%，可見，絕大多數(shù)受訪者都有過很多旅游體驗(yàn)；在旅游方式上，自助游占58.7%，參加旅游團(tuán)的占41.3%。

數(shù)據(jù)處理使用了spss11.5軟件和LISREL8.7作為分析工具，分別進(jìn)行了EFA、CFA、多元回歸分析、T檢驗(yàn)、方差分析等。

（一）探索性與驗(yàn)證性因子分析

首先進(jìn)行探索性因子分析（EFA），建構(gòu)的變量通過了球型檢驗(yàn)。使用主成分分析法，以特征根1為標(biāo)準(zhǔn)來截取數(shù)據(jù)，并采用方差最大化正交旋轉(zhuǎn)，共萃取出7個(gè)因子，累積方差解釋比例達(dá)到71.56%，各因子分別對(duì)應(yīng)為服務(wù)移情性、參與性、公平性、性價(jià)比、信息化、遷移性和響應(yīng)性。為了保證較好的結(jié)構(gòu)效度，剔除了四個(gè)載荷不合理的問項(xiàng)。

對(duì)于修正后的測(cè)量模型進(jìn)行驗(yàn)證性的因子分析（CFA），結(jié)果如表3所示，各個(gè)測(cè)量指標(biāo)在其所在維度上都有較高的負(fù)載，在0.63～0.89之間，檢驗(yàn)后的t值具有統(tǒng)計(jì)顯著性。復(fù)平方相關(guān)系數(shù)均在0.39～0.80之間，都在0.3以上，具有可以接受的信度。從模型的擬合水平上看，卡方/自由度=2.41，RMSEA為0.077，小于Gunderen、Heide等人（1996）和Re?isinger、Turner（1999）所建議的0.08的標(biāo)準(zhǔn)。擬合參數(shù)NFI、NNFI、CFI、IFI、RFI分別為0.94、0.96、0.96、0.96、0.93，均大于或接近各項(xiàng)研究所建議的0.9，PNFI也超過0.79，PGFI為0.65，均在可接受的范圍。這說明模型的結(jié)構(gòu)是合理。

表3 CFA分析結(jié)果

（二）服務(wù)認(rèn)知特征對(duì)旅游滿意的影響

本研究進(jìn)一步檢驗(yàn)各變量對(duì)旅游滿意的影響。問卷中設(shè)計(jì)了“總體來說，我對(duì)本次旅游還是非常滿意的”的問項(xiàng)來測(cè)量旅游者的旅游滿意度。采用多元回歸的方法，將7個(gè)因子的得分作為自變量對(duì)服務(wù)滿意維度做回歸。選擇預(yù)測(cè)變量的程序采用逐步分析法。檢驗(yàn)結(jié)果如表4所示，發(fā)現(xiàn)共有5個(gè)服務(wù)認(rèn)知特征維度進(jìn)入了回歸模型。調(diào)整后的R2系數(shù)為0.472，說明模型的擬合度可以接受。分析結(jié)果表明，服務(wù)認(rèn)知特征對(duì)旅游滿意影響的重要性程度依次為：公平性、信息化、性價(jià)比、參與性和遷移性。

表4 基于旅游滿意的回歸分析

實(shí)證結(jié)果結(jié)合訪談?wù){(diào)研發(fā)現(xiàn)，服務(wù)遷移性和服務(wù)響應(yīng)性對(duì)于旅游滿意的發(fā)揮的作用不同：①遷移性為激勵(lì)因素，即帶來旅游滿意，但不會(huì)導(dǎo)致不滿。旅游作為一種體驗(yàn)型產(chǎn)品，大部分服務(wù)作為旅游的一部分也會(huì)發(fā)生在旅游過程中，雖然旅游服務(wù)的遷移性能夠給旅游者很大程度上的便捷，但鑒于旅游本身的特點(diǎn)，旅游者也并不會(huì)因?yàn)榉?wù)遷移性低而產(chǎn)生強(qiáng)烈的不滿；②響應(yīng)性是保健因素，即會(huì)導(dǎo)致不滿，而不會(huì)帶來旅游滿意。在訪談中，不少受訪者都提到，響應(yīng)性不足是旅游服務(wù)中司空見慣的問題，導(dǎo)致的顧客投訴時(shí)有發(fā)生。

