第六問：營(yíng)銷力如何彌補(bǔ)產(chǎn)品力的不足？

依靠有限的幾款產(chǎn)品支撐銷量的企業(yè)并不鮮見，“巧婦難為無米之炊”是這類企業(yè)的營(yíng)銷老總的感慨，那么他們又該如何通過營(yíng)銷力來彌補(bǔ)產(chǎn)品力的不足？

打造支撐銷量的經(jīng)典車型

況錦文，現(xiàn)任長(zhǎng)安馬自達(dá)銷售分公司執(zhí)行副總經(jīng)理。他從事汽車營(yíng)銷工作多年，曾擔(dān)任上海大眾華南區(qū)大區(qū)經(jīng)理。進(jìn)入長(zhǎng)安集團(tuán)后，曾先后擔(dān)任過原重慶長(zhǎng)安汽車股份有限公司總裁助理、長(zhǎng)安轎車銷售事業(yè)部常務(wù)副總經(jīng)理。2013年1月，長(zhǎng)安馬自達(dá)汽車有限公司正式成立。況錦文任長(zhǎng)安馬自達(dá)汽車銷售分公司執(zhí)行副總經(jīng)理。

對(duì)于只擁有馬自達(dá)2、馬自達(dá)3經(jīng)典款、馬自達(dá)3星騁以及剛剛上市的SUV馬自達(dá)CX-5四款車型的長(zhǎng)安馬自達(dá)，如何能以強(qiáng)大的銷售力來彌補(bǔ)品牌力的不足，是況錦文以及他的團(tuán)隊(duì)所面臨的挑戰(zhàn)，而也很可能成為中國(guó)汽車營(yíng)銷的又一經(jīng)典案例。

在上任之初況錦文就曾經(jīng)說過：“車型少并不是我能改變的，就像廚師，給多少料，就做多少菜?？偛荒苷f我做不了十道菜，所以干脆就不做了。我的任務(wù)是，即便只有兩道菜，我也要把它做好?！边@固然是一個(gè)汽車營(yíng)銷掌舵人對(duì)“巧婦難為無米之炊”的感慨，但從另一個(gè)角度上說，它也代表了中國(guó)汽車營(yíng)銷界中堅(jiān)力量面對(duì)困難時(shí)的鄭重宣言。

2012年4月，況錦文出任長(zhǎng)安馬自達(dá)銷售分公司執(zhí)行副總經(jīng)理，這是一個(gè)被視為長(zhǎng)安馬自達(dá)中方掌舵人的重要職位，同時(shí)，他所面臨的困難與壓力也人之所見。

在分析目前長(zhǎng)安馬自達(dá)銷售面臨的困難時(shí)，況錦文本人也坦承：“無論是產(chǎn)品還是品牌，老‘長(zhǎng)安馬自達(dá)’都不夠鮮明。加之公司總部由北京搬往南京，過去的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)近乎全部解體，一切從頭開始，還要彌補(bǔ)歷史的遺留問題，確實(shí)很難?！泵鎸?duì)2013年大多數(shù)車企都開始回暖增長(zhǎng)而長(zhǎng)安馬自達(dá)仍不見起色的狀態(tài)，況錦文卻顯得頗為平靜，言語(yǔ)中帶有一絲自我調(diào)侃：“好像人得病，我們病得比別人重，好得難免也比別人慢?！钡谶@自我調(diào)侃中， 記者聽到的不是灰心，而是一種一定能走出困難的篤定。

這份篤定是有其原因的。況錦文從來就不認(rèn)為，車型少、產(chǎn)品線短就一定做不好銷售。他很精確的將之總結(jié)為“尺有所短、寸有所長(zhǎng)”。他認(rèn)為：“過去長(zhǎng)安馬自達(dá)的銷售情況不理想，并不是因?yàn)檐囆蜕?，而是因?yàn)槿鄙僖豢钅軌蛑纹痄N量的經(jīng)典車型。只要找到這款車型，走出困境指日可待?！?/p>

