第三問：如何實現(xiàn)品牌由低向高的提升？

對于自主品牌企業(yè)而言，往往從低端產(chǎn)品做起，在產(chǎn)品和品牌由低向高走的階段，曾經(jīng)做過很多努力，但實現(xiàn)品牌的提升和突破一直是個難題，如何提升品牌的形象？

重塑品牌形成合力

孫曉東，現(xiàn)任浙江吉利控股集團副總裁、浙江吉利汽車銷售有限公司總經(jīng)理。之前曾在上海大眾工作，1997年6月加入上海通用汽車，并先后擔(dān)任市場營銷部總監(jiān)、上海通用汽車副總經(jīng)理之職。2009年4月調(diào)入上汽集團擔(dān)任上汽股份質(zhì)量與經(jīng)濟運行部執(zhí)行總監(jiān)。2011年5月，孫曉東加入法國PSA標(biāo)致雪鐵龍集團亞洲運營部管理層，出任集團亞洲運營部產(chǎn)品規(guī)劃與市場戰(zhàn)略總監(jiān)。2012年10月，孫曉東加盟吉利控股集團，任負責(zé)集團品牌、市場和產(chǎn)品規(guī)劃的副總裁。2013年5月16日，孫曉東開始兼任吉利控股集團銷售公司總經(jīng)理。

孫曉東在上海通用任職期間，他所帶領(lǐng)的市場營銷隊伍創(chuàng)下 “賽歐”、“君威”、“凱越”等一系列成功營銷的案例，上海通用汽車的銷售數(shù)字隨之飚升，僅用7年時間銷售近100萬輛。吉利董事長李書福這樣評價孫曉東：他擁有豐富的汽車品牌建設(shè)和市場營銷經(jīng)驗，取得過不俗的成績，相信在他的帶領(lǐng)下，吉利的品牌和營銷團隊一定能承前啟后，在原有的堅實基礎(chǔ)上繼續(xù)尋求突破。

對于自主品牌企業(yè)而言，曾經(jīng)做過很多努力，但實現(xiàn)品牌的提升和突破一直是個難題。而吉利近兩年來的表現(xiàn)似乎表明，其正在穩(wěn)扎穩(wěn)打地向品牌提升的目標(biāo)邁進，收購沃爾沃、英國錳銅等在國際市場上的一系列大手筆，加上帝豪在市場上的優(yōu)異表現(xiàn)，正慢慢顛覆吉利長期以來給人的品牌低端的印象。而在業(yè)內(nèi)早已鼎鼎大名的孫曉東的加盟并走上臺前，更加重了這種改變的砝碼。因為他是中國汽車業(yè)少有的營銷專家， 其良好的合資企業(yè)的背景，決定了他具有國際現(xiàn)代企業(yè)的思維模式，并深諳渠道整合、品牌戰(zhàn)略、市場公關(guān)之道，且善于運用營銷戰(zhàn)術(shù)。吉利最終能否成為一個成功突圍的自主企業(yè)也令人期待。

孫曉東正式擔(dān)任吉利銷售公司總經(jīng)理被認為是吉利進入一個新的轉(zhuǎn)型發(fā)展階段的節(jié)點。

此前，吉利的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型是實行多品牌戰(zhàn)略，推出了帝豪、全球鷹、英倫三個品牌及諸多車型，但實際上真正叫得響的僅有帝豪EC7和全球鷹GX7。可以說，盡管吉利的整體銷量處于上升通道，一直跑贏大盤，但實際上多品牌多平臺的戰(zhàn)略亦讓研發(fā)資源吃緊，吉利也面臨同奇瑞一樣的窘境--多品牌的推行并沒有明顯提升吉利產(chǎn)品線差異化定位，反倒加劇了產(chǎn)品和品牌之間的內(nèi)耗。

因此，對品牌的梳理、渠道的整合成為吉利的當(dāng)務(wù)之急， 也將意味著吉利將再次進行戰(zhàn)略調(diào)整。然而，這并不是一項簡單的工作，需要制訂紛繁復(fù)雜的戰(zhàn)略，也需要時間。隨著孫曉東的加盟，李書福的眉頭開始舒展。

