第十問：強勢品牌轉(zhuǎn)移后如何繼續(xù)保持生命力？

在國內(nèi)企業(yè)并購國外品牌或者國外品牌國產(chǎn)化之后，這些曾經(jīng)輝煌的大品牌都面臨著一個共同的話題：在品牌實現(xiàn)了轉(zhuǎn)移后如何在中國本土保持原有的生命力？其國際化大品牌的形象如何不打折扣？

“北歐幸?！闭业街袊?/p>

柳燕，現(xiàn)任沃爾沃汽車銷售（中國）有限公司銷售與市場執(zhí)行副總裁。吉林大學(xué)技術(shù)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)博士學(xué)位。1988年，柳燕在一汽集團(tuán)長春汽車研究所開始了她的職業(yè)生涯，曾作為“一汽與德國大眾合資生產(chǎn)轎車項目可行性報告項目組”成員全程見證了一汽大眾的誕生。

1999年，柳燕進(jìn)入奧迪，擔(dān)任一汽-大眾奧迪市場部部長， 2002年轉(zhuǎn)入銷售部擔(dān)任部長，2006年到2012年的六年間，柳燕擔(dān)任一汽-大眾奧迪銷售事業(yè)部副總經(jīng)理。柳燕負(fù)責(zé)在中國銷售的這段時間，是奧迪在中國最為輝煌的時期。至今，豪華車領(lǐng)域也沒有其他品牌能夠超越奧迪在中國所取得銷售業(yè)績。

2012年，她開始了人生的新一段征程，柳燕前往上海，擔(dān)任沃爾沃汽車銷售（中國）有限公司銷售與市場執(zhí)行副總裁......

沃爾沃從北歐來到中國，這是沃爾沃嶄新的旅程，一定程度上也是一段新生命的開始。土壤的轉(zhuǎn)變，消費群體的變化，沃爾沃如何保持生命力？我們需要這位曾經(jīng)成功運作了奧迪中國傳奇的營銷專家的正面回答。

柳燕認(rèn)為，談沃爾沃如何在中國繼續(xù)保持它的生命力，首 先要向消費者清楚表達(dá)的是，它旺盛的生命力來自何處？“從品牌自身而言，沃爾沃汽車有著86年的歷史傳承，有鮮明的北歐色彩，以及區(qū)別于其他品牌的自身產(chǎn)品特性。沃爾沃做任何事情的指導(dǎo)原則必須是--安全。”

安全，以及沃爾沃帶來的“北歐式的幸福感”正是沃爾沃生命力的源泉?！白鳛楸睔W著名的豪華汽車品牌，沃爾沃汽車想要帶給中國消費者的不僅是精益求精的汽車產(chǎn)品，更提倡一種北歐式的健康生活方式。北歐被譽為全世界‘幸福指數(shù)’最高的地區(qū)，在充滿經(jīng)濟(jì)動蕩與災(zāi)難信息的世界范圍內(nèi)是令人向往的烏托邦。在那里，人們喜歡擁抱自然，注重家庭；不迷戀物質(zhì)，但渴求品質(zhì)。這種幸福而純粹的生活狀態(tài)正是沃爾沃一直所推崇的豪華車心境，這種心境也逐漸被中國的精英人群所認(rèn)同，而我們的目標(biāo)客戶，就來自他們之中。”柳燕堅信，沃爾沃所推崇的“北歐幸?！币欢茉谥袊业街?，而這也是沃爾沃轉(zhuǎn)戰(zhàn)中國后依舊能夠保持原有生命力的根本所在。

而記者卻有一絲隱憂，如柳燕所言，沃爾沃的目標(biāo)客戶來自于中國的精英人群，一方面，這一人群雖然特點鮮明，但失之“小眾”，另一方面，北歐人所推崇“Less is more （少即精）”的簡樸的品質(zhì)觀念能否獲得中國消費者的認(rèn)同，這都是擺在柳燕面前的考驗。

