電子商務(wù)中信用炒作行為的法律規(guī)制研究

■ 孫俊學(xué)（中國石化股份有限公司齊魯分公司 山東淄博 255400）

從普遍意義上而言，規(guī)范電子商務(wù)中的信用炒作是我國完善法律建設(shè)以及規(guī)范市場發(fā)展和整頓市場秩序不可或缺的領(lǐng)域操作；就電商企業(yè)自身的發(fā)展?jié)摿砜?，信用狀況良好的企業(yè)能夠在普遍消費(fèi)人群中收獲小眾的客戶群體，并且在市場份額的占有量上處于優(yōu)勢地位；就消費(fèi)者自身而言，規(guī)范電子商務(wù)交易中的信用炒作行為是對消費(fèi)者合法行使消費(fèi)保護(hù)權(quán)益的保障，也是對消費(fèi)者給予消費(fèi)信任的尊重和維持。因此，規(guī)范電子商務(wù)中的信用炒作行為不僅需要硬件設(shè)施的基礎(chǔ)保障，包括政府法規(guī)政策的支持和規(guī)范、法律建設(shè)的完善、電子商務(wù)外部環(huán)境的法制化等方面，而且還需要軟件設(shè)施的維護(hù)，包括電子商務(wù)交易主體自身的法律和信用意識、網(wǎng)絡(luò)平臺技術(shù)信用評價機(jī)制的完善、電子商務(wù)內(nèi)部環(huán)境建設(shè)的完善等方面。綜合軟硬件設(shè)施的建設(shè)，為電子商務(wù)的發(fā)展打造一個優(yōu)化的外部法律環(huán)境，從而推動電子商務(wù)良性發(fā)展。

電子商務(wù)信用炒作行為概述

電子商務(wù)通常是指是在開放的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，基于瀏覽器或網(wǎng)絡(luò)服務(wù)器的使用，買賣雙方通過網(wǎng)絡(luò)平臺進(jìn)行各種商貿(mào)活動，實現(xiàn)消費(fèi)者在網(wǎng)站上的購物、商戶之間的網(wǎng)上交易和在線電子支付以及各種商務(wù)活動、交易活動、金融活動和相關(guān)的綜合服務(wù)活動的一種新型的商業(yè)運(yùn)營模式。如圖1所示，我國電子商務(wù)的快速發(fā)展不僅對人們的生活方式產(chǎn)生了重大變革，而且也對網(wǎng)絡(luò)信用體系的建設(shè)提出了挑戰(zhàn)，這需要我們盡快完善信用體系建設(shè)，增加法律規(guī)制，推動領(lǐng)域的規(guī)范化發(fā)展。

（一）國外研究綜述

國外尤以美國的電子商務(wù)發(fā)展比較完善，并且由于它的社會誠信制度發(fā)展比較快，誠信體系也相對比較完善，因此美國方面對電子商務(wù)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的研究主要集中于技術(shù)層面，而對于信用體系建設(shè)方面也有相關(guān)的研究，主要聚焦于誠信風(fēng)險、誠信道德意識和信用系統(tǒng)三個方面：第一，是關(guān)于信用風(fēng)險問題的研究，主要是Pauline Ratnasirlgh做的對電子商務(wù)方式交易環(huán)境下風(fēng)險的探析。他認(rèn)為電商具有較高的誠信額度才可以達(dá)到降低風(fēng)險和交易成本的經(jīng)濟(jì)目標(biāo)，相反較低的誠信額會產(chǎn)生較高的風(fēng)險，這些結(jié)論源于他做的定性研究分析；第二，是關(guān)于中介人交易模式下誠信問題的研究，主要是Nir，Vulkan采用比較的方法對B2B和B2C商貿(mào)模式下的中介人和買賣雙方的誠信道德意識進(jìn)行分析研究，他認(rèn)為中介人的策略是影響整個交易策略選擇的重要因素，會直接影響交易雙方因此而選擇不同的交易策略方案；第三，是關(guān)于建設(shè)信用系統(tǒng)體系的研究，主要是由SulinBa提出的第三方理論，是指利用可以信任的第三方來充當(dāng)中介人而進(jìn)行交易，他主要是采用博弈比較的方法對影響交易方策略方案選擇的因素進(jìn)行分析研究，最后提出要建立TTP的觀點(diǎn)。

