不走尋常路：快書(shū)包的差異化營(yíng)銷(xiāo)

快書(shū)包打造的一小時(shí)生活圈，是噱頭還是競(jìng)爭(zhēng)力？

快書(shū)包的生存靠得是與眾不同，不走尋常路：差異化的定位、差異化的服務(wù)、差異化的營(yíng)銷(xiāo)選擇，所有的差異化使快書(shū)包看起來(lái)特立獨(dú)行。

十多年的廣告人背景給徐智明帶來(lái)的最大影響就是讓他形成了一種“要跟別人不一樣”的思維模式，人生選擇和創(chuàng)業(yè)路線(xiàn)，都要與別人不一樣。繼創(chuàng)辦廣告人書(shū)店——龍之媒之后，徐智明創(chuàng)辦的一小時(shí)送貨服務(wù)、網(wǎng)上精品便利店——快書(shū)包也在激烈的電商競(jìng)爭(zhēng)中橫空出世，在大電商的夾縫中頑強(qiáng)成長(zhǎng)。

徐智明創(chuàng)辦的龍之媒書(shū)店是廣告圈內(nèi)公認(rèn)的專(zhuān)業(yè)圖書(shū)智庫(kù)，但由于近年受到網(wǎng)上書(shū)店和數(shù)字化浪潮的沖擊很難經(jīng)營(yíng)，他開(kāi)始創(chuàng)辦網(wǎng)上書(shū)店快書(shū)包，主推一小時(shí)送貨服務(wù)?？鞎?shū)包從2010年6月上線(xiàn)做網(wǎng)上書(shū)店，到2012年4月新浪微博基金注入開(kāi)始拓展品類(lèi)成為網(wǎng)上精品便利店，快書(shū)包在這三年中茁壯成長(zhǎng)。

快書(shū)包的生存靠的是與眾不同，不走尋常路：差異化的定位、差異化的服務(wù)、差異化的營(yíng)銷(xiāo)選擇，所有的差異化使快書(shū)包看起來(lái)特立獨(dú)行。那么，快書(shū)包是如何進(jìn)行差異化營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)的？走的是什么與別人不一樣的道路？

銷(xiāo)售的是產(chǎn)品的情景屬性

在產(chǎn)品選擇上，跟別的電商不一樣，快書(shū)包打的是“急需”牌，講求一小時(shí)送貨服務(wù)，賣(mài)的是使用情景屬性而不是單純的商品屬性。大的電商會(huì)注重產(chǎn)品品類(lèi)“大而全”，同種類(lèi)的產(chǎn)品各種品牌、不同型號(hào)都要有，滿(mǎn)足顧客對(duì)商品的個(gè)性需求；而快書(shū)包則是追求“小而精”，一方面為了保證一小時(shí)送貨，另一方面快書(shū)包在定位上側(cè)重的是顧客使用產(chǎn)品的情景而不是商品本身，滿(mǎn)足的是部分人的部分需求。

在徐智明眼中，京東、當(dāng)當(dāng)這些電商更像網(wǎng)上的沃爾瑪，里面的產(chǎn)品門(mén)類(lèi)和品牌相對(duì)來(lái)說(shuō)都很齊全，而快書(shū)包更像網(wǎng)上的7-11，消費(fèi)者喜歡的東西和品牌不一定都有，但是現(xiàn)有的東西也能滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求?？鞎?shū)包滿(mǎn)足了消費(fèi)者對(duì)特定時(shí)間和地點(diǎn)收到商品的需求，滿(mǎn)足的是特定情境下、特定人群的消費(fèi)習(xí)慣。所以，在產(chǎn)品選擇上快書(shū)包與別人不一樣，它更加注重產(chǎn)品的“急需”、“使用情景”?！翱鞎?shū)包在產(chǎn)品選擇上有很多不同，只賣(mài)1000種門(mén)類(lèi)的產(chǎn)品，今年會(huì)增加很多日用品，這些日用品要符合一定的使用情景，比如賣(mài)洗發(fā)水，我們會(huì)避開(kāi)日常家庭實(shí)用型，而主打出差和旅行套裝。我們的產(chǎn)品選擇是從顧客的便利需求出發(fā)，而不是從產(chǎn)品出發(fā)?！毙熘敲髡f(shuō)?？鞎?shū)包滿(mǎn)足了部分人的部分需求，但卻開(kāi)辟了一個(gè)嶄新的天地，即挖掘顧客對(duì)時(shí)間和空間的潛在需求，用精益的服務(wù)滿(mǎn)足顧客對(duì)時(shí)間和空間便利的要求。

時(shí)間才是快書(shū)包的核心競(jìng)爭(zhēng)力

快書(shū)包做的一小時(shí)送貨服務(wù)，讓顧客在希望的時(shí)間和希望的地點(diǎn)收到訂單，實(shí)現(xiàn)了移動(dòng)收貨的可能，這是其他大網(wǎng)站目前做不到的。這種服務(wù)最大的意義是消費(fèi)者成為掌控時(shí)間的主人，這也是快書(shū)包最大的一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)力?？鞎?shū)包在市區(qū)內(nèi)有7個(gè)小型配送站，接到顧客的訂單后，在最近的配送站配好商品，送貨員按照顧客指定的時(shí)間到指定的地方把商品交到顧客手里。正是這些不同，讓快書(shū)包在大電商瓜分后的市場(chǎng)中贏得生存機(jī)會(huì)。

