直擊

【產(chǎn)品新風(fēng)尚】

索尼鏡頭式相機，為手機而生

近期，索尼推出了兩款 “鏡頭式相機”產(chǎn)品。鏡頭的賣點在于，它可以通過Wifi或NFC與你的手機相連，當(dāng)你拍完照片后，就可以直接從手機上分享到社交網(wǎng)絡(luò)。

這枚鏡頭其實是一個相對完整的數(shù)碼相機系統(tǒng)，包括感光原件、鏡頭、處理器、立體聲話筒和閃存插槽，只是沒有取景器。蘋果iOS4.3以上，Android2.3以上的智能手機系統(tǒng)，安裝索尼提供的應(yīng)用軟件，就能以手機屏幕為取景器，與鏡頭相機合為一體進行操作。

索尼的這次產(chǎn)品創(chuàng)新基于超強的市場洞察力。數(shù)碼產(chǎn)品正在微型化，相機也在越變越小巧，索尼干脆一步到位，只做一個“鏡頭”，將普及率非常高的智能手機作為相機的一部分，很契合如今的跨界概念。這兩款新推出的鏡頭相機，高端型號的QX100 3499元的價格比同等配置的索尼數(shù)碼相機便宜了1/3。低端型號的QX10性能高于一般數(shù)碼相機，而價格只需1500元人民幣左右。這兩款產(chǎn)品重量與一部手機的差不多，非常便于攜帶，試想一下，有了這款鏡頭，配合著現(xiàn)有的智能手機，拍攝將突破空間的限制，玩航拍都不是夢！這枚特別的鏡頭給用戶帶來樂趣體驗的同時，也為品牌創(chuàng)造了情感附加值和創(chuàng)新形象。

目前的不足是鏡頭相機與手機連接的速度和易用性不夠，或?qū)⑹蛊潆y以成為市場上的主流產(chǎn)品。不過這只是索尼的一次試水，這兩款設(shè)備未上市就吸引了眾多關(guān)注，足以說明索尼的想法和工業(yè)設(shè)計能力被市場肯定，如果以后能做到即連即用，這樣的設(shè)備或許能夠走得更遠(yuǎn)。

【活動新主張】

微信掃一掃，1元買飲料

9月12日至10月12日，微信支付聯(lián)合中國最大的聯(lián)網(wǎng)自動售貨機公司友寶，進行“微信掃一掃，1元買飲料”活動。在這期間，北京地區(qū)用戶在地鐵站里的友寶自助售賣機上，采用微信支付作為購買方式，就可以用1元錢買到售賣機上任意一瓶飲料。這些飲料正常售價為3～5元，每位用戶均有兩次一元購機會。

對這一事件的討論要回溯到8月9日上線的微信5.0版。在新版本的眾多變化中，全新的微信支付功能特別引人關(guān)注。微信支付以掃描二維碼為實現(xiàn)方式，和“支付寶類”等有較大差異，使用過程更加便捷。但是，作為一種新的支付方式，大面積推廣有諸多難點：比如消費者對安全的疑慮，對使用步驟和使用方法的生疏，還有強大的使用習(xí)慣……

要突破這些“大山”，一方面是傳統(tǒng)的通過媒體傳播自身的優(yōu)勢，另一方面也需要給消費者一種“激勵”，刺激消費者進行新的嘗試。從這個角度看，騰訊這一做法的目的非常明晰，即通過購物優(yōu)惠吸引受眾嘗試微信支付，提高消費者對微信支付的認(rèn)知，培養(yǎng)消費者新的支付習(xí)慣。同時，選擇友寶為合作伙伴也特別合適，因為友寶的消費者本身就有年輕、高文化層次和樂于嘗試等特點，這也正是微信支付首先要“說服”的一批人。

從較長時間段來看，微信支付成為支付寶之外另一主流支付手段的可能性極大。微信已經(jīng)成為大多數(shù)手機用戶的必備工具和移動互聯(lián)網(wǎng)最活躍入口，在這種背景下，微信支付事實上已經(jīng)進入幾乎每個智能手機，再加上類似的小小“刺激”，讓少數(shù)人先用起來，從而實現(xiàn)以點帶面的爆發(fā)性增長，是一種有遠(yuǎn)見的做法。

