價(jià)值鏈戰(zhàn)略

在建立了一個(gè)個(gè)產(chǎn)品的品牌帝國(guó)之后，對(duì)從原料到消費(fèi)者端的整條價(jià)值鏈的戰(zhàn)略，以及價(jià)值鏈管理的組織落實(shí)，企業(yè)家們的實(shí)踐才剛剛開始。

【前情提要】

前文我們講述了價(jià)值鏈戰(zhàn)略的6種模式。價(jià)值鏈戰(zhàn)略從哪里來，在我國(guó)企業(yè)由小到大的過程中，價(jià)值鏈戰(zhàn)略處于什么階段？本文將重點(diǎn)解決這個(gè)問題，講述價(jià)值鏈戰(zhàn)略在企業(yè)發(fā)展進(jìn)程中的位置，包含哪些內(nèi)容，以及如何管理的實(shí)際案例。

一次到一家餐飲企業(yè)做管理診斷，公司會(huì)議室的墻上，有一個(gè)非常醒目的牌子，上寫著：做中國(guó)餐飲行業(yè)的領(lǐng)跑者。這讓我眼前一亮，過去經(jīng)常看到，要做“行業(yè)第一”的標(biāo)語(yǔ)，我當(dāng)時(shí)請(qǐng)教：何謂“領(lǐng)跑者”？答：市場(chǎng)占有率第一。

常言說：戰(zhàn)略是環(huán)境的函數(shù)。由此，經(jīng)常會(huì)聽到企業(yè)家們?cè)谟懻摗皯?zhàn)略空間”的話題，其間往往充斥著對(duì)“企業(yè)規(guī)模第一”、“銷售收入第一”、“市場(chǎng)占有率第一”，以及“500大”、“500強(qiáng)”、“500年”等的向往。其實(shí)，這樣理解“戰(zhàn)略空間”，雖然沒什么絕對(duì)的不對(duì)，但確實(shí)是不完整的，因?yàn)檫@不是戰(zhàn)略空間觀的全部?jī)?nèi)容。雖然說，企業(yè)、競(jìng)爭(zhēng)者、客戶是企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃的“鐵三角”，但在經(jīng)濟(jì)發(fā)展的不同時(shí)期，其側(cè)重點(diǎn)是不同的；并且隨著商品經(jīng)濟(jì)走向成熟和規(guī)范，企業(yè)、競(jìng)爭(zhēng)者、客戶的內(nèi)涵也是不同的。我們有必要簡(jiǎn)單梳理一下。為了理解起來更有層次感，將戰(zhàn)略空間觀的內(nèi)容劃分成了不同的層面。

戰(zhàn)略空間觀的演進(jìn)

將戰(zhàn)略空間簡(jiǎn)單理解為“市場(chǎng)規(guī)模”，可以說是“戰(zhàn)略空間觀的V1.0”。這有它的合理性，在改革開放初期，市場(chǎng)是個(gè)“賣方市場(chǎng)”。生產(chǎn)出合格質(zhì)量的產(chǎn)品，生產(chǎn)出多樣化的產(chǎn)品，就是企業(yè)“跑馬圈地”占領(lǐng)市場(chǎng)的資本。用產(chǎn)品占領(lǐng)了地域、占領(lǐng)了渠道，也就擁有了客戶，占領(lǐng)了市場(chǎng)。所以，像今天已經(jīng)有了2000多億元規(guī)模的華為，在1998年制定《華為基本法》闡釋其經(jīng)營(yíng)原則的時(shí)候，也清晰地表達(dá)了對(duì)“大市場(chǎng)”的渴望。其第二十一條中寫道：“我們過去的成功說明，只有大市場(chǎng)才能孵化大企業(yè)。選擇大市場(chǎng)仍然是我們今后產(chǎn)業(yè)選擇的基本原則。”三一的梁穩(wěn)根葉獨(dú)具慧眼，他說：“三一從事的金剛石壓機(jī)，全國(guó)的市場(chǎng)份額也不過10個(gè)億元，即使我壟斷了，也不過如此。因此，必須進(jìn)入大產(chǎn)業(yè)、大城市！”三一為尋找更大的市場(chǎng)空間，從金剛石壓機(jī)轉(zhuǎn)移到工程機(jī)械，再定位于裝備制造，才有了2006年的50個(gè)億元，沖到2011年的800億元，2012年近1000億元的規(guī)模。在行業(yè)內(nèi)較早啟動(dòng)區(qū)域擴(kuò)張步伐的華為、三一，都由此而跨入了成功企業(yè)的行列?？梢杂靡粋€(gè)字來概括這個(gè)戰(zhàn)略空間觀的特點(diǎn)，就是“大”。

