寶馬MINI的年輕范兒

說起寶馬MINI，很多人會想起它“NOT NORMAL”的口號，想起它的年輕、個性，但這一切似乎都太過抽象。作為MINI市場營銷人員的王博卻在記者腦海里形成了MINI品牌內(nèi)涵最具象的表達(dá)。

第一次電話采訪王博，已經(jīng)是晚上11點多，出差南京的他，剛從機(jī)場來到賓館。采訪結(jié)束，時間已過了零點。身為MINI（中國）數(shù)字營銷經(jīng)理的他一直很忙，因此，采訪他的時間只能是見縫插針。電話里沒聊清楚的話題，他還會通過微信進(jìn)行補(bǔ)充。

但如果你覺得王博是一個瘋狂的工作機(jī)器，那你就錯了。1979年出生的他其實是個很會生活的人。他享受與妻女在一起的時光，他享受搖滾帶給他的激情，他享受運(yùn)動給他帶來的好狀態(tài)。他會在微信朋友圈、微博曬跑步成績、曬女兒照片，目前他還是一支名叫KS的樂隊的貝斯手。

說起寶馬MINI，很多人會想起它“NOT NORMAL”的口號，想起它的年輕、個性，但這一切似乎都太過抽象。作為MINI市場營銷人員的王博卻在記者腦海里形成了MINI品牌內(nèi)涵最具象的表達(dá)。

本土表達(dá)

“陪你兜風(fēng)也陪你抽風(fēng)，陪你侃大山也陪你上刀山，這就是你的死黨MINI，隨時為你的突發(fā)奇想開道，與你終身為盟，一起NOT NORMAL。”MINI（中國）官方主頁上的這段文案讓人讀起來心血澎湃。MINI對于車主而言，已經(jīng)不僅是一部代步工具，它已然成為了人們的一種生活方式。

然而，MINI在中國的營銷一開始也經(jīng)歷過“水土不服”的痛苦。2008年以前，MINI非常小眾，銷量不足5000輛。那時能看到的車型也只有MINI COOPER和MINI CABRIO兩款。在品牌宣傳上，MINI基本照搬英國的套路，比如，“Don’t stare on my shoes.”當(dāng)年的中文傳播就直譯為“別看我的鞋子”。由于文化背景的不同，這句話傳播起來讓人莫名其妙。

從2009年開始，隨著MINI中國品牌管理新總監(jiān)朱江的上任，MINI品牌傳播進(jìn)入本土化階段。當(dāng)年，引起轟動效應(yīng)的就是MINI敞篷車的發(fā)布，原來的英文廣告語是“Always Open”，直譯就是“一直開放”，這樣的傳播力很差。于是，他們選擇了適應(yīng)中國人思維的表達(dá)方式，這便有了后來“君子坦蕩蕩”、“我五行缺土”等系列廣告。

“2009年我們就開始在市場發(fā)力，如何扭轉(zhuǎn)原來極其小眾的范疇和定位。首先要全面漢化，并不僅僅是文字上的翻譯，而是文化上的融合。”朱江說。2013年10月，朱江辭去寶馬中國MINI品牌管理副總裁的職務(wù)。

有價值的內(nèi)容

寶馬MINI的營銷團(tuán)隊也一直把創(chuàng)造有價值的內(nèi)容作為目標(biāo)?！皬V告不是吆喝，也不是叫賣，核心在于創(chuàng)造有價值的內(nèi)容，讓看你廣告的人能夠從情感上獲得一種‘幸福感’。”王博的上級，也就是MINI市場高級經(jīng)理范力經(jīng)常這么說。

作為這個營銷團(tuán)隊中的一員，王博做的案子也經(jīng)常能夠達(dá)到“四兩撥千斤”的效果。近期，他就推出了一個好玩并且性價比很高的案子。

圣誕節(jié)期間，安卓手機(jī)用戶只要點亮手機(jī)屏幕，在不用打開任何APP的情況下就可以“pia pia”地“抽”圣誕老人及其坐騎麋鹿。更好玩的是，圣誕老人的那張臉還隨時換成你的朋友、“仇人”或其他任何人，并且，你還可以把抽打的景象在微信、微博和手機(jī)短信等平臺上進(jìn)行分享。

有媒體將之稱為MINI對“入口互動營銷”的一次嘗試。它以3G門戶GO桌面旗下王牌應(yīng)用GO鎖屏產(chǎn)品為依托，將MINI CLUBMAN植入這款鎖屏產(chǎn)品中。這種方式打破了PC網(wǎng)頁的互動模式，而手機(jī)特有的觸動“傳感器”能激發(fā)用戶更強(qiáng)的互動參與。

MINI CLUBMAN是MINI旗下一款偏于MPV風(fēng)格的休閑型轎車，它于2008年北京車展期間首次亮相，到2014年即將退市。為了讓CLUBMAN在退市前煥發(fā)“第二春”，王博從領(lǐng)導(dǎo)手里接過了這款車的營銷任務(wù)。

MINI是寶馬旗下的子品牌，而一提到寶馬很多人想到的便是“多金”。然而事實是，MINI的營銷是相當(dāng)“吝嗇”的。MINI總部早就為其營銷定下的兩個關(guān)鍵詞“反傳統(tǒng)”、“非常規(guī)式營銷”，不依賴于龐大的預(yù)算和宣傳規(guī)模，而是靠創(chuàng)造力和藝術(shù)性來達(dá)到營銷目的。

