智慧的無(wú)限釋放 學(xué)術(shù)的至高境界

雷小毅

孫志剛，男，博士，現(xiàn)任美國(guó)密蘇里大學(xué)新聞學(xué)院高級(jí)社會(huì)研究中心主任，美國(guó)堂納德·W·雷諾玆新聞研究院科研副主任，北京印刷學(xué)院特聘教授?？蒲蓄I(lǐng)域和興趣涉獵新媒體與傳統(tǒng)媒體的關(guān)系、傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型、媒體產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)模式、社會(huì)資本和大眾傳播的關(guān)系、健康傳播、政治傳播，以及實(shí)證研究方法等。是美國(guó)新聞與大眾傳播教育協(xié)會(huì)、國(guó)際傳播協(xié)會(huì)及全美傳播協(xié)會(huì)的會(huì)員，在《大眾傳媒與社會(huì)》、《報(bào)紙研究學(xué)刊》、《亞洲傳媒學(xué)刊》、《新聞與大眾傳媒季刊》等著名刊物發(fā)表學(xué)術(shù)論文數(shù)十篇。

編者按：美國(guó)密蘇里大學(xué)新聞學(xué)院建于1908年，是世界上最早開(kāi)設(shè)新聞專業(yè)教育的高等學(xué)府，素有“公立常春藤名校”的美譽(yù)，是公立學(xué)校里面的翹楚，在教學(xué)與研究方面聲名卓著，被譽(yù)為“美國(guó)記者的搖籃”，成立至今，培養(yǎng)了大批新聞專業(yè)人才。畢業(yè)于密蘇里大學(xué)新聞學(xué)院新聞和大眾傳媒的博士、華人學(xué)者，他注重社會(huì)科學(xué)調(diào)查研究，既能比較中西方文化差異，又能在當(dāng)今數(shù)字時(shí)代、信息時(shí)代媒體發(fā)展的趨勢(shì)下，從理念和實(shí)踐上闡述美國(guó)媒體向新媒體轉(zhuǎn)型，分析科學(xué)性管理媒體，探索新媒體的經(jīng)營(yíng)模式，并先后在中國(guó)十余家報(bào)業(yè)集團(tuán)、廣電集團(tuán)和大學(xué)講課，學(xué)術(shù)造詣?lì)H深，他就是密蘇里大學(xué)新聞學(xué)院高級(jí)社會(huì)研究中心主任、美國(guó)堂納德·W·雷諾玆新聞研究院科研副主任孫志剛博士。作為在美國(guó)著名新聞學(xué)院從事研究的華人學(xué)者，孫博士對(duì)美國(guó)媒體和受眾有深入的調(diào)查和研究，并依據(jù)其調(diào)查數(shù)據(jù)和結(jié)果，探討、揭示和展望未來(lái)媒體發(fā)展的特點(diǎn)、動(dòng)向和規(guī)律。近期，本刊有幸邀請(qǐng)到孫博士做客我刊“前沿訪談”欄目，讓我們一起感受一位國(guó)際傳媒人所展現(xiàn)出來(lái)的人格魅力和學(xué)術(shù)精神。

本刊記者（以下簡(jiǎn)稱記者）：孫主任，您好，歡迎您做客《今傳媒》！美國(guó)密蘇里大學(xué)新聞學(xué)院是世界上第一個(gè)新聞學(xué)專業(yè)的發(fā)祥地，是新聞傳播教育領(lǐng)域的領(lǐng)頭羊，您可否談?wù)劽绹?guó)的新聞教育理念？

