淺析小米手機(jī)饑餓營銷的影響

摘 要：饑餓營銷方式是從iPhone手機(jī)在中國發(fā)售開始為中國消費(fèi)者廣為體會(huì)的，在電子產(chǎn)品更新?lián)Q代急速增長的時(shí)代，國內(nèi)電子生產(chǎn)廠家也緊追不舍，開始了以產(chǎn)能不足的假象吸引廣大消費(fèi)者的眼球，小米手機(jī)當(dāng)屬其中最突出之一。到底小米手機(jī)這種饑餓營銷為廠家?guī)硎裁蠢?，而消費(fèi)者對這種營銷模式的接納程度有多少，饑餓營銷對整個(gè)市場造成了怎樣的影響，饑餓營銷接下來方向如何，這是消費(fèi)者和供應(yīng)商都關(guān)注的問題。事實(shí)證明，小米手機(jī)長期以來“吊胃口”的銷售方式已經(jīng)開始廣為詬病，讓越來越多消費(fèi)者逐漸遠(yuǎn)離原有忠誠。

關(guān)鍵詞：小米手機(jī)；饑餓營銷

10月22日中午12點(diǎn)，小米官網(wǎng)開始接受第二輪小米手機(jī)3、小米電視等產(chǎn)品的預(yù)定，10萬臺(tái)小米手機(jī)3、10萬臺(tái)小米手機(jī)2S、10萬臺(tái)紅米手機(jī)、2000臺(tái)小米電視和2萬臺(tái)新小米盒子27分鐘所有的產(chǎn)品全部售罄，苦等半年的人很多再次希望落空，在期待的同時(shí)，更多消費(fèi)者已經(jīng)對小米這種饑餓營銷方式產(chǎn)生抵觸情緒。

為何一機(jī)難求

眾所周知，智能手機(jī)除了以高性能高配置奪取對時(shí)尚敏感人群的眼球外，同時(shí)也應(yīng)該認(rèn)識(shí)到，手機(jī)已經(jīng)成為日常用品，對于許多想要更換手機(jī)的消費(fèi)者來說是有時(shí)效性要求的。由于小米采取官網(wǎng)銷售，其獲取方式具有獨(dú)占性，想要買到只能通過預(yù)約購買，到規(guī)定時(shí)間幾十萬人在幾秒鐘內(nèi)同搶數(shù)量有限的十幾萬臺(tái)手機(jī)，難度可想而知。除了在搶機(jī)人數(shù)上的壓力外，能否搶到手機(jī)還受到網(wǎng)速等諸多條件的限制，網(wǎng)絡(luò)上每天有人曬出自己搶了大半年也沒有搶到的“事跡”，大多數(shù)米粉表示只讓我們望梅止渴的小米“再也不會(huì)愛了”。

小米在媒體公關(guān)上一再強(qiáng)調(diào)并非饑餓營銷，而是產(chǎn)能不足，其公關(guān)總監(jiān)表示所有的手機(jī)都會(huì)面對新品上來產(chǎn)能爬坡的過程，但對于已經(jīng)出到第三代一直熱銷中的小米手機(jī)，其爬坡路程似乎太過漫長。這一老套的公關(guān)話術(shù)顯然不能讓消費(fèi)者滿意。究竟小米公司賣的什么關(guān)子，其實(shí)是顯而易見的。

首先，饑餓營銷無非是商品提供者有意調(diào)低產(chǎn)量，以期達(dá)到調(diào)控供求關(guān)系、制造供不應(yīng)求“假象”、維持商品較高售價(jià)和利潤率，也達(dá)到維護(hù)品牌形象、提高產(chǎn)品附加值的目的。但是由于小米手機(jī)官方銷售在提高利潤方面空間有限，然而在熱度方面，無疑已經(jīng)看到成效。其次，僅通過官網(wǎng)和一定數(shù)量的合約機(jī)，具體銷量無法估計(jì)。小米手機(jī)定期放貨，官網(wǎng)是其銷售的主要途徑，發(fā)售數(shù)量極有可能被夸大，銷售火爆的假象。第三，拖延時(shí)間等待原材料降價(jià)獲取遠(yuǎn)期利潤。在硬件方面小米有著硬傷，在智能機(jī)中，小米屬于低價(jià)高配的一類，高性價(jià)比也是小米瘋狂收到追捧的重要原因之一。小米手機(jī)雖然功能強(qiáng)大，但基于android系統(tǒng)的小米本身沒有自主核心技術(shù)，因此需要靠在對核心部件的采購上壓低價(jià)格以獲取利潤，電子產(chǎn)品市場價(jià)格一天一跌，小米晚放一天機(jī)，獲利就相對提高一些，再靠其持續(xù)的熱度，保證長期的銷售量不變。