也許他們已經(jīng)找到了。2013年8月，國(guó)產(chǎn)CX-5在上海正式上市，這一舉改變了長(zhǎng)安馬自達(dá)車型集中在A0級(jí)市場(chǎng)的不利態(tài)勢(shì)，國(guó)產(chǎn)的CX-5直接進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)回報(bào)最為豐厚同時(shí)競(jìng)爭(zhēng)也最為激烈的SUV市場(chǎng)。況錦文對(duì)這款車能夠帶動(dòng)長(zhǎng)安馬自達(dá)整體銷量充滿了信心。他說，CX-5符合中國(guó)消費(fèi)者審美的動(dòng)感外形，具有國(guó)內(nèi)同類產(chǎn)品主動(dòng)安全最高配置，同時(shí)，長(zhǎng)安馬自達(dá)CX-5也是首款采用創(chuàng)馳藍(lán)天技術(shù)的國(guó)產(chǎn)馬自達(dá)車型，該技術(shù)對(duì)發(fā)動(dòng)機(jī)、變速箱以及底盤進(jìn)行優(yōu)化，保證動(dòng)力充沛的基礎(chǔ)上，在舒適性和燃油經(jīng)濟(jì)性上都有不錯(cuò)表現(xiàn)。這款車的確有資本承載況錦文的希望。

“車型少，我們可以做的更專心，讓消費(fèi)者更滿意?！睕r錦文說。而就目前的狀況來看，CX-5確實(shí)可以作為一款“能夠支撐起銷量的經(jīng)典車型”。據(jù)介紹，從今年9月份起，長(zhǎng)安馬自達(dá)在全國(guó)15個(gè)城市舉行“創(chuàng)馳藍(lán)天之旅”試駕會(huì)，幫助經(jīng)銷商強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)CX-5和創(chuàng)馳藍(lán)天技術(shù)的體驗(yàn)。進(jìn)行的5站中已有200多名消費(fèi)者當(dāng)場(chǎng)簽單購(gòu)買。上市一個(gè)月，CX-5已經(jīng)收到上萬張有效訂單。

在接受記者采訪的過程中，況錦文反復(fù)提到“年青” 一詞。一次是指他的產(chǎn)品。“馬自達(dá)的產(chǎn)品特點(diǎn)鮮明，激情與活力都是它的品牌基因。這樣的產(chǎn)品無疑會(huì)更迎合年青消費(fèi)者。當(dāng)然，這里的‘年青’是一種心態(tài)而非僅僅是年齡。”而另一次是指他的團(tuán)隊(duì)：“長(zhǎng)安馬自達(dá)銷售分公司是家剛剛注冊(cè)不足一年的企業(yè)。團(tuán)隊(duì)更是重新組建的?！昵唷覀兠媾R的困難多，但‘年青’的我們的發(fā)展?jié)摿σ哺??！?/p>

A=Automotive Observer 汽車觀察

K=Kuang Jinwen 況錦文

A：CX-5所處的SUV市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)十分激烈，您認(rèn)為它將如何在這樣的激烈環(huán)境中脫穎而出？

K：首先，我們會(huì)讓消費(fèi)者感受到價(jià)格的誠(chéng)意。（CX-5的售價(jià)在16.98-25.28萬之間），與同類車相比，它所采用的“創(chuàng)馳藍(lán)天”技術(shù)不僅是當(dāng)今世界上最先進(jìn)的技術(shù)，也是非常符合中國(guó)汽車市場(chǎng)要求的技術(shù)。另外我想強(qiáng)調(diào)一點(diǎn)，CX-5是國(guó)內(nèi)同類車型中主動(dòng)安全配置最高的，節(jié)油率能達(dá)到15%，適用于93號(hào)汽油。