孫主任：你好，很高興接受貴刊的采訪！美國(guó)新聞教育理念具有“動(dòng)手實(shí)踐”和“與時(shí)俱進(jìn)”兩大顯著特點(diǎn)。以密蘇里大學(xué)新聞學(xué)院為例，作為美國(guó)早期新聞工作者、新聞教育家和密蘇里新聞學(xué)院首任院長(zhǎng)的沃爾特·威廉姆斯（Walter Williams），從一開(kāi)始便認(rèn)識(shí)到了“干中學(xué)”（learning by doing） 的重要性。長(zhǎng)期以來(lái)，密蘇里新聞學(xué)院以其“密蘇里方法”（The Missouri Method）聞名于全球新聞與大眾傳媒界。它堅(jiān)持將新聞教育與專業(yè)實(shí)踐有機(jī)結(jié)合的方法，讓學(xué)生在課堂學(xué)習(xí)的同時(shí)在新聞學(xué)院的電視臺(tái)、廣播電臺(tái)、報(bào)紙、雜志和網(wǎng)站動(dòng)手實(shí)踐，其作品多半由擁有實(shí)際媒體經(jīng)驗(yàn)的老師評(píng)判，和在媒體上發(fā)表。同時(shí)，學(xué)院還在華盛頓和紐約等地創(chuàng)造各種條件和機(jī)會(huì)讓學(xué)生參與實(shí)際新聞報(bào)道。這樣，學(xué)生既能獲得在新聞采編和媒體經(jīng)營(yíng)等方面的第一手經(jīng)驗(yàn)，還能在身體力行的過(guò)程中感受、領(lǐng)悟和培養(yǎng)對(duì)新聞職業(yè)的認(rèn)識(shí)、感情、和職業(yè)追求。

在新媒體迅猛發(fā)展和媒介融合普及的今天，美國(guó)高校的新聞教育在密切關(guān)注新技術(shù)與媒體發(fā)展需求的同時(shí)，與時(shí)俱進(jìn)地修正和改變教學(xué)理念，增加與新媒體和數(shù)字新聞?dòng)嘘P(guān)的課程和專業(yè)。比如，為了適應(yīng)新媒體時(shí)代對(duì)新聞人才的需要，紐約大學(xué)新聞系與計(jì)算機(jī)科學(xué)系于2012年聯(lián)手，增加了包括“計(jì)算機(jī)知識(shí)管理”、“媒體技術(shù)”和“數(shù)據(jù)新聞與調(diào)查新聞報(bào)道”在內(nèi)的六門(mén)“計(jì)算機(jī)與數(shù)字新聞”方面的課程。從2014年開(kāi)始，南加州大學(xué)安南伯格新聞傳播學(xué)院將多年來(lái)為期兩年的碩士學(xué)位課程壓縮為九個(gè)月，并建立“數(shù)字化媒介融合新聞編輯部”，進(jìn)一步培養(yǎng)學(xué)生在多媒體報(bào)道方面的動(dòng)手能力。

同樣，密蘇里大學(xué)新聞學(xué)院于2005年起增加了本科和碩士的“媒介融合”專業(yè)。同年，它把原先的“報(bào)紙新聞”（Newspaper Journalism）專業(yè)改名為“報(bào)紙與數(shù)字新聞”（Newspaper & Digital Journalism）專業(yè)。從2010年秋季起，它將傳統(tǒng)的六個(gè)專業(yè)拓展成三十多個(gè)“興趣領(lǐng)域”（interest areas），幫助學(xué)生細(xì)化他們所需學(xué)習(xí)的具體課程。從2013 年秋季開(kāi)始，學(xué)院要求全院教師在各自的教學(xué)中體現(xiàn)“移動(dòng)優(yōu)先”（mobile first）的理念。它還準(zhǔn)備在2014年秋季開(kāi)設(shè)“社交媒體”和“移動(dòng)媒體”等課程。

記者：依您對(duì)中國(guó)新聞教育的了解，您認(rèn)為可否將美國(guó)這種理念引用到中國(guó)的新聞教育實(shí)踐當(dāng)中？

孫主任：雖然中國(guó)與美國(guó)在媒體體制方面有著根本的區(qū)別，但美國(guó)的新聞教育理念對(duì)中國(guó)新聞教育實(shí)踐的確有切實(shí)可行的借鑒之處。

首先，中國(guó)的新聞與傳媒學(xué)院也應(yīng)該盡可能地與時(shí)俱進(jìn)，不僅需要在課程安排、教師力量配備和軟硬件投資等方面根據(jù)新媒體的發(fā)展做出相應(yīng)的調(diào)整，而且應(yīng)該在理念上認(rèn)識(shí)培養(yǎng)新型新聞人才的重要性。新媒體的迅猛發(fā)展需要重新思考媒體與技術(shù)的關(guān)系、媒體與受眾的關(guān)系和媒體與廣告主的關(guān)系。這是不以人的主觀意志為轉(zhuǎn)移的。每次密蘇里新聞學(xué)院的變化都是與理念上的轉(zhuǎn)變分不開(kāi)的。

