在網(wǎng)絡(luò)表情動圖中植入廣告的可行性分析

【摘 要】網(wǎng)絡(luò)表情動圖在新興傳播媒介中應(yīng)用廣泛，雖然網(wǎng)絡(luò)廣告形式越來越多樣化，但是利用網(wǎng)絡(luò)表情動圖做廣告的企業(yè)微乎其微。在網(wǎng)絡(luò)動圖中植入廣告能廣泛傳播，是性價比較高的廣告形式，當(dāng)然這種廣告形式的效果主要局限于傳播效果。要實現(xiàn)廣告目標(biāo)也有相應(yīng)的條件要求。

【關(guān)鍵詞】網(wǎng)絡(luò)表情 動圖 廣告

網(wǎng)絡(luò)廣告形式越來越多樣化，但在網(wǎng)絡(luò)中被廣泛應(yīng)用的表情動圖卻幾乎沒有被廣告涉足。實際上，在網(wǎng)絡(luò)表情動圖中植入廣告具有現(xiàn)實可行性，對適合用表情動圖做廣告的廣告主和可以使用表情動圖的互聯(lián)網(wǎng)平臺來說，在表情動圖中植入廣告是一個投入小但能產(chǎn)生比較好的廣告效應(yīng)的選擇。

一、網(wǎng)絡(luò)表情動圖及其互聯(lián)網(wǎng)中的應(yīng)用

（一）網(wǎng)絡(luò)表情動圖的由來

表情，是指表達(dá)在面部或姿態(tài)上的感情和情緒。網(wǎng)絡(luò)表情則是在互聯(lián)網(wǎng)上交流時用到的幫助人們更準(zhǔn)確表達(dá)信息的符號和圖片，主要分為符號表情和圖片表情。

符號表情產(chǎn)生于20世紀(jì)80年代初，是一個笑臉：“：-）” 。由此，網(wǎng)絡(luò)表情符號在互聯(lián)網(wǎng)世界風(fēng)行，并很快為社會廣泛接受。后來，一些通訊程序及論壇開始在符號表情的基礎(chǔ)上應(yīng)用更生動的小圖片來表示心情，即圖片表情。圖片表情的出現(xiàn)使得交流不再是單調(diào)的文字?jǐn)⑹?，讓交流變得豐富多彩。20世紀(jì)末在英文中產(chǎn)生了一個新的詞匯“Emoticon”，即將情緒（Emotion）與小圖案（icon）兩個字巧妙地合并，用它來代表圖片表情符號。由于互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和普及，應(yīng)用人群的不斷增加，單一的表情圖片已經(jīng)不能滿足使用者的需要了，于是又出現(xiàn)了更具特色更能表現(xiàn)使用者情緒的網(wǎng)絡(luò)表情動圖。

所謂動圖，即GIF（Graphics Interchange Format）的原義是“圖像互換格式”，是CompuServe公司在 1987年開發(fā)的圖像文件格式。它采用無損壓縮技術(shù)，因能生成時間較短、體積小、成像相對清晰的圖像而大受歡迎。目前幾乎所有相關(guān)軟件都支持它，公共領(lǐng)域有大量的軟件在使用GIF圖像文件。

網(wǎng)絡(luò)表情動圖是基于表情圖片，依托動圖技術(shù)發(fā)展而來的動態(tài)圖片表情，簡稱動圖表情。動圖表情比符號表情和靜態(tài)圖片表情更豐富、更生動、更有趣，不僅僅可以用表情表達(dá)感情和情緒，還可以用動作加強(qiáng)感情和情緒的表達(dá)。

（二）動圖表情在中文互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用平臺中的應(yīng)用

中文互聯(lián)網(wǎng)中應(yīng)用平臺使用動圖表情比較早影響比較大的是騰訊，“騰訊QQ2003III簡體中文正式版”首次出現(xiàn)了動態(tài)QQ表情功能，由于QQ使用群體龐大，影響也比較大。真正把表情動圖推向大眾視野的是2006年，“兔斯基”的誕生，這只耳朵細(xì)細(xì)長長、轉(zhuǎn)動著兩根面條般的手臂做著各種搞笑動作的兔子開始為大家喜愛和接受。

