茅臺降價：不叫好亦不叫座

雞蛋降一毛可以引起老太太們一大早就排著長隊(duì)搶購，而茅臺以如此巨大的價格讓利卻沒有能夠拯救茅臺節(jié)節(jié)敗退的營銷頹勢……

茅臺熱降的冷思考

近段時間，茅臺很扯眼球！

號稱“地球人都阻止不了漲價”的、要“打造酒類奢侈品”的茅臺戲劇般地如當(dāng)年號稱永不沉沒的泰坦尼克一樣，180度大轉(zhuǎn)彎出乎眾人預(yù)料地開始了瘋狂的價格跳水。

茅臺一連串的降價搞懵了許多人：茅臺也會降價？是的，眾目睽睽下，曾經(jīng)價壓全國、傲視群酒的53度飛天茅臺價格從2013年4月份開始，在短短的幾個月內(nèi)，價格從2380元狂跌至700～800元！

出乎茅臺和眾多營銷專家意料之外的卻是，價格飛一般下降的茅臺，卻并沒有出現(xiàn)當(dāng)初預(yù)想的銷量急劇攀升，各地大量積壓難以消化的庫存甚至讓一些地方的茅臺經(jīng)銷商開始采用讓許多人極其憎惡的電話推銷。顯然，茅臺妄圖通過降低價格來挽回市場頹勢的策略沒有顯著奏效。

為什么雞蛋降一毛可以引起老太太們一大早就排著長隊(duì)搶購，而茅臺以如此巨大的價格讓利卻沒有能夠拯救茅臺節(jié)節(jié)敗退的營銷頹勢？老百姓為什么不買賬？茅臺究竟怎么了？

無論茅臺今天的銷售情況如何，毋容置疑的是，茅臺在中國眾多的品牌白酒中，他的地位如今依然無人能撼動。作為中國打給世界的一張名片，茅臺，無數(shù)次的出現(xiàn)在各個國際宴請場合。中國獨(dú)特的上行下效文化讓茅臺事實(shí)上已成為各級政府必備的招待酒，也成為各種商務(wù)宴請場合老板們彰顯身份和地位的第一選擇。巨大的市場需求，幾乎無可替代的地位，讓茅臺的價格，從來就是想長就長！近年，茅臺的主要工作就是兩項(xiàng)：增產(chǎn)和提價！

所以，有人說，千萬別和茅臺談營銷，這會讓人感覺非?；?！

熱降背后的冷思考

俗語道，花無百日紅，茅臺也一樣！既然是畸形的，就必然不可能長久。隨著政府對“三公消費(fèi)”的強(qiáng)力控制，仿佛一喝茅臺便和腐敗掛上了鉤，政府官員們爭相和茅臺等高端消費(fèi)品劃清界限，一夜之間，茅臺的銷量應(yīng)聲驟跌！顯然，茅臺對此次中央治理高消費(fèi)的力度認(rèn)識不足，隨著治理的不斷深入，茅臺才突然感覺到：寒冬，真的來了！

從2013年4月份開始，全國各地的茅臺價格紛紛跳水。然而，茅臺連續(xù)擊出的降價重拳，卻并沒有帶來銷量的巨大增長，官員不敢喝，老百姓喝不起，茅臺頻繁祭出的價格重拳，如同擊向棉絮一般悄無聲息，各地的產(chǎn)品積壓依然嚴(yán)重，茅臺的營銷處在了一個非常尷尬的境地！

我認(rèn)為，茅臺在營銷上存在以下幾個致命問題：

一、作為高端品牌的信心明顯不足。作為享譽(yù)世界的中國名酒，茅臺定位高端品牌并沒有什么錯，實(shí)行和其高端品牌定位相匹配的價格，也不是問題。茅臺銷量的驟降，表面上是政府對“三公消費(fèi)”的控制，實(shí)際上是對茅臺多年來依靠畸形消費(fèi)帶來繁榮的歷史的終結(jié)。 作為全球最著名的三大蒸餾酒品牌，茅臺慌亂的腳步顯示出他們的不敢堅(jiān)持，折射出管理層對茅臺高端品牌定位信心的明顯不足。

