地鐵報：報業(yè)競爭的新勢力

李秋玲

摘 要：在網絡媒體的沖擊下，傳統紙媒日漸衰落，市場份額不斷被網絡媒體所瓜分。但是同樣是紙媒的地鐵報，卻逆勢而上，在全國各大城市不斷發(fā)展壯大，成為報業(yè)競爭的一股新勢力。本文就地鐵報的起源、發(fā)展優(yōu)勢、如何進行成本控制等進行了論述。

關鍵詞：地鐵報；報業(yè)競爭；免費；渠道；新勢力

中圖分類號：G255.3 文獻標識碼：A 文章編號：1672-8122（2014）01-0070-02

傳統報紙媒體近年來被日益看衰，隨著廣告經營額的逐年下滑，傳統紙媒紛紛投身新媒體探尋之路，大力探索研究如何實現報網融合，如何向微博、微信、網站、手機等新媒體進行全面發(fā)展，紙媒似乎已難有發(fā)展前途，成為即將被拋棄的對象。但是隨著地鐵報最早從瑞典發(fā)端，再到國內各大城市近年來相繼推出地鐵報，人們似乎又看到了報紙媒體發(fā)展的新亮點。地鐵報依托于各城市黨報傳媒集團，加之全新的經營、發(fā)行經營模式，國內各地地鐵報發(fā)展迅速，一些報紙已經成功躋身于當地主流報媒的群體之中，有專家稱：“以地鐵報為代表的免費報，這將是繼晚報、都市報之后，報業(yè)市場的一個重要報種”。

據了解，目前國內已經或即將開通地鐵的城市，例如北京、上海、廣州、深圳、天津等一線城市，南京、西安、杭州、武漢、長沙、青島、沈陽等二線城市，基本都有了地鐵報或是正在籌備當中。隨著國內各城市地鐵線路的不斷延伸，地鐵報的讀者數量隨地鐵乘客數量的增長而呈幾何倍數增長，一家新開辦的報紙即可輕松突破數十萬的發(fā)行量，地鐵報的發(fā)展不可小覷。

一、地鐵報的起源

1.地鐵報成了免費報的代名詞。世界第一份免費報是瑞典的《地鐵報》，這份報紙于1995年創(chuàng)刊。瑞典《地鐵報》創(chuàng)刊后，即獲得了迅速發(fā)展。2010年，瑞典地鐵報集團已經在16個國家以14種語言出版了27個版本的免費報，日均發(fā)行量超過400萬份，成為發(fā)行量最大的國際化報紙。隨著該報的成功發(fā)行，目前世界上已有 20多個國家出現了地鐵報，并均獲得了比較成功的發(fā)展。

2.地鐵報具有兩大優(yōu)勢。地鐵報之所以能在全球迅速發(fā)展起來，并且有繼續(xù)擴張的趨勢，是因為地鐵報天生具有兩大優(yōu)勢：一是地鐵報的發(fā)行量可迅速達到一定規(guī)模；二是地鐵報圈定了上班族這一精準的讀者目標群。地鐵報每天在地鐵內向乘客免費發(fā)送，地鐵的乘客主要是20～35歲的年輕上班族，這個群體具有非常高的消費欲望及較強的消費能力，他們是日用消費品、手機、樓市、旅游等商品和服務的最佳客戶群，這點是廣告商特別需要的。而招聘、二手房租賃、二手貨交易等分類廣告信息，也是這個讀者群非常需要的信息，目前地鐵報在這方面還有較大的挖掘潛力。

二、免費報產生的根源

目前報刊市場上，各類報紙基本已經飽和，為什么還要創(chuàng)辦免費報？而地鐵報為何又能成為免費報中發(fā)展最好的一種報紙呢？目前國內市場報紙的零售價一般在1元以內，售價低廉，按常理說，一般消費者都可以支付得起，但免費報為什么還能有市場呢？

據一項調查表明，北京在創(chuàng)辦地鐵報之前，地鐵里每天零售出去的報紙近5萬份，而地鐵日客流量已達300多萬人次，購買報紙閱讀的乘客比例只有2%。乘坐地鐵的人群結構中，年齡在20～40歲的白領上班族要占80%左右。這個人群基本是“低頭族”，熱衷于手機、電腦等設備，基本無閱讀報紙的習慣。

