星巴克：一路向前

搬出故宮5年之后，星巴克再次被中國(guó)媒體放在聚光燈下烘烤，這次的話題是價(jià)格。

風(fēng)波與利潤(rùn)

2007年，在央視主持英語《財(cái)經(jīng)中國(guó)》（Biz China）等頻道節(jié)目多年的芮成鋼寫了一篇博客《請(qǐng)星巴克從故宮里出去》，且用英語加了段小標(biāo)題“Why Starbucks Needs to Get Out of the Forbidden City？ ”（為什么星巴克Starbucks必須搬出紫禁城？）

搬出故宮5年之后，星巴克再次被中國(guó)媒體放在聚光燈下烘烤，這次的話題是價(jià)格。

2013年10月，央視公開報(bào)道星巴克的價(jià)格差異化策略，指出星巴克咖啡在中國(guó)的售價(jià)比美國(guó)貴三分之一。央視舉例，一杯星巴克拿鐵咖啡的售價(jià)在中國(guó)是27元人民幣（約4.43美元），在美國(guó)芝加哥賣3.22美元（約19.9元人民幣）、在印度孟買賣2.35美元（約14.6元人民幣）、在倫敦賣3.9美元（約24.25元人民幣）。

2010年，星巴克在中國(guó)的門店數(shù)不足400家，兩年之后，星巴克在中國(guó)的門店數(shù)達(dá)到1000家，增幅為100%以上?，F(xiàn)在，星巴克已經(jīng)盯住了中國(guó)的二三線城市，預(yù)計(jì)將在中國(guó)的70個(gè)大中城市出現(xiàn)（這似乎暗合了國(guó)家統(tǒng)計(jì)局統(tǒng)計(jì)房?jī)r(jià)的樣板標(biāo)本數(shù)），且計(jì)劃在2015年星巴克中國(guó)門店數(shù)增加到1500家。

獨(dú)立商業(yè)調(diào)查機(jī)構(gòu)敏特爾（Mintel）的數(shù)據(jù)表明，中國(guó)的咖啡廳消費(fèi)市場(chǎng)目前約有30億元人民幣的規(guī)模，到2015年將達(dá)到50億元人民幣。

2013年7月，星巴克創(chuàng)始人兼現(xiàn)任老板舒爾茨宣布，本年度的第三季度財(cái)報(bào)是星巴克歷史上最耀眼的財(cái)報(bào)，令人喜出望外的成績(jī)超出原先的預(yù)期，其三季度的營(yíng)收大增26%，凈收入大漲13%到37.4億美元。

在這份厚重的蛋糕中，中國(guó)和亞太地區(qū)的貢獻(xiàn)超過歐洲市場(chǎng)和中東非洲市場(chǎng)，在中國(guó)和亞太地區(qū)的營(yíng)收增幅高于其總水平達(dá)到29%，而星巴克在亞洲的營(yíng)運(yùn)利潤(rùn)高達(dá)36%，而其在美洲大陸的利潤(rùn)率為22%，差距明顯。星巴克的投資者們更指出，其營(yíng)收增長(zhǎng)貢獻(xiàn)最大的要數(shù)中國(guó)市場(chǎng)。

然而，在央視關(guān)于星巴克在中國(guó)以高價(jià)獲取“暴利”的指稱出來之后，以上耀眼的營(yíng)收和利潤(rùn)數(shù)據(jù)似乎印證了央視的“暴利說”。

事實(shí)上，中國(guó)是星巴克在亞洲地區(qū)最大的市場(chǎng)，如果星巴克在中國(guó)市場(chǎng)切得的蛋糕不是“最大”，其亞洲區(qū)的豐厚利潤(rùn)豈不是無源之水、無本之木。

一位美國(guó)公共事務(wù)專家的分析則更為奇特。他認(rèn)為物流費(fèi)用增大了星巴克的成本開支，特別是中國(guó)國(guó)內(nèi)的物流費(fèi)用，“將咖啡豆從天津港運(yùn)到北京門店的開銷更大”。這位先生算賬的理由是，中國(guó)加強(qiáng)港口、道路建設(shè)的投入通過稅費(fèi)、中間人收費(fèi)等碾轉(zhuǎn)增加到拿鐵咖啡的成本內(nèi)。

