淺析借勢營銷在電影營銷傳播中的運用

摘 要：借勢營銷對于電影宣傳越來越重要。本文主要研究借勢營銷在電影營銷傳播中運用的形式、作用和需要注意的問題，并提出要想電影獲得成功，最根本的是提高電影質量。

關鍵詞：借勢營銷；電影營銷傳播

作者簡介：侯新影，作者單位：吉林大學文學院，專業(yè)：新聞傳播學。

[中圖分類號]：F713 [文獻標識碼]：A

[文章編號]：1002-2139（2013）-12--02

借勢營銷是事件營銷的一種，主要就是借助人物或事件的社會影響力來吸引媒體和消費者，讓他們對所宣傳產品產生興趣與關注，從而提高企業(yè)或產品的知名度、美譽度，樹立良好的品牌形象，并最終達到銷售目的。近幾年來，國內很多領域都運用了借勢營銷這種手段，如商業(yè)上企業(yè)形象宣傳、新產品的上市，文化上的交流與促進，甚至政治上為了一些目的也會運用借勢營銷。電影業(yè)主要把它作為營銷手段之一運用在電影的前期和中期宣傳上。

一、借勢營銷在電影營銷中運用的形式

1、借時勢營銷

這一營銷模式在電影宣傳中的運用主要是指利用當時的主流環(huán)境、社會熱點、人們普遍關注的事件以及社會主流意識形態(tài)等，為影片的上映制造新聞和關注點。電影《建國大業(yè)》就是利用“建國60周年”舉國歡慶的大背景，以“為建國60周年獻禮”的名義進行宣傳。電影《2012》則是借用當時全球流傳的2012世界末日的瑪雅預言，利用當時全球人們恐慌的心理，吊足大眾的胃口，使他們非常想要看一看如果末日到來會是怎樣一種景象。歸根結底，要想借用時勢進行電影營銷，首先要分析現在社會上普遍關注的事物是什么，現在的消費環(huán)境如何，人們的心理是怎樣的，然后找到它們與電影的契合點，制造一些有價值的、能夠吸引受眾注意的新聞消息，從而為電影上映做好鋪墊。

2、借名人效應營銷

這種宣傳方式在電影營銷中也比比皆是。如今的商業(yè)電影不僅僅要依靠電影的劇情、敘事手段、高科技的制作手段等，還要依靠強大的明星陣容?，F在每部電影幾乎都要有明星，沒有明星的電影，票房真的很難保證。電影《建國大業(yè)》就是名人效應的典型，在電影剛開始拍攝時就爆出有一百多位一線大牌明星要參與這部電影，引起極大關注；緊接著媒體上經常爆出在片場采訪某位大明星和他們拍戲的視頻新聞，吊觀眾胃口；之后將眾星璀璨的預告片發(fā)布出來，更是讓觀眾充滿期待；最后在首映式上眾大牌明星云集，不僅賺足了眼球，也為票房做好了準備。僅憑這些大明星所引起的媒體及社會的關注就可以讓這部電影票房不菲。果不其然，最后《建國大業(yè)》收獲了4.3億票房，創(chuàng)下有史以來主旋律電影的票房冠軍。

二、借勢營銷在電影營銷傳播中的作用

1、“搭便車”，迅速提高受眾對電影的認知度。

不論是主流形勢環(huán)境、社會熱點，還是大腕兒明星都具有波及范圍廣、影響力巨大的特點。主流形勢環(huán)境和社會熱點事件都是在一定時期內，一定范圍內形成巨大影響的政治、經濟、社會、文化形勢或事件，可以說全國甚至全世界人們都對其非常關注。如，中國的改革開放、新中國成立、汶川地震、春節(jié)、情人節(jié)等。名人明星更不用說，在如今這個媒體高度曝光的時代，就連鳳姐、芙蓉姐姐這樣的網絡紅人都可以有很高的知名度，更何況影視明星，他們的影響力非常巨大，民眾對他們的關注度也非常高，可以說他們的一舉一動都在全國甚至全世界人們的矚目之下。所以，只要跟時勢環(huán)境和名人沾邊的任何事物都會受到民眾愛屋及烏或“恨”屋及烏的關注。

電影制片商就是看中了這一點，為了獲得高額利潤，他們決不能錯過這樣的“便車”。以電影《失戀33天》為例，它改編自鮑鯨鯨的同名網絡小說，是國內首部專門為光棍節(jié)定制的治愈系愛情電影。這部電影在檔期的選擇上就煞費苦心，最后選擇在年輕人關注的“2011年11月11日”的“神棍節(jié)”前夕上映，因為這個節(jié)日百年不遇，社會話題性強，且滿足了年輕人想要在這個節(jié)日紀念一下的娛樂心理。首先這個時勢就借上了。在男女主演的選擇上，滕華濤導演選擇了文章和白百合。文章是近幾年人氣非常高的演員，在年輕受眾中有非常高的追捧度。白百合雖然沒有很高人氣，但是她的氣質獨特有個性、形象不美但很有意思，完全符合導演的要求。另外，滕華濤導演的《蝸居》和《裸婚時代》主演班底張嘉譯、海清、李念、姚笛等“不計回報”的鼎力相助，以及陳羽凡、廖凡、李晨、張默、馬伊琍、張歆藝等人氣明星的支持使得這部片子在還沒上映之前就在年輕人心中占有一席之地。制片商還把名人效應進一步擴大。先是發(fā)布男女主演的日系清新范的海報，接著發(fā)出群星版預告片，后來又爆出影片的男女主演拍攝花絮，最后又在年輕人超愛的娛樂節(jié)目《快樂大本營》上做宣傳。就在媒體對影片的關注度日益升級，年輕人對影片的期待達到極致的時候，影片上映了，難怪上映后票房飆升，成為當年的票房黑馬，并成為當時中小成本電影最賣座的一個。可以說這部影片的成功，借勢營銷功不可沒。