而改革開放30多年的歷史表明，在單一產(chǎn)品、單一環(huán)節(jié)上做大的企業(yè)不勝枚舉，每一次的產(chǎn)業(yè)進(jìn)步，都成就了一批企業(yè)。

從計(jì)劃經(jīng)濟(jì)結(jié)束開始輕工業(yè)的發(fā)展，成就了以浙江為代表的一大批小生產(chǎn)者。粵派、閩派等一大批生產(chǎn)服裝的企業(yè)也隨之崛起，誕生了我們現(xiàn)在耳熟能詳?shù)姆b品牌。1990年代隨著家電行業(yè)的興起，廣東的TCL、美的、格力等廠家異軍突起，成為目前家電行業(yè)的龍頭企業(yè)。進(jìn)入新世紀(jì)，隨著汽車、房地產(chǎn)的消費(fèi)升溫，伴隨居民消費(fèi)的不斷升級(jí)，以萬(wàn)科、保利等地產(chǎn)為代表的一線地產(chǎn)商和一汽、東風(fēng)、廣汽為龍頭的汽車制造商成為人們關(guān)注的焦點(diǎn)?，F(xiàn)在，金融資管業(yè)務(wù)方興未艾，知名基金、券商品牌從2007年以后逐漸進(jìn)入人們的視野，現(xiàn)在老百姓談股論經(jīng)也稀松平常。

到這個(gè)階段為止，我國(guó)已經(jīng)走完了產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)的歷程，銷售單一產(chǎn)品，通過單一類別的產(chǎn)品樹立一個(gè)企業(yè)帝國(guó)的時(shí)代已經(jīng)一去不返。改革開放30多年之后，容易賺取的浮財(cái)逐漸散盡，我們唯有通過精耕細(xì)作，提升管理效率，才能持續(xù)創(chuàng)造出價(jià)值。而這時(shí)候開始，單靠一個(gè)企業(yè)已經(jīng)無(wú)法協(xié)同，每個(gè)產(chǎn)業(yè)都形成了自己的鏈條，唯有通過產(chǎn)業(yè)鏈領(lǐng)袖對(duì)整個(gè)鏈條進(jìn)行管理，才能通過鏈條上各企業(yè)協(xié)作，向整個(gè)鏈條要效益。

隨著行業(yè)的成熟度提升，這些企業(yè)家的戰(zhàn)略空間中，已經(jīng)納入了“產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈”的概念，這是戰(zhàn)略空間觀的2.0版本。不可否認(rèn)，是波特的《競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略》提出了這個(gè)概念，而施振榮的“微笑曲線”將這個(gè)概念清晰化了，再經(jīng)過一些學(xué)者的解讀和企業(yè)家的實(shí)踐。一時(shí)間，街頭巷尾都曉得了其中的道理：企業(yè)要知道自己在產(chǎn)業(yè)鏈上的位置，不同的位置具有不同的勢(shì)能，也就是說，占據(jù)關(guān)鍵點(diǎn)上的企業(yè)有整個(gè)價(jià)值鏈的利潤(rùn)分配的支配權(quán)，而其他企業(yè)沒有，需要吃嗟來之食；還了解到，自己與競(jìng)爭(zhēng)者不只是兩個(gè)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，而是兩個(gè)企業(yè)所在價(jià)值鏈的競(jìng)爭(zhēng)，也就是帶著自己企業(yè)的各個(gè)供應(yīng)商和相關(guān)廠商，與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的供應(yīng)商等相關(guān)廠商進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，說白了，是打群架。