（二）國內(nèi)研究概述

在國內(nèi)，關(guān)于電子商務(wù)貿(mào)易發(fā)展、經(jīng)濟(jì)效益以及相關(guān)信用系統(tǒng)設(shè)施建設(shè)的研究，很多專家和學(xué)者都從不同視角下提出了自己的見解和看法。由北京大學(xué)的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)研究中心進(jìn)行課題研究，并發(fā)表了一篇名為《信用與中國電子商務(wù)》的文章，文章指出，我們要以新制度經(jīng)濟(jì)學(xué)、經(jīng)濟(jì)社會等多層維度為研究基調(diào)，結(jié)合案例分析法，通過電子商務(wù)和傳統(tǒng)商務(wù)的信用博弈比較據(jù)此建立起核心維度，并在此基礎(chǔ)上結(jié)合電子商務(wù)中的市場操作、政府、法律等制約因素進(jìn)行研究和分析，研究中心還對我國當(dāng)前的電子商務(wù)信用系統(tǒng)體系的研究進(jìn)行了一次更加全面深入的解析與總結(jié)，其研究結(jié)論說明，互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境對信用系統(tǒng)的影響不僅僅體現(xiàn)在技術(shù)領(lǐng)域，而且還體現(xiàn)在制度領(lǐng)域。要切實做到正確理解信用與中國電子商務(wù)經(jīng)濟(jì)的關(guān)聯(lián)性，一不可丟棄網(wǎng)下傳統(tǒng)交易方式的特征，二不可逃離整體信譽(yù)制度的束縛。中央財經(jīng)大學(xué)的鄭王力教授認(rèn)為，需要把信用評級系統(tǒng)與身份認(rèn)證辨別體系結(jié)合起來進(jìn)行評判，最終建立起電子商務(wù)交易中的誠信認(rèn)證系統(tǒng)。其在《電子商務(wù)時代的信用評級》一文中指出，信用評級行業(yè)的發(fā)展不能脫離現(xiàn)實經(jīng)濟(jì)活動的實踐性要求，應(yīng)切實根據(jù)經(jīng)濟(jì)活動的需要和實際情況進(jìn)而及時調(diào)整自己的運(yùn)營活動和業(yè)務(wù)主干，現(xiàn)今無論國內(nèi)還是國外的經(jīng)濟(jì)形勢，電子商務(wù)時代的到來對信用評級系統(tǒng)建設(shè)提出了新的要求和挑戰(zhàn)，我們要將信用評級與身份認(rèn)證緊密結(jié)合起來，構(gòu)建綜合信用機(jī)構(gòu)。

圖1 我國電子商務(wù)市場交易規(guī)模

圖2 電子商務(wù)交易運(yùn)作流程

圖3 電子商務(wù)基本交易模式

圖4 電子商務(wù)信用體系的法律規(guī)制

電子商務(wù)信用炒作行為研究

（一）信用炒作理論概述

1.信用炒作行為釋義。信用炒作換言之又稱為“刷鉆”、“刷信譽(yù)”、“刷信用”、“互拍”、“旺掌柜”、“群拍”或者“炒作信用度”，是指在淘寶、拍拍等購物網(wǎng)站中，買、賣雙方以此達(dá)到提高信用賺取最大化收益的經(jīng)濟(jì)目的，或者是指交易雙方通過虛擬的交易行為在無交易的情況下做出“滿意”、“好評”評價的行為，此外還包括賣家在收到買方消費(fèi)后給予差評的情況下通過向買家返利而要求其修改評論的行為。信用炒作主要是基于網(wǎng)絡(luò)交易環(huán)境下真實性、可靠性信息缺失而產(chǎn)生的交易前提需求，但也正是在這樣的交易環(huán)境下產(chǎn)生了信息不對稱，造成次品驅(qū)逐優(yōu)品的不良影響，不利于營造良好的經(jīng)濟(jì)環(huán)境氛圍。

