大數(shù)據(jù)時代傳媒業(yè)的變革

張瀟

摘 要：大數(shù)據(jù)時代來臨之后，傳媒作為信息產(chǎn)業(yè)也不可避免的收到了沖擊。本文分析了大數(shù)據(jù)的四個特點，分別從傳播效果、新聞價值、新聞業(yè)務(wù)、傳媒數(shù)據(jù)庫、媒體的功能和媒體從業(yè)人員探討了大數(shù)據(jù)帶來的沖擊和影響。最后分析了大數(shù)據(jù)帶來的負面影響：泄露隱私的危險。

關(guān)鍵詞：大數(shù)據(jù)；傳媒業(yè)；變革；隱私

中圖分類號：G206 文獻標識碼：A 文章編號：1672-8122（2014）01-0129-03

2002年，有一部上映的科幻片——《少數(shù)派報告》，講述的是在2054年的美國，謀殺已經(jīng)消失，犯罪可以被預(yù)知。有三個具有感知未來超能力的人——先知，可以在事前得到犯罪的信息，經(jīng)過司法部的預(yù)防犯罪小組破譯犯罪證據(jù)之后，罪犯在實施犯罪之前就會得到懲罰。而這一切似乎將要變?yōu)楝F(xiàn)實，只不過電影中用的是超能力，而今運用大數(shù)據(jù)。

2009年，在甲型H1N1流感爆發(fā)的前幾周，谷歌通過觀察人們在網(wǎng)上的搜索記錄就提前預(yù)測了流感的傳播。谷歌保存了多年來所有的搜索記錄，每天收到來自全球超過30億條的搜索指令，通過分析這些龐大的數(shù)據(jù)資源，而得出了這個結(jié)論。

世界著名咨詢機構(gòu)麥肯錫公司于 2011年5月發(fā)布了《大數(shù)據(jù)：下一個創(chuàng)新、競爭和生產(chǎn)力的前沿》報告，掀開了大數(shù)據(jù)研究的序幕。作為從經(jīng)濟和商業(yè)維度詮釋大數(shù)據(jù)發(fā)展?jié)摿Φ牡谝环輰ｎ}研究成果，該報告系統(tǒng)闡述了大數(shù)據(jù)概念，詳細列舉了大數(shù)據(jù)的核心技術(shù)，深入分析了大數(shù)據(jù)在不同行業(yè)的應(yīng)用，明確提出了政府和企業(yè)決策者應(yīng)對大數(shù)據(jù)發(fā)展的策略。

一、大數(shù)據(jù)簡介

麥肯錫認為，“大數(shù)據(jù)”是指其大小超出了典型數(shù)據(jù)庫軟件的采集、儲存、管理和分析等能力的數(shù)據(jù)集。該定義有兩方面內(nèi)涵：一是符合大數(shù)據(jù)標準的數(shù)據(jù)集大小是變化的，會隨著時間推移、技術(shù)進步而增長；二是不同部門符合大數(shù)據(jù)標準的數(shù)據(jù)集大小會存在差別。目前，大數(shù)據(jù)的一般范圍是從幾個TB到數(shù)個PB。

大數(shù)據(jù)（big data），究竟這個數(shù)據(jù)有多大。很多人試圖測量出一個確切的數(shù)字。南加利福尼亞大學的馬丁希爾伯特（Martin Hilbert）試圖得出人類所創(chuàng)造的、存儲和傳播的一切信息的確切數(shù)目。據(jù)他估算，2007年，人類大約存儲了超過300艾字節(jié)的數(shù)據(jù)[1]。他預(yù)測，到2013年，世界上存儲的數(shù)據(jù)能達到約1.2澤字節(jié)。這意味著：如果把這些數(shù)據(jù)全部記在書中，可以覆蓋整個美國52次，如果將其存儲在只讀光盤上，這些光盤可以堆成五堆，每一堆都可以延伸到月球[2]。

IBM將大數(shù)據(jù)的特點總結(jié)為4個V：

（一） Volume

數(shù)據(jù)體積巨大，在我們需要處理數(shù)據(jù)的時候，不再需要隨機樣本，而是全體數(shù)據(jù)。即樣本=全體。小數(shù)據(jù)時代隨機抽樣，我們用最少的數(shù)據(jù)獲得最多的信息。因為技術(shù)的限制，取得過多的樣本會消耗大量的成本和精力。現(xiàn)在，技術(shù)環(huán)境已經(jīng)有了很大的改善，依然進行抽樣分析就類似于在汽車時代依然騎馬一樣。大數(shù)據(jù)注定對社會科學有最大的撼動，因為我們再也不用依賴抽樣調(diào)查了。

