滾石樂(lè)隊(duì)的定價(jià)教訓(xùn)

5月稍早，滾石樂(lè)隊(duì)開(kāi)始了簡(jiǎn)短的2013年巡回演唱，慶祝建團(tuán)50周年。該樂(lè)隊(duì)在演唱會(huì)門(mén)票定價(jià)上向來(lái)進(jìn)取，而這次看來(lái)似乎有點(diǎn)過(guò)頭了。在一般門(mén)票價(jià)格達(dá)600美元、接近舞臺(tái)的“舌頭區(qū)”票價(jià)高達(dá)2000美元的情況下，門(mén)票銷(xiāo)情據(jù)稱(chēng)并不熱絡(luò)。演唱會(huì)承辦商因此瀕臨“第19次神經(jīng)崩潰”。

我對(duì)這問(wèn)題特別感興趣，因?yàn)槲页？囱莩獣?huì)。 （近30年來(lái)，我看過(guò)吉米？ 布菲〔Jimmy Buffett〕演唱近120次）。我對(duì)這問(wèn)題也有職業(yè)上的興趣，因?yàn)檠莩獣?huì)門(mén)票對(duì)了解定價(jià)極有幫助──包括黃牛的角色、動(dòng)態(tài)定價(jià)的運(yùn)用，以及高票價(jià)是否會(huì)損害音樂(lè)人的品牌這問(wèn)題。事實(shí)上，我的哲學(xué)博士論文便是以搖滾演唱會(huì)的票價(jià)為題。

滾石面對(duì)的問(wèn)題──產(chǎn)品因定價(jià)過(guò)高而滯銷(xiāo)──可能困擾所有公司。沒(méi)辦法，有時(shí)候你就是會(huì)把價(jià)格定得太高。出現(xiàn)這種情況時(shí)，優(yōu)質(zhì)企業(yè)的挑戰(zhàn)，是設(shè)法在不損害品牌或激怒付全價(jià)的顧客的情況下打折。以下提供一些建議，相信有助滾石主唱米克？杰格（Mick Jagger），以及面對(duì)相同問(wèn)題的經(jīng)理人，在有利可圖的情況下走出窘境。

增值。最常見(jiàn)的補(bǔ)救方法，是維持價(jià)格，但替產(chǎn)品增值，使顧客覺(jué)得自己得到了更多。吉他手凱斯·李查茲（Keith Richards）可以不經(jīng)意地在某個(gè)訪(fǎng)問(wèn)中說(shuō)，這大有可能是滾石最后一次巡回演唱（講得含糊是刻意的）。又或者如滾石在洛杉磯的首場(chǎng)演唱會(huì)那樣，他們可以請(qǐng)來(lái)特別嘉賓如關(guān)？史蒂芬妮（Gwen Stefani）和齊斯？艾本（Keith Urban）。這種做法可以令顧客覺(jué)得經(jīng)驗(yàn)更加難忘，因此更有價(jià)值。

降低價(jià)值并降低價(jià)格。滾石巡回演唱的每一站，均提供數(shù)量有限的“歌迷票”，定價(jià)85美元，馬上就會(huì)售罄。這些特惠票的問(wèn)題，在于你要到開(kāi)場(chǎng)才知道自己坐哪里──你可能坐在“舌頭區(qū)”或是最后一行。這種設(shè)計(jì)，是為了辨識(shí)價(jià)格敏感的顧客。愿意付較高價(jià)格的人（例如招待客戶(hù)的人），通常不會(huì)買(mǎi)這種特惠票，以免被安排到離舞臺(tái)最遠(yuǎn)的位置。如今在許多門(mén)票賣(mài)不出去的情況下，承辦商可以制作問(wèn)題為由，釋出更多85美元的特惠票。所謂制作問(wèn)題，可能是真的，當(dāng)然也可能只是釋出更多特惠票的借口。