2.信用炒作行為的表現(xiàn)形式。當(dāng)前在電子商務(wù)的交易體系中，商家主要采用的信用炒作方式包括以下幾類：

第一類是通過雇傭?qū)I(yè)工作團(tuán)隊在后臺進(jìn)行信用炒作機(jī)制的運(yùn)營。這一類的信用炒作效率高速，但是也存在真實性低、IP重復(fù)率高、容易被封號的風(fēng)險性，主要是商家雇傭的炒作團(tuán)隊較多只注重炒作而忽視了信用的可靠性和真實性，容易讓消費(fèi)者產(chǎn)生質(zhì)疑。因此，這類炒作行為可以通過在網(wǎng)絡(luò)信用體系上進(jìn)行信譽(yù)真實性監(jiān)測和監(jiān)控進(jìn)行防止，而在法律規(guī)范上則加以遏制。

第二類是通過現(xiàn)代高速流通的社交平臺以朋友為索引，雙方之間互相進(jìn)行信用炒作，或是基于朋友間的信任通過朋友向其他圈外人士進(jìn)行信用炒作。這一類以一個社交平臺一個圈子進(jìn)行相互的信用炒作，由于存在人員的局限性造成真實性低和IP重復(fù)率較高，并且人員之間相互進(jìn)行的炒作獲取其他人認(rèn)可的時間較長、效率較低，因此這種刷信譽(yù)的方式可以網(wǎng)絡(luò)流體的法律的監(jiān)控以及社交平臺的合法化建設(shè)禁止其向使用者提供虛假廣告和信息。

第三類是在第二類的基礎(chǔ)上進(jìn)行范圍的擴(kuò)張，以平臺為基礎(chǔ)進(jìn)行信用炒作。主要是網(wǎng)上商家進(jìn)行平臺刷鉆，這一類炒作行為所耗時間較長，但其平臺效果較強(qiáng)、效率高、真實性較高于前述兩類，并且在平臺信譽(yù)系統(tǒng)升級和相關(guān)規(guī)則實施以后，商家的信用炒作可以被監(jiān)測出存在虛假交易，從而最終屏蔽其信用炒作行為。因此，這類信用炒作可以通過法律效應(yīng)對平臺的規(guī)范作用進(jìn)而遏止虛假信譽(yù)的泛濫流傳。

第四類是利用自動充值系統(tǒng)進(jìn)行信譽(yù)炒作升級，主要包括虛擬充值和刷鉆兩類行為，這種信用炒作模式目前主要由一些虛擬交易的賣家來實施。由于其交易行為都是真實存在的，具有較高的安全性，但其交易商品都是虛擬性物品，實物不在架上，仍具備一定的限制性。因此這一類炒作行為由于交易物的虛擬化在管理上存在難度，但也因為其具有較高的安全性，可以通過相關(guān)法律的完善對交易過程進(jìn)行控制。

（二）信用炒作的動因

1.三維視角下的信息流因素。一維信息流：交易雙方存在信息不對稱。在電子商務(wù)的交易環(huán)境中，消費(fèi)者只能通過網(wǎng)站圖片或者文字初步了解商品的基本信息，再而通過視覺和感性經(jīng)驗對商品進(jìn)行判別和購買行為的確定。買家從中獲取的信息不具備完整性、真實性和透明度，賣家可以通過虛假交易行為進(jìn)而完成信用炒作，借此達(dá)到獲取收益的目的。

