第五問：如何與經(jīng)銷商共贏？

隨著近年來汽車市場需求的變化，營銷的戰(zhàn)略重心也從一線轉(zhuǎn)向二、三線甚至四線城市，尤其對于微車企業(yè)而言，渠道下沉越來越深，但同時也造成了低端企業(yè)品牌的印象，其實出于企業(yè)戰(zhàn)略的需要，這些企業(yè)也有提升品牌的需要，但這種渠道向下、品牌向上的剪刀差如何消除？對于渠道下沉后如何提升品牌又成為一個新的課題。

王金偉：下沉式突圍

王金偉：一汽吉林汽車有限公司總經(jīng)理助理、銷售公司總經(jīng)理。一汽森雅旗下兩大系列憑借品質(zhì)和超值，在入市次年森雅M80即取得了“年度小型MPV銷量冠軍”稱號。

隨著近年來汽車市場需求的變化，營銷的戰(zhàn)略重心也從一線轉(zhuǎn)向二、三線甚至四線城市，渠道下沉越來越快，廠商和經(jīng)銷商快速向二三線城市搶灘登陸。但同時，對于渠道下沉后如何提升品牌又成為一個新的課題。以小型車打入市場，并承擔著中國一汽自主品牌25%銷售份額目標的一汽吉林，也正隨著渠道的不斷下沉而面臨如何提升品牌的問題。對此，一汽吉林銷售公司總經(jīng)理王金偉表示：“渠道向下，品牌向上并不矛盾。這幾年一汽吉林特別是借國家惠農(nóng)政策的時機，從2009年開始，旗下的兩個品牌一汽森雅和一汽佳寶都以每年跨越式的增長在發(fā)展。

渠道的下沉并不意味著品質(zhì)的減分，品質(zhì)的提升對于品牌而言只會起加分作用。一汽吉林引以為傲的一汽森雅系列近幾年取得了不錯的成績。王金偉介紹說：“根據(jù)2012年J.D.Power 新車質(zhì)量調(diào)查（IQS）數(shù)據(jù)，一汽森雅的得分是114分，而這個細分市場平均得分是150分，這個分值是越低越好，這就意味著一汽森雅和主流合資公司的產(chǎn)品品質(zhì)是一樣的，而佳寶V80和一汽森雅兩個平臺的配件通用率達到了37%，這就意味著佳寶V80這個產(chǎn)品同樣可靠?！?/p>

目前，一線城市普遍存在以下幾個特點：人多、車多、擁堵，空氣污染。一位投資業(yè)界人士指出：北京的汽車千人保有量為233輛，國際上與此相近的城市有東京（245輛/千人）、大阪（273輛/千人），但從相應的汽車/公里道路密度來看，北京已經(jīng)達到220，而東京為134，大阪僅為126。因此北京道路擁堵問題會阻礙未來汽車增長。

什么樣的車才是適合二三線城市的？一汽吉林銷售公司給出了答案--小型車。小型車型在二三線城市更容易得到消費者的認可，不外乎有以下幾點考慮：一，價格便宜；二，體型嬌小，方便停車；三，用途多樣，亦商亦用；四，售后服務。全國85%以上的人口都集中在二三線城市，巨大的人群保有量激增了汽車的需求。于是，越來越多的汽車廠商和經(jīng)銷商扎堆涌入二三線甚至四線城市。從價格戰(zhàn)一直到服務戰(zhàn)再到品牌戰(zhàn)，似乎區(qū)域營銷的戰(zhàn)略又打回到一線城市的戰(zhàn)略，拼搶到最后依然還是“品牌價值化+服務價值+價格優(yōu)勢”。

2012年4月，中國一汽在北京車展上推出了TQC全品質(zhì)關愛服務品牌。對于一汽吉林來說，用戶群遍布城鄉(xiāng)各地，服務的便利性問題是首先要解決的，目前服務渠道將近一千家，但這一千家還不足以覆蓋中國將近2300多個縣。因此一汽吉林更是推出了3G巡航服務，即指固定時間、固定路線、固定流程，來照顧到服務網(wǎng)點暫時覆蓋不到的客戶，包括為大客戶提供上門服務，讓他們無論是深處城鄉(xiāng)還是偏遠的鄉(xiāng)村都能夠享受到統(tǒng)一的專業(yè)服務。