其次，中國(guó)的新聞與傳媒學(xué)院應(yīng)該加強(qiáng)聯(lián)結(jié)媒體產(chǎn)業(yè)。正是因?yàn)樾侣劚旧砭哂泻軓?qiáng)的實(shí)踐性和服務(wù)性，所以，新聞專業(yè)教育與媒體產(chǎn)業(yè)有著自然的聯(lián)系。同時(shí)，在媒體轉(zhuǎn)型的過(guò)程中，媒體產(chǎn)業(yè)每天面臨許多困惑、疑慮、問(wèn)題和挑戰(zhàn)。他們比以往更需要新聞與傳媒學(xué)術(shù)力量的參與和投入。因此，新聞與傳媒學(xué)院不僅需要了解媒體產(chǎn)業(yè)的具體需求，而且還應(yīng)該身體力行地為他們解決問(wèn)題、尋找答案和提供切實(shí)可行的看法和建議。在聯(lián)結(jié)媒體產(chǎn)業(yè)的過(guò)程中，新聞與傳媒學(xué)院能夠更清楚地認(rèn)識(shí)自己在理念和實(shí)踐中的不足，從而及時(shí)地調(diào)整專業(yè)方向、課程安排和人員配備等因素。

記者：您曾提出：新媒體時(shí)代受眾坐上了駕駛員的位置，請(qǐng)您結(jié)合實(shí)例談?wù)勈鼙娋哂羞@種高度自主性后對(duì)媒體有何影響？

孫主任：新媒體的出現(xiàn)和迅猛發(fā)展使媒體與受眾之間的關(guān)系發(fā)生了根本的變化。在互聯(lián)網(wǎng)之前的年代里，媒體與受眾的關(guān)系大多是單向的。在決定每天應(yīng)該刊登和播放的內(nèi)容方面，媒體擁有統(tǒng)治權(quán)。今天，這種傳受關(guān)系已不再是單向的，而是雙向和多向的。在內(nèi)容和傳播渠道的選擇方面，受眾擁有前所未有的自主權(quán)。同時(shí)，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)和各種數(shù)字平臺(tái)，受眾可以直接和即時(shí)地與新聞工作者互動(dòng)，不僅向新聞從業(yè)人員反映他們對(duì)新聞報(bào)道的看法、要求和期望，而且表達(dá)自己的知情權(quán)。endprint

谷歌的商業(yè)模式以搜索信息為主；臉書(shū)的商業(yè)模式是社交為主。它們的做法符合人類需要搜索信息和社交的特點(diǎn)，從而深受公眾的喜愛(ài)。在現(xiàn)實(shí)中，這些技術(shù)公司和社交媒體本身所具有的個(gè)性化和社交屬性是傳統(tǒng)媒體的受眾轉(zhuǎn)向新媒體的主要原因之一。以2013年1月起不再發(fā)行印刷版的美國(guó)《新聞周刊》為例。根據(jù)美國(guó)發(fā)行審計(jì)局的數(shù)據(jù)，在2007～2011年期間，《新聞周刊》的印刷版訂戶減少了51%，由三百多萬(wàn)下降到一百五十多萬(wàn)。其次，在新媒體環(huán)境下，“網(wǎng)民追尋價(jià)值，網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)擊量追尋網(wǎng)民，廣告效益追尋網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)擊量”是媒體經(jīng)營(yíng)的客觀規(guī)律之一。隨著大量的受眾轉(zhuǎn)向新媒體，媒體的廣告收入急劇下降。這種趨勢(shì)已成定局。報(bào)紙和雜志通過(guò)廣告得以生存和風(fēng)光的經(jīng)營(yíng)模式受到了極大的挑戰(zhàn)。