【移動新媒體】

PUMA RUN NAVI：運動隨心而動

品牌借助開發(fā)APP來試圖拉近與消費者間的距離已成為一種常見的營銷模式，但要做好做巧卻并不那么容易，因為至少要滿足兩個條件才可能達(dá)到預(yù)期的效果：一是洞察出消費者的需求與品牌利益的交叉點，二是要和既有的同類APP形成差異，尤其是出自于競爭對手的類似服務(wù)。而PUMA近日推出的一款名為PUMA RUN NAVI的APP完全具備了這兩個條件，讓人眼前一亮。

不同于NIKE的NIKE+ RUNNING著重于計算路程、卡路里等數(shù)據(jù)，RUN NAVI的亮點在于定制跑步路線。而要如何定制則取決于跑步者的心情——只需在RUN NAVI應(yīng)用程序中，設(shè)置“一天的情緒”，APP就可基于你的地點，在谷歌地圖上創(chuàng)建動態(tài)路線，其語音導(dǎo)航功能，也會引導(dǎo)跑步路線。無論你是心情低落時想要找條安靜的路做長跑，還是心情明媚時想要在人多的地方享受沿街的風(fēng)景，RUN NAVI都會為你選擇出一條合適的路線。

沒錯，與NIKE+ RUNNING“像對待比賽一樣認(rèn)真訓(xùn)練”的“較真”相比，RUN NAVI似乎顯得毫無目標(biāo)可言。可是，我們很多時候選擇出去跑步，不就是想要感受一下戶外的悠閑自得嗎？而在這條RUN NAVI為你制定的路線上，或許還能看到以往忽略了的風(fēng)景。

RUN NAVI傳遞出的享受運動以及發(fā)現(xiàn)新鮮事物的樂趣，也正是PUMA一直以來想要傳達(dá)給消費者的，APP的格調(diào)與品牌的風(fēng)格完美匹配，也能很好地為品牌形象加分。

【營銷新創(chuàng)意】

3D營銷：可樂和你都MINI

一年多來，3D打印迅速成為IT產(chǎn)業(yè)和媒體報道的熱點，該技術(shù)已經(jīng)在工業(yè)設(shè)計、建筑工程、醫(yī)療等方面得到一定的應(yīng)用。雖然很多民眾對3D打印也很關(guān)注，但由于相關(guān)設(shè)備和材料昂貴，3D打印距離普通人很遠(yuǎn)，可謂只聞其聲，不見其蹤?，F(xiàn)在，情況有了變化，如果運氣好的話，可口可樂可以為你打印一個“迷你”的你——為了給新一代“Mini”裝飲料在以色列的上市造勢，可口可樂正在開展有趣的3D營銷“Mini me”，這也是全球范圍內(nèi)第一次將3D打印用于營銷活動，極具創(chuàng)新。

消費者只要下載可口可樂“Mini me”專屬APP參加活動，便有機會被邀請來到可口可樂公司的3D打印工作室。在這里，工作人員會用3D打印機對你進行掃描，從而打印出專屬的“Mini me”3D個人塑像。

想起當(dāng)年大頭貼盛行的時候，那時擁有幾張小小的大頭貼似乎都能讓年輕人高興好一會。而現(xiàn)在，可口可樂給你的是一個“Mini me”，一個跟自己長得一模一樣，但身形比自己小很多的自己，這該是多么有趣的一件事情啊。而“Mini me ”也正是可口可樂為新一代Mini裝的定位，該活動以產(chǎn)品的特性為線索，讓人們在參與活動的過程中似乎時時刻刻都想到那個mini 版的可口可樂。也就是說，活動表面上看是僅僅有趣的娛樂，但本質(zhì)上是為強化產(chǎn)品特點服務(wù)的。同時，將前衛(wèi)的3D打印概念與品牌關(guān)聯(lián)，也有利于可口可樂進一步塑造時尚個性的品牌形象。