二三線甚至四線城市巨大的人口紅利也使車企和經(jīng)銷商趨之若鶩，面對著日益下沉的渠道，品牌影響力遠沒有價格來得實在，一線市場玩品牌的戰(zhàn)術到了二三線城市就變得不再那么重要。比拼價格是初期搶占市場最好的制勝法寶，只有占據(jù)了價格戰(zhàn)的至高點，才能贏得更廣大消費者的青睞。

那么在品牌不得不做、而渠道又日益下沉的小型車市場， 如何樹立品牌？王金偉給出了自己的答案：用服務。他表示， 目前汽車市場的競爭已經(jīng)進入“3.0階段”，在這個階段大家比拼的就是服務和效率。目前國家的宏觀經(jīng)濟在做調(diào)整，引導企業(yè)進入到高新技術領域，另外就是更注重服務。在歐美市場， 實際上新車銷售基本上不賺錢，就是靠服務賺錢，這種服務是大服務，不單單是簡單的售后服務，是用戶用車的全過程，包括修車、養(yǎng)車、用車，甚至之前如何學車。到后續(xù)市場的換車、保險、二手車、汽車俱樂部，實際上是提供了一個圈子， 擴大教育的平臺。這些都需要廠家去逐步實現(xiàn)。

“未來的服務道路非常廣闊，前景也非常光明，但是實現(xiàn)的過程需要我們腳踏實地，服務一定要做到低成本、高付出，才能讓用戶產(chǎn)生信任。這是我們未來要努力的方向?！蓖踅饌フf。

A=Automotive Observer 汽車觀察

W=Wang Jinwei 王金偉

A：我們都知道一汽吉林銷售的森雅和佳寶是小型車的代表，銷售業(yè)績也一直都非常好，一直都是在二、三線甚至四線城市在做。那么在您看來，下沉的渠道與追求高品牌價值矛盾嗎？

W：肯定不矛盾。在小型車里，我們占的市場份額不是很大，與那些占據(jù)絕對市場份額的競爭對手相比，就同等車型而言，我們的價格要降低2000元左右，沒辦法，這就是品牌價值的體現(xiàn)。不過，消費者買車，尤其是三四線城市的人買車，盲目性較大，朋友介紹占了一多半，也就是說口碑營銷非常重要。進入到該類市場時間比較早的品牌價值就要高。所謂的品牌，品就是產(chǎn)品本身，那么牌就是傳播力。傳播到位了，品牌價值自然就顯現(xiàn)了。

A：就小型車領域而言，一汽吉林是跟隨者，那么在您看來，跟隨者如何在這個市場中贏得一席之地？

W：跟隨者的日子肯定都很難過。那在目前的A0 級市場，我們的策略就是聚焦。把每個營銷路線都走得踏踏實實，一個省一個省、一個縣一個縣地扎實做好。產(chǎn)品就要走差異化路線，打造屬于自己的品牌價值和影響力。

渠道的策略這三年我們一直在做的，就是“強網(wǎng)，擴網(wǎng)、靚網(wǎng)”，我們做了很多工作，包括會推出五家“道場店”，道場店是什么概念？200間當中培養(yǎng)5家，讓這5家先實踐重點方法，通過他們對全國經(jīng)銷商進行培訓，這是一個強網(wǎng)；另外“強網(wǎng)”方面還有168行動計劃，所以我們覺得自己在強網(wǎng)這方面做的很好。我們有一個1952的概念，一二線城市做到100%，三線城市做到90%，四線城市做到50%，在五線城市要做到20%。

第五問 “渠道之王”的平臺化戰(zhàn)略

袁智軍，現(xiàn)任上汽通用五菱汽車股份有限公司副總經(jīng)理。1987年袁智軍從武漢理工大學畢業(yè)后就到五菱工作，從最初的實習生、技術員做到技術組長，后來負責生產(chǎn)調(diào)度，又被選為工會主席。2002年成立合資公司，他作為3600名五菱員工之一進入上汽通用五菱。袁智軍就是這樣一位跟隨企業(yè)一起成長起來的“五菱人”，在上汽通用五菱工作二十余年，從實習生到公司副總， 他經(jīng)歷了上汽通用五菱的幾次飛躍：從默默無聞到穩(wěn)坐微車老大寶座；創(chuàng)造了單款車型銷售的吉尼斯世界紀錄；創(chuàng)立了新品牌寶駿汽車。