（三）旅游服務(wù)認(rèn)知特征的差異分析

本研究從旅游者年齡、出游方式和出游次數(shù)三個(gè)方面考察旅游服務(wù)認(rèn)知特征的差異。其中，在年齡上，在根據(jù)WTO和CONTIKI（國際青年旅行團(tuán)）的定義，青年旅游者可以被認(rèn)為是年齡在18到35歲之間的旅游者，故本研究將樣本區(qū)分成18～35歲和36～55歲兩組進(jìn)行T檢驗(yàn)；在出游次數(shù)上，為了考察經(jīng)常出游和不經(jīng)常出游的旅游者在認(rèn)知上的差異，本研究將一年一次和一年多次合并為一組，表示“經(jīng)常出游”的組群，將兩年一次和多年一次合并為一組，表示“不經(jīng)常出游”的組群。在方差齊次性檢驗(yàn)后，獨(dú)立樣本T檢驗(yàn)結(jié)果如表5所示，除了服務(wù)信息化和響應(yīng)性兩個(gè)變量，年齡對(duì)絕大部分旅游服務(wù)認(rèn)知特征存在顯著性差異，18-35歲的青年旅游者相對(duì)于中年旅游者對(duì)服務(wù)認(rèn)知的程度更高；在出游方式上，旅游者對(duì)于服務(wù)參與性這一特征的差異顯著，并且經(jīng)常出游的旅游者得分更高，說明相對(duì)于較少出游的旅游者來說，經(jīng)常出游的旅游者會(huì)有更高程度的旅游服務(wù)的參與程度；在出游方式上，參加旅行社與自助游的旅游者也同樣在服務(wù)參與性這一特征上差異顯著，并且自助游的旅游者得分更高，這可能因?yàn)樽灾蔚穆糜握咝枰孕兄贫糜我?guī)劃、進(jìn)行預(yù)訂、信息咨詢等，因此，涉及更多的服務(wù)參與。綜上檢驗(yàn)結(jié)果會(huì)發(fā)現(xiàn)，無論是青年旅游者相對(duì)于其他旅游者、還是自助游相對(duì)團(tuán)隊(duì)游以及經(jīng)常出游的旅游者相對(duì)于較少出游的旅游者，在旅游中服務(wù)參與性均更高。

表5 基于個(gè)體特征的T檢驗(yàn)

五、結(jié)論與服務(wù)營銷策略

本研究通過系統(tǒng)總結(jié)相關(guān)研究成果，歸納出旅游服務(wù)認(rèn)知特征的演進(jìn)變化，并通過實(shí)證研究識(shí)別出現(xiàn)代旅游服務(wù)認(rèn)知特征，以及這些特征對(duì)旅游滿意的影響和旅游者的認(rèn)知差異，獲得的主要結(jié)論有：①基于旅游者認(rèn)知的服務(wù)特征演進(jìn)可以歸納出三個(gè)階段，即提出階段、經(jīng)典階段和現(xiàn)代階段，而不同階段下主要的旅游服務(wù)認(rèn)知特征有所區(qū)別，通過實(shí)證調(diào)研挖掘出7個(gè)現(xiàn)代旅游服務(wù)認(rèn)知特征，與之前的階段相比較，現(xiàn)代旅游服務(wù)較為突出的四個(gè)認(rèn)知特征分別為：服務(wù)公平性、信息化、參與性和遷移性；②基于旅游滿意的回歸分析發(fā)現(xiàn)，影響旅游者旅游滿意的因素中，服務(wù)公平性在首位，其他影響特征依重要性排序依次為：服務(wù)信息化、性價(jià)比、參與性和遷移性；③旅游者的認(rèn)知差異分析結(jié)果顯示，無論是青年旅游者相對(duì)于其他旅游者、還是自助游相對(duì)團(tuán)隊(duì)游、以及經(jīng)常出游的旅游者相對(duì)于較少出游的旅游者，在旅游中服務(wù)參與性均更高；④實(shí)證研究結(jié)合訪談結(jié)果顯示，服務(wù)遷移性和響應(yīng)性對(duì)于旅游者來說分別對(duì)應(yīng)雙因素中的激勵(lì)因素和保健因素，前者能帶來旅游者滿意，卻不會(huì)影響不滿意；后者能消除旅游者不滿意，卻不會(huì)影響滿意。