如果在乘坐地鐵時，被免費贈與一份報紙，而且這份報紙以報道新聞為主，輔以年輕人關注的各類內容，可讀性強，內容不比收費報紙差，那么90%以上的地鐵乘客自然會十分樂意接受這份“美意”。他們很快會成為地鐵報的忠實讀者，在等車、乘車時利用自己的碎片化時間來讀報。這其實與電梯廣告顯示屏非常類似，它們同樣都是利用人們在等候時的碎片時間，來達到“強制”受眾閱讀、觀看的目的，從而通過自己建立起來的這個龐大的受眾群達到營銷的目的。

地鐵報的發(fā)行模式類似于在街頭散發(fā)小廣告，同樣都是免費派發(fā)給過往行人，如果你的內容對他們無用，他們完全可以選擇拒絕。所以地鐵報必須針對自己的讀者群體，采編出他們喜聞樂見的新聞，版式設計上必須夠潮、夠生動、夠吸引眼球，由于乘坐地鐵時間有限，新聞宜短小精悍，以節(jié)約讀者看報時間。

三、地鐵報要合理控制成本

1.與地鐵方合資辦報是較佳投資方式。由于是免費派送，地鐵報沒有零售收入，只能依靠廣告做為唯一的收入來源。近年來新聞紙價居高不下，這使得傳統報業(yè)舉步維艱，對于地鐵報而言，其成本控制更是一個難題，發(fā)行量過大，則成本支出太高；發(fā)行量過小，則目標讀者覆蓋率不夠，吸引不來廣告，所以地鐵報如何確定一個合理的發(fā)行數量，在嚴格控制成本的前提下，掌握好盈虧平衡點，是運營的重中之重。

國內各大城市地鐵的建設都是逐步推進，初期先開通一條線，之后再陸續(xù)開通其它線路，所以初期里程都不太長，乘客數量有限。以西安為例，剛開始2號線通車里程只有20多公里，日均客流量17萬人次。由西安報業(yè)傳媒集團主辦的《西安地鐵早8點》最初在地鐵里的發(fā)行數量只有8萬份，為了彌補發(fā)行數量的不足，他們在地面還進行了一定數量的定向投放，投遞范圍覆蓋到高新區(qū)、曲江新區(qū)等處，以及地鐵沿線一些寫字樓、企事業(yè)單位、住宅區(qū)等。

目前國內各大城市地鐵報基本都是由當地黨報傳媒集團與地鐵方聯合開辦。合作形式多樣，有的是聯合投資，地鐵方做為投資方，每年進行分紅；有的只是單純的合作關系，按照合同約定，地鐵報每年不論盈虧，均需向地鐵方繳納渠道資源費或是渠道使用費。前種方式如沈陽地鐵報、杭州地鐵報等；后種方式例如南京地鐵報、西安地鐵報等。從目前各地地鐵報的實際運作來看，前種合作方式為較佳方式，一方面地鐵報可將渠道資源費或是使用費節(jié)省下來，另一方面也可以從根本上鞏固地鐵報在地鐵內的唯一性地位。

據對地鐵報的成本分析，其成本構成中紙張及印刷費用約占到30%，發(fā)行費用占到10%，廣告代理回扣20%，人員工資等其它費用占到40%。按每份報紙1元成本，發(fā)行量每天10萬份計算，則一天成本10萬元，每周一至周五出5天報，則全年成本在2500萬元。

2.《西安地鐵新報》2011年創(chuàng)刊?！段靼驳罔F新報》于2011年12月12日創(chuàng)刊，西安報業(yè)傳媒集團主管主辦，由西安報業(yè)傳媒集團控投的西安地鐵新報傳媒股份有限公司負責運營。西安市地鐵公司獨家授權其在地鐵內發(fā)行紙質媒體，西安地鐵新報傳媒有限公司與地鐵公司屬于合作關系，新報需要向地鐵公司按年支付渠道資源費。2012年2月27日《西安地鐵新報》更名為《西安地鐵早8點》，為周三刊，逢每一、三、五早高峰發(fā)行。2013年9月之前，西安地鐵只開通了地鐵2號線一條線路，共17個站點，《西安地鐵早8點》發(fā)行量維持在8萬份。

