解讀益達(dá)口香糖《酸甜苦辣》續(xù)集式故事體廣告

摘 要：“泛廣告”時(shí)代消費(fèi)者不再是廣告的被迫接受者，相反，受眾擁有了高度的自主選擇權(quán)。消費(fèi)者面對(duì)海量的廣告信息，他處于一個(gè)不斷遺忘、接受、繼續(xù)遺忘的過(guò)程，根據(jù)遺忘規(guī)律，降低消費(fèi)者對(duì)廣告信息的遺忘程度，加深消費(fèi)者對(duì)廣告訊息的理解與記憶，培育消費(fèi)者對(duì)品牌的熟知度和忠誠(chéng)性，就成為廣告?zhèn)鞑フ呙媾R的難題。

關(guān)鍵詞：益達(dá)口香糖；“泛廣告”

[中圖分類(lèi)號(hào)]：F713.8 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]：A

[文章編號(hào)]：1002-2139（2013）-12--02

巧妙地利用 “續(xù)集式故事體廣告”，正是基于消費(fèi)者在心理上傾向于對(duì)熟知事物的認(rèn)同、接受新事物刺激的基礎(chǔ)，從而加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)廣告信息的記憶，而且累加了消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度。當(dāng)然，這種“續(xù)集式廣告”并不僅僅是一種情節(jié)的延續(xù)，是品牌創(chuàng)意概念廣義上的一種延續(xù)，憑借某些特征與形式，使受眾聯(lián)想到品牌之前的廣告創(chuàng)意，是一致前提下的多元化創(chuàng)新。如益達(dá)口香糖的《酸甜苦辣》系列廣告，關(guān)愛(ài)牙齒更關(guān)心你，其中運(yùn)用了酸甜苦辣四個(gè)情節(jié)，通過(guò)續(xù)集式的故事講述了一對(duì)小情侶從之前“你的益達(dá)也滿(mǎn)了”到“我們的益達(dá)又滿(mǎn)了”，通過(guò)益達(dá)見(jiàn)證了情侶之間的愛(ài)情，益達(dá)成為了廣告創(chuàng)意的線(xiàn)索。

一、故事構(gòu)架的延續(xù)性

2010年7月，益達(dá)口香糖的《加油站篇》，引起了益達(dá)的“兄弟”熱議，彭于晏與桂綸鎂演繹了在沙漠加油站的第一次親密接觸，彭于晏的“兄弟，加滿(mǎn)”，到最后桂綸鎂“你的益達(dá)也滿(mǎn)了”，女主角的眼神與語(yǔ)氣透露了對(duì)男主角的傾心，而借助益達(dá)表達(dá)了女主角的一見(jiàn)傾心，為之后益達(dá)不斷的作為女主角愛(ài)情信物的出現(xiàn)埋下了伏筆。字幕滾動(dòng)出的“愛(ài)的開(kāi)始總是甜”，帶給受眾無(wú)限遐想，開(kāi)始總是“甜”，之后呢，設(shè)下了懸念。該創(chuàng)意獲得了2010年創(chuàng)意功夫廣告獎(jiǎng)和梅花傳播獎(jiǎng)最佳明星電視廣告金獎(jiǎng)，順利成為人們熱議的話(huà)題，順利實(shí)現(xiàn)了口碑營(yíng)銷(xiāo)。

而后相繼拍攝了《酸甜苦辣Ⅰ》， 《酸甜苦辣篇Ⅱ》，講述的是這對(duì)男女結(jié)伴同游后以及分手后再次相遇的酸甜苦辣。

《酸甜苦辣Ⅰ》中的《酸篇》，老板娘對(duì)彭于晏的一聲“帥哥”，彭于晏的失神，桂綸鎂生氣地不停往面里加醋，動(dòng)作過(guò)大，倒了一瓶子醋，整個(gè)故事就是青年男女鬧別扭的縮略版，“這是他給你的益達(dá)”到“又不是吃你的醋，”到最后看到老板娘對(duì)著一位老爺爺叫“帥哥”，兩人個(gè)相視一笑，“吵得越多，愛(ài)的越辣”，既是對(duì)這一篇的總結(jié)又是下一篇的引言。

