被誤解的指標：正解“銷售三率”的真相

如果單純地用“銷售三率”去評估一個區(qū)域的業(yè)績，一定會漏洞百出。

微博上有個笑話：武松怒目圓睜，伸手去抓墻上的戒刀。武大忙拉住弟弟的袖子：“二郎，其實我已經贏了。10月，西門才來咱家19次，同比成長率下降17%，環(huán)比增長率雖然上升22%，但是明顯放緩；昨天和你嫂子在樓上的時間只有71分鐘，同比下降24%，這明顯是害怕我了?！笨赐晷υ?，大家或被武大用數(shù)據(jù)進行自我安慰的說辭逗得哈哈大笑。但現(xiàn)實中，很多區(qū)域經理會用“銷售三率（任務達成率、成長率、增長率）”為自己的業(yè)績狡辯，這并非“銷售三率”本身有問題，而是視角的問題。本文將為你解析“銷售三率”的完整分析方法。

分析維度一：看大小

參照系看大小：把自己的數(shù)據(jù)和整個公司和市場的平均值作對比。

1.當月“銷售三率”數(shù)值是否高于整個公司和同類市場指標數(shù)值？如例一：指標大小的評價，要有參照系。整個公司大盤“任務達成率112%，當月成長率13%，增長率22%”。核心市場同類均值“任務達成率105%，當月成長率10%，當月增長率17%”。而核心市場A區(qū)域的業(yè)績跑贏大盤，跑贏同類市場，是整個公司核心市場的“加速引擎”。而核心市場的B區(qū)域，跑輸大盤，跑輸同類市場，是整個公司核心市場的“拖后腿區(qū)域”。

2.關聯(lián)分析： 最近六個月，哪幾個月的“銷售三率”高于 “大盤”和“同類市場”的平均值，哪幾個月的“銷售三率”低于“大盤”和“同類市場”的平均值。當月的指標數(shù)值，往往受到上個月或下個月業(yè)績的影響。這時候，你要告訴他“最近六個月中，你有五個月的成長率低于大盤和同類市場均值，而且累計成長率，也低于大盤和同類市場平均值，最近連續(xù)兩個月增長率都低于公司大盤增長率”。如例二。

累計比看大小：對比年度累計指標，看“任務達成率和同期成長率”的“年度累計對比大小”。

對比年累計的正負功：尤其是對今年達成非常差的區(qū)域而言，去追究他的任務達成率和成長率已經沒有意義，只會讓這個區(qū)域經理覺得沒希望。這個時候，要關注達成率和成長率的當月數(shù)值，較“年累計數(shù)值”，是做了“正功還是負功”。對差距太大，沒希望在短期內扭轉局面的區(qū)域，要通過出臺相應政策才能使弱勢區(qū)域看到希望，才能逐漸扭轉頹勢，轉為正成長區(qū)域。

如例三：年度累計成長率10%，當月成長率6%，當月成長率低于年累計成長率。說明當月長在“吃老本”，做了“4個點的負功”。

關聯(lián)分析：當月數(shù)值，是當年逐月數(shù)值的高點還是低點？

如例三：而如果當月成長率是今年逐月成長率的“最低點”，當月達成率是今年逐月達成率的“次低點”，這說明這個區(qū)域正在“轉壞”。

分析維度二：看真假

成長率校準：對比“去年成長率”看“今年成長率”的“真假”：

剔除去年當月業(yè)績異常因素：“當月成長率”的分母是 “去年當月的業(yè)績”。所以要分析“去年當月的業(yè)績”是否有異?！础叭ツ戤斣鲁砷L率”較去年“年累計成長率”的“正負功”及“去年當月成長率”是去年“逐月成長率”的“高點還是低點”來輔助判斷，本月成長率是否因為分母出了問題而導致數(shù)據(jù)失真。

如例四：本月成長率50%，為全年最高點，公司大盤當月平均成長率5%，似乎該區(qū)域這個月成長率很高啊。未必，看，該區(qū)去年當月成長率-46%，為去年全年最低點。說明該區(qū)域去年這個月一定是出了什么問題，業(yè)績非常差，造成今年本月成長率數(shù)字虛高。

另外，還要剔除當月促銷造成的業(yè)績異常因素：對因為促銷原因造成當月成長率異常波動的情況，要分析2～3個月“合計成長率”，做指標分析結論修正。

如例五：該區(qū)域4月份壓貨促銷成長率達到50%，5月份消化庫存，成長率-16%，這兩個指標其實無法確定當月成長率表現(xiàn)。分析4和5兩個月的“合計成長率”為11%，區(qū)域成長率和公司成長率差值為-5.5，為全年谷底。說明這個促銷壓貨是“寅吃卯糧”，沒有起到積極作用。