柳燕的回復(fù)則異常明確?！安町惢钠放茦?biāo)簽，獨特的北歐設(shè)計、領(lǐng)先的智能安全科技、健康與品位幸福生活等等構(gòu)成了沃爾沃獨特的優(yōu)勢，我和我的團(tuán)隊接下來需要做的是將這些差異化的獨特價值，分享給中國消費者，并獲得認(rèn)同。在獲得認(rèn)同的過程中，在繼續(xù)提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的同時，我們將努力與客戶進(jìn)行有效的溝通，這需要提升銷售網(wǎng)路的生產(chǎn)力，增加網(wǎng)點的數(shù)量和質(zhì)量，讓更多的消費者有機會接觸和體驗我們的品牌?！彼J(rèn)為，沃爾沃的小眾只是暫時的。“一方面是沃爾沃過去幾年由于特定原因沒有趕上中國豪華車市場的高速增長的快車，銷量沒有達(dá)到應(yīng)有的規(guī)模，沒有產(chǎn)生與其品牌歷史和內(nèi)涵相匹配的影響力，另一方面在營銷領(lǐng)域沒有將品牌精髓和產(chǎn)品價值透徹溝通給消費者，這正是我們現(xiàn)在需要加強的地方。”

她也并不認(rèn)為沃爾沃的品質(zhì)觀念在中國缺少知音。“安全、健康、有幸福感的生活，這些一定是追求幸福生活的現(xiàn)代人所向往的，這是一種不同于常規(guī)通俗理解里的‘豪華’概念，是源自北歐幸福公式、回歸生活本真、低調(diào)而有品質(zhì)的豪華，將擁有廣泛的擁護(hù)者和同路。我們相信，隨著品牌力、產(chǎn)品力和渠道能力的共同提升，沃爾沃將不再‘小眾’?！?/p>

從去年到今年，豪華車品牌可謂扎堆宣布國產(chǎn)。為此，記者曾經(jīng)做過一個簡單的消費者走訪，詢問他們的看法。多少令人意外的是，大部分受訪者都表示出一定程度的擔(dān)憂。擔(dān)憂質(zhì)量下降，或者擔(dān)憂品牌力下降。國產(chǎn)化的沃爾沃顯然會碰到同樣的擔(dān)憂。

對此，柳燕斬釘截鐵地說了一句：“沃爾沃的品質(zhì)永遠(yuǎn)不會下降?！彼f，“沃爾沃在80多年的發(fā)展進(jìn)程中， 已經(jīng)形成了標(biāo)準(zhǔn)化、高質(zhì)量的豪華車生產(chǎn)體系，不管在世界任何地方，我們生產(chǎn)的都是同一制造體系下的歐洲品質(zhì)的產(chǎn)品高，這一點在國產(chǎn)化的進(jìn)程中毫不妥協(xié)?！?/p>

沃爾沃與吉利并購的三年以來，這并不是它第一次面對這樣的質(zhì)疑?！安①徣陙?，沃爾沃品牌建立了有別于競品的、符合沃爾沃的發(fā)展戰(zhàn)略，品牌認(rèn)知度和美譽度一直持續(xù)向好。

在國產(chǎn)化的新機遇下，我們將執(zhí)行既定品牌發(fā)展規(guī)劃，在市場份額增加的前提下從產(chǎn)品、營銷、網(wǎng) 絡(luò)，服務(wù)等全方位提升品牌體驗。品牌力的提升是一個漸進(jìn)的過程，我們結(jié)合中國市場消費者的實際情況，已經(jīng)制定了差異化的品牌發(fā)展路線，將圍繞低調(diào)內(nèi)斂、安全健康和人文的品牌內(nèi)涵和外延，讓更多消費者在人與汽車的互動中認(rèn)同和感受北歐豪華和北歐幸福生活方式。”柳燕如是說。