《華爾街日?qǐng)?bào)》為星巴克繪制了一張零售成本構(gòu)成圖：（見下圖）

中國(guó)一位業(yè)內(nèi)人士對(duì)這種人均收入與高價(jià)格咖啡消費(fèi)的不合拍現(xiàn)象有很直白的看法：主要是中國(guó)這部分消費(fèi)者盲目相信星巴克之類的西方品牌。

站在市場(chǎng)法則的視角看，現(xiàn)煮咖啡廳在中國(guó)屬于充分競(jìng)爭(zhēng)的行業(yè)，消費(fèi)者對(duì)星巴克的熱捧恐怕是星巴克維持定價(jià)水平的支撐力，如果星巴克哪一天不得不參與減價(jià)戰(zhàn)，說明市場(chǎng)上的對(duì)手已經(jīng)開始威脅其特定客戶群。如果這個(gè)消費(fèi)群不但沒有減少而且穩(wěn)定增長(zhǎng)，星巴克切蛋糕的餐刀是不會(huì)縮回去和減慢速度的。

一路向前跑

星巴克的創(chuàng)始人兼CEO霍華德·舒爾茨（Howard Schultz）2011年出了一本書《Onward： How Starbucks fought for Its life without losing Its soul》（一路向前：星巴克怎樣為不失去靈魂的人生而戰(zhàn)）。

舒爾茨歷來不低調(diào)，在這本《一路向前》出爐之先，他已經(jīng)出版了一本《Pour Your Heart Into It》（將心傾注于斯）。舒爾茨稱后者是前者的姊妹篇，談的都是星巴克的成長(zhǎng)歷程故事。

誠如兩個(gè)充滿激情元素和藝術(shù)特質(zhì)的書名所言，舒爾茨的確像一位疾步快跑、從不回頭的商界行者，一路跑到新的高度。舒爾茨本人的財(cái)富故事，具備時(shí)下中國(guó)平民階層口中所謂“吊絲”逆襲的夢(mèng)幻色彩。

舒爾茨出身于紐約布魯克林區(qū)平民家庭。布魯克林歷史上是外來下層移民聚居區(qū)，移民集中居住特征至今未改，據(jù)說在紐約的40萬華人中，13萬生活在布魯克林區(qū)。舒爾茨少年時(shí)值上世紀(jì)50～60年代，布魯克林區(qū)屬老舊非繁華街區(qū)，住房老舊、街景破爛，還有大片雜草叢生的荒地。

舒爾茨的父親是靠打短工維持家計(jì)的工人階級(jí)。據(jù)舒爾茨回憶，他父親干活扭傷了腳踝，因?yàn)闆]有醫(yī)療保險(xiǎn)，無錢去醫(yī)院就醫(yī)，只能呆在家里靜養(yǎng)，一家人的日子即刻陷入窘境，以至于舒爾茨刻骨銘心地說“我永遠(yuǎn)也忘記不了這件事”，以至于人們看到今日之星巴克，包括臨時(shí)雇員在內(nèi)也享受全部醫(yī)療保險(xiǎn)福利（目前美國(guó)有數(shù)以千萬計(jì)的居民沒有醫(yī)療保險(xiǎn)）。

布魯克林區(qū)男孩子喜好的玩意兒，比如拳擊、籃球、棍子球、棒球、橄欖球、掌擊球、彈瓶子蓋等等，舒爾茨沒有少玩一種，窮人的孩子往往就靠這些街邊的項(xiàng)目沖上高層圈子，比如NBA巨星邁克爾·喬丹，拳擊天王泰森等等。

