第九問：進口車如何做好服務的本地化？

在進入中國的進口汽車品牌中，既要保持原汁原味的產(chǎn)品品牌特色和服務標準，又面臨著滿足本土化需求和服務的使命，這往往會因各國國情不同而有所改變，在此情況下，進口汽車品牌是否會在取舍和抉擇之間徘徊？又如何兼而有之，做好本土化的服務？

升級個性化定制

胡波，現(xiàn)任大眾汽車集團（中國）大眾汽車品牌總經(jīng)理。在加入大眾之前，他曾擔任美國西北航空公司中國市場及企業(yè)傳訊總監(jiān)一職，之后又成為BrandOne廣告公司董事總經(jīng)理。自2005年起，胡波擔任大眾汽車集團（中國）大眾汽車品牌市場營銷總監(jiān)一職。任期之內(nèi)，他制定了一系列大眾品牌戰(zhàn)略和精準的產(chǎn)品定位，領導了眾多進口品牌的上市計劃，并通過一系列市場活動大幅提升企業(yè)知名度。 2011年6月，胡波加盟路虎中國，任執(zhí)行副總裁，全權(quán)負責管理路虎在中國的品牌、產(chǎn)品及市場策略制定與執(zhí)行。2012年4月起，胡波回歸大眾中國，擔任大眾汽車品牌總經(jīng)理。

做進口車，又是做大眾的進口車，尤其中國已經(jīng)有南北兩個大眾的諸多車型在市場上“漫山遍野”，這注定了胡波所負責的品牌仍叫“大眾”的進口車業(yè)務必須是小眾市場。不僅如此，大眾進口車還有一部分和國產(chǎn)車擁有相同的配置，當然價格也要高出許多。那么，該如何做好本地化服務而爭取消費者呢？對此，大眾汽車集團（中國）大眾汽車品牌總經(jīng)理胡波的回答是：進口大眾做精細的市場細分，做更豐富的個性化選擇。

2013年4月19日，在第15屆上海國際車展開幕之際，大眾進口汽車也在中國提升了汽車服務體驗，把成功運行四年之久的“輝騰定制中心”全面擴展和升級為大眾進口汽車“尊享薈”。

對于“尊享薈”的由來，胡波告訴《汽車觀察》雜志記者，大眾進口車為中國的高檔汽車消費者提供的是原汁原味的德國高品質(zhì)專業(yè)服務。2008 年，出于對中國用戶需求和汽車市場發(fā)展趨勢的研究與判斷，大眾進口車在同級別產(chǎn)品中率先將豪華車定制服務的概念引入中國，成為除德國本土以外唯一提供輝騰定制服務的國家。實踐證明，輝騰定制中心提供的定制服務改變了傳統(tǒng)的銷售模式，得到了中國消費者的高度認可，2010 年，中國成為輝騰在全球的第一大市場。

為全面升級服務品質(zhì)，打造全新的豪華汽車消費服務品牌，大眾進口車今年將“輝騰定制中心”升級為大眾進口汽車“尊享薈”，并計劃將“尊享薈”的服務網(wǎng)絡基本覆 蓋全國幾十個一線和二線城市，以及部分三線城市，構(gòu)建大眾進口汽車最高端的完美服務體系。

胡波介紹，升級后的“尊享薈”其實是大眾進口車服務本地化的一個典型案例，因為輝騰的客戶群相對普通客戶而言，他們有自己的社交圈，并且與奔馳、寶馬、奧迪的客戶不太一樣，他們相對比較低調(diào)。輝騰也不是他們購買的第一輛車，因此客戶希望能提供一個輝騰車主的社交圈，提供更多的附加價值，不僅限于購車和保養(yǎng)。因此， 大眾進口車便在輝騰定制中心的基礎上提升品牌體驗和客戶服務，成為“尊享薈”。作為大眾進口汽車服務升級的里程碑，“尊享薈”的設計，在延續(xù)“輝騰定制中心”豪華、尊享、私密感受的同時，對展廳面積進行了進一步擴大，并引進更多豪華和限量產(chǎn)品，風格則延續(xù)德式嚴謹和優(yōu)雅、高貴的氣質(zhì)。