《甜篇》，桂綸鎂悠閑地吃糖葫蘆，彭于晏很尷尬地在桂綸鎂的幫助下把摩托車(chē)發(fā)動(dòng)起來(lái)，外表酷酷的、不愛(ài)笑的桂綸鎂抱住彭于晏偷偷地一笑，那種戀愛(ài)中的幸福感躍然紙上，“還要去海邊呢”為下面情節(jié)發(fā)展提供了線(xiàn)索，字幕“怕失去便會(huì)覺(jué)心酸”，甜蜜中的淡淡憂(yōu)傷。

《辣篇》，兩個(gè)小情侶吵架，女生抱怨男生重來(lái)不聽(tīng)其講話(huà)，而后男生想阻止女生吃羊肉串，在女生驚呼中，看到“辣的跳”的招牌，而她的大喊大叫卻引來(lái)了別人的不快，“沒(méi)看到我們?cè)诳磿?shū)嗎？”而本來(lái)心情就不佳的女生仍然大喊“不讓女人說(shuō)話(huà)了嗎”，兩人在那群人一路追趕的過(guò)程中，牽手狂奔會(huì)心一笑，一切怨言、誤會(huì)都消弭了?！澳愕淖彀湍敲蠢保€好我的益達(dá)不辣’，彭于晏在對(duì)白中直接再次點(diǎn)名益達(dá)，加深印象。“最苦是錯(cuò)的時(shí)間對(duì)的人”為下面的劇情埋下了伏筆。

《苦篇》，終于到海邊了，益達(dá)只剩下兩顆，那句“分吧”和“接下來(lái)我們?cè)趺礃印钡阶詈笈⒖吹侥泻⒔蚪驑?lè)道的闡述著接下來(lái)的行程，黯然神傷，留下“謝謝一路過(guò)來(lái)的酸甜苦辣”獨(dú)自離開(kāi)，而聽(tīng)到摩托聲的欣喜與之后發(fā)現(xiàn)不是男生追來(lái)的落寞情緒，一覽無(wú)遺，字幕“益達(dá)無(wú)糖口香糖，關(guān)愛(ài)牙齒更關(guān)心你?！弊鳛檫@一部的完結(jié)，不是美滿(mǎn)的結(jié)局，擁有著淡淡的憂(yōu)傷。

《酸甜苦辣篇Ⅱ》，“你就是傳說(shuō)中的兄弟”“我知道要兩粒在一起才最好”“吃完喝完嚼益達(dá)”，提醒著消費(fèi)者注意前后故事的連貫性，前后延續(xù)的創(chuàng)意概念，易于使消費(fèi)者產(chǎn)生對(duì)品牌形象與個(gè)性的完整認(rèn)知。習(xí)慣、改變、益達(dá)、兄弟、留下、走，這不僅是女生在片中的掙扎與糾結(jié)，也是兩位男士與廣大消費(fèi)者的共同心聲。

兩部廣告創(chuàng)意中不斷穿插著益達(dá)，你的益達(dá)、兩粒在一起才最好、我的益達(dá)不辣、你的益達(dá)也滿(mǎn)了、我們的益達(dá)又滿(mǎn)了，益達(dá)是整個(gè)創(chuàng)意敘事的線(xiàn)索，兩個(gè)人由于益達(dá)結(jié)緣，也借助益達(dá)含蓄地表示了，兩人走到了一起，“兄弟，接下來(lái)怎么走”“聽(tīng)你的”，男生不再是自說(shuō)自話(huà)而是“聽(tīng)你的”，分開(kāi)讓兩個(gè)人都經(jīng)歷了成長(zhǎng)。