說(shuō)到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，徐智明解釋道，當(dāng)下的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手主要來(lái)自三個(gè)方面，一是像京東、當(dāng)當(dāng)這樣的較為成熟的大電商；二是如7-11這樣的實(shí)體便利商店；三是跟快書(shū)包一樣的、快速送貨模式的網(wǎng)店。首先，京東、當(dāng)當(dāng)這些大電商在短期內(nèi)不能做到精準(zhǔn)服務(wù)，它們關(guān)注的是如何把產(chǎn)業(yè)做的更大更強(qiáng)，而快書(shū)包正是在這些大電商的市場(chǎng)空隙中，瞄準(zhǔn)一小時(shí)送貨服務(wù)、對(duì)準(zhǔn)城市中心商業(yè)區(qū)的上班族，在定位上選擇與這些大電商不直接沖突的市場(chǎng)空缺。其次，7-11這樣的實(shí)體便利店多存在于區(qū)域性市場(chǎng)上，基本都是在本省內(nèi)部發(fā)展，快書(shū)包走的是全國(guó)市場(chǎng)，用可復(fù)制的模式，先從重點(diǎn)城市發(fā)展逐漸拓展至全國(guó)。而且7-11本身是區(qū)域市場(chǎng)加盟制，當(dāng)下在中國(guó)大陸的7-11便利店分屬臺(tái)灣、香港和日本總部，所以目前還很難實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上銷(xiāo)售服務(wù)。第三種競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手一直存在，同質(zhì)化的競(jìng)爭(zhēng)完全看運(yùn)營(yíng)水平?？鞎?shū)包通過(guò)建立新的研發(fā)隊(duì)伍開(kāi)發(fā)技術(shù)系統(tǒng)、研發(fā)APP改善顧客體驗(yàn)等不斷改進(jìn)運(yùn)營(yíng)水平。

營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵是服務(wù)

與大電商京東、天貓倚重傳統(tǒng)廣告不同，快書(shū)包的主要營(yíng)銷(xiāo)推廣渠道是社會(huì)化媒體，尤其倚重微博營(yíng)銷(xiāo)。徐智明坦言，一方面?zhèn)鹘y(tǒng)廣告的效果很難測(cè)量，不能及時(shí)預(yù)估投入產(chǎn)出比，對(duì)于處在市場(chǎng)培育期的快書(shū)包來(lái)說(shuō)，營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用需要審慎。另一方面，快書(shū)包的目標(biāo)消費(fèi)群多集中于微博上，與目標(biāo)消費(fèi)者互動(dòng)更加方便有效。

2010年，韓寒的《獨(dú)唱團(tuán)》首發(fā)時(shí)，快書(shū)包爆單不能及時(shí)送貨，很多顧客在微博上發(fā)泄不滿(mǎn)，徐智明發(fā)現(xiàn)快書(shū)包的顧客大部分都在新浪微博上，就把新浪微博作為快書(shū)包的主要陣地，傾聽(tīng)顧客聲音與顧客互動(dòng)?？鞎?shū)包的官方微博除了推送日常的企業(yè)信息、新書(shū)預(yù)報(bào)、商品比價(jià)、接收訂單，還有專(zhuān)人在微博上處理消費(fèi)者的投訴，跟消費(fèi)者進(jìn)行一對(duì)一的對(duì)話(huà)。在客戶(hù)服務(wù)上，快書(shū)包有一個(gè)“5分鐘回復(fù)”的制度，所有提到快書(shū)包的消息無(wú)論是投訴還是建議，只要被發(fā)現(xiàn)就一定在5分鐘之內(nèi)回復(fù)。在處理投訴問(wèn)題時(shí)，快書(shū)包用公開(kāi)的方式展現(xiàn)投訴處理過(guò)程，而不是刻意隱瞞和回避。

“企業(yè)在社會(huì)化媒體上的所有言行、動(dòng)作都是營(yíng)銷(xiāo)。作為一個(gè)品牌，無(wú)論是產(chǎn)品品牌還是服務(wù)品牌，消費(fèi)者跟它的所有接觸都會(huì)形成一種品牌認(rèn)識(shí)。尤其是社會(huì)化媒體的出現(xiàn)把消費(fèi)者接觸信息的渠道變得碎片化，不一定是誰(shuí)的言行就會(huì)影響消費(fèi)者。所以，社會(huì)化媒體上企業(yè)對(duì)牢騷、不滿(mǎn)、投訴的處理都是一種營(yíng)銷(xiāo)?！毙熘敲髡f(shuō)道。

在問(wèn)到快書(shū)包將來(lái)的打算時(shí)，徐智明表示：“目前，快書(shū)包已經(jīng)在全國(guó)七個(gè)城市提供服務(wù)，未來(lái)還會(huì)繼續(xù)在全國(guó)開(kāi)拓市場(chǎng)，面對(duì)不同區(qū)域的不同市場(chǎng)特征，快書(shū)包的戰(zhàn)略是以非差異性為主，輔助以差異性去滿(mǎn)足市場(chǎng)，尋求顧客的認(rèn)同。但是無(wú)論如何拓展，一小時(shí)的服務(wù)屬性是不會(huì)改變的，只會(huì)在產(chǎn)品選擇上根據(jù)地方市場(chǎng)的區(qū)域性特點(diǎn)進(jìn)行小幅調(diào)整?！?/p>

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