舒爾茨并非技藝方面的佼佼者，但長(zhǎng)于組織和領(lǐng)導(dǎo)，比如安排賽事、組建球隊(duì)、帶領(lǐng)小伙伴們買廉價(jià)票坐在高價(jià)區(qū)看商業(yè)球賽等等，在這種玩樂中潛移默化地造就了一種領(lǐng)導(dǎo)欲。舒爾茨坦言，布魯克林以外的繁華世界使其有強(qiáng)烈的“走出去”沖動(dòng)，“我總是想出走。我一直想提高自己的地位?！?/p>

球技并非一流的舒爾茨被公立北密歇根大學(xué)（Northern Michigan University）野貓橄欖球隊(duì)看中，提供獎(jiǎng)學(xué)金讓舒爾茨入讀。在美國(guó)公立大學(xué)中，北密歇根大學(xué)的排名不靠前，舒爾茨在家族中卻是第一個(gè)大學(xué)生。

球藝不高的舒爾茨很快改變了人生角色的自我定位，專注于學(xué)業(yè)，這應(yīng)該是舒爾茨的第一次人生轉(zhuǎn)型，從大學(xué)體育特長(zhǎng)生變身好好學(xué)習(xí)的優(yōu)等生。大學(xué)畢業(yè)后的舒爾茨謀得一份施樂公司的推銷員職位。施樂是美國(guó)一流的大公司，薪水不算低，但舒爾茨性格中不安分的進(jìn)取元素在其職業(yè)生涯初期開始萌芽。很快舒爾茨跳槽到瑞典廚具供應(yīng)商Hammarplast旗下，任推銷員。

一家西雅圖的小咖啡公司成了他的經(jīng)常性客戶，不斷訂購他們公司的咖啡壺。舒爾茨很有興趣地了解到，這家咖啡公司的名字叫星巴克Starbucks，舒爾茨因此專門借出差機(jī)會(huì)去了西雅圖的派克市場(chǎng)的星巴克咖啡、茶葉、調(diào)味品店。

在舒爾茨眼里，他就像一個(gè)在野地里采集原石的工匠，這家僅有四個(gè)門店的小公司很像原石，“那里有香氣，給人以‘正宗’的感覺，但那家公司還讓我覺得它就像一塊玉璞，而我有能力把它打磨成一塊美玉。”

星巴克的幾位初始投資人和舒爾茨的家人對(duì)其要求加盟這家小店的請(qǐng)求目瞪口呆，舒爾茨本人也頗為糾結(jié)，“去星巴克工作意味著要放棄一份年薪7.5萬美元的工作，放棄身份、汽車和合作式公寓，為的是什么？”“我母親特別擔(dān)憂”，這是舒爾茨在1982年實(shí)現(xiàn)的人生第二次轉(zhuǎn)型，從高級(jí)經(jīng)理人到小咖啡店零售與市場(chǎng)營(yíng)銷主管。

然而，當(dāng)時(shí)西雅圖正值當(dāng)?shù)氐闹еa(chǎn)業(yè)航空制造業(yè)不景氣，波音公司大量裁員，消費(fèi)市場(chǎng)萎靡，咖啡店的生意好不到哪里去。其時(shí)，舒爾茨到意大利米蘭旅游期間在一家咖啡吧消費(fèi)時(shí)受到啟發(fā)，認(rèn)為這是美國(guó)咖啡消費(fèi)所沒有的形式，可以在美國(guó)開辟市場(chǎng)，但舒爾茨的老板沒有興趣。3年后舒爾茨離開星巴克，自己開了兩間小連鎖店。

1987年，做不下去的星巴克老板決定賣掉它，來投標(biāo)競(jìng)買的卻是曾經(jīng)的雇員舒爾茨，雙方議定的價(jià)格是380萬美元。舒爾茨需要籌資買下星巴克，辦法是在西雅圖當(dāng)?shù)貙ふ颐耖g投資者，有趣的是舒爾茨募集資本的熱情打動(dòng)了已經(jīng)大名鼎鼎的軟件巨人比爾·蓋茨的父親。老蓋茨是西雅圖最大的律師事務(wù)所Preston Gates的首席合伙人。老蓋茨回憶看到雄心勃勃的舒爾茨時(shí)的感受， “有他那樣的才干的人不多。他非常講原則、有毅力，十分正派，有著神奇的經(jīng)歷”，老蓋茨買了星巴克小小的一筆股份。