二維信息流：物流體系與電商網(wǎng)站之間存在信息不對稱。第三方的物流公司主要負(fù)責(zé)商品的運(yùn)送，將貨物從電子商務(wù)賣家網(wǎng)站中運(yùn)送到消費(fèi)者手中，但在其整個運(yùn)送過程中的物流信息對于電商企業(yè)和消費(fèi)者來說具有不透明性，即使電商企業(yè)和物流公司提供了物流跟蹤服務(wù)，但物流反饋的信息往往不準(zhǔn)確和不及時，甚至有的小型物流公司還不提供物流跟蹤服務(wù)，二者之間存在信息流溝通障礙會損害到三方的利益。

三維信息流：電子商務(wù)網(wǎng)站和其供貨企業(yè)之間存在的信息流障礙。電子商務(wù)企業(yè)與其供貨商之間通常以賒銷賬款的方式完成商品的采購交易，而電子商務(wù)企業(yè)是在商品出售后才將賒銷款通過網(wǎng)絡(luò)渠道還予供貨商，而供貨商對于電商企業(yè)的商品交易以及網(wǎng)站運(yùn)營情況卻無從得知，兩者之間的交易主要依靠信用契約來進(jìn)行約束。

2.法律環(huán)境因素。我國當(dāng)前關(guān)于電子商務(wù)信用體系以及整個發(fā)展體系尚未營造出一個法制化、規(guī)范化的發(fā)展環(huán)境，在電子商務(wù)的交易環(huán)境、交易行為、交易售后等許多層面上也沒有出臺相關(guān)細(xì)化的法律規(guī)范條文，甚至于在很多細(xì)節(jié)層面上存在法律漏洞和管理空白，導(dǎo)致許多電子商務(wù)企業(yè)家能夠肆意進(jìn)行信用的炒作，直接損害了消費(fèi)者的合法權(quán)益，不利于買方市場秩序的法制建設(shè)和健康發(fā)展。

3.文化環(huán)境因素。一方面，個人和企業(yè)信用評價體系存在缺失導(dǎo)致信用炒作現(xiàn)象的增長及普遍化實踐。在電子商務(wù)的交易環(huán)境中，其網(wǎng)絡(luò)交易的虛擬性、不透明性、虛假性容易造成信用等級評價的真實性缺失，消費(fèi)者可以自主選擇在完成商品使用后對商家給予是否真實和準(zhǔn)確地評價信息，而賣家也可以在后臺進(jìn)行虛假信用的自我創(chuàng)造和炒作，導(dǎo)致買方也無法獲取做真實的信用信息。另一方面，企業(yè)和個人誠信意識淡薄。電商企業(yè)大都受到“重利輕義”觀念的影響，大部分的商家把追逐利潤最高點(diǎn)作為電子商務(wù)經(jīng)營的最大目標(biāo)，他們甚至可以通過虛假交易行為來實現(xiàn)信用炒作，而其在收到買方反饋的差評信息后，也可以通過向消費(fèi)者進(jìn)行返利進(jìn)而誘使其修改評價，最終完成信用炒作。

4.技術(shù)環(huán)境因素。如圖2所示，電子商務(wù)交易主要依賴于網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展和平臺建設(shè)的運(yùn)營，但是我國當(dāng)前在網(wǎng)絡(luò)信用評價機(jī)制體系建設(shè)上尚未達(dá)到完備狀態(tài)，對于電商商家的信用等級無法進(jìn)行準(zhǔn)確評判，對商家多樣化的信用炒作行為也無法達(dá)到有效規(guī)制和監(jiān)管。要在網(wǎng)絡(luò)交易上推動電子商務(wù)信用體系法制化的建設(shè)，不僅需要制度層面的硬件支持，而且需要在相關(guān)的技術(shù)方面攻克當(dāng)前存在的難題，進(jìn)而對電子商務(wù)的信用炒作行為進(jìn)行預(yù)防和控制，實現(xiàn)電子商務(wù)的規(guī)范化發(fā)展。