二、隨意頻繁的降價，嚴(yán)重傷害了茅臺的高端品牌形象。穩(wěn)定的較高價格，一直是高端品牌的一個重要標(biāo)志。隨著銷量的急劇萎縮，管理層考慮的不是如何調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和消費(fèi)者結(jié)構(gòu)來增加銷量，而是妄想通過采取殺雞取卵式的不斷下調(diào)產(chǎn)品價格的方式來提升銷量。試看全球各地的高端品牌，有哪一個是通過這樣的方式來提升銷量的？此等營銷舉措，嚴(yán)重地傷害了茅臺的品牌形象。最可笑的是，茅臺所調(diào)整的價格，依然是“當(dāng)官的不敢喝，老百姓喝不起”，此等調(diào)整，調(diào)和不調(diào)其實(shí)沒有什么區(qū)別！什么也沒有改變！

三、沒有痛下決心解決最關(guān)鍵的營銷問題。茅臺目前最大的問題是失去了政府、部隊(duì)等龐大消費(fèi)群體的銷量支撐。茅臺為了完成年度銷售任務(wù)，實(shí)現(xiàn)集團(tuán)2017年銷售過千億元的宏偉目標(biāo)，顯然，管理層頂著巨大的壓力。按照目前的情況，中央對“三公消費(fèi)”的控制力度，短期內(nèi)是不會放松的，也就是說，茅臺，應(yīng)該重新審視并迅速修正以前所定的目標(biāo)，以免用一個空洞的不切實(shí)際的目標(biāo)來指導(dǎo)整個集團(tuán)的營銷活動。茅臺必須摒棄一切幻想，重新調(diào)整自己的目標(biāo)客戶群，重新調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和營銷模式，尋求新的增長點(diǎn)。

四、錯誤的品牌延伸。為了更大限度地占領(lǐng)市場，茅臺采取了多品牌制，這和多年前五糧液的多品牌營銷如出一轍。事實(shí)上，在消費(fèi)者的心目中，茅臺，才是那座不倒的豐碑。試看作為高端品牌的寶馬和奔馳的高端產(chǎn)品分級戰(zhàn)略，無論是寶馬的3系、5系、7系還是奔馳的c級、E級還是S級，不管他們?nèi)绾畏旨墸疾粫绊懫涓叨说钠放菩蜗?。茅臺，不應(yīng)該做簡單的品牌延伸，而應(yīng)該認(rèn)真地進(jìn)行高端品牌分級，在保持品牌統(tǒng)一高端形象的前提下適應(yīng)不同消費(fèi)者的需求。

路在何方？

毋庸置疑，不管今天的茅臺有多大的問題，他作為中國第一高端白酒的品質(zhì)和品牌地位依然無人能撼動，他依然是全球最著名的三大蒸餾酒品牌，依然是享譽(yù)世界的中國名酒！

面對政府嚴(yán)控的“三公高消費(fèi)”，茅臺事實(shí)上已失去了曾經(jīng)最大的客戶群體，茅臺管理層必須深刻且清晰的認(rèn)識到這一點(diǎn)，不能再有任何幻想，必須從根本上解決最關(guān)鍵的問題，以緩解或徹底改變目前的營銷頹勢。

一、堅(jiān)定茅臺高端品牌定位不動搖。作為高端品牌，自然必須有獨(dú)到之處，他有以下幾個基本特征：1.相對于同類品牌，要具有較高的價值和品質(zhì)。2.價格相對較高。3.定位于消費(fèi)較高的人群。4.它的消費(fèi)行為基本不在于商品的物質(zhì)形態(tài)，消費(fèi)者更多的是看重其所體現(xiàn)的意義，帶來的價值地位。茅臺，作為高端品牌的定位不可動搖！必須保持產(chǎn)品價格的基本穩(wěn)定！

