淺析雙關(guān)在俄語廣告中的運(yùn)用和存在的問題

摘 要：雙關(guān)辭格是非常富有表現(xiàn)力的重要的修辭手段。雙關(guān)修辭在俄語廣告中得到了廣泛應(yīng)用。巧妙地運(yùn)用雙關(guān)可以使語言生動幽默，富有戲劇性效果。發(fā)現(xiàn)俄語廣告中存在著濫用雙關(guān)修辭的現(xiàn)象，為規(guī)范廣告雙關(guān)語的使用，筆者對濫用的原因進(jìn)行了分析，并提出了建議。

關(guān)鍵詞：俄語廣告； 雙關(guān)

作者簡介：張馨，東北師范大學(xué)大學(xué)外國語學(xué)院俄語語言文學(xué)系在讀研究生。

[中圖分類號]：H35 [文獻(xiàn)標(biāo)識碼]：A

[文章編號]：1002-2139（2013）-12--01

俄語廣告語的研究起步較晚，在上個世紀(jì)60年代前蘇聯(lián)學(xué)者才開始對俄語廣告語言進(jìn)行研究，此后也相繼出現(xiàn)了一些研究該方向的學(xué)術(shù)論文。21世紀(jì)后，隨著俄羅斯經(jīng)濟(jì)的迅猛發(fā)展，廣告也日趨活躍，掀起了對俄語廣告語研究的熱潮。雙關(guān)是俄語廣告中最常見的一種修辭手段。廣告語中運(yùn)用雙關(guān)可以節(jié)約廣告成本，因為雙關(guān)是將兩種意思融到一個詞或短語中。在生活中能讓人們津津樂道的廣告語其顯著的特點為短小精悍、朗朗上口。因此在廣告中再多華麗的辭藻也抵不過一句巧妙的雙關(guān)語。

例如：Всё будет Кока-кола！ ——可口可樂廣告

這則廣告中沒有繁冗、累贅的語言，“Кока-кола”既是《Coca-Cola》品牌的音譯，又有“精神振奮”之意。

CD и слушай .——《Sony》牌電器廣告

這是一則索尼CD機(jī)的廣告語，利用了“CD”這個英語外來詞與俄語動詞命令式“сиди”發(fā)音相似，構(gòu)成了諧音雙關(guān)。廣告中雙關(guān)的表層含義是建議大眾閑暇之余坐下來，聽一聽音樂，放松下心情。而實際表達(dá)的意思是用索尼的CD機(jī)去享受音樂的美妙。

類似的廣告還有很多。

例如：Это время Miller. ——《Miller》牌飲料廣告

Вольному —Volvo. ——《Volvo》牌汽車廣告

在生活中，我們會看到很多廣告運(yùn)用品牌雙關(guān)，可起到為產(chǎn)品打響知名度的作用。

例如：Где наслаждение， там и Я. ——《Я》牌果珍

廣告

這則廣告運(yùn)用了品牌雙關(guān)，品牌雙關(guān)的好處是當(dāng)人們一旦需要此類產(chǎn)品時，就會想到這個品牌，從而促使消費(fèi)者購買。

再如：Есть идея - есть IKEA. —— 《IKEA》家俬廣告

在這則廣告中，巧妙地將兩種語言中兩個發(fā)音相近而意義完全不同的詞語“идея”和“IKEA”聯(lián)系在一起，造成一種詼諧幽默的效果的同時，彰顯了“宜家家俬，有自己的主見”這一品牌理念。