圖5 我國電子商務(wù)市場交易規(guī)模細(xì)分行業(yè)構(gòu)成

電子商務(wù)信用炒作行為的法律規(guī)制維度

（一）環(huán)境維度

強(qiáng)化對信用利益的法律保護(hù)。市場經(jīng)濟(jì)不僅是法制經(jīng)濟(jì)，而且還是信用經(jīng)濟(jì)，高額信譽(yù)在市場經(jīng)濟(jì)的運(yùn)行過程中能夠給交易方帶來市場份額和利潤，因此交易主體信用額度的高低必然會在市場活動中決定交易機(jī)會以及財產(chǎn)利益的獲取量。在電子商務(wù)交易環(huán)境中，把信用利益納入法律規(guī)范化建設(shè)的范疇并加以強(qiáng)化保護(hù)，那么這種利益便會轉(zhuǎn)換成為一種“信用權(quán)”，首先在使用權(quán)限上對其內(nèi)容的合法性進(jìn)行規(guī)制，商家在行使信用權(quán)時不能隨意進(jìn)行虛假信譽(yù)的炒作，而消費(fèi)者也不能在惡意購買后進(jìn)行不良的信用評價。因此，要把信用利益轉(zhuǎn)換為信用權(quán)就需要在法律法規(guī)實施上進(jìn)一步完善信用權(quán)法律制度，以此達(dá)到對電子商務(wù)信用利益法律強(qiáng)化建設(shè)的目的。

加強(qiáng)交易環(huán)境的法律化。電子商務(wù)交易環(huán)境下，虛擬化的交易造成信息不對稱，非透明化的交易不利于形成規(guī)范化法律環(huán)境。如圖3所示，電子商務(wù)的基本交易模式主要通過網(wǎng)絡(luò)平臺來實現(xiàn)，買賣雙方在平臺上進(jìn)行貨物交易和貨款清算，由于買賣雙方尤其是買方對于交易信息具有不明性，因此賣方可以在平臺上進(jìn)行信用炒作使得消費(fèi)者從中確定并發(fā)生購買行為。因此基于這一交易模式下，一方面我們可以通過信息披露的法律規(guī)范而保障商品信息的真實性、完整性和可靠性，通過相關(guān)法律規(guī)定的出臺對信息披露的內(nèi)容進(jìn)行規(guī)范和控制，首先能夠為消費(fèi)者提供一個透明度較高的信息公示環(huán)境，也可減少惡性炒作信用行為的發(fā)生。另一方面，通過對電商企業(yè)的信用評級進(jìn)行系統(tǒng)的法律規(guī)范加以監(jiān)管，例如簡單舉措方面的處罰措施，可以對商家的虛假信譽(yù)炒作給消費(fèi)者造成利益受損的行為進(jìn)行處罰，從中獲得的收益中對消費(fèi)者進(jìn)行適當(dāng)?shù)厥軗p返利，當(dāng)然信用評級系統(tǒng)是基于商家在公示真實可靠的商品信息的基礎(chǔ)上而進(jìn)行的的相關(guān)操作，因此對于消費(fèi)者的惡性返利要求可以根據(jù)原有商品信息的調(diào)查基礎(chǔ)上進(jìn)行判斷其要求是否合理。除此之外，還可以對商家的惡性炒作行為進(jìn)行更為嚴(yán)厲的處罰和監(jiān)管舉措，以此完善電子商務(wù)交易的外部法律環(huán)境。