這些研究結(jié)論為旅游目的地管理機(jī)構(gòu)和旅游企業(yè)提供了富有價(jià)值的服務(wù)營銷策略啟示：

第一，積極推進(jìn)旅游服務(wù)信息化建設(shè)，發(fā)揮智能服務(wù)效應(yīng)。研究結(jié)果顯示，服務(wù)信息化是現(xiàn)代旅游服務(wù)的一個(gè)顯著特征。服務(wù)信息化可以從以下幾個(gè)方面進(jìn)行提升：①通過建設(shè)發(fā)揮旅游目的地或旅游企業(yè)本身資源及特色的旅游網(wǎng)站，可以在最短的時(shí)間內(nèi)展現(xiàn)在全球范圍內(nèi)的潛在旅游者面前，是最廣泛、最直接、最有效的服務(wù)信息化方式；②開發(fā)“微傳播”渠道，例如微電影的宣傳營銷，包含一定故事情節(jié)的微電影能夠給潛在旅游者更為深刻的旅游及服務(wù)體驗(yàn)；③提供集導(dǎo)航、導(dǎo)游、導(dǎo)覽、導(dǎo)購為一體的智能服務(wù)。通過智能服務(wù)使旅游者在旅行中的服務(wù)獲取變得更為直接和簡潔，例如智能移動(dòng)信息服務(wù)平臺(tái)，廬山風(fēng)景區(qū)已經(jīng)通過信息服務(wù)平臺(tái)，使游客從進(jìn)入廬山景區(qū)開始，就能通過景區(qū)告示牌、服務(wù)站、購票點(diǎn)、自助查詢終端獲取景區(qū)全程短信的導(dǎo)覽服務(wù)（含景點(diǎn)介紹、動(dòng)態(tài)公告、旅游指引等），游客同時(shí)可通過短信上的鏈接進(jìn)入手機(jī)門戶直接、詳細(xì)地查看到景點(diǎn)視頻講解或圖片信息和景區(qū)全景游客狀況圖和觀光車狀況，使服務(wù)更大程度實(shí)現(xiàn)了優(yōu)化；④通過WIFI覆蓋為旅游者提供更便捷的旅游服務(wù)，例如蘇州等旅游目的地已經(jīng)在主城區(qū)實(shí)行WIFI全面覆蓋，很多旅游目的地及旅游企業(yè)也正在籌建更為系統(tǒng)的服務(wù)呼叫系統(tǒng)，以解決旅游者的服務(wù)投訴、查詢等需求。

第二，強(qiáng)化落實(shí)公平服務(wù)，減少旅游者心理偏差帶來的服務(wù)抱怨及投訴。在研究結(jié)論中，我們注意到，影響旅游滿意最重要的因素是服務(wù)公平性.事實(shí)上，隨著旅游者自我意識(shí)的增強(qiáng)，因旅游中公平服務(wù)不足帶來的服務(wù)抱怨及投訴越來越多，例如景區(qū)旅游排隊(duì)插隊(duì)的不合理處置、宣傳介紹與實(shí)際服務(wù)不符，服務(wù)人員對(duì)不同旅游者，特別是鄉(xiāng)村旅游者、老幼病殘旅游者的不平等態(tài)度等，這些都直接導(dǎo)致了旅游者巨大的心理偏差。根據(jù)Austin（1979）等學(xué)者的建議［38］，服務(wù)公平可以體現(xiàn)在不同方面，結(jié)合訪談，本研究將旅游服務(wù)中不公平問題分為三類：①分配不公平，例如顧客已經(jīng)預(yù)定好的酒店，入住時(shí)酒店卻因客滿而無房間提供或者調(diào)整房間類別，會(huì)導(dǎo)致顧客在物質(zhì)上、實(shí)利上的交換感覺不公平；②過程不公平，例如旅游者在用餐時(shí)，服務(wù)人員態(tài)度粗魯，導(dǎo)致顧客在精神上、情感上的交換感覺不公平；③對(duì)待不公平，例如，服務(wù)人員對(duì)待不同的顧客采用不同的態(tài)度或服務(wù)方式，使顧客感覺到?jīng)]有得到相同標(biāo)準(zhǔn)的服務(wù)，感覺對(duì)待“不平等”。因此，旅游企業(yè)可以從分配公平、過程公平和對(duì)待公平三個(gè)方面強(qiáng)化落實(shí)公平服務(wù)，建立更為完善的管理操作系統(tǒng)，減少系統(tǒng)失誤造成的服務(wù)問題。更重要的是，注重和實(shí)施旅游服務(wù)從業(yè)人員的培訓(xùn)，培訓(xùn)的目的不僅僅是增強(qiáng)員工的智力資產(chǎn)，更要增強(qiáng)情感資產(chǎn)，幫助服務(wù)人員在服務(wù)意識(shí)上建立公平感，發(fā)自內(nèi)心的尊重和認(rèn)同顧客，消除因顧客類別不同帶來的歧視和偏見，消除個(gè)人負(fù)向情緒對(duì)顧客的轉(zhuǎn)嫁，通過服務(wù)技能、服務(wù)態(tài)度的改善提高服務(wù)質(zhì)量。