1993年成立的雅昌，就明白其間道理，公司成立伊始，就緊緊抓住印刷產(chǎn)業(yè)的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，制版。將電子分色、校色、排版、打樣、樣稿分析等制版中的各項(xiàng)工作力求做到極致，并用通過掌握“制版”這個(gè)價(jià)值鏈關(guān)鍵環(huán)節(jié)開展“印刷拍賣圖錄”這種印刷業(yè)的極品業(yè)務(wù)，展開行業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)，這是在不同價(jià)值鏈上的競(jìng)爭(zhēng)，差異化已經(jīng)顯而易見?，F(xiàn)在再看，雅昌的客戶是吳冠中等著名畫家，故宮、北京奧申委等單位，有海德堡的首席工程師、二玄社作技術(shù)顧問，能拒絕總價(jià)近億元的萬(wàn)科樓書的印刷業(yè)務(wù)。這樣的企業(yè)，在其產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈上是具有極強(qiáng)掌控能力的。用一句字來概括這種戰(zhàn)略空間觀的特點(diǎn)，就是“強(qiáng)”。

日本的財(cái)團(tuán)體制

在掌控和管理價(jià)值鏈方面，日本企業(yè)為我們樹立了一個(gè)可供借鑒的范本。大到富可敵國(guó)的財(cái)團(tuán)，小到一個(gè)汽車零部件供應(yīng)商，都像一個(gè)個(gè)生態(tài)系統(tǒng)一樣，具有互相補(bǔ)充，互相給養(yǎng)，參差有序，分工協(xié)作。

日本是一個(gè)資源極其貧乏的國(guó)家，在自然條件的逼迫之下，形成了獨(dú)具特色的財(cái)團(tuán)體制。日本幾乎所有的企業(yè)機(jī)構(gòu)都是由三井、三菱、住友等6家主要的財(cái)團(tuán)主導(dǎo)的，各企業(yè)都隸屬于某一派系。六大財(cái)團(tuán)以資本為紐帶，構(gòu)建了財(cái)團(tuán)型的企業(yè)集團(tuán)。各成員企業(yè)之間呈環(huán)狀持股，相互提攜業(yè)務(wù)。這些成員中，有領(lǐng)先的汽車、電子制造商，也有提供融資的銀行集團(tuán)，更有通過信息來組織產(chǎn)業(yè)鏈的物產(chǎn)和商事會(huì)社。通過物產(chǎn)公司在全球的情報(bào)網(wǎng)絡(luò)提供方向，以及財(cái)團(tuán)內(nèi)部各企業(yè)資本紐帶的聯(lián)系，財(cái)團(tuán)體系得以存在，因此整個(gè)財(cái)團(tuán)能夠在數(shù)條鏈上體現(xiàn)出協(xié)同的價(jià)值。我們之前談到過三井物產(chǎn)對(duì)巴西鐵礦石、日本新日鐵、寶鋼、廣汽等鋼鐵價(jià)值鏈的組織工作，可以看出三井物產(chǎn)在產(chǎn)業(yè)鏈的組織中起到了極其重要的作用。這種對(duì)價(jià)值鏈的管理方式，才算得上是價(jià)值鏈管理，向集約化發(fā)展要效益。

再來看具體的一個(gè)鏈條，如耳熟能詳?shù)呢S田公司。

日本汽車業(yè)的價(jià)值鏈?zhǔn)巧a(chǎn)者驅(qū)動(dòng)式，像豐田這樣的汽車制造商居于產(chǎn)業(yè)鏈的核心位置，并從橫向和縱向控制著產(chǎn)業(yè)鏈中設(shè)計(jì)研發(fā)、供應(yīng)生產(chǎn)和市場(chǎng)營(yíng)銷等環(huán)節(jié)。