以微車銷售見長的上汽通用五菱，同樣是渠道建設的優(yōu)勢企業(yè)，在二、三線乃至四、五線城市都有自己的經(jīng)銷商，五菱在全國擁有的銷售和服務網(wǎng)點數(shù)達3800個，在全國地級市區(qū)域的網(wǎng)絡覆蓋率達90%以上，在全國2000多個行政縣的覆蓋率達到55%左右，在一些經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)，縣級市場的覆蓋率甚至達到100%，可謂“渠道之王”。

然而，渠道不斷向下延伸，難免有品牌低端之虞。上汽通用五菱推出轎車品牌寶駿后，品牌提升的要求開始加強，當寶駿630問世，人們尤其感到品牌建設的力度開始加強，五菱宏光S的問世更是從微車領域向上拔高品牌。當然，上汽通用五菱依然繞不開“渠道充分下沉后如何提升品牌”這一話題，袁智軍作為見證上汽通用五菱發(fā)展每一階段的老“五菱人”，對此很有發(fā)言權(quán)。

好好做車，做出好車，就一定能夠提升品牌，無論渠道下沉至何處。袁智軍對此深信不疑。

“寶駿汽車的橫空出世就是最好的佐證”。袁智軍告訴《汽車觀察》，寶駿是上汽通用五菱和泛亞技術中心聯(lián)合開發(fā)的產(chǎn)品，上汽通用五菱的技術人員對商用車技術比較熟悉，轎車技術相對較弱，但五菱人來自市場一線，更了解消費者的需求。聯(lián)合團隊中的泛亞團隊一方，在轎車研發(fā)技術的專業(yè)性方面比較強，但市場意識相對稍弱。這兩方面都是做好寶駿這個品牌的關鍵之處，這種取長補短的組合，可以獲取最佳的效果。

寶駿作為上汽通用五菱全力打造的乘用車品牌，旗下寶駿630和寶駿樂馳的市場表現(xiàn)日益穩(wěn)健，品牌知名度和影響力也日益提高。其中寶駿630上市兩年來，銷量已接近14萬輛，逐步在國內(nèi)競爭激烈的A級車市場站穩(wěn)腳跟，并成為國內(nèi)車市新生代主力車型。未來，隨著寶掀背車、寶駿MPV以及SUV等新產(chǎn)品的不斷推出，以及五菱宏光系列產(chǎn)品的精彩市場表現(xiàn)，上汽通用五菱整體平臺乘用化的腳步勢必加快。

在被問到在上汽通用五菱整體品牌打造上的規(guī)劃以及企業(yè)為此做的努力時，袁智軍告訴《汽車觀察》記者：在五菱品牌打造上，上汽通用五菱仍將深入推進平臺化戰(zhàn)略，即“平臺百萬化、平臺差異化、平臺乘用化與國際化”三大戰(zhàn)略，持續(xù)提升產(chǎn)品核心競爭力，加強品牌影響。在平臺化戰(zhàn)略的指引下，提升企業(yè)綜合競爭實力。上汽通用五菱按照“為客戶創(chuàng)造價值”的理念，真正去了解用戶的需求，更加注重產(chǎn)品品質(zhì)、服務水平、體系能力的提高，以提升企業(yè)的綜合競爭實力，實現(xiàn)從產(chǎn)品競爭力到品牌競爭力的轉(zhuǎn)變。其次，建立與強化新型的伙伴關系。上汽通用五菱和經(jīng)銷商、供應商精誠合作，與他們建立起新型的“伙伴”關系，從而在整個價值鏈中形成目標一致的看法和理解，共同面對未來可能出現(xiàn)的難關。再次，海外業(yè)務實現(xiàn)“三個輸出”。在傳統(tǒng)的整車出口方面，上汽通用五菱力爭把海外區(qū)域市場進一步做大，在埃及和印度上市的基礎上繼續(xù)擴大海外市場，實踐企業(yè)“知識與產(chǎn)品輸出、人力資本與團隊輸出和業(yè)務運營與最佳實踐輸出”。