此后，表情動圖便開始廣泛使用于各類網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用中，如即時通信、博客/個人空間、微博、社交網(wǎng)站、論壇/BBS等，像網(wǎng)絡(luò)新聞、網(wǎng)絡(luò)音樂、網(wǎng)絡(luò)視頻等也都有表情動圖評論回復(fù)功能。在社交網(wǎng)站，如人人網(wǎng)，不但具有常設(shè)表情，還會根據(jù)時事推出新的熱門動態(tài)表情，如“走你”、“最右”“小黃雞”等。在即時通信方面，不但可以使用軟件自帶的表情動圖，還可自行額外添加，如QQ2009 SP2以上的版本，出現(xiàn)了QQ表情搜索功能，只要你輸入關(guān)鍵詞就會出現(xiàn)相關(guān)的有趣表情。

二、網(wǎng)絡(luò)表情動圖中植入廣告的優(yōu)勢分析

隨著互聯(lián)網(wǎng)的廣泛應(yīng)用，網(wǎng)絡(luò)廣告也迅速發(fā)展。就廣告收入而言，在2011年互聯(lián)網(wǎng)就已成為第二大廣告媒介，互聯(lián)網(wǎng)廣告投放的廣告主，也一直保持著快速增長，從2007年的不足1500家，到2011年已經(jīng)超過1萬家，《2012-2017年中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢》預(yù)測，到2017年網(wǎng)絡(luò)廣告市場規(guī)模不但仍能保持每年50%左右的高速增長。但目前，在所有表情動圖中，還少有廣告植入，而在網(wǎng)絡(luò)動圖中植入廣告具有一定的優(yōu)勢。

（一）表情動圖應(yīng)用廣泛，植入廣告受眾量比較大

據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）第32次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》數(shù)據(jù)，截至2013年12月，我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)6.18億，互聯(lián)網(wǎng)普及率為45.8%。手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)5億。其中，網(wǎng)民對可以使用表情動圖相關(guān)網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用用戶規(guī)模比較大，使用率比較高，幾大網(wǎng)站的用戶數(shù)量都蔚為可觀。2013年，微信的注冊人數(shù)已經(jīng)超過3億，騰訊微博用戶有5.4億，新浪微博注冊人數(shù)超過5億且日活躍用戶超過4000萬，開心網(wǎng)注冊用戶數(shù)破1億，人人網(wǎng)月獨立登錄用戶達(dá)到5600萬。在這些應(yīng)用，都有動圖表情，其中新浪微博的常設(shè)表情就有1000個之多，微信平臺上也有40個系列近800個動態(tài)表情可以使用。

（二）表情動圖廣告屬于軟性植入，傳播效果比較好

當(dāng)代社會可以說商業(yè)社會，廣告無孔不入，受眾在廣告轟炸下，顯示出愈來愈明顯的離心傾向和逆反心理，充滿對廣告的不信任感，對各種營銷信息尤其是硬性的廣告?zhèn)鞑ケ憩F(xiàn)得越發(fā)麻木、冷漠甚至反感。網(wǎng)絡(luò)動態(tài)表情可以用圖畫形式表達(dá)人們的喜怒哀樂愁等所有人類情緒，表現(xiàn)的夸張和傳神，能傳達(dá)人表面上難以體現(xiàn)的動作、表情和意愿，在其中軟性植入廣告，會有比較好的傳播效果。這種廣告方式引導(dǎo)的方式不是直接推銷產(chǎn)品，而是像病毒入侵一樣，讓使用者在不斷重復(fù)使用中對企業(yè)或產(chǎn)品認(rèn)知、熟識，潛移默化中對其產(chǎn)生影響，使用戶關(guān)注相關(guān)企業(yè)和產(chǎn)品，實現(xiàn)廣告導(dǎo)引的目的。

（三）表情動圖廣告投入比較小，性價比較高

在網(wǎng)絡(luò)動態(tài)表情中植入廣告，無需多大的投入，成本比較低。一是動圖表情技術(shù)難度不大，制作時間短，并且可以修正、更改、增加。二是表情動圖不需要請明星進(jìn)行代言，不需要花費(fèi)大成本制作。三是媒介成本不高，不像在平面和電視等媒介做廣告需要巨額的廣告費(fèi)用，就網(wǎng)絡(luò)媒介 也不需開發(fā)新的平臺。

雖然投入不用很大，但與其他廣告形式相比，能達(dá)到比較大的廣告收益，一是不受時間空間限制，可以隨時隨地使用。二是可以有對性地投放。可以使用動圖表情的網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用比較多，但不同應(yīng)用用戶群體還是有差異的。用網(wǎng)絡(luò)動圖做廣告可以根據(jù)企業(yè)特點和產(chǎn)品特點進(jìn)行市場細(xì)分，將表情動圖投放到目標(biāo)消費(fèi)者比較集中的網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用中，市場明確，能做到有的放矢。