2013年9月地鐵1號線開通，地鐵客流量很快突破50萬人次，地鐵報發(fā)行量也同步擴大到了10萬份以上，并改為周五刊。隨著發(fā)行量及出版期數的增多，運營成本也大幅上漲。對于成本控制，新報非常重視，他們通過加強與地鐵公司的溝通合作，大力控制印刷、發(fā)行、辦公成本等方式進行節(jié)流，同時加大營銷及品牌推廣力度，以吸引更多客戶。

四、地鐵報必須創(chuàng)新內容打造核心競爭力

如果沒有獨特的新聞內容，即使免費，讀者也不會買賬，他們會視之為一張“廣告紙”，選擇拒絕或是拋棄。作為一份針對年輕上班族的報紙，內容上必須契合年輕人求新、求變、求異的需求，用敏銳、新銳的新聞視角，用新穎、時尚的版面，來吸引他們的眼球。

通過多年的摸索，目前國內多城市地鐵報已經形式了相對穩(wěn)定的風格，南京地鐵報：《東方衛(wèi)報》、沈陽地鐵報：《沈陽地鐵第一時間》、深圳地鐵報：《深圳都市報》、上海：《I時代報》、北京：《北京娛樂信報》等報紙編輯風格已經比較成熟，經營上也進入良性循環(huán)，均實現了贏利。

地鐵報和傳統報紙最不同之處就在于，地鐵報的讀者群相對明晰固定，即年輕的上班一族，而傳統都市類報紙的讀者群復雜而廣泛，各個年齡、階層、職業(yè)的均有。讀者群的相對固定，為地鐵報在報紙編輯方面提供了一個明確的方向，這個讀者群基本都是在網絡中成長起來的，他們思維活躍，求新求異，因此地鐵報在內容上要充分迎合他們的需求，用創(chuàng)意手段解讀新聞，封面的夸張化、雜志化排版，常常成為地鐵報慣用的手法。例如《東方衛(wèi)報》2013年11月在報道張藝謀超生事件時，在報紙封面做了一則“尋找張藝謀的尋人啟示”，完全突破了常規(guī)化的新聞報道方式。2013年11月《西安地鐵早8點》針對“汪峰總是上不了頭條”的娛樂新聞，在報紙封面以“不僅是頭條，連頭版都給你了”進行了創(chuàng)意報道，獲得讀者追捧。

五、地鐵報需要充分發(fā)揮渠道優(yōu)勢

地鐵報的成功，很大程度上是因為渠道優(yōu)勢。所以地鐵報必須不斷鞏固加強這種優(yōu)勢。因為一旦獲得成功，其他媒體不會袖手旁觀，大家都想從中分一杯羹。例如上海地鐵內，在《I時代報》被讀者廣泛接受，并獲得贏利后，新民報業(yè)集團也加緊了與地鐵方的合作，創(chuàng)辦了《新民地鐵》，逢周末在地鐵內免費發(fā)行。上海地鐵內，其實目前有兩份地鐵報，《I時代報》的壟斷地位已經被打破。

免費，并不是免費報紙成功的保障，除了內容之外，渠道是免費報成功的核心。雖然與地鐵方達成協議，保證了地鐵渠道內的唯一性，但其實其他媒體同樣可以通過在地鐵口外派發(fā)，而達到占有渠道的目的。另外，機場、火車站、汽車站、寫字樓、住宅區(qū)等也會是其他媒體瞄準免費報的入口。例如由陜西廣電網絡投資創(chuàng)辦的《第一生活》，就瞄準了有線電視用戶這一高端消費家庭住戶，定期向其派送。所以地鐵報在鞏固地鐵內壟斷地位的同時，地面渠道也不可放棄。尤其是地鐵沿線的各種商業(yè)網點、寫字樓等，地鐵報要結合自己的發(fā)行優(yōu)勢，盡早布局。

與此同時，要與移動互聯網、微博、微信、手機APP等新媒體業(yè)務主動融合，變成“立體聲”播報，在推地鐵報的同時，在新媒體業(yè)務上提前布局，為下一步發(fā)展留下充足空間。《西安地鐵早8點》今年下半年專門成立了新媒體部，安排專員負責新媒體業(yè)務的開展推廣?！稏|方衛(wèi)報》對于新媒體業(yè)務也十分重視，專門開發(fā)制作了自己的手機App軟件。雖然目前新媒體業(yè)務的贏利點還沒有突顯，但這塊陣地不能放棄，尤其是對于地鐵報的讀者而言，他們對于新媒體的興趣更為濃厚。

參考文獻：

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