舒爾茨為新星巴克貫徹了一條路線：意大利式樣的香奶咖啡屋+美國(guó)西部牛仔樣式的跑馬圈地。按照業(yè)內(nèi)人士的說法，舒爾茨的業(yè)務(wù)拓展，順應(yīng)了美國(guó)咖啡屋市場(chǎng)爆發(fā)式增長(zhǎng)的時(shí)代潮流，上世紀(jì)90年代，舒爾茨開始大規(guī)模擴(kuò)張，10年后，美國(guó)的咖啡屋從200間狂升到14000間。21世紀(jì)初期，每周至少在星巴克喝過一杯咖啡的美國(guó)人達(dá)2000萬。

舒爾茨照例通過在股票市場(chǎng)上市獲得擴(kuò)張資本金。1992年，星巴克成功上市，到2003年，星巴克的年度營(yíng)收高達(dá)40億美元，利潤(rùn)2.86億美元。星巴克的利潤(rùn)率較之其他美國(guó)餐飲巨頭要來得低。

分析認(rèn)為星巴克的利潤(rùn)不高原因有二：一是星巴克在2004年不搞授權(quán)經(jīng)營(yíng)，都是直營(yíng)店；二是在直營(yíng)店的基礎(chǔ)上，舒爾茨相當(dāng)注重員工福利，這兩項(xiàng)的開支導(dǎo)致成本較高。舒爾茨認(rèn)為：授權(quán)經(jīng)營(yíng)相當(dāng)于品牌評(píng)估，星巴克不能輕易失去控制權(quán)。至于后者，舒爾茨有獨(dú)特的個(gè)人理念：“我父親是個(gè)快垮掉的藍(lán)領(lǐng)工人，他的價(jià)值沒有得到體現(xiàn)，沒有受到尊重，這使他覺得很辛酸和憤怒。我想讓星巴克成為不遺棄任何員工的公司?！彼?，星巴克的臨時(shí)工也能夠報(bào)銷醫(yī)藥費(fèi)和獲得股票期權(quán)。

2003年，星巴克首次登上《財(cái)富》雜志全球500強(qiáng)排行榜。此時(shí)，星巴克每天在全球開張3家直營(yíng)新店，已經(jīng)開設(shè)了6000多家。華爾街的分析師們有些不解，星巴克開店的原則似乎不太計(jì)較店面之間的業(yè)務(wù)范圍重疊。一般而言，新開張的店面將搶走臨近老店面30%的生意。舒爾茨對(duì)此卻比較淡定。舒爾茨及其團(tuán)隊(duì)認(rèn)為，這就類似移動(dòng)電話的蜂巢結(jié)構(gòu)，對(duì)于星巴克而言具有整體覆蓋的效應(yīng)，可以縮短消費(fèi)者找到星巴克的路程和時(shí)間。

事實(shí)證明星巴克的營(yíng)銷理論成立，星巴克上市之后的營(yíng)收以每年20%的速度增長(zhǎng)，消費(fèi)者數(shù)量每年增長(zhǎng)6%～8%。星巴克式覆蓋開店的另外一個(gè)特色效應(yīng)是廣告支出不多，一般而言公司的廣告支出占年?duì)I收的10%左右，而星巴克的廣告支出僅占年?duì)I收的1%左右，四處可見的星巴克LOGO就是廣告。

2004年舒爾茨辭去星巴克CEO的職位，由幫助星巴克成功上市的元老之一奧林·史密斯接任CEO。有人認(rèn)為，舒爾茨辭去CEO僅保留董事長(zhǎng)職務(wù)的舉動(dòng)，類似比爾·蓋茨，超脫于公司瑣事之外，以務(wù)虛為樂。事后，舒爾茨在《一直向前》中承認(rèn)自己對(duì)公司的會(huì)議室不無留戀，頗有被出局的傷感。