大眾在中國的兩個合資公司，因其本土化策略的成功實施而受益匪淺，并成為市場翹楚。胡波表示，大眾進口車在產(chǎn)品的引入上同樣也要充分考慮中國高檔汽車消費者日趨多樣化、個性化的購車需求，以及他們對產(chǎn)品品質(zhì)、創(chuàng)新技術(shù)和產(chǎn)品背后的文化內(nèi)涵的日益強烈的需求。

針對中國市場，大眾進口車推出了“家族車系”理念，以五大家族車系全方位滿足中國高檔汽車消費者在人生的不同階段和生活的不同場景大眾的各種出行需求，即以甲殼蟲為代表時尚型家族車系、以尚酷和大眾汽車高性能運動型轎車R 系列為代表運動型家族車系、以夏朗和各種旅行版轎車為主力車型的家庭型家族車系、以豪華SUV 途銳為代表的越野型家族車系、以承載著德國頂級造車技術(shù)和手工定制奢華的旗艦車型輝騰為代表的商務型家族車系。

“滿足消費需求和服務的本土化和為中國消費者提供原汁原味的德國高品質(zhì)服務之間并不存在任何矛盾。相反，這是我們貼近中國市場、不斷提高中國客戶滿意度的兩個十分重要的維度?！焙ㄕf。

A=Automotive Observer 汽車觀察

H=Hu Bo 胡波

A：目前，進口汽車的消費群體趨于年輕化，大眾進口車針對這些年輕的消費者在營銷上有什么特殊的舉措？

H：首先我們需要更多地做一些適合年輕人興趣愛好和生活方式的營銷方式，例如我們曾在新浪微博上銷售Golf GTI運動型敞篷轎車，這就是一個年輕人喜愛的方式，而這款車的定位也是定位于年輕消費者。第二，大眾進口汽車有很多產(chǎn)品是適合年輕人的，例如甲殼蟲、尚酷GTS等，所以今年我們也在繼續(xù)深入地做尚酷R杯賽事，而且今年還加入了韓國、馬來西亞等站，就是希望能夠把尚酷進行深入的推廣。

A：據(jù)了解，輝騰全球銷量有一大半來自中國，且增速很快，但實際上從終端了解的情況是， 終端經(jīng)銷商的銷量的獲得更多的是降低門檻，請問未來大眾進口汽車將如何保持并提高輝騰在旗艦車型方面的品牌和美譽度？

H：首先我們要維護輝騰的品牌形象，同時也要有一定的銷量。這就要避免把品牌放得高高在上，

但是沒有銷量，或者是創(chuàng)造了銷量，但損壞了品牌形象。我們需要把輝騰的定位找好，找到屬于自己的一類高端客戶，但同時要讓一部分產(chǎn)品有親民的價格。所以我們要在這中間很好地平衡，既在銷售終端有優(yōu)惠和銷量，又樹立輝騰良好的品牌形象。其次，從去年第四季度開始，我們在銷售渠道上做了較大的調(diào)整，將過去輝騰全部通過我們直接管理的經(jīng)銷商網(wǎng)絡上銷售的方式進行了改變，即在全部經(jīng)銷商網(wǎng)絡里找了十個輝騰的戰(zhàn)略投資人進行合作，由他們負責去建設和鋪開“尊享薈”網(wǎng)絡，同時他們也會在區(qū)域內(nèi)推廣、管理，在市場營銷上， 我們也會給輝騰戰(zhàn)略投資人更多支持。通過與輝騰戰(zhàn)略投資人的合作，可以讓營銷的管理更加有集中性，同時把營銷的點給放開。

A：一方面是滿足消費需求和服務的本土化， 另一方面，又不能采用與國際上不同的雙重服務標準，這是否會成為一對矛盾？您認為中國的客戶是否享受到了與歐洲國家客戶同等的服務？

H：滿足消費需求和服務的本土化，和為中國消費者提供原汁原味的德國高品質(zhì)服務之間并不存在任何矛盾。相反，這是我們貼近中國市場、不斷提高中國客戶滿意度的兩個十分重要的維度。“尊享薈”正是我們將這二者和諧統(tǒng)一、為中國消費者提供德國標準的本土化服務的又一次大膽嘗試。