（二）Variety

數(shù)據(jù)的類型及來源繁多并且包含越來越多的非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)（如圖像、聲音等信息）；大數(shù)據(jù)的來源主要有這樣幾個方面[3]：

一是媒體數(shù)據(jù)，特別是互聯(lián)網(wǎng)、社交媒體產(chǎn)生的數(shù)據(jù)，包括人們?yōu)g覽網(wǎng)頁的數(shù)字化記錄等；

二是各類企業(yè)的生產(chǎn)、銷售、管理等等數(shù)據(jù)；

三是政府部門的數(shù)據(jù)；

四是物聯(lián)網(wǎng)、各種傳感器產(chǎn)生的數(shù)據(jù)，以及未聯(lián)網(wǎng)的各種攝像頭拍攝的數(shù)據(jù)；

五是民眾個人留存的數(shù)據(jù)，包括個人、家庭文字及音像數(shù)據(jù)。

數(shù)據(jù)類型和數(shù)量的繁多，各種數(shù)據(jù)魚龍混雜，直接帶來的結(jié)果就是錯誤數(shù)據(jù)的增多，精確度的下降。在小數(shù)據(jù)時代，在抽樣調(diào)查的時候我們要對我們的調(diào)查的信度和效度負責，所以數(shù)據(jù)越精確越好。但是現(xiàn)在不是這樣了，在大數(shù)據(jù)時代，我們掌握的數(shù)據(jù)越來越全面，它不僅包括現(xiàn)象的一點點數(shù)據(jù)，而是包括了與這些現(xiàn)象相關(guān)的大量甚至全部的數(shù)據(jù)。我們要做的就是接受這些紛繁的數(shù)據(jù)并從中獲益，而不是以高昂的代價消除所有的不確定性。

（三）Velocity

數(shù)據(jù)增長速度快，其對于實時處理速度的要求也很高。

（四）Value

數(shù)據(jù)價值高但密度低，海量數(shù)據(jù)背后擁有價值的數(shù)據(jù)比例低。

二、大數(shù)據(jù)對傳媒的影響

（一）對傳統(tǒng)媒體的影響

傳統(tǒng)的紙媒在互聯(lián)網(wǎng)的沖擊下依然搖搖欲墜，報紙、雜志的受眾紛紛轉(zhuǎn)投更先進、更具現(xiàn)代氣息的互聯(lián)網(wǎng)，或者手機、iPad等移動終端。更不用提現(xiàn)在這些新媒體有了大數(shù)據(jù)作為支撐。

亞馬遜網(wǎng)站最初的時候，聘請了20多個書評家和編輯組成的團隊，他們寫書評、推薦新書，挑選非常有特色的新書標題放在亞馬遜的網(wǎng)頁上。這個團隊創(chuàng)立了“亞馬遜聲音”這個版塊，成為當時公司這頂皇冠上的一顆寶石，是其競爭優(yōu)勢的重要來源。后來林登創(chuàng)立了基于大數(shù)據(jù)分析的系統(tǒng)，應(yīng)用在網(wǎng)站上之后，亞馬遜可以根據(jù)客戶個人以前的購物喜好，為其推薦具體的書籍，而且除了書籍，更可以推薦電子用品，烤面包機這些產(chǎn)品。這個系統(tǒng)創(chuàng)造了亞馬遜銷售額的三分之一。最終，書評組被解散了。很多大型書店和音樂唱片商店也歇業(yè)了。

現(xiàn)在的網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)可以在新聞下方列出一長串的相關(guān)新聞的鏈接了，視頻新聞也會在播放完畢之后自動彈出相似視頻供挑選。而紙媒還完全做不到這一點，如果繼續(xù)發(fā)展下去，任由新媒體在用戶個性化方面做的更好，紙媒勢必也面臨著亞馬遜書評組的命運。

（二）對傳播效果的影響

大數(shù)據(jù)時代，新聞傳播將更有針對性，更精準，傳播將更有效果。大眾傳播是粗放型、廣種薄收的傳播，把所有的新聞信息向所有人傳播，缺乏針對性、精確度。受眾必須從眾多新聞信息中尋找自己需要的、感興趣的內(nèi)容。