二、用全球視野，重新定位消費(fèi)人群。茅臺的繁榮，其實(shí)是一種依靠政府畸形消費(fèi)所帶來的表面繁榮。當(dāng)這個龐大的消費(fèi)群體失去后，茅臺，作為中國高端白酒的代表品牌，必須重新定位其消費(fèi)人群。應(yīng)該用全球的視野來重新定位自己的消費(fèi)人群，緊緊盯住全球商界精英政要對高端品牌的巨大需求，真正立足國內(nèi)走向世界！

三、實(shí)施高端產(chǎn)品分級戰(zhàn)略，豐富產(chǎn)品陣營。在茅臺品牌的統(tǒng)領(lǐng)下，實(shí)行高端產(chǎn)品分級戰(zhàn)略，緊跟國際時尚包裝潮流，通過不同的包裝形式和風(fēng)格，不同的口感和度數(shù)，制造出適合不同場合使用的高端產(chǎn)品，豐富產(chǎn)品陣營，以滿足各種不同的具有高端需求的消費(fèi)者的個性化需要。

四、取消省市大經(jīng)銷商制，實(shí)施扁平化戰(zhàn)略，以縣為單位重新設(shè)立總經(jīng)銷。扁平化，已被無數(shù)的企業(yè)證明是目前適合大多數(shù)企業(yè)攻城略地的營銷法寶。取消大經(jīng)銷商，有利于銷售網(wǎng)絡(luò)和服務(wù)的無縫覆蓋，有利于集中利潤提高經(jīng)銷商的積極性，徹底的變被動為主動。

五、重新調(diào)整銷售目標(biāo)。無論企業(yè)的目標(biāo)有多么的遠(yuǎn)大，制定一個切合實(shí)際的營銷目標(biāo)都是非常重要的。用一個空洞的不切實(shí)際的營銷目標(biāo)來指導(dǎo)全公司的營銷工作，只會使整個營銷組織陷入一片混亂之中，給企業(yè)的營銷管理帶來一系列隱患。

六、謹(jǐn)慎而穩(wěn)步的實(shí)施多品牌戰(zhàn)略。在不傷害和影響茅臺高端品牌的前提下，將品牌中心下移，穩(wěn)步實(shí)施多品牌戰(zhàn)略，滿足國內(nèi)數(shù)量龐大的中低端市場需求，解決公司對銷量增長的迫切需求。

我深信，茅臺目前所面臨的困難是暫時的，只要摒棄一切幻想，認(rèn)真的及時調(diào)整，茅臺一定能夠重現(xiàn)昔日輝煌！

茅臺，一座永不倒下豐碑?。ㄗ髡邅碜晕诸D國際營銷機(jī)構(gòu)）

茅臺的成長與發(fā)展，不是完全市場競爭下的產(chǎn)物，當(dāng)它離開了政府保護(hù)和政府消費(fèi)這層“玻璃罩”，就難免被市場的暴風(fēng)雨吹得東倒西歪，這是過多依賴公務(wù)消費(fèi)結(jié)下的苦果……

茅臺，請主動融入市場

文|崔自三

“只有在突然退潮的時候，你才知道誰在裸泳”， “股神”巴菲特寫給股東信中的一句話，如今也在中國的白酒高端市場上應(yīng)驗(yàn)了。面臨高端白酒“寒秋”。作為茅臺酒的經(jīng)銷商，不僅一改往日的高傲與矜持，通過電話營銷拓展銷售，而且還“屈尊”給顧客開出了優(yōu)惠的條件，曾經(jīng)一瓶難求的茅臺怎么了，它的出路在哪里？

