電子商務環(huán)境下的農(nóng)產(chǎn)品信任評價模型研究

■ 楊 欣 孟慶鉑 孫 萍 副教授 魏津瑜（、天津理工大學中環(huán)信息學院 天津 300380 、天津理工大學管理學院 天津 300384）

網(wǎng)絡購物具有交易便利、選擇廣泛、優(yōu)惠活動較多等優(yōu)勢，越來越多的消費者選擇從網(wǎng)上購買農(nóng)產(chǎn)品，使得農(nóng)產(chǎn)品電子商務具有積極的市場前景，同時，交易過程中商家的信用度也被消費者看得至關(guān)重要。

云模型及貝葉斯網(wǎng)絡的引入

“云模型”是在傳統(tǒng)的模糊集理論和概念統(tǒng)計的基礎上，借助隸屬函數(shù)的思想建立起來的一種用于實現(xiàn)定性定量不確定性轉(zhuǎn)換的模型。直接信任評價指標的特點就是具有模糊性和隨機性，可以把直接信任評價的定性描述換成定量空間上的每個點（云滴）。所以，可以將云模型應用在農(nóng)產(chǎn)品電子商務的直接信任評價問題中研究定性概念的量化方法，具有直觀性和可操作性。

“貝葉斯網(wǎng)絡”是一種使用統(tǒng)計方法去表示不同元素之間概率關(guān)系的關(guān)系型網(wǎng)絡，它的理論基礎是貝葉斯公式：

p(h)是假設h的先驗概率；p(e)是證據(jù)e的先驗概率；p(h/e)是在給定證據(jù)e下的h的概率；p(e/h)是在給定假設h下的e的概率。

一個樸素的貝葉斯網(wǎng)絡就是一個簡單的貝葉斯網(wǎng)絡，它由一個根節(jié)點和若干個葉子節(jié)點組成。我們可以使用一個樸素的貝葉斯網(wǎng)絡來表示節(jié)點間的信任。

基于“云模型和貝葉斯網(wǎng)絡模型”的農(nóng)產(chǎn)品信任評價模型構(gòu)建

（一）參數(shù)設置

農(nóng)產(chǎn)品電子商務中商家的總信任評價值由兩部分組成，通常會根據(jù)評價的自身需要對兩部分的權(quán)重進行設定。

1.第n次交易完成后消費者的直接信任評價值。其受多種因素影響，如農(nóng)產(chǎn)品交易金額、農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量、評價用戶的信用度等。

2.其他用戶的推薦信任評價值。其設定是為了使新商家能夠公平地進行網(wǎng)上交易，使之與差評的商家有所區(qū)別。對于新商家來講，推薦信任評價值是其總信任評價值的最關(guān)鍵、最直接的影響因素。

（二）直接信任評價值的計算

當兩個節(jié)點交易完成后，綜合考慮專家意見、經(jīng)驗知識，評價標準設定為因素集U={好，較好，一般，較差，差}，該值對應了專家們的主觀評價，可以用非精確的語言進行描述。這5個定性概念在評判集V={v1，v2，v3，v4，v5}，vi=C(EXi，ENi，HEi)采用“一維正態(tài)云”方法來表示：v1=C(95，5/3，0.05)，v2=C(85，5/3，0.05)，v3=C(75，5/3，0.05)，v4=C(65，5/3，0.05)，v5=C(55，5/3，0.05)。然后，可以運用正向云發(fā)生器把指標層的定性指標轉(zhuǎn)換為定量指標，再運用逆向云發(fā)生器計算數(shù)值特征（分別是期望Ex、熵En和超熵He），并由正向云發(fā)生器產(chǎn)生評價指標的云圖，如圖1所示，反復進行計算最終獲得評價結(jié)果及每項評價指標的量化值。

如：首先使用德爾菲法，綜合專家意見，形成對直接信任值的評價體系。然后，在運用層次分析法等方法對指標體系中的指標設置各自權(quán)重，如表1所示。完成以上各步驟后，再利用正向云發(fā)生器和逆向云發(fā)生器計算每項指標的評價結(jié)果，如表2所示。最后，采取加權(quán)和的計算方法計算得到最終的直接信任評價值。