制造商與零售商也會(huì)用類(lèi)似的招數(shù)，在降價(jià)之余，不令人覺(jué)得產(chǎn)品貶值了。例如，高級(jí)家電廠(chǎng)商可能會(huì)刻意在滯銷(xiāo)產(chǎn)品上弄一些小瑕疵，然后以“瑕疵品出清”的方式大打折扣。這種做法似乎很奇怪，但運(yùn)用得當(dāng)則是有道理的：既可以保護(hù)品牌的價(jià)值，又能找到降價(jià)的正當(dāng)理由。

利用其他銷(xiāo)售管道。為什么不利用黃牛出清滯銷(xiāo)門(mén)票呢？為免玷污自身的品牌，樂(lè)隊(duì)往往利用黃牛來(lái)賣(mài)最好的門(mén)票（這樣一來(lái)，歌迷就會(huì)怪黃牛而非樂(lè)隊(duì)抬高票價(jià)）。同樣道理，滾石可以向黃牛提供大量購(gòu)票的折扣（以便他們以較低價(jià)格轉(zhuǎn)售門(mén)票），借此避免示弱于人。高檔品牌透過(guò)折扣商店低價(jià)出售商品，也是類(lèi)似道理。

說(shuō)個(gè)無(wú)傷大雅的謊言。每一種票價(jià)，例如600美元的類(lèi)別，均有數(shù)以千計(jì)品質(zhì)不一的座位。每一種價(jià)格賣(mài)剩的門(mén)票（必然是較差的座位），可以“新釋出門(mén)票”的名義，打折出售。同樣道理，業(yè)務(wù)人員可以告訴客戶(hù)，他們“獲授權(quán)”向最佳顧客提供“忠誠(chéng)折扣”。

實(shí)話(huà)實(shí)說(shuō)。只要有合理的解釋?zhuān)瑑?yōu)質(zhì)企業(yè)可以打折而不損害其品牌。例如，開(kāi)曼群島的麗思卡爾頓飯店（Ritz Carlton）會(huì)在夏季大幅降價(jià)，原因是夏季是當(dāng)?shù)氐娘Z風(fēng)季節(jié)。這理由不會(huì)損害麗思卡爾頓的品牌，而且令公司得以在旺季收很高的價(jià)格。滾石應(yīng)該直接承認(rèn)：“我們搞砸了”，然后針對(duì)時(shí)間較差、在周日至周四晚間舉行的演唱會(huì)降價(jià)。這樣或許能吸引步向老年的嬰兒潮世代購(gòu)票，他們?cè)究赡芤驗(yàn)榭紤]到第二天要上班而不大愿意買(mǎi)票。

提供套裝或大量購(gòu)買(mǎi)折扣?？蛻?hù)購(gòu)買(mǎi)套裝產(chǎn)品（例如麥當(dāng)勞的優(yōu)惠套餐）或大量購(gòu)買(mǎi)時(shí)，會(huì)期望獲得折扣。承辦商可以提供這種折扣，例如購(gòu)買(mǎi)滾石加保羅·麥卡尼（Paul McCartney）演唱會(huì)門(mén)票可獲得優(yōu)惠，又或者提供家庭套票優(yōu)惠（例如買(mǎi)三送一）。這種招數(shù)，是為了替降價(jià)提供理由。

滾石樂(lè)隊(duì)遭遇這種窘境，再度提醒我們，定價(jià)策略對(duì)企業(yè)極其重要。定價(jià)除了是盈利的關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)因素外，定價(jià)錯(cuò)誤可能產(chǎn)生嚴(yán)重后果。滾石努力奮斗50年，才獲得“最偉大搖滾樂(lè)團(tuán)”的美譽(yù)。因?yàn)椴顒诺亩▋r(jià)決策，滾石在事業(yè)的尾聲，被一些人指責(zé)貪婪，演唱會(huì)門(mén)票滯銷(xiāo)上了新聞，而且必須承受動(dòng)用俗氣的打折招數(shù)之惡名，實(shí)在是太可惜了。

（作者系價(jià)格策略顧問(wèn)，著有《1%暴利：成功企業(yè)如何藉由定價(jià)獲利及成長(zhǎng)》（The 1% Windfall： How Successful Companies Use Price to Profit and Grow）。譯者：許瑞宋）