汽車(chē)之家成功上市的啟示

抓住剛性需求、構(gòu)建有效的平臺(tái)、行業(yè)景氣度等因素成就了汽車(chē)之家，并推動(dòng)其成功在紐交所上市

2013年12月11日，國(guó)內(nèi)專業(yè)的汽車(chē)資訊網(wǎng)站汽車(chē)之家在紐交所上市。按上市首日收盤(pán)價(jià)計(jì)算，公司總市值達(dá)到30億美元，其創(chuàng)始人李想和CEO秦致的財(cái)富也都超過(guò)1億美元。

有車(chē)一族以及有購(gòu)車(chē)意向的群體中，很多人都知道汽車(chē)之家這個(gè)網(wǎng)站，把這個(gè)網(wǎng)站作為購(gòu)車(chē)和用車(chē)交流的一個(gè)平臺(tái)，與之相似的還有易車(chē)網(wǎng)以及愛(ài)卡汽車(chē)網(wǎng)等。

目前，汽車(chē)之家和易車(chē)網(wǎng)在汽車(chē)垂直網(wǎng)站中處于第一陣營(yíng)，緊隨其后的包括新浪、搜狐、愛(ài)卡等垂直網(wǎng)站或頻道。

汽車(chē)之家是垂直門(mén)戶的成功典型，它不僅僅是內(nèi)容和社區(qū)，更是作為一個(gè)平臺(tái)的成功。如果解構(gòu)一下汽車(chē)之家，它的基本商業(yè)模式是，以內(nèi)容和數(shù)據(jù)庫(kù)帶動(dòng)用戶量，并形成很高的社區(qū)活躍度，一方面，吸引汽車(chē)廠商投放品牌廣告；另一方面，打造汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商發(fā)布平臺(tái)，向經(jīng)銷(xiāo)商收取會(huì)費(fèi)以及廣告費(fèi)。

根據(jù)汽車(chē)之家提交給紐交所的IPO資料，公司2013年前三季度收入8.3億元，其中，廣告占74%，會(huì)員費(fèi)占26%。當(dāng)然了，這里的廣告費(fèi)包括了品牌廣告和經(jīng)銷(xiāo)商投放的廣告。

汽車(chē)之家為什么能成功？我們先拋開(kāi)團(tuán)隊(duì)層面的因素，只從業(yè)務(wù)層面來(lái)探討，筆者認(rèn)為有以下幾點(diǎn)值得借鑒：

一、緊緊抓住剛性需求。

汽車(chē)是中國(guó)人的耐用品，對(duì)于有些購(gòu)車(chē)人來(lái)說(shuō)，車(chē)的價(jià)格抵得上一年甚至數(shù)年的工資，因此，購(gòu)買(mǎi)之前必然要做一番功課：對(duì)比價(jià)格、別人的購(gòu)車(chē)心得、用車(chē)體驗(yàn)、售后反饋等等，用戶不可能通過(guò)線下的走訪調(diào)查來(lái)了解到完整的信息，這些只有通過(guò)基于數(shù)據(jù)分類的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)才能實(shí)現(xiàn)。

這一點(diǎn)很重要，對(duì)于投資人或者創(chuàng)業(yè)者的啟示是，一定要尋找用戶的剛性需求，并基于剛性需求為他們提供具備很好的用戶體驗(yàn)的產(chǎn)品。

二、很好地構(gòu)建了平臺(tái)。

汽車(chē)之家是典型的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)模式，將購(gòu)車(chē)人、廣告商和經(jīng)銷(xiāo)商構(gòu)建成一個(gè)三方平臺(tái)，它并不復(fù)雜，但這種商業(yè)模式將平臺(tái)戰(zhàn)略和免費(fèi)模式糅合在一起，形成了當(dāng)前最高效的互聯(lián)網(wǎng)盈利模式。

盡管汽車(chē)之家最吸引潛在購(gòu)車(chē)者的是社區(qū)，以及一些內(nèi)容，但社區(qū)無(wú)法獨(dú)立盈利，內(nèi)容更是只為社區(qū)服務(wù)，在通過(guò)最初的積累之后，網(wǎng)站形成了活躍的社區(qū)。

哪里有人群聚集，哪里就有廣告。汽車(chē)之家自然而然地成為汽車(chē)廠商的廣告投放對(duì)象，這也是眾多社區(qū)的普遍生存方式。目前，汽車(chē)之家的廣告占總收入的74%，其中，品牌廣告貢獻(xiàn)60%，剩余的14%由汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商貢獻(xiàn)。