（三）推薦信任評價值的計算

1.貝葉斯網(wǎng)絡信任模型的建立。在電子商務交易中，商家能力的度量不是統(tǒng)一的。有些商家通過高速網(wǎng)絡進行交易，而有些商家由于各種原因所處的網(wǎng)絡速度較慢；有些商家與客戶的交流較好，而有些商家提供產(chǎn)品和服務的性價比較高。因此，商家的能力可以通過不同方面表現(xiàn)，如：提供產(chǎn)品和服務的性價比、物流速度、與客戶交流的態(tài)度等，如圖2所示。

不同情況下消費者的需求也不同。有些消費者想了解商家的整體能力，有些消費者只對商家某個方面的能力感興趣。如：有些消費者只在乎商家所提供產(chǎn)品和服務的性價比，而對于物流速度并不特別敏感；有些消費者既對商家所提供產(chǎn)品和服務的性價比敏感，也對物流速度敏感。

圖1 云圖

圖2 貝葉斯網(wǎng)絡信任模型

表1 農(nóng)產(chǎn)品直接信任值評價指標體系

表2 指標層各項指標評價值

表3 節(jié)點XJB的CPT

消費者可以采用貝葉斯網(wǎng)絡模型把這兩方面的信任值連接起來并判斷該商家是否值得信任。每一個節(jié)點可以發(fā)展成為一個樸素的貝葉斯網(wǎng)絡，并且相互交易的節(jié)點之間相互連接。每一個貝葉斯網(wǎng)絡都有一個根節(jié)點T，該根節(jié)點有兩個值，分別是“滿意”或“不滿意”，用“1”或“0”來表示。P（T=1）代表消費者對商家能力的全部信任，它由相互交易中滿意交易的比例來表示，P（T=0）代表不滿意交易的比例，假設所有交易次數(shù)為n，滿意交易次數(shù)為m。

2.條件概率表（CPT）的確定。在根節(jié)點下的葉子節(jié)點代表了商家在不同方面的能力描述。每一個葉子節(jié)點都與一個條件概率表（CPT）建立聯(lián)系。如：節(jié)點XJB代表產(chǎn)品和服務的性價比，假設它包括五種值，分別是“好、較好、一般、較差、差”，它的條件概率如表3所示。每一欄遵循一個約束，與根節(jié)點建立聯(lián)系，整個欄的值的總和為1。

p(XJB=好/T=1)表示的是在交易為滿意的情況下，產(chǎn)品和服務的性價比為好的可能性，可以通過公式計算：

其中，p(XJB=好，T=1)是交易為滿意且產(chǎn)品和服務的性價比為好的概率，，m1是當產(chǎn)品和服務的性價比為好的時候交易滿意的次數(shù)。

p(XJB=好/T=0)表示的是在交易為不滿意的情況下，產(chǎn)品和服務的性價比為好的可能性，通過表3可以用相同的方法計算其概率值。

節(jié)點WLSD表示的是物流速度，它分為“快、中、慢”三個值。節(jié)點JLTD表示的是商家的交流態(tài)度，它也可以由“好、中、差”三個值表示。它們的條件概率表的建立與表3類似。

本文只考慮了與信任相關(guān)的三個因素，諸如“客服對服務的喜好程度”等更多相關(guān)因素也可以加到貝葉斯網(wǎng)絡模型中去考慮。

一旦得到了每一個節(jié)點的條件概率表，消費者就可以利用貝葉斯法則去計算商家在不同方面的信任值。如：p(T=1/XJB=好)表示的是在產(chǎn)品和服務的性價比為好的情況下，交易為滿意的可能性，p(T=1/WLSD=快)表示的是在物流速度為快的情況下，交易為滿意的可能性。消費者可以根據(jù)他們的需要去設置條件，每一種概率代表著商家在某一個方面的能力。在貝葉斯網(wǎng)絡中，消費者可以通過相關(guān)概率去推斷他們需要的各方面的信任值，這可以幫助消費者節(jié)省時間。