A=Automotive Observer 汽車觀察

L=Liu Yan 柳燕

A：今年沃爾沃新60系全球宣傳語是“Leave the world behind”，您可以為我們解讀一下這句宣傳語的含義嗎？

L：“Leave the world behind”來自瑞典著名電音組合house mafia錄制的一部MV中的主題曲目，在片中該樂隊成員駕馭著沃爾沃新款XC60，行駛在隔絕喧鬧的納維亞大陸，看著薄雪與日光幻妙結(jié)合，聽著浪花拍岸的聲音，吐納著北歐自由清新的空氣，這一刻，人、車、自然和諧的相融到一起，清脆婉轉(zhuǎn)的配樂更是將三者的兼容勾勒到極致。他們是事業(yè)成功者，但在事業(yè)巔峰期選擇暫時停下匆匆的腳步，去擁抱自然，更深刻地體會生活和思考音樂，雖遠(yuǎn)離了喧囂，卻進(jìn)一步看清了自己，準(zhǔn)備好下一段旅程，而這段旅程，不再順應(yīng)浮華，而是忠于自己的內(nèi)心，發(fā)現(xiàn)和展示真正的自己。而這種生活態(tài)度則正是我們要傳遞給沃爾沃的用戶和潛在用戶的。

A：您在其他場合也曾經(jīng)談過，“從去年就開始著手做銷售渠道建設(shè)，堅持‘渠道發(fā)展的三個一點’，進(jìn)而提升銷售網(wǎng)路生產(chǎn)力?！蹦芊裾埬M(jìn)一步談?wù)劸唧w是如何運作的。渠道建設(shè)的重點在哪里？

L：針對未來市場發(fā)展和消費者購車形態(tài)演變的分析，我們正在著手進(jìn)行未來渠道戰(zhàn)略研究，以保證渠道可持續(xù)競爭力及廠家與經(jīng)銷商投資人的長期共贏。沃爾沃將在今年稍晚一點的時間，擇時正式發(fā)布未來渠道戰(zhàn)略。

A：沃爾沃與先行在中國市場獲得成功的競爭品牌之間，如以銷量為市場地位的判定基準(zhǔn)，差距是客觀存在的。您與您的團(tuán)隊要如何縮短這一差距呢？

L：從企業(yè)層面上看，我們的在華工業(yè)布局在今年正式落地，沃爾沃的國產(chǎn)時代已經(jīng)到來，這對沃爾沃在中國的競爭力無疑是最大的推動力，沃爾沃的產(chǎn)銷能力將得以大幅提升， 這是我們與競品競爭的一大引擎；從產(chǎn)品層面來說，2013年一系列新車和該款車型的投放， 已經(jīng)為沃爾沃市場注入了活力，助力銷量取得了可喜的增長，明年國產(chǎn)化車型的全面推向市場，同時也將有其他產(chǎn)品迎來比較大的升級。不遠(yuǎn)的將來，全新SPA平臺為我們的產(chǎn)品提供了強有力的技術(shù)支撐，代表全新設(shè)計語言的概念車也剛剛在法蘭克福車展上發(fā)布，豐富而有競爭力的未來產(chǎn)品規(guī)劃和領(lǐng)先的平臺技術(shù)，以及不斷鞏固和加強的智能安全和環(huán)保領(lǐng)域的優(yōu)勢，將使沃爾沃如虎添翼；從品牌層面，沃爾沃特有的品牌價值優(yōu)勢，正在通過整合的手段由我們專業(yè)的團(tuán)隊高效地傳播中，我們已經(jīng)將品牌價值做了目標(biāo)消費者能夠看得懂的中國化詮釋和落地，一個源自北歐、富含人文精神、安全感和正能量的品牌正在為越來越多的豪華車消費者所重新認(rèn)識和認(rèn)可；同時，另我們非常鼓舞的是，沃爾沃復(fù)興之路上吸引到了中國最富實力的經(jīng)銷商投資人，愿意與我們攜手同行，這里包括幾乎所有中國經(jīng)銷商百強榜上居于前位的集團(tuán)，這將是我們打造可持續(xù)競爭的未來渠道戰(zhàn)略的重要依托。所有這一切一旦形成合力，沃爾沃必將插上騰飛的翅膀，不斷縮短與占據(jù)先導(dǎo)優(yōu)勢的競正對手的距離。

第十問 大膽地去做本土化

英菲尼迪，誕生之初在美國市場便大獲成功；而當(dāng)世人尚喘息未定之時，它卻毅然將總部轉(zhuǎn)移到香港，展示出意欲在中國市場上大展拳腳的決心。一個如斯年輕的豪華車品牌，轉(zhuǎn)戰(zhàn)于世界幾大競爭最為激烈的市場，每次移動的腳步無不大膽而冒險，在這樣迅捷的腳步中，如何才能確保這樣的移動不墜其品牌？曾在國際著名傳播咨詢公司及世界豪華車企任職，又剛剛赴任英菲尼迪擔(dān)任中國市場營銷與公關(guān)部總監(jiān)的劉旭，他心中已經(jīng)有了自己的答案。