2、容易使受眾產生移情體驗

商業(yè)電影究其本質就是一種商品，要想讓觀眾到電影院去“購買”該產品，除了上文提到的引起受眾注意，讓他們產生認知外，還要滿足受眾的需求。受眾購買的前提之一就是該產品要具有滿足他們需求的價值。所以，挖掘受眾的需求是電影在宣傳之前要考慮的。根據馬斯洛的人的基本需求理論，人是有情感需求的。無論是熱點事件還是名人明星都是人們非常熟知的事物，人們必然會對他們有或多或少情感的投入。比如，唐山大地震給人帶來的是悲痛與同情，一提起這件事，人們不禁緬懷親人或悼念遇難者；情人節(jié)總是給人們幸福浪漫的感覺，當然對于失戀的人來說，情人節(jié)無疑是在往傷口上撒鹽；神舟九號順利完成載人交會空間對接任務的消息可以激起億萬中國人的愛國熱情和民族自豪感；同樣的，某位大明星的一顰一笑也牽動著每位粉絲的心，明星在演戲中的受傷，如青年演員俞灝明在拍戲中的嚴重燒傷，也使大家產生惋惜、同情、傷心和掛念等情感反應。這些主流事件和主流人物都能夠喚起廣大民眾內心深處的某些情壞，但不管哪一種情緒的反應都有可能轉移到與他們相關的事物上。借助時勢和名人效應的電影營銷模式就是希望把人們對事件和明星的情感轉嫁到電影上，從而刺激人們對電影的消費。電影《唐山大地震》就打了情感牌，讓人們對于唐山大地震這個毀滅性災難的回憶和對遇難者的悼念轉嫁到對電影的期待和消費上。

3、為電影宣傳創(chuàng)造輿論環(huán)境，降低宣傳成本

主流事件和名人有一個很重要的特征就是容易引起社會的普遍熱議，當人們把電影和熱點聯系起來后，人們就會增加對該電影談論的頻次。對電影頻繁的自發(fā)的人際傳播自然就形成電影的輿論環(huán)境，更有利于電影知名度的提高。

還以《建國大業(yè)》為例，在電影開機之前就在媒體發(fā)布消息，說要拍一部建國題材的電影，這就引發(fā)人們討論，如影片到底會以什么為敘事線索，會拍成什么樣的意境，會不會像紀錄片一樣無聊等之類的話題。當開拍后，看到了片場眾星云集，也看到他們在戲中的扮相，大家又開始議論演員的扮相像不像，誰扮演哪個角色，誰看起來更像本尊，都選擇了哪些景點，這些大腕兒真的是零報酬嗎等話題。在電影上映之前，由對該電影所選題材和一百多位明星的關注而引發(fā)的線上線下的或虛擬或真實的人際傳播，為電影前期宣傳營造了良好的輿論環(huán)境，為電影的上座率提供了保證。即使在電影上映期間甚至下線后，這種人際傳播依然起作用。值得一提的是，這些宣傳都是低成本的，甚至免費的，是民眾自發(fā)的，這樣既降低了宣傳成本又達到宣傳電影的效果。

三、電影借勢營銷要注意的問題

1、借勢營銷所產生的人際傳播“能載舟亦能覆舟”

這種自發(fā)的輿論環(huán)境既可以給影片帶來益處，也可能使影片臭名遠揚。營銷大師菲利普·科特勒曾說過：“一個滿意的消費者會向3個人推薦這個產品，一個不滿意的消費者向11個人抱怨這個產品”[1]。所以，如果電影拍得質量很高，觀眾很買帳，那么他們會很樂意做免費的口碑宣傳，無論在現實的人際傳播還是網絡虛擬社區(qū)都會替影片拉票。但是如果電影很爛，他們同樣會很樂意宣傳，只不過是鋪天蓋地的差評，那么票房結果可想而知。這就能解釋為什么許多電影制片商會不惜雇用水軍去給電影好評了。

2、以熱點事件為題材的電影很容易“曇花一現”

電影是有保質期的，尤其是跟熱點綁定的電影。這類電影可以隨著熱點變成經典而載入史冊，但是也可能隨著熱點事件的冷卻而被人們淡忘。因為，現在的大眾每天都在面對許許多多新事物，難免會喜新厭舊，熱點終歸都是一時的，當熱點冷卻，那么依附于熱點而經不起時間推敲的電影，自然也就沒有觀看的意義。因此，依賴這種營銷方式的電影很容易成為開得快，謝得也快的曇花。

四、結語

無論哪種營銷手段都只是幫助電影“售賣”的一種手段而已，真正“好不好賣”還要看電影的質量和口碑。如果劇情俗套、敘事平淡、拍攝效果一般，那么，即使有再好的時勢做背景，再多的大牌明星加盟，營銷做得再成功，也只不過讓觀眾覺得自己是被騙到電影院來的。近年來，中國的商業(yè)電影越來越浮躁，大多都在做一錘子買賣，似乎只想著把觀眾的錢“騙”到手，卻沒有考慮觀眾的錢花得值不值，觀眾看完后的感想。希望今后中國的電影人能夠更踏實一些，提高電影的各方面水準，也只有這樣中國電影業(yè)才能健康長久的發(fā)展下去。

參考文獻：

[1]加里·阿姆斯特郎，菲利普·科特勒著，俞利軍譯.科特勒市場營銷教程（第6版）[M].華夏出版社，2004： 234