【網(wǎng)絡(luò)新玩法】

可口可樂：“搭車”選秀

2013年，“中國好聲音”和“快樂男聲”等選秀活動依然火爆，如何借助選秀盛宴推廣自己，是很多企業(yè)都在思考的問題。當(dāng)然最簡單、最常規(guī)的思維是通過大筆投入和選秀節(jié)目產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，可以是廣告、冠名、贊助……比如加多寶以2億元冠名好聲音。但如果是零投入，是不是就只能袖手旁觀呢？答案是“NO”——9月27日快男決賽當(dāng)晚，可口可樂在微博上的表現(xiàn)，足可以說明一切。

當(dāng)晚，可口可樂發(fā)布了兩條與比賽相關(guān)的微博。第一條發(fā)在李宇春和周筆暢的選秀懷舊之后，內(nèi)容是“彼時和此時有太多不同，好在快樂的臉依然年輕。8年記，依然在一起”。配圖一張，主題為“小可看世界”。第二條發(fā)在比賽結(jié)束之時，用帶有火星人昵稱的可口可樂比喻有“火星人”之稱的冠軍華晨宇。

沒有廣告投放，可口可樂依然借快男在微博上發(fā)力，將自己與這場選秀盛宴完美結(jié)合?？煽诳蓸愤@次表現(xiàn)，真可謂“快狠準(zhǔn)”。快：反應(yīng)之快，兩條微博均立足比賽情況，第一時間發(fā)聲。狠：兩條微博，數(shù)量不多，文案和配圖的配搭完美，直擊現(xiàn)象，契合品牌。準(zhǔn)：營銷平臺選擇之準(zhǔn)，一邊看比賽，一邊刷微博，似乎已經(jīng)是一種常態(tài)了，借微博發(fā)力，傳播信息速度快，關(guān)注度高，還能引發(fā)“病毒式”轉(zhuǎn)發(fā)。

在有價值的社會熱點事件面前，例如選秀節(jié)目，大型比賽，大型晚會等，沒有廣告投放，不代表沒有營銷機會，不意味著不能做廣告。企業(yè)應(yīng)該積極關(guān)注，創(chuàng)造機會，學(xué)習(xí)可口可樂的在快男決賽當(dāng)晚的表現(xiàn)，為自己打一次漂亮的無投入營銷戰(zhàn)。

【全球新榜樣】

Milka：少即是多

自古以來，無論中外，萬事都講究一個完整。然而，逆其道而行之，讓一個缺口轉(zhuǎn)換成更好的一部分，便會有意想不到的驚喜效果。

德國知名巧克力品牌Milka，近日在法國開展了一次“Last Square”活動。它在其生產(chǎn)的巧克力中動了一點“手腳”，讓原本一大塊分割成20小塊的巧克力少了一塊。在價格不變的情況下，巧克力卻缺了一塊，這可能讓很多接受此禮物的人都接受不了。但仔細(xì)一瞧，包裝紙上多了一組認(rèn)證碼，Milka的真正用意也就在此。消費者只要根據(jù)包裝提示，上網(wǎng)登陸活動網(wǎng)站，填寫祝福語和地址，廠商就會在8周內(nèi)把缺的那塊巧克力寄給參與者。當(dāng)然，追求完美的強迫癥患者，也可以寄回自己。這樣，Milka巧妙地將“少”轉(zhuǎn)換成了“多”。

巧克力也許是零食中最特別的一種，因為它所代表的涵義和價值不僅僅是“填飽肚子”那么簡單。在情人節(jié)里，情侶們還會互贈巧克力以表愛慕之情。Milka也抓住了巧克力本身所賦予的情調(diào)并加以升華，“最后一塊巧克力，只留給你最在意的人”。如果是你收到如此獨特的禮物，會不會十分感動從而分享到網(wǎng)絡(luò)上？這也正中Milka下懷，為自己博得了更高的品牌形象和知名度。這也是Milka 修改產(chǎn)品線、制作信件并郵寄的原因?？此圃黾硬簧俪杀?，但相比獲得的，那些投入已經(jīng)不算什么。