孫曉東自2012年10月加盟吉利，擔(dān)任負責(zé)集團品牌、市場和產(chǎn)品規(guī)劃的副總裁，從加盟吉利到今年5月16日開始兼任銷售公司總經(jīng)理，應(yīng)該說孫曉東一直在幫助李書福醞釀吉利再轉(zhuǎn)型的戰(zhàn)略規(guī)劃，直到他擔(dān)任銷售總經(jīng)理百天之后召開的 “吉利汽車2013年中期營銷會議”上，他的“施政綱領(lǐng)”得以公布，人們也從中看到了吉利繼續(xù)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的大致輪廓：焦點將集中在吉利渠道網(wǎng)絡(luò)的整合、市場公關(guān)的梳理以及品牌戰(zhàn)略的再定位。

孫曉東認為，吉利汽車品牌的調(diào)整將遵循市場導(dǎo)向原則， 做大做強吉利品牌，吉利汽車品牌旗下新產(chǎn)品將擁有更加清晰的市場定位和價格區(qū)間。未來五年內(nèi)，吉利將把品牌回歸到“一個吉利”，即以吉利品牌作為公司母品牌，而其他的三大品牌帝豪、全球鷹和英倫僅作為產(chǎn)品序列。針對“大吉利”的品牌規(guī)劃，孫曉東告訴《汽車觀察》雜志，吉利控股集團旗下為三個汽車品牌：吉利汽車、沃爾沃汽車和倫敦出租車。吉利汽車定位大眾化乘用車品牌，沃爾沃汽車是世界豪華汽車品牌，倫敦出租車是世界著名專業(yè)出租車品牌。

其實，對吉利這樣一個體量的企業(yè)來講，多品牌意味著沒有一個品牌的投入可與合資企業(yè)的洋品牌匹敵，而回歸于一個品牌后形成合力再參與市場競爭顯然勝算更大。而孫曉東也相信，吉利汽車品牌的調(diào)整將使公司在新的發(fā)展階段更好地提升產(chǎn)品品質(zhì)和技術(shù)競爭力，提升吉利汽車的品牌溢價能力。

對于如何提升吉利的品牌，孫曉東認為，一定要以市場為中心，以消費者需求為導(dǎo)向，不斷提升產(chǎn)品的技術(shù)含量和品質(zhì)水準(zhǔn)。他認為幾個方面工作需要同步開展：一要加強對消費者需求的理解，加強對汽車行業(yè)前瞻技術(shù)的研究，加大研發(fā)投入和人才培養(yǎng)。要為每一款產(chǎn)品制定清晰的定位，并推出合理的產(chǎn)品組合。二要加強經(jīng)銷商的營銷能力建設(shè)，在提升經(jīng)銷商整體硬件形象基礎(chǔ)上加強他們在區(qū)域市場獲取用戶數(shù)據(jù)、展開營銷活動、打造品牌的軟實力。三要不斷提升售后服務(wù)能力， 加強售后維修硬件的投入，加強對售后服務(wù)人員能力的提升， 更多的提供金融、租賃、二手車、汽車精品等具有附加值的服務(wù)內(nèi)容，讓消費者的售后服務(wù)滿意度不斷提升?！爸挥羞@些工作都能有序、有力地同步展開，品牌形象才能得到不斷的提升?！睂O曉東說。

A=Automotive Observer 汽車觀察

S=Sun Xiaodong 孫曉東

A：在我們看來，隨著前期吉利多品牌戰(zhàn)略的實施，尤其是帝豪產(chǎn)品銷量的提升，帝豪已經(jīng)樹立起自己的品牌地位，那么能不能說帝豪的崛起已經(jīng)將吉利汽車的品牌實現(xiàn)了提升？

S：帝豪是吉利2007年實施戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型后向市場推出的新品牌。帝豪產(chǎn)品是按照歐洲標(biāo)準(zhǔn)開發(fā)設(shè)計的， 在安全、品質(zhì)、動力、造型、燃油經(jīng)濟性、空間等各方面將吉利的造車理念和品質(zhì)推上了一個新的高度， 從而也帶來了吉利汽車品牌形象、供應(yīng)商體系、渠道形象、海外市場推廣的新局面。帝豪上市三年多來， 累計銷量突破40萬輛，目前EC7是唯一一款國內(nèi)市場月銷過萬的轎車，帝豪車型也占據(jù)了吉利海外銷量的一半左右。帝豪的暢銷佐證了吉利戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的成果和產(chǎn)品品質(zhì)的飛躍，也為吉利汽車未來新產(chǎn)品開發(fā)和營銷提供了很好的借鑒。