A：這樣一款好車，將以怎樣的營(yíng)銷為其保駕護(hù)航呢？

K：我們希望首先讓消費(fèi)者了解長(zhǎng)安馬自達(dá)這個(gè)年輕的合資企業(yè)。了解這個(gè)企業(yè)能為消費(fèi)者帶來什么樣的新理念、新技術(shù)?！凹で椤迸c“活力”是馬自達(dá)品牌的基因，激情并不代表年齡，而是一種情感的訴求，這也是營(yíng)銷工作的重點(diǎn)。我們也會(huì)統(tǒng)一經(jīng)銷商的思想與信心，打好銷售網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)。

A：即使加上C X-5，長(zhǎng)安馬自達(dá)的車型也不多，產(chǎn)品線也沒有得到完全的改觀。您怎樣看待這一問題？

K：這是客觀存在的，也不是我們單方面可以改變的。但我們也應(yīng)該看到，目前長(zhǎng)安馬自達(dá)的營(yíng)銷服務(wù)體系也不能支撐起太多的產(chǎn)品投放。與其只看重車型投放，不如練好營(yíng)銷服務(wù)的內(nèi)功，讓我們的消費(fèi)者滿意，才是當(dāng)前最重要的工作。也是目前我們最專注的工作。

A：我們非常關(guān)注最近經(jīng)常被馬自達(dá)提及的“ONE MAZDA”計(jì)劃，您認(rèn)為這一策略有助于強(qiáng)化長(zhǎng)安馬自達(dá)的特點(diǎn)與品牌力嗎？長(zhǎng)安馬自達(dá)將如何運(yùn)用營(yíng)銷手段，在這一策略中獲益呢？

K：從這里我們可以看出馬自達(dá)在中國(guó)的推廣力度，趁此機(jī)會(huì)，長(zhǎng)安馬自達(dá)也會(huì)弄清自身的定位， 提高影響力，讓更多人了解長(zhǎng)安馬自達(dá)。過去一直存在產(chǎn)品形象不夠明晰的問題，導(dǎo)致企業(yè)形象也很模糊，我們將通過個(gè)性鮮明的產(chǎn)品，比如CX-5，來讓消費(fèi)者更多的了解長(zhǎng)安馬自達(dá)。

第六問 借DS5大做文章

蔡建軍，2005年開始擔(dān)任長(zhǎng)安福特馬自達(dá)汽車有限公司銷售總監(jiān)，2008任重慶長(zhǎng)安汽車股份有限公司轎車事業(yè)部常務(wù)副總經(jīng)理，2010年擔(dān)任長(zhǎng)安標(biāo)致雪鐵龍合資項(xiàng)目籌備副組長(zhǎng)（中國(guó)長(zhǎng)安汽車集團(tuán)方），并于2011年11月開始擔(dān)任長(zhǎng)安標(biāo)致雪鐵龍汽車有限公司副總裁，負(fù)責(zé)營(yíng)銷，2013年9月?lián)伍L(zhǎng)安標(biāo)致雪鐵龍汽車有限公司銷售公司總經(jīng)理。

僅僅成立兩年的長(zhǎng)安標(biāo)致雪鐵龍，在今年8月底上市了其首款國(guó)產(chǎn)車型全新DS5之后，剛剛履新銷售公司總經(jīng)理的蔡建軍， 面臨著為長(zhǎng)安PSA在品牌推廣、產(chǎn)品銷售方面補(bǔ)課的重任。

在他看來，全新DS5是DS品牌國(guó)產(chǎn)化進(jìn)程中的一個(gè)重要里程碑，作為DS品牌首款國(guó)產(chǎn)車型，全新DS5的上市不僅意味著DS 品牌開始在中國(guó)市場(chǎng)加速發(fā)力，也展示了長(zhǎng)安標(biāo)致雪鐵龍生產(chǎn)國(guó)際一流品質(zhì)車型的能力和實(shí)力，開啟了長(zhǎng)安標(biāo)致雪鐵龍未來發(fā)展的新篇章。DS品牌的知名度也將得到大幅度提升。全新DS5正式上市之后，按照蔡建軍的設(shè)想，將通過多種營(yíng)銷推廣方式來推進(jìn)全新DS5的銷售。