雙關(guān)還可以起到人文關(guān)懷、情感共鳴的效果。

例如：Перекрёсток-Переходи на лучшее.——《Перекрёсток》超市廣告

廣告中“перекрёсток”既是超市名字，又象征著人生的十字路口。站在人生的十字路口，希望每個人都能越來越好，如此溫馨的廣告語，聽起來讓人心里暖暖的。

隨著雙關(guān)修辭在俄語廣告語中的廣泛應(yīng)用，也伴隨著產(chǎn)生了“雙關(guān)”泛濫的現(xiàn)象。呈現(xiàn)在大眾面前的廣告雙關(guān)語也是良莠并存。雙關(guān)運(yùn)用的關(guān)鍵是用得自然，水到渠成。有時廣告創(chuàng)作者為了雙關(guān)而雙關(guān)，因而未能達(dá)到修辭的目的。雙關(guān)修辭如果在廣告語中運(yùn)用不當(dāng)， 就不能起到宣傳產(chǎn)品的作用， 往往還會弄巧成拙， 使人們產(chǎn)生不愉快。

例如：Наш клиент теряет только в весе.

（Реклама магазина спортивных товаров《Reebok》）

這是一則體育用品商店的廣告，廣告創(chuàng)作者想傳遞的信息是：用Reebok的體育用品，輕松減肥。但卻忽略了терять в весе的另外一個意思“社會地位下降”。大眾看了廣告后，肯定會心存芥蒂，雖然“用Reebok的體育用品，社會地位就會下降”這樣的聯(lián)想是不科學(xué)的，但是消費(fèi)者為了避免忌諱，也不會購買該品牌的產(chǎn)品。

我們來看下面這個例子：

Мы продаем Друзей .（Реклама компьютерного магазина《Друг》）

廣告想利用品牌雙關(guān)，吸引大眾，但是此語言環(huán)境不宜利用雙關(guān)修辭。因為“продать друзей”是“出賣朋友”的意思。如果把雙關(guān)勉強(qiáng)硬塞到這一廣告語中，會降低品牌在大眾心中的地位。

除此之外，有時廣告創(chuàng)作者無意用雙關(guān)，卻構(gòu)成了雙關(guān)，而在這種情況下的雙關(guān)往往會起到反作用。

例如：Мы вас обуем. （Реклама обувного магазина）

廣告本來是想體現(xiàn)人文關(guān)懷效果，用溫馨的廣告語“我們給您穿鞋”感動顧客。但無意間卻造成了雙關(guān)的效果。俄語中“обувь”既有“給.....穿鞋”的意思，還有“欺騙”的意思。因此在廣告語中一定慎用多義詞。

再如：Пора брать кассу！ （Реклама кассовых аппаратов）.

俄語中“касса”有“計算器”的意思，廣告是建議消費(fèi)者來買計算器。而在俗語中“брать касса”的同義詞是“красть，грабить”。

由此可見，雙關(guān)一定要在適合的語言環(huán)境下運(yùn)用。制作廣告時更要反復(fù)推敲廣告語，避免無心產(chǎn)生的雙關(guān)效果對產(chǎn)品的宣傳起到負(fù)面的影響。

雙關(guān)修辭的運(yùn)用是廣告語吸引受眾目光的一大亮點。通過研究俄語廣告語中的雙關(guān)語，對人們更好地理解和賞析雙關(guān)修辭在俄語廣告中的巨大表現(xiàn)力，了解俄語廣告中雙關(guān)語的構(gòu)成特點有一定的借鑒意義。通過發(fā)現(xiàn)雙關(guān)修辭在運(yùn)用過程中存在的問題，也能幫助廣告創(chuàng)作者規(guī)范使用雙關(guān)修辭，避免在廣告語言中濫用雙關(guān)修辭。

參考文獻(xiàn)：

[1]Филин Ф.Б. Русский язык. Энциклопедия[M]. 1979.C.107-108.

[2] Щербина А. А. Сущность искусство словесной остроты[М] . 1958.C. 27-66.

[3]張會森.修辭學(xué)通論[М].上海：上海外語教育出版社，2002.PP.58-59.

[4]齊光先.俄語中的雙關(guān)語及其修辭作用[J].西南師范大學(xué)學(xué)報，1982（4）.PP. 2-6.