《酸甜苦辣篇Ⅱ》，雖然是延續(xù)了第一部的故事架構(gòu)，而《女生獨(dú)白篇》《客棧重逢篇》《情敵篇》《我們的益達(dá)又滿(mǎn)了》，雖然結(jié)局是美好的，但創(chuàng)意明顯不如第一部連貫，并富有戲劇性，缺乏引人入勝的動(dòng)人情節(jié)，雖然第二部彌補(bǔ)了第一部?jī)扇藳](méi)有走在一起的缺憾，卻將第一部的青春、活力、個(gè)性、另類(lèi)、小幽默放棄了，有些許的遺憾，廣告創(chuàng)意，沒(méi)有做到引起受眾的共鳴。第二部中獨(dú)白用得較多，女生獨(dú)白、兩位男士的獨(dú)白，“我問(wèn)你要的安定，你始終沒(méi)有回答。如果你能挽留，我就多了些勇氣，放棄安定?！薄耙湎銚碛械摹薄八男θ葑兌嗔?，只要她幸?！保?dú)白與創(chuàng)意劇情的處理，不是很好，容易讓受眾感覺(jué)混亂。

二、劇情使受眾產(chǎn)生共鳴

益達(dá)口香糖的目標(biāo)消費(fèi)群體為中高收入、中高教育水平、注重牙齒及身體健康的人群。 彭于晏和桂綸鎂作為益達(dá)口香糖《酸甜苦辣篇》的主演，男士帥氣清爽、女士清純自然，他們的幾分另類(lèi)、幾分叛逆的個(gè)性特征與目標(biāo)消費(fèi)群體的特性十分吻合，廣告的語(yǔ)言風(fēng)格如“兄弟”“不讓女人說(shuō)話(huà)了嗎”等等，表現(xiàn)出了女性敢作敢當(dāng)、做自己、不做作的特點(diǎn)，通過(guò)他們的旅行生活，他們?cè)诼眯兄械膽賽?ài)、分手、重逢滿(mǎn)足了都市白領(lǐng)在幽閉空間中對(duì)廣闊世界的無(wú)線(xiàn)向往與遐想，正好彌補(bǔ)了他們生活中所缺少的刺激、激情與挑戰(zhàn)。

消費(fèi)人群厘定了15-34歲的群體，他們對(duì)愛(ài)情充滿(mǎn)無(wú)限向往，而益達(dá)口香糖的廣告賦予了關(guān)愛(ài)對(duì)方的含義，兩人邂逅之后愛(ài)情的酸甜苦辣故事，是這個(gè)年齡段的消費(fèi)群體自己可能經(jīng)歷或是正在經(jīng)歷著的，或許他就發(fā)生在昨天的自己身上，體現(xiàn)在一點(diǎn)一滴的生活之中，女主角撒嬌、偷笑、男士見(jiàn)到美女的愣神、女士的醋意、女士想要的安定男士想要的自由等等無(wú)處不在的小沖突，其實(shí)就是人性化的創(chuàng)意表達(dá)，只是匯集在《酸甜苦辣篇》中集中體現(xiàn)和表達(dá)了，這種人性化的創(chuàng)意溝通技巧是優(yōu)秀廣告創(chuàng)意不可或缺的重要元素。

益達(dá)是女主角表達(dá)愛(ài)情的信物，你的益達(dá)也滿(mǎn)了、（益達(dá)）沒(méi)了呀、分吧！飯后嚼益達(dá)、我們的益達(dá)又滿(mǎn)了，通過(guò)女主角的“你顧著弄你的牙齒”“弄好你的牙齒吧”，充分表達(dá)了“關(guān)愛(ài)牙齒、更關(guān)心你”?！澳憔褪莻髡f(shuō)中的兄弟”“我知道要兩粒在一起才最好”情敵間的對(duì)話(huà)，配合彭于晏將兩粒口香糖扔進(jìn)嘴里的利落、帥氣的動(dòng)作，廣告無(wú)形中，改變了以往我們對(duì)口香糖嚼一粒的消費(fèi)習(xí)慣，消費(fèi)者在光廣告之后牢記“要兩粒一起才最好”，“吃完喝完嚼益達(dá)”，擴(kuò)大了產(chǎn)品的使用范圍與使用量。