剛剛履新不足兩個月的劉旭對英菲尼迪其實相知已深，在采訪中，他對所有問題的回答無不展示著他對這一品牌的熟知，同時也流露出一腔熱愛。

我們的話題是從他心目中的“英菲尼迪”開始的。劉旭用了“感性”兩個字來概括這款年輕的豪車品牌的內(nèi)涵?！艾F(xiàn)在的豪華車市場競爭前所未有地激烈，各豪華汽車品牌都在竭盡全力，為消費者提供令人贊嘆的產(chǎn)品和服務(wù)。要在這樣的競爭下脫穎而出，我們一定要與其他品牌形成區(qū)隔。相比傳統(tǒng)德系豪華品牌，英菲尼迪的定位更加突出其情感特質(zhì)，我們在為消費者帶來行業(yè)領(lǐng)先的產(chǎn)品技術(shù)、功能及服務(wù)之外，還關(guān)注消費者追求情感表達(dá)層面的心理需求，我們希望帶給消費者提供激悅感官的用車體驗，與消費者建立深度而持久的情感共鳴。英菲尼迪要成為最具感性的豪華汽車品牌?！眲⑿裾f。

做最具感性的豪華車品牌，英菲尼迪必須找到能夠欣賞它的人群。劉旭幾乎不假思索地回答了這一問題：“英菲尼迪將自己的目標(biāo)消費群定義為‘具有年輕心態(tài)的高端消費者（Youngminded premium customer）’。這是基于‘心理年齡’劃分的概念。他們擁有年輕的心態(tài)，喜歡新事物，偏好獨具魅力的設(shè)計，享受駕駛樂趣，青睞先進(jìn)科技；這個群體還在不斷擴大，符合私人化、年輕化的豪華市場發(fā)展潮流?！?/p>

于是話題很自然的轉(zhuǎn)移到我們的核心問題之上。英菲尼迪是新銳的，是感性的，英菲尼迪要尋找它的‘具有年輕心態(tài)的高端消費者（Young minded premium customer）’。這一切在美國已經(jīng)成為被印證過的成功。但如果想在中國市場繼續(xù)延續(xù)這樣的成功，無疑要更貼近中國市場的消費品味。是堅持原有形象，還是做一定程度的改變？如何在中國本土保持原有的生命力？

劉旭說：“有一個行為完全可以代表英菲尼迪意欲貼近中國市場的決心。那就是去年（2012年）成立了獨立的英菲尼迪汽車有限公司，并將總部設(shè)在香港?！彼^續(xù)對如何在中國保持英菲尼迪的品牌力做闡述：“任何一個品牌要在一個市場取得成功，就必須實現(xiàn)本土化。為了在全球市場取得更大的成功，英菲尼迪制定了全球發(fā)展戰(zhàn)略，其中重要一步就是在中國實現(xiàn)本土化。而本土化戰(zhàn)略也是我們贏得中國市場的關(guān)鍵?！?/p>

在今天的中國，絕非英菲尼迪一家在著手做著本地化努力。有德國三駕馬車之珠玉在前，有沃爾沃、凱迪拉克、謳歌之重重競爭。英菲尼迪要想完全實現(xiàn)本土化戰(zhàn)略，有一個繞不開的話題——國產(chǎn)化。對一個去年2012年銷量尚不足2萬輛的年輕品牌而言，做出國產(chǎn)化的決定無疑是大膽而冒險的。但劉旭說：“大膽和冒險本來就是英菲尼迪品牌蘊含著的DNA?！痹谒男稳葜?，英菲尼迪的國產(chǎn)化是一次“在大膽而冒險的DNA作用下深思熟慮的決定”。他說：“實現(xiàn)本地化生產(chǎn)，有利于提升品牌和產(chǎn)品競爭力，提高銷量。而成本降低、零部件和整車的供貨周期變短等，都給本地消費者帶來更多好處。英菲尼迪實現(xiàn)國產(chǎn)，將為市場提供更為豐富的選擇，使中國消費者享受更好的產(chǎn)品與服務(wù)。英菲尼迪將于2014年推出首批國產(chǎn)車型——專為中國市場打造的長軸距版的英菲尼迪Q50和風(fēng)尚運動型SUV QX50，以進(jìn)一步滿足中國消費者需求?！?/p>