A：您在吉利汽車2013年年中營銷會議上提出， 要用五年時間打造出“最好的營銷團隊”和“最好的經(jīng)銷商隊伍”，并在基于前兩者的基礎(chǔ)上，鍛造出“最好的營銷體系”。提出用五年的時間是基于怎樣的考慮？ 這是否意味著吉利會把銷量放在其次而要把縱深的內(nèi)部調(diào)整作為重中之重？

S：好的營銷要有好的基礎(chǔ)，就是要有好的營銷隊伍和經(jīng)銷商體系。這個基礎(chǔ)的打造需要時間，這個基礎(chǔ)打牢了，銷量會自然而然的提升。體系的提升會有系統(tǒng)的考量方式，在這個過程中，我們不會忽視銷量和盈利能力，但經(jīng)銷商能力提升、售后服務(wù)滿意度提升、品牌形象的提升等工作也具有同樣重要的意義。

A：之前在合資企業(yè)的成功經(jīng)歷，對于您現(xiàn)在對吉利營銷的審視和規(guī)劃有哪些可借鑒之處？

S：成功只屬于過去，我更希望是將以前工作中的一些經(jīng)驗帶到新的工作崗位與同事和經(jīng)銷商朋友們分享。汽車市場的變化非常迅猛，可以說日新月異， 這就需要我們不斷地用新思維、新舉措去應(yīng)對市場變化。但始終指導(dǎo)我們工作的原則就是通過好的產(chǎn)品和服務(wù)不斷地為用戶創(chuàng)造價值，不斷地通過清晰的定位和精心策劃的營銷活動提升品牌形象。

自主品牌向上突破筑底

張寶林， 從事汽車行業(yè)工作近30年，是老長安的后代，幾代人都在長安工作，曾歷任西南兵工局團委書記，重慶長風(fēng)機器廠黨委書記，成都萬友經(jīng)濟技術(shù)開發(fā)總公司常務(wù)副總經(jīng)理、總經(jīng)理，長安汽車（集團）有限責(zé)任公司副總經(jīng)理兼銷售公司總經(jīng)理等職務(wù)，現(xiàn)任長安汽車股份有限公司總裁。

去年，長安汽車在張寶林的帶領(lǐng)下來到河北長城汽車公司進行參觀學(xué)習(xí)，長城汽車總經(jīng)理王鳳英親自陪同并把長城汽車目前做得比較好的地方跟張寶林進行了詳細交流，在感受到對方的管理后，張寶林等人受到很多啟發(fā)。作為國有大型企業(yè)高管，張寶林能夠放下身段來到民營企業(yè)中虛心學(xué)習(xí)，本身就傳達著自主品牌需求高端突破的一種正能量。“每個企業(yè)的發(fā)展壯大都不是偶然的，有很多必然性在里面，長安汽車在吸收借鑒別人經(jīng)驗的同時，也認識到了自己的優(yōu)點和不足之處，這對于企業(yè)以后的發(fā)展是非常重要的?！睆垖毩痔寡?。

“自主品牌汽車如果再繼續(xù)往低端市場發(fā)展，只能把市場越做越小，最后導(dǎo)致無法生存?！边@是很多業(yè)內(nèi)專家的共識。這些年，關(guān)乎“自主品牌高端戰(zhàn)略如何突圍”的討論從未停止過，國內(nèi)自主品牌車企由低向高走的趨勢也越發(fā)明顯，但卻困難重重。

一直以來，以微型車“小面”起家的長安汽車，轎車板塊主要以奔奔等低端小車打天下。雖然目前長安轎車品牌下的奔奔、悅翔已經(jīng)在經(jīng)濟型小車領(lǐng)域站穩(wěn)腳跟，長安汽車也由此在自主品牌轎車陣營中占據(jù)一席之地，但長久以來的微車形象以及轎車從奔奔這樣的入門級小車起步，使得長安汽車的品牌始終在低端形象周圍徘徊。對于高端車，長安汽車渴望已久。

但自2010年年初長安汽車發(fā)布高端品牌戰(zhàn)略后，原定于2012年4月推出的高端品牌轎車遲遲沒有動靜，直到2012年8 月，其高端轎車銷售事業(yè)部被高端轎車項目籌劃推進組代替， 同時將2020年中長期目標(biāo)由600萬輛調(diào)整至500萬輛，而削減的100萬輛業(yè)務(wù)主要來自于長安汽車高端車型。長安汽車高端戰(zhàn)略的急剎車令人反思，究竟該如何實現(xiàn)自主品牌由低向高走？