新聞媒體自產(chǎn)生以來，都是以大眾傳播為主，綜合性報紙、綜合性的廣播電臺電視臺都是傳播界的王者。能做大做強的，都是面向大眾的綜合性媒體。大數(shù)據(jù)時代，情況將發(fā)生變化，人們上網(wǎng)瀏覽都會留下“足跡”——各種數(shù)字化記錄，即瀏覽數(shù)據(jù)。對一位受眾——固定 IP 地址或同一終端瀏覽器上的所有瀏覽數(shù)據(jù)或相當長時間的瀏覽數(shù)據(jù)進行分析，便可獲知其上網(wǎng)習慣、喜好等等，根據(jù)這些數(shù)據(jù)，在最合適的時間以最恰當?shù)姆绞较蛩扑妥罡信d趣的新聞，這就是精準傳播、“長尾營銷”，這樣的新聞不僅不會被當做垃圾，還很可能被定制。隨著大數(shù)據(jù)時代的發(fā)展，精準傳播會越來越普及，越來越受歡迎。

（三）對新聞價值的影響

智能手機普及、社交媒體發(fā)達，使得人人都是記者，手機便是媒體，新聞報道、信息發(fā)布已經(jīng)不再是媒體人的專利了?！拔以诂F(xiàn)場”曾經(jīng)是傳媒業(yè)及其從業(yè)人員倍感驕傲的事情，時效性也成為業(yè)內(nèi)比拼最為激烈的指標。大數(shù)據(jù)時代，聯(lián)網(wǎng)的網(wǎng)民和各種電子記錄設(shè)備（如攝像頭）散布在社會各個角落，不斷觀察和上傳實時情況，在經(jīng)過網(wǎng)民們的“分布式”集體選擇后，形成熱點新聞。甬溫動車事故，雅安地震，第一時間傳出來的消息都來自于事件現(xiàn)場的人的微博。都說明最有時效的新聞來自“在現(xiàn)場”的人，而不是“到現(xiàn)場”的人?！蔼毤倚侣劇币呀?jīng)成為了明日黃花，再也沒有媒體用時效性來標榜自己。

更加具有顛覆性的是，應(yīng)用了大數(shù)據(jù)分析的網(wǎng)站如果能夠判斷哪些新聞更加符合大眾的口味，新聞價值將失去其意義，新聞編輯的新聞敏感性也將無用武之地。讀者喜歡什么樣的新聞，編輯所要做的就是按照大數(shù)據(jù)分析的結(jié)果去呈現(xiàn)那樣的新聞，只要“知其然”，無需“知其所以然”。只需要關(guān)注新聞類型和讀者的相關(guān)關(guān)系，無需花費多余的精力深究因果關(guān)系。除非是要進行學術(shù)研究。

（四）媒體數(shù)據(jù)庫

大數(shù)據(jù)時代，媒體要有強烈的數(shù)據(jù)意識，要善于收集數(shù)據(jù)、分析數(shù)據(jù)、使用數(shù)據(jù)，挖掘數(shù)據(jù)的潛在用途。媒體業(yè)本身是信息產(chǎn)業(yè)，并且是信息業(yè)的前沿，在大數(shù)據(jù)時代擁有先天優(yōu)勢。郵政行業(yè)有最全的地址數(shù)據(jù)，淘寶網(wǎng)積累了10年來網(wǎng)購用戶交易和瀏覽記錄，新浪微博和人人網(wǎng)擁有了所有注冊用戶的人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)信息。媒體擁有天然的信息優(yōu)勢，每天都有難以計數(shù)的文字、圖片、視頻被創(chuàng)作出來，只不過這些信息沒有被數(shù)據(jù)化。很多傳統(tǒng)媒體紛紛觸網(wǎng)，信息已經(jīng)很大程度上完成了數(shù)字化——即轉(zhuǎn)換成了可被電腦識別的二進制信號，但是大數(shù)據(jù)時代，這些信息需要數(shù)據(jù)化——即變成可量化制表分析的過程，這樣，方能發(fā)揮大數(shù)據(jù)的核心威力：預(yù)測。

除了傳統(tǒng)的文字、圖片、視頻等數(shù)據(jù)，媒體仍需拓寬自己的數(shù)據(jù)范圍。媒體不僅要有自己的采編隊伍，有自己的原創(chuàng)新聞、原創(chuàng)評論，還應(yīng)該圍繞自身優(yōu)勢建立一個數(shù)字化的平臺——一個互動的、社交化的、擁有廣泛人氣、能夠容納廣大網(wǎng)民上貼、交流、討論的平臺[4]。它可以匯聚各方信息，形成龐大的、擁有巨量信息與數(shù)據(jù)的平臺。