【品牌新風(fēng)向】

娃哈哈進軍白酒業(yè)：未知的跨界

近期白酒行業(yè)最大的新聞卻是由飲料大佬娃哈哈引發(fā)的——在9月8日舉行的第三屆中國（貴州）國際酒類博覽會上，娃哈哈與貴州省仁懷市政府簽訂了白酒戰(zhàn)略投資協(xié)議，一期投資150億元入住仁懷市白酒工業(yè)園區(qū)。

回看娃哈哈的發(fā)展史，跨界一直是其重要的戰(zhàn)略。最早的娃哈哈只是兒童飲料與保健品生產(chǎn)者，正是跨界到了大眾飲料市場才成就了今天的娃哈哈。這次跨界進入白酒業(yè)，娃哈哈當(dāng)然有自己的考慮：首先，白酒的利潤率絕非兩三元一瓶的飲料可比。其次，在限制“三公消費”、塑化劑事件等影響下，白酒業(yè)走低，行業(yè)前景不明朗——這些在他人看來的問題，也許在娃哈哈那里卻成了機會。 “逢低介入”一向是資本的慣用手法和本性，娃哈哈當(dāng)然也不例外。再次，娃哈哈可以在現(xiàn)有的飲料銷售網(wǎng)絡(luò)的基礎(chǔ)上，形成遍布全國的白酒銷售網(wǎng)，這也是其特有的優(yōu)勢之一。

但是，有一個最核心的問題娃哈哈必須深思——任何產(chǎn)品最終都是要面向消費者的，消費者買不買賬才是關(guān)鍵。即使在自己的主業(yè)，其失敗的案例也是信手拈來，咖啡可樂、啤兒茶爽、Hello C……其近年介入的新行業(yè)更是無一達(dá)到滿意程度，包括娃哈哈童裝、愛迪生奶粉、今年進軍的零售業(yè)等。白酒業(yè)的品牌格局，特別是中高端白酒江山已定，作為和傳統(tǒng)、歷史、血統(tǒng)等密切相關(guān)的產(chǎn)業(yè)，留給后來者的機會非常有限。不管是宴請還是送禮，中高端收入群體會想到什么品牌？經(jīng)過十幾年努力的金六福，主要銷量產(chǎn)品仍然只能在百元以下。從這個角度看，娃哈哈借助網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢，把目標(biāo)市場放在農(nóng)村和中低端或許才是其正確的市場選擇。

【行業(yè)新觀察】

誠品書店：體驗更有魅力

在電子商務(wù)盛行的當(dāng)下，消費者越來越習(xí)慣網(wǎng)上購書的方便、快捷和低價，實體書店營業(yè)額下降，利潤降低或虧損，甚至倒閉的消息接踵而來。書店轉(zhuǎn)型已經(jīng)是不得不思考的問題。如何轉(zhuǎn)型？一是緊隨電子商務(wù)發(fā)展的大潮流，節(jié)省成本開支，在價格上具備更大的競爭力，適應(yīng)正在轉(zhuǎn)型的消費習(xí)慣。二是像誠品書店這樣，在文化、細(xì)節(jié)和互動上做足文章。

誠品書店已經(jīng)形成了獨特的文化品牌形象。誠品書店的獨特，不僅僅是書店室內(nèi)裝修設(shè)計的藝術(shù)感，更重要的是讓讀者共同參與的理念。誠品書店會開展一系列文化活動，讓讀者參與進來，形成一種文化互動?？臻g、活動、人三個元素結(jié)合起來，形成誠品的專屬文化。零售產(chǎn)業(yè)發(fā)展的第一階段是購物，即每個人都是消費者，消費只是商品與金錢的交換；第二階段則是體驗，這個階段消費者更注重購物過程是否愉快、商家提供的服務(wù)是否滿意。誠品書店讓讀者共同參與的理念顯然屬于體驗階段。