（二）制度維度

要實現(xiàn)電子商務(wù)法制化道路的良性發(fā)展，就需要在制度層面具備相應(yīng)完善的制度基礎(chǔ)。到目前為止，對于規(guī)范我國電子商務(wù)運(yùn)營的法律法規(guī)仍然處于難產(chǎn)階段，目前出臺并已實施的法律僅有《電子簽名法》，包括以針對B2B、B2C中的電子商務(wù)企業(yè)和以消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)為目標(biāo)的部分法律條文。根據(jù)淘寶網(wǎng)公告數(shù)據(jù)顯示，信用炒作作為黑色產(chǎn)業(yè)嚴(yán)重挑戰(zhàn)了我國的傳統(tǒng)道德底線，通過投機(jī)取巧、虛擬貿(mào)易的手段制造虛假信譽(yù)，信用炒作行為是一種不正當(dāng)?shù)母偁幮袨?。如圖4所示，可以根據(jù)信用炒作的形式進(jìn)行制度的規(guī)范，首先對商家要有嚴(yán)格的準(zhǔn)入制度管理以及后續(xù)的法律監(jiān)管，剔除以惡性炒作信用為目的的不良商家；再而對信用評級系統(tǒng)也需配備相關(guān)的法律監(jiān)管制度，防止商家利用信用評級將信用炒作合法化及真實化。

（三）實踐維度

如圖5所示，我國的電商交易市場可以細(xì)分類，在當(dāng)前尚未發(fā)展成熟的階段，可以通過小眾化監(jiān)管再逐步建立體系完善的信用管理法律制度。由圖可知，我國的電商企業(yè)主要集中于中小企業(yè)，而達(dá)到規(guī)模以上的企業(yè)為數(shù)尚少，網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購作為一股時尚熱潮，其經(jīng)濟(jì)效益和信用發(fā)展也不可忽視。通過市場規(guī)模的行業(yè)細(xì)分，可以在此基礎(chǔ)上對進(jìn)行更有針對性的信用法律規(guī)制管理，對于中小企業(yè)和網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購則需要協(xié)調(diào)準(zhǔn)入與支持發(fā)展兩方面因素，一方面要嚴(yán)格準(zhǔn)入管理，同時還要防止過分地限制降低了企業(yè)活力；對于規(guī)模企業(yè)則要宏觀管理，要求其遵循法律規(guī)制進(jìn)行規(guī)范發(fā)展。

（四）實例分析——以京東商城信用管理體系建設(shè)為例

京東商城作為網(wǎng)絡(luò)購物平臺的典型代表，其信用體系建設(shè)有許多值得借鑒的經(jīng)驗，主要有以下幾方面：第一，京東對入駐的商家嚴(yán)格要求，注冊資金必須達(dá)到50萬元以上（含50萬元），需要提供資質(zhì)清單、營業(yè)執(zhí)照復(fù)印件、組織機(jī)構(gòu)代碼證復(fù)印件等一系列證明文件，并且對于不同類別的商品還有特殊要求，以此降低了信用風(fēng)險。第二，對商家進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)化細(xì)分，首先通過商品細(xì)分類再將其按照行業(yè)劃分，這樣可以做到與同行業(yè)其它公司進(jìn)行比較，減少了交易信用的監(jiān)管難度。第三，京東不斷完善其網(wǎng)站建設(shè)，不管是平臺技術(shù)還是安全技術(shù)，都具備了強(qiáng)大的技術(shù)支持，為消費(fèi)者提供了一個更放心的購物平臺。京東的信用體系建設(shè)為其贏得了更廣闊的交易市場和更多的消費(fèi)群體，也為其品牌建設(shè)獲取了更高的信用額度。

綜上所述，電子商務(wù)要達(dá)到良性發(fā)展，不僅要從環(huán)境、制度、技術(shù)方面進(jìn)行法律的規(guī)制化，而且還要從交易雙方的信用法律意識進(jìn)行培育與實踐養(yǎng)成，在當(dāng)前的初產(chǎn)階段，可以選擇小眾化——普遍化的建設(shè)路線，針對不同行業(yè)實行不同的監(jiān)管舉措，不斷推進(jìn)我國電商領(lǐng)域的法制文明。

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