比平時的營銷更嚴(yán)苛的是，這是一款即將退市的產(chǎn)品，公司給CLUBMAN分配的營銷經(jīng)費(fèi)遠(yuǎn)遠(yuǎn)少于新產(chǎn)品。如何用最少的錢做出最漂亮的事？王博只能抓緊時間與多家媒體商談合作事宜。最后，3G門戶的解鎖功能讓他眼前一亮。

在他看來，解鎖功能能實現(xiàn)的效果足夠有趣，而移動互聯(lián)網(wǎng)所覆蓋的群體也是他想要的，當(dāng)然還有很重要的一點，開發(fā)成本足夠低。

最后，這款游戲正式在圣誕節(jié)前夕推出?！霸谟螒虻纳疃然又校藗冏钇鸫a記住了CLUBMAN對開門的特征，這是與其他車不一樣的地方?！蓖醪┛偨Y(jié)道，“此外，圣誕節(jié)在中國是一個‘玩’的節(jié)日，在這樣一個氛圍下，用戶和朋友一起能夠分享這個游戲的快樂，因此，傳播的廣度也有了基本保障?！?/p>

大活動與小團(tuán)隊

2013年圣誕節(jié)的這個營銷案子基本上是王博一個人獨(dú)立完成，包括從創(chuàng)意到執(zhí)行。如果說這還算“小菜一碟”，而2013年與迷笛音樂節(jié)的合作，卻是一次不小的挑戰(zhàn)。這次活動整合了線上線下資源，調(diào)動了北京、上海、深圳三地的經(jīng)銷商，并借著音樂節(jié)的平臺創(chuàng)造出了屬于自己的音樂舞臺。按王博的說法，這真正是一次“整合營銷”。

王博本身是在音樂圈里混的人。有一次跟北京音樂臺Easy FM的著名主持人“有待”閑聊，“有待”每年要跑十幾場各國的音樂節(jié)，對歐洲音樂節(jié)地道的文化向往不已，一直希望有個機(jī)會能將其引入中國。王博意識到這是一個難得的機(jī)會。二人一拍即合。

后來，兩人又一起去見了迷笛音樂學(xué)校的校長張帆，張帆認(rèn)為這種搖滾加商業(yè)的組合新穎，值得嘗試。之后，他把自己對這次活動的想法向范力做了請示，很快，他的方案得到認(rèn)可。

于是，王博開始與經(jīng)銷商商談，并很快鼓動北京、上海、深圳等三地的經(jīng)銷商參與合作。這三地的經(jīng)銷商負(fù)責(zé)MINI粉絲的組織和安排。僅在北京，MINI經(jīng)銷商就組建成了一支150輛的車隊。當(dāng)這些車隊以統(tǒng)一的姿態(tài)浩浩蕩蕩出現(xiàn)在迷笛音樂現(xiàn)場，并?？吭贛INI車隊的專用停車場上，現(xiàn)場陣勢頗為震撼。同時，線上的傳播也隨之跟進(jìn)。

然而這些都還是配角。在迷笛音樂節(jié)現(xiàn)場，MINI還搭建起了MINI STAGE，并邀請來了瑞士獨(dú)特的打擊樂二人組合BubbleBeatz和北京非洲鼓愛好者俱樂部“魔人布?xì)W”為主打表演藝人。顯然，新增的舞臺并不像傳統(tǒng)企業(yè)廣告一樣賣力吆喝，它是一個真正專業(yè)的音樂舞臺，而這也是MINI和迷笛基因里共有的東西。

不過，王博認(rèn)為這還不應(yīng)該是全部，他是做數(shù)字媒體營銷的，深知單一或簡單的營銷事件很難帶來話題性。一般的汽車營銷就是賣車、做活動、試駕、買車等，這是最常見的營銷流程，最多再配合網(wǎng)上微博和微信的營銷。

MINI向來是不按套路出牌的。王博需要尋找到一位特別的MINI粉絲，以他為主角，將MINI這次音樂節(jié)項目的所有元素：MINI、搖滾、個性、夢想、青春、激情，自由等都串起來，通過一個故事的外核，來完整地展現(xiàn)這次活動的意義。

作為MINI的粉絲，那個個性、潮范兒十足的胡同青年孫旭就成了王博團(tuán)隊的最佳人選。孫旭精通街球、街舞、涂鴉、服飾等所有街頭文化，而他的專業(yè)是玩HIP-HOP音樂。因此，從迷笛音樂節(jié)的北京場到深圳場，全程有攝像機(jī)記錄下了蘇旭與音樂的故事。

最后，包括孫旭的故事、MINI STAGE、寶馬粉絲車隊都成為線上傳播的精彩素材，線上線下的內(nèi)容互相激發(fā)、配合，在那一段時間里形成了一個非常強(qiáng)大、熱門的話題。

“籌備這么大型的活動，你們的團(tuán)隊得有多少人？”面對記者的疑惑，王博略帶夸張地笑了笑：“我得跟你吹一下啦，這個活動主要就我一個人在做?！?/p>

但王博的話卻真沒有夸張。MINI（中國）團(tuán)隊是一個名副其實的“MINI團(tuán)隊（小團(tuán)隊）”。這支平均年齡30歲的13人團(tuán)隊，包攬了MINI在中國的所有營銷活動，包括網(wǎng)絡(luò)營銷、線下活動、對外傳播、客戶關(guān)系管理以及經(jīng)銷商市場的對接，因此，一個項目一般也就兩三個人在做。

朱江曾用“非常非常有沖力，非常非常有干勁的團(tuán)隊”來形容這支隊伍。在他眼里，團(tuán)隊里每一個人都對MINI有無限熱情。對王博而言，除了對MINI的熱愛之外，團(tuán)隊的靈活機(jī)制也是他特別欣賞的地方。