這樣，誠品書店就不只是一個賣書的地方，而是心靈的棲息地，文化的大本營。書哪里都能買到，但特有的體驗和感受卻是只在這里才有，很多消費者最需要的往往正是這個。

【營銷銳評論】

妮維雅廣告：一次禁播的提醒

年過六旬的老人，雖然滿頭白發(fā)，眼角滿是魚尾紋，但她的皮膚狀態(tài)卻讓人的感覺是她只有40歲左右。這是妮維雅的維他命抗衰老面霜的廣告畫面。該廣告因為過度使用后期圖像處理手段，夸大化妝品的實際效果，模特的不真實展現(xiàn)誤導(dǎo)消費者等原因，在英國被禁播。

也許會費解，這樣的畫面不是化妝品廣告常用的夸張表現(xiàn)嗎？在英國卻遭到了禁播，我們可能會責(zé)怪英國人的“古板”。但是，這真的是一種正確的常規(guī)現(xiàn)象嗎？常見，常用就代表正確嗎？

這是我們對于化妝品廣告的一種誤解，一種錯誤的常識。雖然中國的相關(guān)法律中沒有對這類問題做出具體規(guī)定，但是很多國家的相關(guān)法規(guī)都有明確要求。任何一個生產(chǎn)化妝品的企業(yè)，都應(yīng)該正視這個問題，特別是有意向走出國門的中國化妝品企業(yè)。站在消費者角度，過度修飾的代言人，其實大家都不相信，只是習(xí)以為常。站在企業(yè)的角度，一款化妝品的功效都是有限的，過度的夸張就帶有欺騙的嫌疑了。我們不能讓創(chuàng)意的夸張手法成為欺騙的幌子。

此次妮維雅的化妝品廣告被禁了，算是一次善意的提醒，提醒我們?nèi)諠u依賴于夸張手法和高超PS技術(shù)的化妝品宣傳應(yīng)該適當(dāng)收斂或者是另謀生路了。在國內(nèi)，隨著消費者維權(quán)意識的提高和法律的完善，規(guī)范這類行為也為期不遠(yuǎn)了。

【酒海觀潮】

酒業(yè)調(diào)查：綿柔口感新主張

8月初，專業(yè)研究機構(gòu)零點調(diào)查開展了大規(guī)模的白酒消費調(diào)研，對象是30～50歲人群。此次調(diào)查顯示，這一人群作為白酒消費的主力軍，對白酒的消費體驗要求更高，更加重視品質(zhì)和形象。另外，健康消費的觀念也影響很大，他們更喜歡口感好、飲用后不上頭的白酒，而這與當(dāng)前白酒中流行的“綿柔”品質(zhì)完全匹配。

“高端酒消費已經(jīng)向大眾化和常態(tài)化發(fā)展，”白酒專家安豐成分析，“以前，一部分人盲目把高價格當(dāng)成有面子，現(xiàn)在人們已轉(zhuǎn)向了健康消費，漸漸意識到，更好品質(zhì)才更有面子?！?/p>

在白酒行業(yè)，茅臺、洋河等是比較理解這種需求，并能相應(yīng)滿足這種需求的品牌。早在1998年，茅臺就提出“喝出健康來”，同年，洋河股份也開始研發(fā)“綿柔”品質(zhì)的產(chǎn)品，強調(diào)舒適和健康。安豐成指出：“這兩個品質(zhì)概念，簡直是一唱一和?！?/p>

很多白酒企業(yè)都感受到高端酒市場出現(xiàn)分水嶺，領(lǐng)導(dǎo)品牌陣營正在發(fā)生位次變化，一個顯著的變化就是2012年曾是“最佳質(zhì)量獎”唯一得主的夢之藍(lán)，今年更進一步，在高端市場被普遍追捧，成了最大贏家。

專家表示，每一次消費升級與變遷，都可能創(chuàng)造出新的領(lǐng)導(dǎo)品牌，如今，夢之藍(lán)把握住了機會。

編輯：王巧貞380829298@qq.com