回歸真正市場。放眼世界，還沒有哪一個企業(yè)，能夠一直依托政府的力量，而獲得市場尤其是廣大消費(fèi)者認(rèn)同的，作為“脫離尋常百姓家”的茅臺，應(yīng)該反省自己的市場戰(zhàn)略，更應(yīng)該反問自己：你是靠了自身的力量而獲得今天的行業(yè)地位，還是借助了外部力量，比如政府，而獲得了今天的成績？其實(shí)，幾百年的世界近現(xiàn)代史告訴我們，作為市場經(jīng)濟(jì)一分子的企業(yè)，必須按照市場經(jīng)濟(jì)的套路來參與市場競爭，而不是靠4P（產(chǎn)品、價格、渠道、促銷）之外的2P（政府或權(quán)力、公關(guān)）來贏得市場，政府的力量不是長久的，企業(yè)必須靠自身的力量，尤其是自身的核心競爭力：創(chuàng)新力、產(chǎn)品力、價格力、渠道力、促銷力、服務(wù)力等，來謀取市場的認(rèn)可。筆者曾為茅臺授課，品鑒茅臺，作為醬香型代表，絕對是一流的質(zhì)量，一流的口感，但除了產(chǎn)品之外，茅臺還要在其他營銷要素上，多下些功夫。在把握市場需求，以產(chǎn)品創(chuàng)新贏得市場上，江蘇洋河酒廠股份有限公司綿柔型白酒的興起便是典型的事例。早在2003年，洋河股份便洞察到消費(fèi)者的變化：隨著社會進(jìn)步，消費(fèi)者生活水平提高和飲食結(jié)構(gòu)變化，國內(nèi)消費(fèi)者口味逐漸清淡化，白酒消費(fèi)逐漸從“聞香”向“吃味”轉(zhuǎn)變，同時健康已經(jīng)成為消費(fèi)者首要考慮的因素。針對消費(fèi)習(xí)慣的變遷，洋河股份開始對酒體成分的含量、香味，對人體有益的營養(yǎng)成分、生理功效等問題進(jìn)行深入研究，推出“綿柔型”白酒。綿柔型不僅實(shí)現(xiàn)了口感上的突破，更是將綿柔品類的訴求與消費(fèi)者的需求很好地結(jié)合起來，香綿爽喝過不上頭，摒棄了傳統(tǒng)香型消費(fèi)者飲后不適的缺點(diǎn)，滿足了消費(fèi)者在白酒消費(fèi)上注重健康的需要?！暗孟M(fèi)者，得天下?！比缃瘢蠛泳d柔已與茅臺醬香、五糧液濃香遙相呼應(yīng)，被稱為“綿醬濃三劍客”，美名不脛而走，成為引領(lǐng)中國白酒潮流的一面旗幟。

走下神壇，走進(jìn)老百姓。茅臺酒要想重新獲得廣大消費(fèi)者的歡迎，就必須走下神壇，雖然茅臺也曾經(jīng)推出“迎賓酒”、“王子酒”，但它畢竟跟正宗茅臺不是“一路貨”，況且，它在茅臺銷售額中的比例，也太小。首先，要轉(zhuǎn)變經(jīng)營觀念，還是那句話，酒香不怕巷子深的年代已經(jīng)過去了，既然是企業(yè)，你必須具有企業(yè)的思維，以市場需求，以顧客為導(dǎo)向，來開展自己的營銷工作，而不再是以往的以自我為中心的營銷方式。其次，要多與顧客進(jìn)行互動。改變以往高高在上的作風(fēng)，要主動走近老百姓，通過廣告、促銷、服務(wù)等，來與顧客建立一種聯(lián)系，大家想想看，近年市場運(yùn)作比較好的中高端白酒品牌，無論是洋河藍(lán)色經(jīng)典，還是水井坊、郎酒，亦或是河南的仰韶彩陶坊，哪個不是與顧客進(jìn)行充分溝通的典范。