事態(tài)的發(fā)展證明舒爾茨的傷感具有極大的預(yù)見性，星巴克的擴(kuò)張速度不減，但星巴克的消費(fèi)者數(shù)量在銳減。用舒爾茨的話說，顧客的人流“像自由落體運(yùn)動(dòng)般”下滑到最低點(diǎn)。

忍無可忍的舒爾茨在2007年2月發(fā)表了一份“備忘錄”， 指責(zé)星巴克的獨(dú)特店面文化，諸如浪漫氣息、咖啡香味、戲劇效果等正在消失，而更多的是商業(yè)化的冷漠取而代之。這份備忘錄很快被泄露到坊間，效果是爆炸性的。舒爾茨事后承認(rèn)，他被輿論“撕成碎片”。星巴克的業(yè)績(jī)和股價(jià)飛快下跌，到2007年年底，星巴克的股價(jià)跌去了40%，為上市以來最低。

盡管2007年年底星巴克在新奧爾良召開了萬人大會(huì)，激勵(lì)員工士氣，但2008年1月星巴克不得不承認(rèn)犯了錯(cuò)誤，而承認(rèn)犯錯(cuò)誤者正是重新執(zhí)掌星巴克的舒爾茨。為節(jié)省成本，星巴克在美國(guó)關(guān)閉了800家分店，其中80%開張不到兩年。同時(shí)，裁減美國(guó)市場(chǎng)4000名員工。

在大規(guī)模裁員后星巴克有一個(gè)頗含溫馨的插曲：舒爾茨堅(jiān)持不會(huì)以削減員工3億美元的醫(yī)療保險(xiǎn)福利，包括臨時(shí)工也不會(huì)。有股東威脅如果舒爾茨堅(jiān)持這種福利支出政策就撤資，協(xié)商無果后撤資走人。

也許這位撤資的股東應(yīng)該感到失算，事實(shí)證明舒爾茨的員工福利政策是星巴克重新崛起的有力保證。兩年后的2010年，星巴克年度營(yíng)收增長(zhǎng)15%，每股收益猛增138%。2011年《一路向前》出版的時(shí)候，星巴克在50個(gè)國(guó)家擁有16000家門店，當(dāng)年上半年凈收入達(dá)到18.2億美元。用王者歸來、力挽狂瀾形容舒爾茨在星巴克的跌宕起伏并不為過。

言商和不言商

筆耕不止的舒爾茨可以入得“儒商”之列。舒爾茨的筆下，富有文藝情調(diào)兼有哲學(xué)考量，與在商言商的理性經(jīng)濟(jì)人格調(diào)相去甚遠(yuǎn)。

有人因之贈(zèng)言舒爾茨：“君若身處險(xiǎn)境，凡事皆不利于你，然哪怕一分鐘都難于堅(jiān)守，也決不輕言放棄?！笔鏍柎膭t大談心靈故事，包括窮困的父親無錢買醫(yī)保因病在家中苦熬，星巴克的“伙伴”（舒爾茨稱呼自己的員工）們互助互愛等等。

然而，在星巴克的實(shí)際商業(yè)活動(dòng)中，市場(chǎng)理性還是必須的，要不然何以在殘酷的競(jìng)爭(zhēng)中立足且成為咖啡業(yè)跨國(guó)巨頭。

知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)是西方主導(dǎo)的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)產(chǎn)物，然而，當(dāng)一個(gè)非洲最窮的國(guó)家企圖向星巴克討要知識(shí)產(chǎn)權(quán)收益時(shí)，卻被星巴克告知：此路不通。

埃塞俄比亞政府向美國(guó)專利與商標(biāo)署申請(qǐng)，要求在美國(guó)注冊(cè)耶佳敘、哈拉爾、西打磨三個(gè)咖啡商標(biāo)。這三個(gè)名稱是埃塞俄比亞的地名，而地處該國(guó)南部的西打磨更是為星巴克帶來滾滾財(cái)源的咖啡品牌。