三、在網(wǎng)絡(luò)表情動圖中植入廣告的要求分析

在網(wǎng)絡(luò)表情動圖中植入廣告有優(yōu)勢，但并不是對所有企業(yè)所有產(chǎn)品都有優(yōu)勢，即使適合用網(wǎng)絡(luò)表情動圖做廣告的企業(yè)和產(chǎn)品，表情動圖廣告的效應(yīng)也是有一定范圍而不是無限的，并且使植入廣告達(dá)到特定的效應(yīng)，也有一些條件要求。

（一）網(wǎng)絡(luò)表情動圖中植入廣告的目標(biāo)要求

在網(wǎng)絡(luò)動圖中植入廣告，只是企業(yè)或產(chǎn)品廣告的一部分，并不能承載廣告的所有目標(biāo)和效果。表情動圖比較簡單，功能比較確定，在其中植入廣告，一般就廣告的效果而言，主要是實現(xiàn)傳播目標(biāo)，達(dá)到“到達(dá)效果”和“認(rèn)知效果”，對受眾的知覺、記憶、理解、情感、態(tài)度和行為等方面產(chǎn)生影響，而不會直接產(chǎn)生市場效果。

并不是所有產(chǎn)品都適合在適合在表情動圖中植入廣告，適合用表情動圖植入廣告的產(chǎn)品要實現(xiàn)比較好的廣告目標(biāo)效果，需要對網(wǎng)絡(luò)表情動圖的應(yīng)用進(jìn)行分析和定位。比如在一些時事類的論壇上都是成年人，在人人網(wǎng)上都是90后00后等年少群體。用戶對不同應(yīng)用的使用目的不同，比如微信和微博由于移動特性，而社交網(wǎng)站則工作學(xué)習(xí)使用相對較多。不同應(yīng)用社交關(guān)系的強(qiáng)弱不同，比如微信的聯(lián)系人更傾向于強(qiáng)關(guān)系，其次為社交網(wǎng)站，最后為微博等等。對這些進(jìn)行調(diào)查，然后準(zhǔn)確的定位是實現(xiàn)廣告目的的條件。

（二）網(wǎng)絡(luò)表情動圖中植入廣告的創(chuàng)作要求

網(wǎng)絡(luò)動圖表情的設(shè)計在技術(shù)層面講并不復(fù)雜，最常見的表情動圖以gif格式居多，F(xiàn)lash、Photoshop、Fireworks、Ulead GIF Animator等軟件都可以制作，但要能有效實現(xiàn)廣告效果，也并非易事，因為既要滿足既定功能上簡單有趣的要求，又要和廣告產(chǎn)品需要相契合。

首先不能改變網(wǎng)絡(luò)動圖功能。表情動圖有自身特定的功能，是人們網(wǎng)絡(luò)交流的工具，表達(dá)使用者的心情、行為，表情動圖是交流著溝通中特定信息交流的載體，在其中植入廣告，不能改變表情動圖的功能。只有用戶樂于選擇使用表情動圖，才會達(dá)到廣告的目的。而用戶是否使用，主要是看表情動圖本身是否能完成自己想表達(dá)交流溝通功能，而不管其中是否具有廣告植入。

其次要有好的創(chuàng)意。創(chuàng)意是廣告的靈魂，網(wǎng)絡(luò)表情動圖廣告的創(chuàng)意相比一般網(wǎng)絡(luò)廣告更為重要，因為在功能一定的條件下，在其中植入廣告，設(shè)計創(chuàng)意必須具有獨特性，具有差異性。創(chuàng)意首先是要用戶對表情動圖的體驗放在第一位，廣告產(chǎn)品軟性植入。好的植入廣告的表情動圖可以讓消費(fèi)者忘記置入式廣告背后隱藏的功利性，而沉醉于對被置入的動態(tài)表情的欣賞中，不知不覺地把他們引向營銷的主體，實現(xiàn)廣告目的。

總之，隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，表情動圖被廣泛應(yīng)用，在其中植入廣告，具有可行性。通過網(wǎng)絡(luò)表情動圖實現(xiàn)特定的廣告目標(biāo)優(yōu)勢明顯，但實現(xiàn)廣告目標(biāo)效果，也需要一定的條件。對于一些合適的企業(yè)和產(chǎn)品，可以進(jìn)行探索和選擇。