基于網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)體驗(yàn)的客戶(hù)分類(lèi)及行為預(yù)測(cè)

【摘 要】通過(guò)對(duì)網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)體驗(yàn)的客戶(hù)分類(lèi)及行為預(yù)測(cè)進(jìn)行分析，針對(duì)不同的網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)具有不同的網(wǎng)絡(luò)體驗(yàn)需求與不同的網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)在使用行為上的區(qū)別進(jìn)行深入研究。采用問(wèn)卷調(diào)查的方式，對(duì)所需要的數(shù)據(jù)信息進(jìn)行收集，然后應(yīng)用社會(huì)科學(xué)統(tǒng)計(jì)軟件包（Statistical Package for the Social Sciences）軟件與結(jié)構(gòu)方程模型建模軟件Amos，對(duì)收集的數(shù)據(jù)信息進(jìn)行有效分析，對(duì)研究問(wèn)題進(jìn)行實(shí)驗(yàn)驗(yàn)證與探討。實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)分析結(jié)果得出以下結(jié)論：一是不同的網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)群體，消費(fèi)者的行為明顯不同；二是根據(jù)網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)體驗(yàn)的需求不同，大體上可以將網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)分為六大類(lèi)，即功利導(dǎo)向型網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)、智力導(dǎo)向型網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)、內(nèi)在驅(qū)動(dòng)型網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)、行動(dòng)導(dǎo)向型網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)、享樂(lè)型網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)以及全面型網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)。

【關(guān)鍵詞】行為預(yù)測(cè) 網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)體驗(yàn) 客戶(hù)分類(lèi) 消費(fèi)者

一、前言

隨著經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，科學(xué)技術(shù)的不斷創(chuàng)新，計(jì)算機(jī)技術(shù)與網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的普遍應(yīng)用，人們逐漸意識(shí)到網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)體驗(yàn)的重要性。根據(jù)相關(guān)研究數(shù)據(jù)表明，為網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)提供優(yōu)質(zhì)的網(wǎng)絡(luò)體驗(yàn)，可以有效提高客戶(hù)的滿意度、忠誠(chéng)度以及消費(fèi)行為。本文通過(guò)對(duì)網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)體驗(yàn)的客戶(hù)分類(lèi)及行業(yè)預(yù)測(cè)進(jìn)行研究，為網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)體驗(yàn)的客戶(hù)分類(lèi)及行為預(yù)測(cè)提供有效參考[1]。

二、網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)體驗(yàn)的客戶(hù)分類(lèi)及行為預(yù)測(cè)的理論背景

（一）網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)體驗(yàn)

網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)體驗(yàn)的第一次提出是在二十世紀(jì)七十年代，但當(dāng)時(shí)并沒(méi)有引起人們的關(guān)注。隨著科學(xué)技術(shù)的不斷發(fā)展，二十世紀(jì)九十年代末期，體驗(yàn)逐漸應(yīng)用到網(wǎng)絡(luò)中。由于網(wǎng)絡(luò)中的文字、聲音、圖片等引起消費(fèi)者的關(guān)注，產(chǎn)生行動(dòng)、感官、思考等一系列的反應(yīng)。

（二）網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下用戶(hù)行為模型

目前，網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下用戶(hù)行為模型主要有TRA（理性行為理論）與TAM（技術(shù)接受模型）兩種。理性行為理論是根據(jù)社會(huì)心理學(xué)的理論為基礎(chǔ)，通過(guò)人的有意識(shí)行為研究發(fā)展而來(lái)的。技術(shù)接受模型是在理性行為理論的基礎(chǔ)上提出的，有效分析了個(gè)體對(duì)先進(jìn)科學(xué)技術(shù)的接受行為，將個(gè)人感知作為行為意向的主要影響因素[2]。

三、基于網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)體驗(yàn)的客戶(hù)分類(lèi)及行為預(yù)測(cè)研究設(shè)計(jì)

（一）調(diào)查問(wèn)卷量表的設(shè)計(jì)

所謂量表的設(shè)計(jì)其實(shí)質(zhì)是對(duì)研究中所包含的變量進(jìn)行設(shè)計(jì)，例如使用意向、用戶(hù)體驗(yàn)、感知易用性、感知有用性等。根據(jù)查詢(xún)文獻(xiàn)，對(duì)研究的各個(gè)項(xiàng)目的內(nèi)容進(jìn)行確定。如使用意向，與其他網(wǎng)站相比，是否愿意使用該網(wǎng)站、是否會(huì)向他人推薦該網(wǎng)站、未來(lái)是否會(huì)頻繁使用該網(wǎng)站等。

（二）調(diào)查問(wèn)卷的設(shè)計(jì)