第三，建立旅游者選擇的旅游服務(wù)參與機(jī)制，提高服務(wù)效用的總體感知。本研究中，通過旅游者的認(rèn)知分析發(fā)現(xiàn)，無論是青年旅游者，還是自助旅游者，以及出游頻次較高的旅游者均顯示出更高的服務(wù)參與性，因此，旅游企業(yè)可以通過建立旅游者選擇的參與機(jī)制向其提供“選擇性菜單”，讓顧客根據(jù)自己的喜歡進(jìn)行選擇，使顧客獲得自己所需的產(chǎn)品屬性或產(chǎn)品特點(diǎn)來增進(jìn)顧客自己的價(jià)值感知，實(shí)現(xiàn)顧客自身參與價(jià)值的創(chuàng)造，同時(shí)也提升了顧客的感知價(jià)值。如，企業(yè)提供的自助服務(wù)與非自助服務(wù)選擇。價(jià)格敏感型顧客會(huì)因貨幣成本的降低而感知到獲取成本的節(jié)約，即便其非貨幣成本（如時(shí)間、精力和心理等方面的付出）可能會(huì)有所增加，這類顧客也更傾向于自助服務(wù)。以美國西南航空公司為例，一向以其低價(jià)位、便捷簡約的定位而聞名于世，旅游者需要自備食物，登機(jī)時(shí)需要自己搬運(yùn)行李，登機(jī)后需要自己尋找座位，但是人們對(duì)服務(wù)卻是相當(dāng)滿意的，因?yàn)樗麄儚牡蛢r(jià)格中得到了很多實(shí)惠。相反的，非價(jià)格敏感型顧客則愿意用貨幣成本的增加來換取精力成本的減少，這類顧客不傾向于自助服務(wù)。因此，旅游機(jī)構(gòu)可以根據(jù)旅游者需要提供選擇性的服務(wù)形式，例如，在景區(qū)，可以設(shè)置自助購票和人工購票雙重渠道，旅游者也可以選擇租用價(jià)格偏低的自助導(dǎo)覽設(shè)備，或者選擇價(jià)格相對(duì)高一些的人工導(dǎo)覽講解，以提高總體的服務(wù)感知價(jià)值。

第四，通過旅游服務(wù)特征的雙因素作用，區(qū)分并提升服務(wù)的保健和激勵(lì)效應(yīng)。傳統(tǒng)理論認(rèn)為，滿意的對(duì)立面是不滿意，而根據(jù)雙因素理論，滿意的對(duì)立面是沒有滿意，不滿意的對(duì)立面是沒有不滿意。因此，影響旅游者服務(wù)滿意因素可分為兩類：保健因素和激勵(lì)因素，這兩種因素是彼此獨(dú)立的并且以不同的方式對(duì)旅游者產(chǎn)生影響。本文的研究結(jié)論顯示，服務(wù)遷移性和響應(yīng)性對(duì)于旅游者來說分別對(duì)應(yīng)雙因素中的激勵(lì)因素和保健因素，前者能帶來旅游者滿意，卻不會(huì)影響不滿意；后者能消除旅游者不滿意，卻不會(huì)影響滿意。這一結(jié)論具有重要的實(shí)踐價(jià)值。對(duì)于旅游企業(yè)來說，服務(wù)響應(yīng)性往往是一項(xiàng)重要的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，因服務(wù)不及時(shí)、不準(zhǔn)時(shí)、不快捷而導(dǎo)致的旅游者抱怨及投訴頻頻發(fā)生，是引發(fā)旅游者服務(wù)不滿意的主要因素之一。而服務(wù)遷移性則不然，本研究在對(duì)旅游者的訪談中發(fā)現(xiàn)，旅游作為一項(xiàng)體驗(yàn)型產(chǎn)品，大部分服務(wù)都會(huì)伴隨著旅游的過程而發(fā)生，遷移性不足不會(huì)必然地給旅游者帶來不滿，但是能夠提供相應(yīng)的異地預(yù)定、異地付費(fèi)、信息咨詢及溝通服務(wù)，旅游者會(huì)感覺服務(wù)溢價(jià)，而獲得更高的滿足感。因此，針對(duì)這兩種服務(wù)認(rèn)知特征，旅游企業(yè)可以實(shí)施相對(duì)應(yīng)的策略，一方面，對(duì)服務(wù)響應(yīng)制定規(guī)范的規(guī)章制度，使服務(wù)人員嚴(yán)格遵守，或者實(shí)行“一站式”服務(wù)，從減少或消除顧客不滿的角度去改善和優(yōu)化，而另一方面，利用電子化和數(shù)字化的方式，通過互聯(lián)網(wǎng)等電子化通路建構(gòu)網(wǎng)絡(luò)以及手機(jī)的即時(shí)性的預(yù)定和支付操作系統(tǒng)，并建立多方位的信息溝通渠道，使顧客在獲得更高的感知價(jià)值的同事，提升服務(wù)的激勵(lì)效應(yīng)。