大量的數(shù)據(jù)也需要被妥善的利用，需要挖掘數(shù)據(jù)背后潛在的價值。消費者信貸領(lǐng)域的一些公司考慮開發(fā)以Facebook社交圖譜為依據(jù)的信用評分，因為他們發(fā)現(xiàn)：個人會償還債務(wù)的可能性和其朋友會償還債務(wù)的可能性成正相關(guān)?！吧缃痪W(wǎng)絡(luò)分析之父”貝爾納多哈柏曼的分析顯示，微博中單一主題出現(xiàn)的頻率可以用來預(yù)測好萊塢的票房收入，從而預(yù)測一部電影的成敗。可以說，數(shù)據(jù)的真實價值就像漂浮在海洋的冰山，第一眼只能看到冰山的一角，而絕大部分則隱藏在表面之下。

（五）對媒體功能的影響

媒體在做好社會記錄者與信息傳播者外，更應(yīng)定位成社會解讀者和分析預(yù)測者，深度解讀和去偽存真本是媒體的重要職責，而大數(shù)據(jù)賦予的全面深刻的洞察恰好能為傳媒再添一雙慧眼。媒體數(shù)字化轉(zhuǎn)型正在進行中，從采集、處理、儲存、傳播，完全地數(shù)字化后，媒體產(chǎn)生的數(shù)據(jù)量將急速增大，成為大數(shù)據(jù)的重要生成與應(yīng)用行業(yè)。

大數(shù)據(jù)的核心思想是預(yù)測，是用數(shù)學算法來分析數(shù)據(jù)，預(yù)測事物發(fā)生的可能性。奈飛（Netflix）是一家在線電影租賃公司，通過記錄分析用戶的搜索和使用記錄，分析前后數(shù)據(jù)的相關(guān)性，從而了解用戶的喜好，推薦后續(xù)產(chǎn)品。亞馬遜則是依據(jù)類似的原理推薦書籍等產(chǎn)品。

大數(shù)據(jù)應(yīng)用到新聞領(lǐng)域，必然利用其最核心的競爭力——預(yù)測，相比于數(shù)據(jù)新聞學，預(yù)測新聞學更有可能大行其道。數(shù)據(jù)新聞的精髓或許在于將傳統(tǒng)的新聞敏感和使用數(shù)字信息講述一則好故事的能力相結(jié)合而帶來新的可能性， 這些可能性會出現(xiàn)在新聞報道的任何一個階段[5]。預(yù)測新聞是根據(jù)事物發(fā)展現(xiàn)階段的影響要素和特點，對事物發(fā)展的規(guī)律和走向，進行判斷和推測的一種報道[6]。數(shù)據(jù)新聞學把數(shù)據(jù)作為一種新聞要素，輔助新聞的表達，使得新聞更具有可讀性、可信性，可以增加新聞的深度。新聞本身是一門社會科學，相比較于自然科學，有其模糊性。但是，如果合理的利用大數(shù)據(jù)，將數(shù)據(jù)化的新聞信息進行分析，得出事物發(fā)展的趨勢，社會變遷的方向。對這樣的趨勢、方向的報道無疑和預(yù)測報道更加的相像。

在專業(yè)性比較強的報道，如體育、財經(jīng)，大數(shù)據(jù)更能施展其預(yù)測的功能。如同在電影《點球成金》里面，棒球星探在統(tǒng)計學家面前相形見絀——直覺的判斷被迫讓位于精準的數(shù)據(jù)分析。對賽事結(jié)果的預(yù)測，對經(jīng)濟衰退的預(yù)警，甚至地震預(yù)測也能真正讓人們提前有所防備。這一切幾乎是思維的全新的轉(zhuǎn)變，將迫使人們調(diào)整在管理、決策和教育方面的傳統(tǒng)理念。

（六）媒體從業(yè)人員需要新的技能

大數(shù)據(jù)時代，傳媒業(yè)還要避己之弱，補足自身發(fā)展的短板。大數(shù)據(jù)時代要求人們具備三種能力：數(shù)學運算與建模的能力、網(wǎng)絡(luò)工程與分析能力、能夠洞見事物本質(zhì)的能力。麥肯錫咨詢公司報告預(yù)測，到 2018 年，僅美國將面臨 14 萬到 19 萬高級數(shù)據(jù)分析師短缺的情形。中國的短缺情況應(yīng)相去不遠。但是，專業(yè)的工程師、數(shù)據(jù)挖掘師擅長數(shù)據(jù)處理技術(shù)，對國情、社會及社會問題、對政治經(jīng)濟的了解卻并非長項。傳媒從業(yè)者與人與社會打交道，以整個社會為思考對象，對人對事有特殊的洞察力，因此媒體需著力培養(yǎng)數(shù)據(jù)時代的媒體專家：讓編輯記者盡快了解大數(shù)據(jù)，掌握基本的機器學習、各種算法及數(shù)據(jù)分析方法，懂得用大數(shù)據(jù)技術(shù)分析解剖社會問題，分析處理民眾關(guān)注的社會熱點、難點、焦點問題；讓數(shù)據(jù)工程師熟悉社會、了解社會，認清國情，增強政治辨識能力，培養(yǎng)社會洞察力，擁有這樣一批“全才”，傳媒業(yè)才有更大的發(fā)展?jié)摿Α?/p>