通過聯(lián)合開發(fā)，上汽通用五菱迅速鍛煉了自己的技術隊伍?！吧掀ㄓ梦辶庵鸩狡鸾⒆约旱难邪l(fā)團隊，配合市場開發(fā)，將從泛亞學到的技術，轉(zhuǎn)換成企業(yè)自己的研發(fā)能力。”袁智軍說，“2006年，寶駿開發(fā)前，上汽通用五菱的研發(fā)團隊是300多人，現(xiàn)在已經(jīng)近1000人，而且在繼續(xù)增加之中?！?/p>

如果品牌的影響力跟渠道的銷售能力沒有建立起來，有好的產(chǎn)品未必賣得好。所以渠道要走在產(chǎn)品之前。 目前寶駿的全國經(jīng)銷商有305家，到13年年底寶駿的經(jīng)銷商網(wǎng)絡要到350家以上。在迎接新產(chǎn)品前，上汽通用五菱要先做好渠道?！扒老鲁僚c品牌提升并不矛盾。”袁智軍說。

A=Automotive Observer 汽車觀察

Y=Yuan Zhijun 袁智軍

A：自五菱宏光S推出后，并網(wǎng)寶駿店銷售，此舉有著怎樣的意義？并網(wǎng)之后的效果如何？是否有進一步的動作？

Y：宏光S上市后，在五菱渠道和寶駿體系同時銷售， 這是上汽通用五菱順應市場發(fā)展趨勢和用戶需求的市場導向行為，是為了進一步滿足用戶多功能需求，便于用戶購買。首批有22家經(jīng)銷商的30余家經(jīng)銷商開始銷售五菱宏光S。MPV市場將成為乘用車領域的新增長點，五菱希望能把這個市場不斷做大。2014年寶駿汽車也將推出MPV車型， 本次并網(wǎng)銷售也為寶駿汽車未來推出MPV車型進行市場試水。在寶駿的渠道中，宏光S將納入“寶駿管家”服務體系，享受到寶駿體系卓越的服務。宏光S上市后，得益于寶駿的渠道力量，銷售狀況非常好。

A：2012年8月15日樂馳正式進入“寶駿家族”，您是否認為這有助于提升寶駿的品牌力？

Y：樂馳進入寶駿家族之后，成為寶駿品牌A00級首款車型，豐富了寶駿品牌的產(chǎn)品線，為消費者提供更多的選擇。上汽通用五菱對寶駿樂馳進行了54項技術進行升級，性價比更為出色，一年來，寶駿樂馳已得到市場的廣泛認可，成為寶駿品牌的重要車型之一。寶駿樂馳作為寶駿整體品牌的重要車型之一，與寶駿630同網(wǎng)銷售， 不僅在一線城市擁有銷售網(wǎng)絡，龐大的銷售網(wǎng)絡更是遍布二、三線城市，新網(wǎng)點布局更深化到四線城市，這也為寶駿樂馳帶來了更廣闊的銷售空間。未來，隨著銷售網(wǎng)絡的進一步快速發(fā)展，也確保為消費者提供更快捷、可靠的服務保障，寶駿汽車作為用戶“可靠伙伴”的形象也將更加深入人心。

A：在渠道的發(fā)展上，您認為如何規(guī)劃才有利于品牌力的提升？

Y：隨著社會的發(fā)展和用戶需求的不斷升級，上汽通用五菱認為渠道發(fā)展應從強調(diào)覆蓋逐步推進到打造渠道品牌、提升服務能力。對于企業(yè)來說，要不斷深入研究用戶需求，一方面引導經(jīng)銷商推進渠道下沉、擴大覆蓋面，一方面要提升網(wǎng)絡形象、營造渠道品牌。同時，企業(yè)也要對經(jīng)銷商渠道建設進行更加立體的支持，在人員培訓、運營管理、品牌打造、廣告公關等方面進行全面指導。