站直了，別趴下。在白酒行業(yè)，從產(chǎn)銷量來看，五糧液早在多年前，就已經(jīng)超越了茅臺，而成為行業(yè)翹首，這跟五糧液基于市場的競爭戰(zhàn)略有關(guān)，根據(jù)市場情況，五糧液采取了多品牌策略，以及跟經(jīng)銷商深度合作，甚至品牌共建，比如金六福、黃金酒等，這些，都按照共贏的市場規(guī)則，一起做大了平臺，同時也更好地滲透了市場。而反觀茅臺，有些方面卻是滯后的，比如營銷的力度、競爭的策略，它甚至采取了不該采取的策略，比如，模仿黃金酒推出的白金酒，跟茅臺的國酒定位以及行業(yè)標(biāo)桿、領(lǐng)導(dǎo)者形象大相徑庭。其實(shí)，茅臺酒在很多方面，都有創(chuàng)新的，比如，茅臺是最早推出白酒“年份酒”制度的，此舉，曾引起市場跟風(fēng)，很好地引領(lǐng)了市場的潮流。

去做營銷而非銷售。銷售是基于產(chǎn)品，營銷是基于市場。茅臺應(yīng)該在圍繞產(chǎn)品研發(fā)的基礎(chǔ)上，更多地關(guān)注市場與營銷。從產(chǎn)品層面，茅臺應(yīng)該梳理產(chǎn)品線，哪些產(chǎn)品線是應(yīng)該保留現(xiàn)行定位，哪些產(chǎn)品線走大眾化道路，哪些產(chǎn)品線可以走低端路線（比如習(xí)酒系列），哪些產(chǎn)品可以跟渠道與客戶（團(tuán)購）共建，并且要高標(biāo)準(zhǔn)嚴(yán)要求的。在價格層面，除了現(xiàn)有的價格體系：茅臺走高端價位，子品牌“迎賓酒”、“王子酒”走低端價位，作為習(xí)酒品牌，更應(yīng)該分清高中低，尤其是應(yīng)該重點(diǎn)發(fā)力中低端，為茅臺高端目前的困境而主動擔(dān)起突圍的重任。在渠道方面，茅臺酒應(yīng)該在現(xiàn)有“代理+專賣”的基礎(chǔ)上，走多元化模式，比如，圍繞習(xí)酒，發(fā)展分銷商與加盟店，定制式開發(fā)團(tuán)購市場，利用茅臺品牌影響力、號召力，在機(jī)場、高鐵站、高端會所等，設(shè)置展示與售賣點(diǎn)，渠道愈多，售賣的機(jī)會就越大。在促銷方面，除了正常的品牌宣傳與維護(hù)之外，對于重點(diǎn)推出的，比如習(xí)酒中低端產(chǎn)品，也要通過廣告拉動，通過學(xué)習(xí)促銷做的比較好的，另外，也要多跟公益活動聯(lián)系起來。廣告是讓別人認(rèn)識你，促銷是讓別人喜歡你，公益是讓別人去愛你。

最后，茅臺集團(tuán)還需要對旗下品牌、品類，無論是茅臺紅酒、啤酒，抑或是習(xí)酒等，進(jìn)行全盤合理規(guī)劃，有取有舍，并通過符合市場的運(yùn)營模式，從坐商到行商，從坐銷到行銷，主動招商，主動開發(fā)客戶，避免競爭對手終端攔截，而堵了自己的后路。

茅臺酒作為事實(shí)上的國酒，必須改變原來自我封閉的狀態(tài)，改變經(jīng)營管理政企不分的傳統(tǒng)，丟掉幻想，放下包袱，辨清現(xiàn)實(shí)，主動融入市場，打造一個親民的品牌，如此，茅臺才能真正從被動到主動，從以自我為中心，到以顧客為中心，才能遠(yuǎn)離非市場的那潭“渾水”，才能“正本清源”回歸競爭的本質(zhì)，才能改變老百姓心目中的“官酒”印象，從而贏得市場的尊重，取得顧客的好感，左右逢源，引領(lǐng)中國白酒高端市場，為更好地國際化奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

編輯：嘉文380373587@qq.com