增長率校準：對比“上月增長率”、“上月成長率”數(shù)值看“當月增長率”的“真假”。

剔除上月業(yè)績異常因素：“當月增長率”是對比“上個月的業(yè)績”。所以要分析上個月的業(yè)績是否有異常，從而判斷“本月增長率”數(shù)據(jù)是否失真。

如例六：本月增長率57%為全年最高點，看似很高，公司大盤當月平均增長率22%，似乎該區(qū)域這個月增長率很高啊。未必，該區(qū)上個月區(qū)域增長率和公司增長率差值為-23，該區(qū)上個月區(qū)域成長率和公司成長率差值-14，也是全年最低谷。說明一定是該區(qū)域上個月出了什么問題，業(yè)績非常差，造成本月增長率數(shù)字虛高。

分析維度三：看趨勢

看成長率趨勢：通過看今年成長率趨勢線，判斷區(qū)域發(fā)展是否健康。

1.分析各個區(qū)域成長率趨勢時，建議把區(qū)域按照“累計正成長”、“累計負成長”進行分類研究。

2.把逐月成長率做成圖表（如例七）。如果看到某個區(qū)域的成長率逐月下滑——說明這個市場正在出問題；某個區(qū)域成長率逐月上升——說明這個市場有戲。

3.關聯(lián)分析：對比去年累計成長率，如果去年累計成長率45%，今年截至當月累計成長率24%，說明今年比去年的成長速度，較去年比前年的成長速度放緩。

看增長率趨勢：今年“當月增長率”對比去年“當月增長率”，判斷區(qū)域是否健康發(fā)展。

1.增長率趨勢。增長率不能用“本月增長率”對比“上月增長率”來判斷，因為“增長率”很大程度上受淡旺季銷售周期的影響。

如例八：5月份旺季到來，今年5月份較4月份增長45%。去年5月份較4月份增長25%，說明今年5月份旺季的拐點壓貨促銷做得比較成功。

2.增長率指標在淡旺季交替的時候尤為重要?！氨驹略鲩L率”，對比“去年本月增長率”來判斷，旺季起量速度是否提速，淡季衰退速度是否減緩。

3.關聯(lián)分析：“成長率”對開發(fā)類市場意義不大，此類市場要更加注重“增長率”指標。對于空白很多的市場，銷量不應該受淡季到來的影響，應該不停地開發(fā)新網(wǎng)點新渠道，不斷實現(xiàn)增量。所以開發(fā)類市場增長率應該逐月放大，即使到淡季，增長率也應該是正值，“增長率”代表開發(fā)類市場的“進攻速度”。

分析維度四：看品類

看品類成長率和增長率：分析每個品類的“成長率”、“增長率”。可以清楚本月的“成長率”、“增長率”是由哪些品類帶來的。

如例九：高價格帶產品在1、2月份壓貨后逐月下滑，4、5月連續(xù)兩個月負成長，年累計成長率僅僅1%；中價格帶產品累計正成長率也僅僅 5%；低價格帶產品成長率正負交替波動非常大，明顯是搞一把促銷，賣兩個月庫存的操作手法。結論：該區(qū)域雖然累計正成長25%，但三個品類的趨勢都不健康，整體業(yè)績是靠低價格帶產品通過促銷壓庫存推動。這需要高階經理立刻走訪這個區(qū)域，制定中高價產品的業(yè)績改善方案，同時檢視低價產品的庫存和生產日期，引導經銷商增加終端拜訪能力，提升終端實際銷量。

1.重點品類單獨分析：每個月，公司對重要品類單獨進行各區(qū)域“三率”分析，重點管理。

2.關聯(lián)分析：各品類之間的銷量變化可以互相關聯(lián)、互相印證。

例如：

總監(jiān)：某區(qū)域，你的高價產品這個月同期衰退12%。

區(qū)域經理：我這個月主要開發(fā)鄉(xiāng)鎮(zhèn)經銷商推廣低價產品，而且其他區(qū)域往我這里竄貨，影響價格秩序，正在解決。

總監(jiān)：不對，你的低價產品這個月成長率僅僅5%，高價產品的衰退量大于低價產品的成長量。另外，你的市場上有高價產品沖貨我知道。但禮盒沒有竄貨啊，你的禮盒產品銷量也下滑了，你怎么解釋？

總結回顧

通過四篇連載我們知道，感性分析是有限的，營銷高管在一線走訪市場的同時，必須強化理性分析工具，以擴大視野。熟練應用數(shù)據(jù)分析模型，隨時監(jiān)控銷售業(yè)績。預測可能要發(fā)生的變化，把握和干預那些正在發(fā)生的未來。同時也能更全面客觀地評估屬下各個區(qū)域的工作，幫助區(qū)域經理發(fā)現(xiàn)區(qū)域業(yè)績的不足，并給出確切的改善方向。

編輯：苗東明 mhlmiao@126.com