也許，這大膽而冒險的DNA和其后果斷的執(zhí)行力才是英菲尼迪在任何地方都不墜其品牌力的秘密所在。劉旭用一句話結(jié)束了我們的采訪：“我們會取得成功，同時我們也會堅持做我們自己。”

QA

A=Automotive Observer 汽車觀察

L=Liu Xu 劉旭

A：既然英菲尼迪要做“最感性的豪華車品牌”，那作為市場營銷與公關(guān)的負(fù)責(zé)人，您打算如何將這一概念傳達(dá)給消費者呢？

L：我們有一個明確的品牌突圍計劃，那就是圍繞汽車觀察劉旭英菲尼迪感性的品牌定位，聚焦具有年輕心態(tài)的高端消費者（Young Minded Premium Customer）這個最具增長潛力的群體，以創(chuàng)新的傳播方式，通過適合與貼近中國消費者的語言和渠道，在英菲尼迪品牌建設(shè)上做長期投入。

為了貼近中國“具有年輕心態(tài)的高端消費者”，我們還將對這個品牌戰(zhàn)略做徹底的本土化，從而更好地與他們進(jìn)行溝通。

A：英菲尼迪一直向人們展示它的“國際化”風(fēng)范，您能將這種“國際化”具體化嗎？

L：英菲尼迪確實是一個高度國際化的品牌：我們在去年成立了獨立的英菲尼迪汽車有限公司，并將總部設(shè)在香港；英菲尼迪全球18名高管來自9個不同的國家；我們的銷售網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)覆蓋近50個國家和區(qū)域市場；我們不僅在日本和美國擁有工廠，并還將在中國和歐洲投資建廠；我們正在建立4個全球設(shè)計中心，其中一個將落戶中國北京。

A：從“國際化”到“本土化”，英菲尼迪都做了什么？

L：我們正在從品牌、車型、生產(chǎn)和管理等四個方面深化本土化戰(zhàn)略。除了之前提到的，在結(jié)合中國文化，于年底前推出全新的品牌口號和價值體系之外，我們將繼續(xù)推出為中國消費者量身打造的車型產(chǎn)品；目前，英菲尼迪國產(chǎn)化項目正在穩(wěn)步推進(jìn)，同時，英菲尼迪中國還在積極組建一支擁有豐富經(jīng)驗，并具有國際視野的高效管理團(tuán)隊，為英菲尼迪在華發(fā)展奠定堅實的基礎(chǔ)。

A：現(xiàn)在在中國的豪華車市場上流行“第四名之爭”一說。對于產(chǎn)品而言，銷量無疑是最重要的。那么您認(rèn)為，英菲尼迪想要提高銷量，什么是最重要的？

L：銷量確實是考核企業(yè)發(fā)展的一個重要因素。在當(dāng)前這樣的一個競爭激烈的市場環(huán)境下，我們也意識到我們的競爭對手不僅僅是三大德系的品牌。但是，當(dāng)前對我們來說更重要的是，如何定位品牌自身、如何帶給消費者充滿魅力的產(chǎn)品，如何打造健康的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)，如何提升服務(wù)水準(zhǔn)。

英菲尼迪計劃在5年內(nèi)達(dá)成年銷量10萬輛的銷售目標(biāo)。而要實現(xiàn)這個目標(biāo)，我們首先要做的，就是讓英菲尼迪從眾多新興豪華品牌中脫穎而出，成為在品牌影響力上比肩三大德系豪華汽車的品牌。我們希望能獲得廣大消費者的青睞，得到競爭對手和豪華車消費者的高度尊重。我們不參與銷量上的競賽。我們會取得成功，同時我們也會堅持做自己。