三、廣告文案清新、風(fēng)趣

整體廣告文案抓住了品牌與消費(fèi)者之間的情感聯(lián)系，在整體廣告活動(dòng)中營(yíng)造了良好的氛圍，并利用字幕將已經(jīng)形成情感進(jìn)行明確或升華取得更為明顯的效果，而字幕也起到了總結(jié)與提示創(chuàng)意的作用，引發(fā)受眾對(duì)之后創(chuàng)意的遐想。

整個(gè)廣告情境選擇的是塞外、沙漠、海邊，出現(xiàn)的磨刀的屠夫、看書(shū)的一群地痞，整個(gè)情境與兩位主角清新的形象形成強(qiáng)烈的對(duì)比反差，效果明顯?！俺车迷蕉?，愛(ài)的越辣”“謝謝一路過(guò)來(lái)的酸甜苦辣”“你就是傳說(shuō)中的兄弟”“要兩粒在一起才最好”“我問(wèn)你要的安定，你始終沒(méi)有回答。如果你能挽留，我就多了些勇氣，放棄安定”，所有的文字都是簡(jiǎn)單、純粹的，像是女主角的個(gè)性。畫(huà)外音、人物語(yǔ)言（包括內(nèi)心獨(dú)白）、字幕都真實(shí)可信、生動(dòng)親切，消費(fèi)者易于融入廣告文案的境界中，產(chǎn)生強(qiáng)大的品牌感召力。

四、廣告音樂(lè)契合主題

益達(dá)口香糖《酸甜苦辣篇》，背景音樂(lè)分別為《給我一個(gè)吻》《我的心里只有你沒(méi)有他》《我要你的愛(ài)》《風(fēng)繼續(xù)吹》《情人》等一系列的經(jīng)典老歌，有懷舊之感。如《苦》中的《風(fēng)繼續(xù)吹》，張國(guó)榮滄桑的歌聲把女主角的悲傷心境襯托的淋漓盡致；加油站篇中的背景音樂(lè)是《給我一個(gè)吻》，表現(xiàn)了女主角對(duì)愛(ài)情的向往，你的益達(dá)也滿(mǎn)了其實(shí)是酷酷的女生對(duì)自己所鐘情男士的愛(ài)的表達(dá)，配合“給我一個(gè)吻，可以不可以”的音樂(lè)，可以理解女主角對(duì)男主角愛(ài)的表白；《酸》中的《我的心里只有你沒(méi)有他》，表明了男主角對(duì)女主角的專(zhuān)情，雖然也會(huì)看美女、也會(huì)走神、也會(huì)忽視女主角的存在，但我的心里只有你沒(méi)有他，音樂(lè)與廣告信息傳達(dá)的一致性，強(qiáng)化了廣告主題的表達(dá)，有利于消費(fèi)者理解、接受廣告信息，并且可以提高消費(fèi)者對(duì)品牌信息的回憶度。

運(yùn)用續(xù)集式故事體廣告進(jìn)行創(chuàng)意，其產(chǎn)品多為快速消費(fèi)品、受眾多為年輕群體，易于被感性訴求所打動(dòng)，而續(xù)集式故事體廣告正是迎合了這一消費(fèi)群體，喜歡尋找自己的存在感，通過(guò)廣告創(chuàng)意完成自己的心靈旅行；他們對(duì)產(chǎn)品對(duì)品牌的選擇，更多的是對(duì)品牌背后附加價(jià)值的選擇，通過(guò)不同品牌的使用，呈現(xiàn)的是內(nèi)心不同的價(jià)值感悟，而續(xù)集式的廣告創(chuàng)意讓他們深處其中，想象著自己的青春旅途，用自己的解讀去重新認(rèn)識(shí)品牌，所以容易打動(dòng)他們，廣告效果明顯。