具有“東洋底特律”之稱的豐田汽車產(chǎn)業(yè)集群，擁有10座汽車廠和1000多家協(xié)作廠，在半徑約5km，面積達(dá)80km2的范圍內(nèi)，形成了一個(gè)以豐田汽車公司總廠為中心，供應(yīng)商環(huán)繞周圍為特征的龐大的汽車制造產(chǎn)業(yè)集群。豐田公司總裝廠與附屬的零部件生產(chǎn)廠平均距離約為50km， 與獨(dú)立的協(xié)作配套廠的平均距離約為120km，豐田公司的零部件供應(yīng)商平均每天可以進(jìn)行8次的供貨發(fā)送，由于主機(jī)廠與配套廠之間距離較近，產(chǎn)品的庫(kù)存量和交易成本得以有效降低。正是在這種集群化的產(chǎn)業(yè)形態(tài)下，誕生了管理學(xué)中著名的“零庫(kù)存”、“柔性制造”、“Just In Time”等實(shí)踐，也極大地強(qiáng)化了日本汽車產(chǎn)業(yè)的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

在價(jià)值鏈的管理上，日本各大汽車制造廠都建立了各自的網(wǎng)絡(luò)化零部件供應(yīng)商組織，進(jìn)行組織化的正式化的管理。如豐田公司的“協(xié)豐會(huì)”和“榮豐會(huì)”、日產(chǎn)公司的“日翔會(huì)”、馬自達(dá)公司的“洋光會(huì)”?！叭毡九c上游供應(yīng)商的合作是以業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)包合作為特征的金字塔式，正是憑借金字塔型的分工協(xié)作體系和長(zhǎng)期合作關(guān)系，日本汽車工業(yè)具備了快速應(yīng)對(duì)市場(chǎng)的能力”。日本整車制造廠的零部件自制率僅在30%左右，其余70%的零部件都要從協(xié)作配套廠采購(gòu)。整車企業(yè)一般實(shí)行業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)包合作，通過投資、合資、參股、控股等方式，與零部件配套企業(yè)建立多層次的垂直與協(xié)作關(guān)系，形成了層層轉(zhuǎn)包、上一級(jí)控制下一級(jí)的金字塔型結(jié)構(gòu)。通過這種塔型垂直分工協(xié)作體系，相互支持、相互滲透，促進(jìn)了整個(gè)產(chǎn)業(yè)的協(xié)同發(fā)展，逐漸形成了關(guān)系穩(wěn)固的利益群體。此外，通過平衡供應(yīng)商之間的競(jìng)爭(zhēng)與協(xié)調(diào)關(guān)系來進(jìn)一步維系與供應(yīng)商的長(zhǎng)期關(guān)系。