埃塞俄比亞西打磨的咖啡農(nóng)用6磅當(dāng)?shù)靥禺a(chǎn)的咖啡豆，經(jīng)過15天翻曬，每隔幾分鐘翻動(dòng)一次，撒在草墊上的紅咖啡豆才能變成1磅重的咖啡豆成品，然后中間商以1.45美元一磅的價(jià)格從咖啡農(nóng)手中收購，據(jù)稱每磅原料咖啡豆西打磨的咖啡農(nóng)的利潤(rùn)不到一美元。然而，經(jīng)過星巴克的烘烤房加工包裝后的“Shirkina曬干西打磨咖啡”，標(biāo)價(jià)26美元。

埃塞俄比亞政府的用意很明確，如果注冊(cè)成功，埃塞俄比亞的萬千咖啡農(nóng)就可以從西打磨這個(gè)商標(biāo)中獲得相應(yīng)的利益，即所謂“付費(fèi)商標(biāo)使用權(quán)”。但是，星巴克搶先一步，早于埃塞俄比亞幾個(gè)月在美國(guó)注冊(cè)了此商標(biāo)，埃塞俄比亞方面只好請(qǐng)求星巴克“放棄”此商標(biāo)。

顯而易見，埃塞俄比亞無論是政府還是咖啡農(nóng)，面對(duì)財(cái)大氣粗的星巴克均不占優(yōu)勢(shì)。星巴克更建議，埃塞俄比亞方面應(yīng)該搞所謂“地理證明認(rèn)證”，僅僅是對(duì)咖啡豆的來源做一個(gè)標(biāo)注，星巴克照樣不受約束地免費(fèi)使用西打磨的名稱，咖啡豆原產(chǎn)地還要承擔(dān)不菲的認(rèn)證維護(hù)費(fèi)。換言之，這個(gè)原產(chǎn)地與消費(fèi)者之間的巨大剪刀差，星巴克穩(wěn)賺了。

紐約曼哈頓的媒體人、白領(lǐng)小資領(lǐng)略了一回星巴克精確的漲價(jià)策略。原先在曼哈頓的星巴克一份中杯（tall）咖啡售價(jià)1.91美元，如果消費(fèi)者付兩美元，找零的9美分硬幣多半隨手放入一只“小費(fèi)罐”，作為店員的小費(fèi)收入。

突然有一天，曼哈頓的記者和編輯們發(fā)現(xiàn)星巴克的價(jià)格表上，中杯咖啡的價(jià)格悄然變成了2.01美元，上漲了10美分，雖然漲價(jià)還算溫和，但這個(gè)1美分的尾巴著實(shí)令人無法理解，誰也不會(huì)帶著1美分的硬幣上街。

按星巴克對(duì)勤于探索的媒體人的解釋，這1美分的尾巴并非無心之失，而是精打細(xì)算的決定。星巴克認(rèn)為僅僅消費(fèi)一份中杯（tall）咖啡的人并不多，而且付現(xiàn)金的消費(fèi)者更少。市場(chǎng)學(xué)學(xué)者分析，為避開這1美分的麻煩，消費(fèi)者可能會(huì)購買價(jià)格高一些但“沒有漲價(jià)”的品種，或者選擇刷卡。一般而言，刷卡的消費(fèi)者會(huì)買更多的東西。頗為有意思的是，記者發(fā)現(xiàn)，曼哈頓以外的地區(qū)的中杯咖啡沒有這個(gè)價(jià)格，也許就是針對(duì)喜歡買一份中杯咖啡群體集中的曼哈頓的策略。

抽文

如果星巴克在中國(guó)市場(chǎng)切得的蛋糕不是“最大”，其亞洲區(qū)的豐厚利潤(rùn)豈不是無源之水、無本之木。

舒爾茨本人的財(cái)富故事，具備時(shí)下中國(guó)平民階層口中的所謂“吊絲”逆襲的夢(mèng)幻色彩。

事實(shí)證明星巴克的營(yíng)銷理論成立，星巴克上市之后的營(yíng)收以每年20%的速度增長(zhǎng)。

顯而易見，埃塞俄比亞無論是政府還是咖啡農(nóng)，面對(duì)財(cái)大氣粗的星巴克均不占優(yōu)勢(shì)。