對(duì)于經(jīng)銷(xiāo)商而言，他們雖然也有強(qiáng)烈的廣告投放需求，但由于資金有限，實(shí)際投放能力很低，因此，汽車(chē)之家推出了經(jīng)銷(xiāo)商會(huì)員產(chǎn)品——車(chē)商匯。

與易車(chē)網(wǎng)的車(chē)易通相似，車(chē)商匯的會(huì)員，主要是汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商。在成為會(huì)員后，他們可以按年付費(fèi)，得到一個(gè)授權(quán)的后臺(tái)終端。

這款產(chǎn)品實(shí)際上很簡(jiǎn)單，說(shuō)白了，就是給汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商在網(wǎng)站上設(shè)置一個(gè)獨(dú)立的頁(yè)面，并且他們可以自主在網(wǎng)站上發(fā)布產(chǎn)品資訊，當(dāng)然了，網(wǎng)站還會(huì)給予會(huì)員一些其他的權(quán)益。

汽車(chē)之家、易車(chē)網(wǎng)，甚至新浪、搜狐等汽車(chē)垂直網(wǎng)站或汽車(chē)頻道，它們都有類似的產(chǎn)品，運(yùn)營(yíng)模式基本一樣，只是網(wǎng)站流量差異導(dǎo)致收費(fèi)水平存在高低。

汽車(chē)之家對(duì)于購(gòu)車(chē)者是完全免費(fèi)的，也就是說(shuō)，對(duì)平臺(tái)的購(gòu)車(chē)人一方采取了免費(fèi)策略，通過(guò)經(jīng)銷(xiāo)商和廣告商進(jìn)行收費(fèi)補(bǔ)償。

汽車(chē)之間的平臺(tái)三方之間關(guān)系非常緊密，這是一個(gè)平臺(tái)能夠成功的必須要素。

汽車(chē)之家的成功，對(duì)于關(guān)注平臺(tái)商業(yè)模式的投資人或者創(chuàng)業(yè)者的啟示是：平臺(tái)的各方必須關(guān)系緊密，從平臺(tái)上能各取所需，并且，需要合理設(shè)立收費(fèi)方式，并考慮將免費(fèi)模式運(yùn)用于其中的一方或多方。

上述兩點(diǎn)還不能完全解釋汽車(chē)之家的成功，行業(yè)景氣也是一個(gè)重要的方面，中國(guó)汽車(chē)消費(fèi)在最近10年保持高速增長(zhǎng)，這造就了汽車(chē)之家以及其他汽車(chē)垂直網(wǎng)站或頻道。

展望未來(lái)，國(guó)內(nèi)汽車(chē)消費(fèi)的高增長(zhǎng)還將持續(xù)5年～10年。

盡管大城市的汽車(chē)保有量已經(jīng)過(guò)高，部分城市出現(xiàn)限購(gòu)，但在龐大的中小城市和農(nóng)村市場(chǎng)，由于汽車(chē)價(jià)格的總體下降，居民的汽車(chē)購(gòu)買(mǎi)力快速上升，近兩年來(lái)農(nóng)村市場(chǎng)的汽車(chē)消費(fèi)增長(zhǎng)速度遠(yuǎn)超過(guò)城市。筆者預(yù)見(jiàn)，由于農(nóng)村市場(chǎng)空間龐大，中國(guó)汽車(chē)行業(yè)的整體消費(fèi)量還將在至少5年～10年內(nèi)保持高速增長(zhǎng)。

另一個(gè)有利條件是，汽車(chē)廠商和經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的廣告投放正在逐年增長(zhǎng)，相比于傳統(tǒng)的報(bào)刊、戶外、樓宇以及電視等載體，他們認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)，尤其是垂直網(wǎng)站的投放效果更好，用戶轉(zhuǎn)化率更高，并且也能夠有效監(jiān)測(cè)。

隨著汽車(chē)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇，汽車(chē)廣告在汽車(chē)垂直網(wǎng)站的投放增長(zhǎng)依然值得期待。

2009年以來(lái)，汽車(chē)之家的凈利潤(rùn)C(jī)AGR（年均復(fù)合增長(zhǎng)率）高達(dá)62%。2013年前三季度，公司凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)了97%。按照這一增速，預(yù)計(jì)汽車(chē)之家2013年的凈利潤(rùn)總額將達(dá)到4.2億元人民幣。按照其上市價(jià)格計(jì)算，對(duì)應(yīng)的市盈率約40倍。這一估值水平較為合理，體現(xiàn)了市場(chǎng)對(duì)于一家領(lǐng)先的互聯(lián)網(wǎng)垂直平臺(tái)公司的前景較為樂(lè)觀。