對(duì)于一個(gè)時(shí)代的新生力量，一出生便風(fēng)華正茂的人，我們稱為“富二代”或者“高富帥”，所以DS5便是標(biāo)準(zhǔn)的高富帥。不但是打著“法系豪華車”的圣光躋身中高端汽車市場(chǎng)，并且由女神蘇菲？瑪索代言也賺足了眼球。

但是從國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的角度來看，全新DS5的產(chǎn)品定位比較另類，尺寸在中型車范圍內(nèi)，卻并非常見的三廂設(shè)計(jì)，同時(shí)產(chǎn)品的外形設(shè)計(jì)和駕駛風(fēng)格也偏向運(yùn)動(dòng)，因此短時(shí)期內(nèi)，DS5在國(guó)內(nèi)并沒有直接的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。不過，面對(duì)主流車型如奧迪A4、寶馬3 系、大眾CC，以及即將進(jìn)入中國(guó)的凱迪拉克ATS等眾多“潛在” 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，在品牌號(hào)召力尚未建立起來的情況下，DS5前景幾何，很大程度上就看營(yíng)銷功夫有多深了。

有汽車業(yè)內(nèi)人士指出，“DS5的設(shè)計(jì)確實(shí)能為習(xí)慣了傳統(tǒng)德系三強(qiáng)風(fēng)格的消費(fèi)者帶來新鮮感，而且價(jià)格也很具有競(jìng)爭(zhēng) 力，不過，廠家選擇的上市時(shí)機(jī)不大好，可能會(huì)影響未來幾個(gè)月銷量爬坡。由于即將到來的十一國(guó)慶假期，工作日會(huì)減少一周，今年的“金九”表現(xiàn)平淡，“銀十”的希望也不大，而且11月和12月份傳統(tǒng)來講，也是最難做的兩個(gè)月，這意味著，DS5正式上市后的三個(gè)月銷量都不會(huì)太理想，來年開春的一二月一般來講銷量也不會(huì)很好，因此DS5要正式發(fā)力也許得等到明年3月份。如果這小半年里積壓的庫(kù)存偏高的話， 那么經(jīng)銷商和廠家的壓力都會(huì)比較大，所以廠家也需要注意把握節(jié)奏，同時(shí)加快推出第二款產(chǎn)品，讓消費(fèi)者有更多的選擇，平衡產(chǎn)品結(jié)構(gòu)?！?/p>

而對(duì)于經(jīng)銷商來說，顧慮也很多。去年12月，長(zhǎng)安汽車股份有限公司宣布以20.07億元價(jià)格收購(gòu)長(zhǎng)安PSA時(shí)，眾多券商以及投資者對(duì)長(zhǎng)安PSA未來幾年的市場(chǎng)前景并不看好。長(zhǎng)安汽車在7月份發(fā)布的2013年半年報(bào)中也指出，預(yù)計(jì)今年四季度合并報(bào)表后，長(zhǎng)安PSA將為該公司帶來超過1.25億元的虧損， 2014年或?qū)⑦M(jìn)一步擴(kuò)大至1.75億元。

面對(duì)投資者和業(yè)界人士的擔(dān)憂，蔡建軍坦承“新品牌最困難的問題是知名度的打造”，但他同時(shí)認(rèn)為，經(jīng)過前期近兩年時(shí)間的推廣和鋪墊，目前國(guó)內(nèi)消費(fèi)者開始對(duì)DS品牌有更多感性的認(rèn)識(shí)，未來隨著DS5和其他兩款產(chǎn)品的投放，相信長(zhǎng)安PSA將為母公司和投資者帶來更大的信心。