三、負面影響：隱私

大數(shù)據(jù)帶來的變革毋庸置疑，但是這一切都是建立在正確利用它的基礎(chǔ)上。換個角度想一想，我們每天都暴露在“第三只眼”之下：淘寶、亞馬遜監(jiān)視著我們的購物習慣，谷歌、百度監(jiān)視著我們的網(wǎng)頁瀏覽習慣，而微博似乎什么都知道，不僅竊聽了我們心目中的“TA”，還有我們的社交網(wǎng)絡(luò)。

《竊聽風暴》是這樣一部電影：1984年，全東德百姓被一百萬國家秘密警察（蓋世太保）控制著，國家安全局的竊聽手段像《1984》中的電幕系統(tǒng)一樣掌握和控制著人民的思想?！澳阒荒茉谶@樣的假定下生活——從已經(jīng)成為本能的習慣出發(fā)，你早已這樣生活了：你發(fā)出的每一個聲音，都是有人聽到的，你作的每一個動作，除非在黑暗中，都是有人仔細觀察的。”

現(xiàn)在這一切好像又要重演。一旦這些數(shù)據(jù)落入了不法之徒手中，后果不堪設(shè)想。當所有的信息都已經(jīng)在數(shù)據(jù)庫里面的時候，有意識的避免某些信息就是此地無銀三百兩。谷歌街景在采集道路和房屋的圖像的數(shù)據(jù)的時候，遭到了很多人的反對，因為民眾認為這些圖片會幫助盜賊選擇有利的目標。于是，谷歌將不同意的業(yè)主的房屋和花園的照片模糊化的時候，起到了反作用，對盜賊來說，反而暴露了目標[7]。

而且，在大數(shù)據(jù)時代，匿名化也是不可行的。在新聞報道的時候，可以用化名取代真實的人物，但是，其他的數(shù)據(jù)，時間、地點、事件的細節(jié)必須保持真實。只要有足夠的數(shù)據(jù)，很容易將范圍縮小到唯一的目標身上。匿名化與大數(shù)據(jù)同時存在幾乎成了一個悖論。

本文開頭的時候談到的《少數(shù)派報告》中，僅僅根據(jù)某人又犯罪的傾向就對他經(jīng)行懲罰，違背了法律或者公平的基石——無罪推定原則。因為我們被追究責任，居然是為了我們永遠都不會實施的行為。雖然這僅僅是電影，但是依然可以窺見大數(shù)據(jù)在未來給我們帶來的道德和倫理的挑戰(zhàn)。

大數(shù)據(jù)并不是一個充斥著算法和機器的冰冷的世界，人類的作用依然無法被完全替代。大數(shù)據(jù)為我們提供的不是最終答案，只是參考答案，幫助時暫時的，更好的方法和答案還在不遠的未來。

參考文獻：

[1] 艾字節(jié)，一般記作EB，等于260字節(jié).下文出現(xiàn)的拍字節(jié)，一般記作PB，等于250字節(jié)，澤字節(jié)，一般記作ZB，等于270字節(jié).

[2] （英）維克托邁爾·舍恩伯格，肯尼斯庫克耶.大數(shù)據(jù)時代—生活、工作于思維的大變革[M].杭州：浙江人民出版社，2013.

[3] 閆城榛，宋迪.“大數(shù)據(jù)”時代或?qū)⒁瑐髅桨l(fā)展新格局[J].中國傳媒科技，2012（19）.

[4] 官建文，劉揚，劉振興.大數(shù)據(jù)時代對于傳媒業(yè)意味著什么[J].新聞戰(zhàn)線，2013（2）.

[5] 李希光，張小婭.大數(shù)據(jù)時代的新聞學[J].新聞傳播，2013（1）.

[6] 趙晨.預(yù)測新聞：媒體競爭的新利器[J].新聞傳播，2010（6）.

[7] 羅錦莉.大數(shù)據(jù)時代下，尷尬的用戶隱私[J].金融科技時代，2012（12）.

[8] 徐國祥.統(tǒng)計預(yù)測與決策[M].上海：上海財經(jīng)大學出版社，1994.