淺談我國民營企業(yè)品牌現(xiàn)狀及發(fā)展對策

一、民營企業(yè)品牌發(fā)展現(xiàn)狀

在中國名牌產(chǎn)品、中國馳名商標、出口名牌等三種國家級品牌認證中，民營企業(yè)品牌擁有的數(shù)量占有重要地位。2011年底，經(jīng)國家工商行政管理總局批準認證的中國馳名商標中，民企獲得的認證量達到認證總量的35%左右。商務(wù)部在2009～2010年度重點發(fā)展和培育的出口名牌產(chǎn)品認定中，民企獲得的認證占認證總量的42%。2006～2009年，經(jīng)國家質(zhì)檢總局授權(quán)批準認證的四批中國名牌產(chǎn)品中，屬于民企的占認證總量的53%。民企的中國名牌產(chǎn)品數(shù)量已占認證總量的一半以上，并呈有持續(xù)上升的趨勢。

二、民營企業(yè)品牌建設(shè)存在的問題

我國民營企業(yè)品牌建設(shè)雖然取得了一定的發(fā)展，同時也存在一些因素制約著我國民營企業(yè)品牌的建設(shè)。主要表現(xiàn)在以下幾方面：一是品牌意識淡薄。品牌意識是指一個企業(yè)對品牌和品牌建設(shè)的基本理念。部分民營企業(yè)成立初期靠“來料加工”、“貼牌生產(chǎn)”起家，在企業(yè)發(fā)展的過程中，僅停留在擴大生產(chǎn)規(guī)模上，只重視在量上下功夫，沒有認識到在質(zhì)上的提升，僅滿足于靠數(shù)量增長不斷提高的加工費收入，沒有意識到創(chuàng)建品牌給企業(yè)發(fā)展帶來的無形的長期收益，錯過了創(chuàng)建品牌的時機。二是盲目抄襲品牌。部分民營企業(yè)急功近利，不在企業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)新上下功夫，急于求成，盲目抄襲別人。例如，杜康酒一出名，市場上立即就有了“杜仙”酒、“杜泉”酒等等。企業(yè)品牌的第一功能是識別，企業(yè)品牌沒有個性就難以識別，不能一目了然識別的品牌不會贏得消費者的認可和信賴，更談不上贏得市場。事實證明，盲目抄襲，不但贏得不了市場，更破壞了企業(yè)自身形象。三是缺少品牌經(jīng)營理念。據(jù)中國社會科學院民營經(jīng)濟研究中心開展的“民企品牌競爭力”問卷調(diào)查表明，我國民營企業(yè)中很少有真正設(shè)立品牌管理組織的。一些民企把品牌管理等同于謹防假冒偽劣產(chǎn)品的管理。此外，還有品牌定位不準、品牌宣傳形式化等問題，均在一定程度上影響了品牌的創(chuàng)建和經(jīng)營。

三、民營企業(yè)品牌建設(shè)的幾點認識

（一）樹立品牌戰(zhàn)略意識，打造優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)。民營企業(yè)品牌競爭力是通過產(chǎn)品競爭力得到實現(xiàn)的。產(chǎn)品競爭力是企業(yè)競爭力的物化形態(tài)，是品牌競爭力的具體載體。品牌競爭力經(jīng)歷培育、快速提升、形成最優(yōu)競爭力、直到衰落四個時期，剛好與產(chǎn)品的生命周期相吻合。因此，必須將產(chǎn)品生命周期與品牌發(fā)展周期有機地結(jié)合起來。品牌的特征是高知名度、高信譽度，它的影響持續(xù)、深遠且廣泛，需要建立在優(yōu)秀的產(chǎn)品質(zhì)量和優(yōu)質(zhì)服務(wù)的基礎(chǔ)之上，并且要得到消費者的公認。在市場上，消費者是最實際、最客觀的，他們只認質(zhì)優(yōu)價廉的產(chǎn)品，而不管企業(yè)背景如何。例如，20世紀80年代，廣東順德一帶有眾多小型民營企業(yè)，它們靠生產(chǎn)電風扇、電飯鍋等小家電起家，在創(chuàng)業(yè)之初它們就樹立了品牌意識、精品意識，在產(chǎn)品質(zhì)量方面嚴格把關(guān)，最終贏得了市場認同。先后涌現(xiàn)出很多品牌建設(shè)上比較成功的企業(yè)，如萬寶、科隆、美的集團等。當前，具備國際競爭力的企業(yè)品牌往往需經(jīng)過較長時間的市場競爭考驗，企業(yè)必須擁有自己的核心技術(shù)優(yōu)勢。這種優(yōu)勢包括豐富的商業(yè)文化內(nèi)涵、依托自主創(chuàng)新的核心技術(shù)和完善的知識產(chǎn)權(quán)保護。顯然，這其中最為關(guān)鍵的是自主創(chuàng)新的核心技術(shù)優(yōu)勢。因此，民營企業(yè)應(yīng)集中人力、物力、財力進行產(chǎn)品研發(fā)，不斷推出新產(chǎn)品和服務(wù)來滿足消費者的需求，增強企業(yè)品牌的核心競爭力。