如何看待中國自主品牌的發(fā)展現(xiàn)狀，張寶林客觀分析了中國汽車市場目前面臨的新形勢。2013年恰逢中國汽車工業(yè)的甲子之年，也是中國汽車產(chǎn)銷突破2000萬輛、再創(chuàng)全球汽車市場新高的年份。經(jīng)過60年的發(fā)展，我國汽車工業(yè)取得了長足進步，特別是近10年的發(fā)展已顯現(xiàn)出一系列新的特征。

首先，競爭的國際化。自2002年中國汽車市場便成為跨國汽車企業(yè)及零部件巨頭角逐的焦點，中國也因此成為吸引投資最多、全球競爭最激烈、汽車品牌最多的國家，特別是近3年國內(nèi)合資整車企業(yè)已超過33家，占據(jù)全球汽車總投資50%以上。面對全球跨國企業(yè)在華布局、投資建廠、擴大產(chǎn)能、產(chǎn)品譜系向下延伸等情況，自主品牌在這場激烈競爭中雖然很困難，但還是在迅速成長。

其次，技術(shù)的智能化。自主品牌在核心技術(shù)領(lǐng)域不斷突破，經(jīng)過引進、消化、吸收及潛心鉆研，自主技術(shù)和經(jīng)驗得到了不斷積累，技術(shù)掌握的深度和廣度也在不斷提升。特別是近十年，各大自主品牌企業(yè)紛紛加大在技術(shù)新車型、核心零部件等領(lǐng)域的研發(fā)力度。從研發(fā)投入來看，以長安汽車為例，研發(fā)支出占收入比重已超過國際同行5%的平均水平。自主品牌研發(fā)投入的增加也換來了技術(shù)實力的進步，過去在我們相對薄弱的一些領(lǐng)域，比如動力總成領(lǐng)域，原先只有合資企業(yè)才可以使用的渦輪增壓發(fā)動機和自動變速器等技術(shù)，現(xiàn)如今已廣泛運用到了自主品牌，動力參數(shù)也不亞于合資產(chǎn)品同級別車水平。近五年來，汽車領(lǐng)域超過90%的創(chuàng)新都與汽車智能化系統(tǒng)相關(guān)。未來，自動控制車輛足夠智能感應(yīng)周圍環(huán)境，并能夠安全有效地在交通中進行導(dǎo)航，最終將實現(xiàn)人們從“車內(nèi)生活”到“車外生活”的轉(zhuǎn)型。

再次，品牌的藍?；Ｗ灾髌放栖嚻笃放菩蜗笠苍诓粩嗵嵘?，很多企業(yè)都在進行戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，紛紛推出了一批優(yōu)秀的產(chǎn)品。隨著汽車消費需求的差異化和競爭的多元化，每個車企都努力向藍海邁進，跨界車的不斷涌現(xiàn)，使很多原有對汽車分類的標(biāo)準(zhǔn)已不適用，如長安逸動、CS35、CX20、歐諾、歐力威就是以其藍海優(yōu)勢迅速占領(lǐng)市場，銷量持續(xù)上漲。與此同時， 自主品牌車企向上突破的基礎(chǔ)也在逐步形成。數(shù)據(jù)顯示，自主品牌在10萬元以上的市場占有率從2011年的7.5%上升到了今年上半年的10.7%，如今自主品牌不再是“低質(zhì)低價”的代名詞了。過去十年，中國汽車產(chǎn)業(yè)年均增幅超過20%，而當(dāng)前則由高速增長期進入穩(wěn)定增長期，各大車企相繼進入拼實力、比耐力的階段，在這種情況下，品牌建設(shè)與品牌溢價能力的提升顯得尤為重要。

然而，品牌的提升不是一蹴而就的，需要腳踏實地的不斷努力，張寶林對此闡述了長安汽車強力推進實現(xiàn)這一愿景目標(biāo)的具體舉措，即實施自主品牌提升戰(zhàn)略。