調(diào)查問(wèn)卷的設(shè)計(jì)主要包含三個(gè)部分，一是調(diào)查對(duì)象，寫(xiě)出近一個(gè)月內(nèi)使用最頻繁的網(wǎng)站名稱(chēng)；二是在調(diào)查對(duì)象的基礎(chǔ)上，對(duì)該網(wǎng)站用戶(hù)使用意向、用戶(hù)體驗(yàn)、用戶(hù)感知易用性以及用戶(hù)感知有用性進(jìn)行打分評(píng)價(jià)。三是對(duì)調(diào)查對(duì)象的個(gè)人信息，例如年齡、職業(yè)、收入、文化程度、性別等進(jìn)行記錄分析[3]。

（三）調(diào)查問(wèn)卷數(shù)據(jù)的收集

本文主要以杭州市網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)為調(diào)查對(duì)象，從2013年11月至12月，持續(xù)四周，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)與實(shí)踐調(diào)查相結(jié)合的方式，發(fā)放100份調(diào)查問(wèn)卷，回收95份調(diào)查問(wèn)卷，將數(shù)據(jù)信息不齊全與答案相同的調(diào)查問(wèn)卷挑出，得出有效調(diào)查問(wèn)卷89份。其中，男女比例分別為44.5%和55.5%；年齡在20歲以下的占23.3%，20-30歲的占33.0%，30-40歲的占26.5%，40-50歲的占14.5%，50歲以上的占2.7%；文化程度方面，初中以下學(xué)歷的占14.3%，高中與中專(zhuān)學(xué)歷的占21.3%，大專(zhuān)學(xué)歷的占22.4%，本科學(xué)歷的占28.4%，本科以上學(xué)歷的占13.6%；個(gè)人收入2500元以下的占36.5%，2500-5000元的占29.6%，5000元以上的占33.9%[4]。

四、調(diào)查問(wèn)卷數(shù)據(jù)分析與結(jié)果

（一）1基于不同網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)需求的客戶(hù)分類(lèi)

為了能夠有效研究不同網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)不同的體驗(yàn)需求，使用社會(huì)科學(xué)統(tǒng)計(jì)軟件對(duì)回收的調(diào)查數(shù)據(jù)進(jìn)行有效分析。通過(guò)用戶(hù)體驗(yàn)的行動(dòng)體驗(yàn)、思考體驗(yàn)、關(guān)聯(lián)體驗(yàn)、感官體驗(yàn)、情感體驗(yàn)等五個(gè)維度進(jìn)行觀測(cè)與分析。通過(guò)調(diào)查數(shù)據(jù)分析可知，網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)感官體驗(yàn)與情感體驗(yàn)維度較高，這也反映出大多數(shù)網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)正在尋找一種感官與情感上的體驗(yàn)需求，這類(lèi)用戶(hù)稱(chēng)為全面型網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)；對(duì)于感官體驗(yàn)、情感體驗(yàn)以及關(guān)聯(lián)體驗(yàn)中等水平的用戶(hù)，主要追求于網(wǎng)站上的視覺(jué)享受，這類(lèi)用戶(hù)稱(chēng)為享樂(lè)型網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)；對(duì)于行動(dòng)體驗(yàn)較高的網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)稱(chēng)為行動(dòng)導(dǎo)向型網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)；對(duì)于感官體驗(yàn)與思考體驗(yàn)較高的網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)稱(chēng)為智力導(dǎo)向型網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)；對(duì)于感官體驗(yàn)、關(guān)聯(lián)體驗(yàn)等維度較低，但情感體驗(yàn)較高的網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)稱(chēng)為內(nèi)在驅(qū)動(dòng)型網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)；對(duì)于各個(gè)維度較低的網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)稱(chēng)為功利導(dǎo)向型網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)。

（二）基于不同網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)的行為預(yù)測(cè)

根據(jù)研究不同的網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)在網(wǎng)絡(luò)使用行為的不同，建立技術(shù)接受模型對(duì)網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)的行為進(jìn)行分析，研究結(jié)果如下：1.感知有用性與感知易用性對(duì)用戶(hù)使用意向具有明顯的影響；2.不同網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)使用行為意向差異性較大。

五、結(jié)語(yǔ)

根據(jù)調(diào)查問(wèn)卷數(shù)據(jù)分析結(jié)果可以得出，不同的網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)對(duì)網(wǎng)絡(luò)體驗(yàn)的需求也不相同。本文主要通過(guò)分析的方法，根據(jù)網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)體驗(yàn)，大體上將網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)分為功利導(dǎo)向型網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)、智力導(dǎo)向型網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)、內(nèi)在驅(qū)動(dòng)型網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)、行動(dòng)導(dǎo)向型網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)、享樂(lè)型網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)以及全面型網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)六大類(lèi)。在網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)分類(lèi)的基礎(chǔ)上，針對(duì)不同的客戶(hù)使用行為進(jìn)行分析研究，通過(guò)分析結(jié)果可以看出，不同類(lèi)型用戶(hù)網(wǎng)絡(luò)使用行為存在著很大的差異性。

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