饑餓小米催生邊緣產(chǎn)業(yè)

市場總是趨向供求平衡的，當(dāng)這種平衡被打亂，許多其他產(chǎn)業(yè)就會(huì)趁虛而入來分這杯供應(yīng)不足的羹。

一方面，雖然小米公司本身不會(huì)抬高價(jià)格，但在市場上放出的合約機(jī)價(jià)格卻讓人望而卻步，附加了各種套餐的合約機(jī)要求每月消費(fèi)超過上百元，而愿意等待搶小米的多是看重其高性價(jià)比的工薪階層，這樣的合約機(jī)定價(jià)無形中炒高了小米的“身價(jià)”。

另一方面，其他渠道小米手機(jī)銷售同樣火爆。官網(wǎng)上求而不得，更多的米粉選擇多花些錢來買個(gè)安穩(wěn)，在淘寶上可以看到，各種型號(hào)的小米手機(jī)價(jià)格均在官網(wǎng)價(jià)格基礎(chǔ)上上漲200-400元不等，雖然較之官網(wǎng)價(jià)格上浮并不太多，但從銷量上看，這種二次銷售也已經(jīng)成為助推小米手機(jī)價(jià)格的一個(gè)因素。

除此之外，同樣熱銷的還有“搶小米神器”。由于網(wǎng)上搶小米有一定的硬件和技術(shù)限制，同時(shí)也有許多漏洞可以通過特定軟件彌補(bǔ)，許多求之不得的米粉在淘寶上花幾十到幾百塊購買一個(gè)特定軟件，增大搶中的幾率；網(wǎng)絡(luò)上各種搶小米瀏覽器也再次被推上下載數(shù)的浪尖。

饑餓營銷走向何處

“因?yàn)樾∶椎酿囸I營銷，很多用戶一次次排隊(duì)一次次沒有結(jié)果，從希望等待變成了憤怒謾罵?！别囸I營銷是要有資本的，小米根據(jù)自身高性價(jià)比的定位在最初掌握了一定的優(yōu)勢，但后期無論是產(chǎn)品革新、銷售方式還是媒體公關(guān)上都沒能及時(shí)跟進(jìn)轉(zhuǎn)移，已經(jīng)造成許多客戶購買感情的轉(zhuǎn)移。作為一個(gè)從老牌手機(jī)的圍困中脫穎而出的黑馬，小米公司應(yīng)該深知電子產(chǎn)品的革新速度快的驚人，戰(zhàn)略轉(zhuǎn)折點(diǎn)一觸即發(fā)，越來越多的低價(jià)高性能的機(jī)器推出，會(huì)使小米饑餓營銷收到沉重打擊。雖然目前消費(fèi)者的重點(diǎn)集中在營銷方式上，但小米公司應(yīng)該明白其本身在產(chǎn)品研發(fā)、科技創(chuàng)新、規(guī)模運(yùn)作等方面還有很長的路要走。

參考文獻(xiàn)：

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[2]劉清華.“饑餓營銷”背后的消費(fèi)動(dòng)機(jī)分析[J].中國管理信息化，2011.10.

[3]王赟.小米“饑餓營銷”是個(gè)傳說[N].山東商報(bào)，2012年5月7日.

作者簡介：鄧子玉（1988-），女，河北唐山人，河北大學(xué)管理學(xué)院企業(yè)管理專業(yè)在讀碩士研究生。