同時(shí)，受眾本身發(fā)生的變化對(duì)新聞專業(yè)化提出了更高的要求和期望。隨著受眾在接收和處理新聞和信息方面擁有了前所未有過(guò)的主動(dòng)權(quán)，新聞從業(yè)人員已不再處在新聞生產(chǎn)和傳播過(guò)程的最前沿。在“人人可以是記者，人人可以是編輯”的時(shí)代里，媒體必須提高和再提高自身的專業(yè)修養(yǎng)，努力成為在內(nèi)容的真實(shí)性、準(zhǔn)確性、公正性、全面性和信息核實(shí)等方面的楷模，才能繼續(xù)發(fā)揮在社會(huì)發(fā)展和公眾生活中的重要作用。其次，今日受眾在接收和處理信息的方式的變化要求媒體必須將新聞的服務(wù)性擺在重要的位置。由于新媒體具有顯著的個(gè)性化和社交屬性，加上移動(dòng)終端產(chǎn)品使“移動(dòng)新聞消費(fèi)”成為可能，媒體不僅需要生產(chǎn)和傳播高質(zhì)量的新聞，而且應(yīng)該在受眾需要信息的時(shí)間、和以他們喜愛(ài)的方式傳播內(nèi)容和信息。當(dāng)颶風(fēng)“桑迪”于2012年10月28日襲擊美國(guó)新英格蘭地區(qū)時(shí)，已經(jīng)建立了付費(fèi)墻的《紐約時(shí)報(bào)》和《華爾街日?qǐng)?bào)》主動(dòng)拆除付費(fèi)墻，宣布所有有關(guān)“桑迪”的新聞和信息免費(fèi)。這種做法與其說(shuō)是人性化，倒不如說(shuō)是新聞服務(wù)性的體現(xiàn)。

從媒體經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度上看，受眾與媒體有著非常密切和相互依賴的關(guān)系。在未來(lái)的媒體、廣告商、和受眾的關(guān)系中天平將更多地向受眾傾斜的現(xiàn)實(shí)里，媒體必須認(rèn)真和長(zhǎng)期地研究受眾的特性。發(fā)行量、收視率和點(diǎn)擊率的收集和統(tǒng)計(jì)只能提供有關(guān)媒體使用的硬性數(shù)據(jù)。它們無(wú)法告訴媒體受眾對(duì)內(nèi)容的喜愛(ài)、興趣、評(píng)價(jià)、期望和他們?cè)谶x擇和使用媒體時(shí)的心理活動(dòng)。社會(huì)學(xué)和心理學(xué)告訴我們，在很大程度上，一個(gè)人選擇和使用媒體的行為是由他/她對(duì)該媒體的態(tài)度和看法所決定的。因此，在新媒體環(huán)境里，新聞從業(yè)人員更應(yīng)該把理解受眾看作是自己職業(yè)的一個(gè)重要組成部分，盡可能地掌握和了解受眾的“軟性數(shù)據(jù)”，從而將受眾第一的理念真正地融化在實(shí)踐中。

記者：您說(shuō)過(guò)：“現(xiàn)在需要關(guān)注的科研問(wèn)題之一是關(guān)注社交媒體與新聞質(zhì)量的關(guān)系”，您能具體談?wù)剢幔?/p>

孫主任：新聞的首要任務(wù)是向受眾提供準(zhǔn)確、客觀、可信、有用、和幫助受眾自治的信息。不同于以往媒體歷史上的每一次變化，以互聯(lián)網(wǎng)、社交和移動(dòng)媒體為代表的新媒體顛覆和改變了傳統(tǒng)的新聞生產(chǎn)、傳播和經(jīng)營(yíng)過(guò)程。這些變化一方面對(duì)傳統(tǒng)媒體所習(xí)慣擁有的話語(yǔ)權(quán)提出了極大的挑戰(zhàn)，另一方面把受眾所應(yīng)有的知情權(quán)擺在了愈來(lái)愈突出的位置。

在現(xiàn)實(shí)中，新媒體的技術(shù)優(yōu)勢(shì)能否幫助新聞從業(yè)人員和媒體組織提高新聞的質(zhì)量，和更有效地傳播新聞和信息？這不僅是一個(gè)新聞工作者必須認(rèn)真思考的問(wèn)題，而且是一個(gè)需要業(yè)界和學(xué)界聯(lián)手加以關(guān)注和研究的重要領(lǐng)域。

作為一個(gè)概念，不同的人可以從許多不同的角度去衡量和研究新聞質(zhì)量。比如，媒體的議程設(shè)置過(guò)程和實(shí)踐，新聞寫(xiě)作，受眾在知識(shí)、態(tài)度、看法和行為方面的變化，媒體與受眾的聯(lián)接程度等等都可以被用來(lái)研究和討論新聞質(zhì)量的高低。本文所講的新聞質(zhì)量主要指新聞內(nèi)容的真實(shí)性（包括對(duì)信息的確認(rèn)和核實(shí)）、準(zhǔn)確性、公正性、分析性和新聞報(bào)道的全面性等參數(shù)。從理論上講，這些標(biāo)準(zhǔn)與業(yè)界公認(rèn)的核心新聞價(jià)值觀是一致的。