第一，實施技術(shù)提升戰(zhàn)略。持續(xù)加大科技投入，把握并緊跟全球技術(shù)趨勢；深化技術(shù)研發(fā)層次，加強未來3年～5年產(chǎn)品技術(shù)、5年～10年先期技術(shù)、10年～20年基礎(chǔ)技術(shù)研究。整車方面，將造型、安全、智能互聯(lián)等技術(shù)打造成為長安汽車的技術(shù)標(biāo)簽；動力方面，堅持汽油機增壓小型化，同時關(guān)注柴油機的技術(shù)路線；在節(jié)能和新能源領(lǐng)域要有所建樹，以油耗法規(guī)為導(dǎo)向，應(yīng)用高效制動能量回收、混合動力、純電動等技術(shù)滿足國家排放法規(guī)要求。總之，長安汽車將按照平臺化、通用化、家族化逐步形成長安的技術(shù)DNA。

第二，實施質(zhì)量提升戰(zhàn)略。牢固樹立質(zhì)量第一的觀念， 打造質(zhì)量先導(dǎo)型企業(yè)；深入對標(biāo)，通過學(xué)習(xí)對標(biāo)一流企業(yè)的質(zhì)量和制造管理方法，構(gòu)建全方位、全員、全過程的質(zhì)量管理體系；推進精致工程，做精、做強、做優(yōu)產(chǎn)品細節(jié)，堅持定期曝光，堅持執(zhí)行一票否決，堅持質(zhì)量叫停、質(zhì)量紅黑榜等比較好的管理方法。

第三，實施服務(wù)提升戰(zhàn)略。圍繞客戶體驗推進服務(wù)轉(zhuǎn)型， 創(chuàng)造客戶價值；借助互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)等不斷挖掘汽車服務(wù)市場， 壯大汽車產(chǎn)業(yè)集群；提高渠道運營能力，開拓汽車后市場。以新“三包”法規(guī)實施為契機，進一步整合企業(yè)資源，提高市場反應(yīng)速度，努力打造差異化的主動服務(wù)模式，并且開啟服務(wù)啟程的新時代。

第四，實施管理提升戰(zhàn)略。優(yōu)化組織體系與構(gòu)架，推進企業(yè)向客戶導(dǎo)向型組織轉(zhuǎn)型；持續(xù)推進管理標(biāo)準(zhǔn)化、專業(yè)化、數(shù)字化、細致化，提升組織效率、決策效率和業(yè)務(wù)運行效率，深入開展管理提升和效率倍增工程。用三年時間使長安汽車目前管理效率提高50%以上，運用IT技術(shù)搭建研發(fā)、營銷、制造、采購等數(shù)字化平臺，推動管理模式變革，打造長安汽車成為國內(nèi)領(lǐng)先且不斷創(chuàng)新的管理體系。

A=Automotive Observer 汽車觀察

Z=Zhang Baolin 張寶林

A：長安汽車高端戰(zhàn)略目標(biāo)如今是否有了新的變化？

Z：長安汽車將堅定不移堅持走自主創(chuàng)新與合資合作共同發(fā)展之路，這個思路沒有改變過，公司也對此確立了新的發(fā)展愿景和目標(biāo)以及行動方略。愿景是打造世界一流汽車企業(yè)；目標(biāo)是實現(xiàn)3個200萬輛，即自主乘用車200萬輛、自主商用車200萬輛、合資品牌200萬輛；行動方略是自主創(chuàng)新“3+1”戰(zhàn)略行動， “3”即自主研發(fā)、自主管理、自主品牌，“1”即打造一流的零部件體系。

A：今年長安汽車實施品牌提升戰(zhàn)略的工作重點是什么？

Z：今年以來，長安汽車將加快轉(zhuǎn)型升級，著力品牌提升和品牌塑造。前8月份，長安汽車產(chǎn)銷同比增長20.7%，高于行業(yè)增速9個百分點，累計產(chǎn)銷連續(xù)8個月高于行業(yè)增速，這表明長安汽車結(jié)構(gòu)調(diào)整成果開始逐步顯現(xiàn)。而在長安逸動、睿騁等產(chǎn)品拉動下， 長安自主品牌轎車半年就賣了去年全年的量，前8月份產(chǎn)銷同比增長達到81%，高于行業(yè)增速62.6個百分點。特別是在北京搖號的情況下，長安自主轎車在北京地區(qū)的自主品牌份額占到了19.4%，排行第一，這也表明我們長安自主轎車的產(chǎn)品競爭力當(dāng)前得到了大幅度的提升。