他強(qiáng)調(diào)，全新DS5的交付，只是長(zhǎng)安PSA發(fā)力中國(guó)豪華車市場(chǎng)的一個(gè)開端，未來長(zhǎng)安PSA也將全力出擊，提速發(fā)展。除了積極推進(jìn)研發(fā)中心、發(fā)動(dòng)機(jī)工廠和物流中心的建設(shè)外， 長(zhǎng)安PSA眼下的重點(diǎn)工作是加快渠道建設(shè)，為DS5在2014年底完成2萬輛銷售目標(biāo)做保證。目前長(zhǎng)安PSA在全國(guó)范圍內(nèi)已有34家4S 店投入運(yùn)營(yíng)，未來長(zhǎng)安PSA將嘗試采用“1+N”的模式，與大型經(jīng)銷商集團(tuán)合作加快拓展網(wǎng)絡(luò)，預(yù)計(jì)在今年底將增加至50家左右，至明年底將翻一番，達(dá)到100家。此外，未來長(zhǎng)安PSA將以每半年一款新產(chǎn)品的速度，加快引入更多國(guó)產(chǎn)車型，明年長(zhǎng)安PSA將分別引入一款三廂轎車和一款全新SUV 產(chǎn)品。

作為DS來說，進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)僅有一年多，在品牌塑造和市場(chǎng)推廣方面尚未看到很大成效。日前，圍繞著全新DS5的上市，長(zhǎng)安標(biāo)致雪鐵龍不遺余力地打造屬于自己的產(chǎn)品定位及市場(chǎng)空間。長(zhǎng)安標(biāo)致雪鐵龍此次汽車細(xì)分戰(zhàn)略，精準(zhǔn)地為自己劃分了一個(gè)“小時(shí)代”。為吸引更多消費(fèi)者的認(rèn)可，提出“法系豪華車”的概念牌，但不管怎么樣，DS都只是占領(lǐng)了汽車市場(chǎng)中的一個(gè)細(xì)小的份額，雖然有多種手段在提升品種牌影響力，這個(gè)“小時(shí)代”是不是屬于DS，我們拭目以待。

A=Automotive Observer 汽車觀察

C=Cai Jianjun 蔡建軍

A：為什么選用蘇菲.瑪索成為全新DS5的代言人？一般來說明星與她所代言的產(chǎn)品，必然有種微妙的關(guān)聯(lián)之處，那蘇菲與全新DS5有什么關(guān)聯(lián)？

C：在法語(yǔ)中，DS的發(fā)音與法語(yǔ)“女神”這個(gè)單詞的發(fā)音相同。蘇菲·瑪索作為全球矚目的國(guó)際巨星，是法國(guó)人心中的女神，是巴黎女人的完美象征。一直以來，蘇菲·瑪索對(duì)代言品牌的選擇都極其慎重，受她青睞的品牌屈指可數(shù)，如法國(guó)著名奢侈品牌Dior，法國(guó)高級(jí)珠寶品牌CHAUMET等，而DS則是索菲·瑪索首次代言的汽車品牌。作為法國(guó)最具影響力的明星，蘇菲·瑪索與生俱來的優(yōu)雅與高貴完美詮釋了屬于巴黎的精神，成為展現(xiàn)巴黎時(shí)尚、豪華風(fēng)尚的最佳形象大使，這正與全新DS5出色的產(chǎn)品品質(zhì)及時(shí)尚尊享的設(shè)計(jì)理念完美契合。

A：作為長(zhǎng)安標(biāo)致雪鐵龍的副總裁，您對(duì)全新DS5有什么期許，如何用營(yíng)銷力帶動(dòng)銷售力？

C：DS5的上市，標(biāo)志著DS品牌正式踏上中國(guó)豪華車市場(chǎng)的征程。作為首款國(guó)產(chǎn)車型，長(zhǎng)安PSA對(duì)DS5 寄予了很高期待，這款車型不僅承擔(dān)著打響品牌知名度的重任，同時(shí)也要顧及后續(xù)產(chǎn)品的平衡。因此長(zhǎng)安PSA不僅制定了21.99萬至30.19萬元這樣一個(gè)很具競(jìng)爭(zhēng)力的售價(jià)，同時(shí)，在銷量目標(biāo)上也是“穩(wěn)健而有抱負(fù)”--至2014年年底實(shí)現(xiàn)2萬輛。