在過(guò)去的五年里，隨著智能手機(jī)技術(shù)的迅猛發(fā)展和移動(dòng)終端產(chǎn)品的普及，社交網(wǎng)站在人們的生活中開(kāi)始發(fā)揮巨大的作用。今天，越來(lái)越多的美國(guó)和英國(guó)的報(bào)紙和廣電媒體認(rèn)識(shí)到了社交網(wǎng)站在內(nèi)容生產(chǎn)和信息傳播方面的重要性，并積極投資和探索社交網(wǎng)站上內(nèi)容篩選和組織的有效性。包括美聯(lián)社、BBC、《紐約時(shí)報(bào)》、《華爾街日?qǐng)?bào)》、《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》周刊在內(nèi)的媒體不僅在編輯部里設(shè)立了“社交媒體編輯”等全職崗位，而且制定和不斷修改專門(mén)為媒體從業(yè)人員所撰寫(xiě)的社交媒體使用手冊(cè)。他們的目的是為了盡可能地避免和減少媒體從業(yè)人員在使用社交網(wǎng)站時(shí)可能犯的各種錯(cuò)誤。

新媒體在多媒體、互動(dòng)性、鏈接數(shù)據(jù)庫(kù)、和資料搜索等方面的技術(shù)特點(diǎn)消除了傳統(tǒng)媒體之間在信息符號(hào)形式、傳播速度和突發(fā)性新聞報(bào)道方面的差異，從而使媒體可以在第一時(shí)間采寫(xiě)、第一時(shí)間發(fā)布和即時(shí)地向受眾提供新聞和信息。根據(jù)美國(guó)雷諾茲新聞研究院2008年對(duì)980名美國(guó)日?qǐng)?bào)編輯和984名日?qǐng)?bào)記者的調(diào)查，將近四分之三的編輯（73%）和記者（72%）同意，由于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)特點(diǎn)的原因，他們報(bào)道突發(fā)性新聞的能力比起三年前來(lái)要好得多。半數(shù)以上的編輯（52%）和接近半數(shù)的記者（47%）認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)使他們現(xiàn)在的新聞報(bào)道比三年前做得更全面。同時(shí)，在保證社交網(wǎng)站上的內(nèi)容真實(shí)性、準(zhǔn)確性、公正性、全面性和信息確認(rèn)等方面，稍不小心，媒體從業(yè)人員便會(huì)出錯(cuò)。比如，在2013年12月2日，包括“人民網(wǎng)”在內(nèi)的國(guó)內(nèi)媒體沒(méi)有及時(shí)向圖片拍攝者和其它有關(guān)人員確認(rèn)和核實(shí)事情的真相，便以“外國(guó)小伙北京街頭扶摔倒中年女子遭訛詐”為標(biāo)題報(bào)道了一條事后被證明是嚴(yán)重失實(shí)的新聞。近年來(lái)已有了不少如此誤導(dǎo)公眾、傷害社會(huì)和影響媒體公信力的案例。

首先，有關(guān)社交媒體與新聞質(zhì)量關(guān)系的研究有助于新聞工作者進(jìn)一步明確在新媒體環(huán)境里發(fā)揚(yáng)和光大核心新聞價(jià)值觀的重要性。在“人人可以是記者，人人可以是編輯”的今天，社會(huì)和公眾對(duì)新聞工作者的專業(yè)化的期望和要求會(huì)更高。也就是說(shuō)，在社交網(wǎng)站上，媒體更應(yīng)該注意和發(fā)揮自己作為新聞楷模的作用，更加努力保持內(nèi)容的真實(shí)性、準(zhǔn)確性、公正性和全面性。

其次，通過(guò)定量和定性等科研手段，從新聞質(zhì)量的角度來(lái)衡量和評(píng)價(jià)媒體在社交網(wǎng)站上的表現(xiàn)有助于媒體了解和認(rèn)清自己在公眾心目中的地位。為了促進(jìn)自身的健康發(fā)展，媒體在履行職責(zé)的同時(shí)必須考慮受眾的需求，包括他們對(duì)媒體表現(xiàn)的滿意程度和期望。所以，有關(guān)新媒體和社交媒體與新聞質(zhì)量之關(guān)系的研究和思考不僅有必要，而且需要新聞從業(yè)人員和社會(huì)各方面的長(zhǎng)期努力。endprint