六、未來研究方向

服務(wù)認(rèn)知特征的演進(jìn)是一個(gè)持續(xù)的變化的過程，根據(jù)以往有關(guān)服務(wù)特征的研究，本文系統(tǒng)回顧并梳理出演變的三個(gè)階段，并進(jìn)一步通過實(shí)證研究驗(yàn)證了現(xiàn)代階段的七個(gè)服務(wù)認(rèn)知特征，盡管如此，隨著全球化和信息技術(shù)的快速發(fā)展，服務(wù)認(rèn)知特征必然會(huì)出現(xiàn)新的變化和發(fā)展趨勢(shì)，例如，有的特征可能會(huì)減弱，而有一些新特征可能會(huì)凸顯，因此，對(duì)服務(wù)認(rèn)知特征的研究仍然是今后服務(wù)營銷研究領(lǐng)域的一個(gè)重要的關(guān)注方向。此外，由于時(shí)間和資源的限制，本研究的調(diào)研對(duì)象主要集中于高學(xué)歷人群，這可能會(huì)使結(jié)論受到影響，在未來的研究中，需要進(jìn)一步擴(kuò)大樣本的層次和范疇，并對(duì)特征進(jìn)行再度優(yōu)化與檢驗(yàn)，并在此基礎(chǔ)上，甄別出不同類型的旅游企業(yè)或機(jī)構(gòu)在制定和實(shí)施服務(wù)營銷策略時(shí)應(yīng)考慮和調(diào)整的因素。

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［責(zé)任編輯：歐世平］

A Study on Evolution of Tourism Service Cognitive Characteristics and Marketing Strategy

QIU Wei，YU Hai-bo
（College of Tourism and Service Management，Nankai University，Tianjin 300074，China）

The paper sums up three stages of evolution of tourism service cognitive characteristics by sorting out the previous relevant research results，and identifies the cognitive features of modern tourism services through the empirical research.The results show that，compared with the first two stages，the modern tourism services have four prominent cognitive characteris?tics including service fairness，informationization，participation and migration.These characteristics have different impacts on both tourists’satisfaction and tourists’cognitive discrepancies.Finally，this paper，on the basis of the above study，puts forward effective service and marketing strategies for tourism destination management institutions and tourism enterprises.

tourism service；service characteristics；evolution；marketing strategy

F590

A

1007-5097（2014）09-0111-06

10.3969/j.issn.1007-5097.2014.09.020

2014-04-12

國家自然科學(xué)基金青年科學(xué)基金項(xiàng)目（41201119）；教育部人文社會(huì)科學(xué)青年基金項(xiàng)目（13YJC630124）；中央高校基本科研業(yè)務(wù)費(fèi)專項(xiàng)資金項(xiàng)目（NKZXB1234）

邱瑋（1980-），女，天津人，講師，博士，研究方向：旅游服務(wù)管理；

于海波（1977-），女，吉林公主嶺人，講師，博士，研究方向：旅游基礎(chǔ)理論。