（二）整合民營企業(yè)品牌資源抱團發(fā)展。相關(guān)部門應(yīng)加強對民營企業(yè)品牌工作的組織領(lǐng)導(dǎo)，完善品牌工作組織協(xié)調(diào)機制，統(tǒng)領(lǐng)謀劃、指導(dǎo)品牌建設(shè)工作。幫助企業(yè)發(fā)揮商標、專利等知識產(chǎn)權(quán)作用，對創(chuàng)建品牌企業(yè)給予多方面支持。對企業(yè)創(chuàng)建品牌給予政策扶持和政府獎勵，加強對民營企業(yè)品牌建設(shè)的相關(guān)服務(wù)。行業(yè)協(xié)會及其主管部門要主動配合民營企業(yè)整合品牌資源，倡導(dǎo)行業(yè)品牌共創(chuàng)共享，克服各自為戰(zhàn)、無序競爭，推動民營企業(yè)依托品牌優(yōu)勢更快地發(fā)展和提升。

四、民營企業(yè)品牌發(fā)展的對策建議

（一）做好品牌定位明確民營企業(yè)發(fā)展目標。品牌定位是企業(yè)長期發(fā)展的指導(dǎo)思想，因此，要實施好一個企業(yè)的品牌戰(zhàn)略就一定要系統(tǒng)地做好品牌定位。品牌定位就是把品牌自身的優(yōu)勢特征與目標消費者的心理需求相統(tǒng)一的過程，同時通過在目標消費者心目中確立與眾不同的差異化競爭優(yōu)勢和位置，鎖定目標消費者。所以，品牌定位要新，要準，要區(qū)別于競爭對手的品牌定位，并能為民企的發(fā)展指明方向[2]。

（二）注重民營企業(yè)品牌中長期發(fā)展規(guī)劃。企業(yè)品牌中長期規(guī)劃是以塑造一個強大的企業(yè)品牌，作為企業(yè)發(fā)展的核心戰(zhàn)略，打造核心業(yè)務(wù)戰(zhàn)略，品牌建設(shè)將提升到企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的高度，其核心是建立長期與眾不同、鮮明的品牌標識，以便作為品牌建設(shè)的目標、方向和指導(dǎo)原則。規(guī)劃好企業(yè)中長期戰(zhàn)略規(guī)劃的五大核心，即：提煉品牌的核心價值、標準化的品牌識別系統(tǒng)、合理的品牌延伸擴張、品牌延伸的科學性、前瞻性和加強品牌管理、避免品牌危機事件的發(fā)生。

（三）建立民營企業(yè)科學的廣告策略體系。廣告策略對企業(yè)品牌的建設(shè)具有非常重要的作用，廣告策略是在營銷策略的基礎(chǔ)上產(chǎn)生的。所謂的廣告策略，是經(jīng)過細致的調(diào)查和研究，從戰(zhàn)略角度出發(fā)，進行長期的全局性的謀劃，不失時機地制定總體戰(zhàn)略目標，為快速有效地實現(xiàn)企業(yè)目標提供有力的保障。正確的市場戰(zhàn)略，是廣告戰(zhàn)略的基礎(chǔ)；敏銳的戰(zhàn)略眼光，是制定有效的廣告戰(zhàn)略的前提。

（四）加強民營企業(yè)品牌資產(chǎn)的保護和創(chuàng)新。品牌是建立在消費者信任基礎(chǔ)上的無形資產(chǎn)，是企業(yè)最有價值的資產(chǎn)，一旦失去消費者的信任，其品牌價值會隨之降低。因此，民營企業(yè)要切實注意維護并提高消費者對自己品牌的已有信任度，對品牌進行認真地保護和經(jīng)營。同時，還要注重品牌的技術(shù)創(chuàng)新。產(chǎn)品技術(shù)創(chuàng)新是企業(yè)品牌在市場中保持較高美譽度的強大支撐，民營企業(yè)應(yīng)加大力度進行技術(shù)創(chuàng)新，保證本行業(yè)發(fā)展的可持續(xù)性和品牌資產(chǎn)的生命力[3]。