3.交易過程的評估。在每次交易評價后，節(jié)點可以更新它們相關(guān)的貝葉斯網(wǎng)絡。如果一次交易是滿意的，則m的值和n的值均增加1；如果交易是不滿意的，則只有n的值增加1。在交易過程中，消費者兩方面的因素是需要考慮的，即：他們的交易速度SD和他們交易產(chǎn)品的質(zhì)量ZL。如果這兩方面因素的綜合評定值大于事先設定的滿意度臨界值，則認為此次交易滿意，T賦值為1，否則T賦值為0。

4.推薦信任的處理。在交易過程中，消費者可以根據(jù)自身需求去發(fā)送各種推薦請求。如：一個消費者在交易時關(guān)心產(chǎn)品和服務的性價比，發(fā)送請求可以為“商家提供產(chǎn)品和服務的性價比好嗎？”；而另一個消費者既關(guān)心產(chǎn)品和服務的性價比又關(guān)心物流速度，那么發(fā)送請求可以為“商家是否能提供高性價比的產(chǎn)品和服務并且物流速度較快？”。當另一個提供推薦的節(jié)點收到這些請求時，它將會檢查它們的信任值描述，如它們的貝葉斯網(wǎng)絡，去了解它能否回答這樣的問題。如果一個推薦者以前在被推薦的商家處接受過產(chǎn)品或服務，他將發(fā)送含有p(T=1/XJB=好)的值去回答這個問題。消費者在同一時間會收到許多這樣的推薦值，這些推薦值來自熟悉的節(jié)點或是陌生的節(jié)點，如果推薦不可信，消費者會立即拒絕他的推薦。消費者應把來自可信的推薦和陌生的推薦整合起來，以得到對商家的整體推薦值：

其中，rij是第i個消費者得到的關(guān)于第j個商家的整體推薦值。k代表的是可信的推薦的數(shù)量，g代表的是陌生的推薦的數(shù)量。tril是在第1個可信推薦中的來自第i個消費者的信任值。tlj是指在第j個商家中的第1個可信推薦的信任值。tzj是在第j個商家中的第z個陌生的推薦的信任值。wt和ws代表了可信推薦和陌生推薦的權(quán)重。因為節(jié)點通常有不同的偏好和觀點，節(jié)點的可信推薦者是那些具有相同偏好和觀點的節(jié)點，所以一般情況下節(jié)點對于從可信節(jié)點給出的信任值要比從陌生節(jié)點給出的信任值更重視，賦予更高的權(quán)重。

5.對推薦節(jié)點推薦信任的更新。每一次交易結(jié)束之后，都要對推薦節(jié)點所提供的信任信息利用如下公式進行更新處理：

tri為對推薦節(jié)點i原先的推薦信任，tr0為對本次推薦的滿意程度。

結(jié)論

在我國農(nóng)業(yè)經(jīng)濟朝著信息化方向邁進的進程中，農(nóng)產(chǎn)品電子商務交易平臺為消費者提供了快速獲取農(nóng)產(chǎn)品的有效途徑。鑒于目前我國很多地區(qū)尚未建立成熟的農(nóng)產(chǎn)品電子商務交易平臺和食品安全、營養(yǎng)、健康對于消費者的重要性，“信任”便成了消費者在進行農(nóng)產(chǎn)品電子商務交易時首先應考慮的要素。本文試圖構(gòu)建一種有效評價農(nóng)產(chǎn)品電子商務信任值的評價模型，為消費者進行商家選擇提供參考。對直接信任值的評價，實現(xiàn)了量化計算并使用云模型等技術(shù)進行完善；對推薦信任值的評價，運用貝葉斯網(wǎng)絡模型進行計算與更新。

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2.劉玉龍，曹元大，李劍.一種新型推薦信任模型[J].計算機工程與應用，2004（29）

3.李丹.基于云模型的多屬性決策系統(tǒng)應用研究[D].黑龍江科技學院，2010

4.孫萍.基于云模型的文化產(chǎn)品商業(yè)價值評價指標研究[J].商業(yè)時代，2014（11）