消費(fèi)者價(jià)值管理

除了生產(chǎn)-加工端的價(jià)值鏈，價(jià)值鏈管理還應(yīng)進(jìn)一步延伸到消費(fèi)者端。

克里斯坦森在《創(chuàng)新者的窘境》中提出了這樣一個(gè)問題：為什么那些具有行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)地位的并且是管理良好的公司會(huì)衰??？由此他提出了一個(gè)概念“顛覆式創(chuàng)新”。這么說，一個(gè)企業(yè)如果只是具有戰(zhàn)略空間觀的市場(chǎng)規(guī)模和產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈觀點(diǎn)是做大、做強(qiáng)，但還不能做久。漸進(jìn)式創(chuàng)新也好，顛覆式創(chuàng)新也好，其最終的落腳點(diǎn)是在消費(fèi)者身上。漸進(jìn)式創(chuàng)新沒能顧及消費(fèi)者潛在的需求，被顛覆式創(chuàng)新挖掘出來了。伊丹敬之說過：戰(zhàn)略要有張力。如何才能具有張力，具有持續(xù)的張力？企業(yè)戰(zhàn)略只有走進(jìn)客戶消費(fèi)鏈。企業(yè)如果將自己的產(chǎn)品或服務(wù)，嵌入客戶消費(fèi)過程中，成為消費(fèi)者的代言人，就能扎根于市場(chǎng)。雅昌敏銳的發(fā)現(xiàn)了現(xiàn)今富裕起來的老百姓文化品位提高了，他們對(duì)“美”、“審美”有種呼之欲出的渴望，雅昌就提出了“藝術(shù)為人民服務(wù)”的戰(zhàn)略空間設(shè)計(jì)，進(jìn)行“藝術(shù)普及教育”。用企業(yè)所擁有的名家作品的數(shù)據(jù)，做出多樣的產(chǎn)品滿足消費(fèi)者需求。如，一個(gè)美術(shù)愛好者要臨摹齊白石的畫作，卻苦于沒有機(jī)會(huì)見到齊白石的真跡，更難以有財(cái)力買到真跡。這樣，他可以買一本印制成藝術(shù)參考書形式的《齊白石畫冊(cè)》，打開畫冊(cè)，一面是作品全貌，一面是1∶1的局部，還原原作的肌理效果和包含的技法。這樣，就嵌入這名美術(shù)愛好者的消費(fèi)過程，嵌入找名家名畫臨摹的過程中。

銀盛集團(tuán)成立之初，主要做的是話費(fèi)充值業(yè)務(wù)。由于發(fā)現(xiàn)了消費(fèi)者充值過程中的難處，推出了自己的支付業(yè)務(wù)，具有創(chuàng)新性的充值模式——電子充值：即銀盛先向運(yùn)營(yíng)商購(gòu)買電子話費(fèi)，然后在實(shí)體門店向消費(fèi)者出售，新的充值模式不再需要充值卡。使得公司業(yè)務(wù)得以快速發(fā)展。

可見我們所說的價(jià)值鏈，不僅僅包括從原料能源、生產(chǎn)加工到分銷，更需要進(jìn)入“客戶價(jià)值鏈”，必須在客戶的腦中深深扎根。

雖然為了敘述的方便，將戰(zhàn)略空間觀劃分了3個(gè)層面，但在實(shí)際的商業(yè)運(yùn)營(yíng)中，戰(zhàn)略空間是包含著企業(yè)、競(jìng)爭(zhēng)者、客戶，包含著企業(yè)的市場(chǎng)空間、地域布局、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)值鏈，以及客戶消費(fèi)鏈的。它們是擰在一起的。

對(duì)于企業(yè)家來講，一刻都不能耽誤企業(yè)的戰(zhàn)略思考，正如杰克·韋爾奇所說：“我整天沒有做幾件事，但有一件做不完的工作，那就是規(guī)劃未來?！痹谖覈?guó)走過了30多年改革開放的發(fā)展歷程之后，在建立了一個(gè)個(gè)產(chǎn)品的品牌帝國(guó)之后，對(duì)從原料到消費(fèi)者端的整條價(jià)值鏈的戰(zhàn)略，以及價(jià)值鏈管理的組織落實(shí)，企業(yè)家們的實(shí)踐才剛剛開始。

編輯：嘉文380373587@qq.com

【尚衡知本企業(yè)成長(zhǎng)研究院】

由包政老師、弟子白剛、李序蒙、李朝暉、張林先博士以及曾經(jīng)在德勤、波士頓、埃森哲、普華永道、寶潔等工作多年的資深咨詢師組成，他們都有北大、清華、人大高校畢業(yè)的履歷以及在國(guó)際咨詢公司常年服務(wù)企業(yè)一線的經(jīng)驗(yàn)，企業(yè)成長(zhǎng)命題是包政先生多年來一直關(guān)注的研究課題，本研究融入了包政先生的最新思考。