國(guó)外廣播公司在數(shù)字平臺(tái)上的營(yíng)利模式分析

摘 要：廣播是以音頻為核心產(chǎn)品的內(nèi)容生產(chǎn)主體，音頻的多平臺(tái)發(fā)布是必然趨勢(shì)。在中波AM/調(diào)頻FM這個(gè)傳統(tǒng)的模擬平臺(tái)之外，未來(lái)廣播還必須通過(guò)桌面和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，將音頻內(nèi)容發(fā)布到電腦、智能手機(jī)、車(chē)載平臺(tái)等各類(lèi)數(shù)字終端和平臺(tái)上。本文主要研究國(guó)外廣播公司是如何通過(guò)數(shù)字平臺(tái)來(lái)營(yíng)利的，供我國(guó)廣播業(yè)參考。

關(guān)鍵詞：國(guó)外廣播公司 數(shù)字平臺(tái) 營(yíng)利模式

【中圖分類(lèi)號(hào)】G202 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A

隨著各類(lèi)數(shù)字化終端和平臺(tái)不斷涌現(xiàn)，廣播正積極與桌面互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、微博、微信等各類(lèi)新媒體融合，嘗試將廣播的核心產(chǎn)品——音頻，通過(guò)桌面互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，發(fā)布到除中波AM/調(diào)頻FM之外的在線網(wǎng)站、移動(dòng)終端等各類(lèi)數(shù)字平臺(tái)和數(shù)字終端上。與傳統(tǒng)的中波AM/調(diào)頻FM平臺(tái)相比，這些數(shù)字平臺(tái)更有利于收集用戶數(shù)據(jù)，實(shí)現(xiàn)定向推送?？梢哉f(shuō)，廣播過(guò)去和現(xiàn)在的重要價(jià)值都在于在聽(tīng)眾和媒體之間建立的個(gè)人化的情感聯(lián)系，到了數(shù)字化的時(shí)代，在這方面可以挖掘出很多的潛力。①

目前，英美等發(fā)達(dá)國(guó)家的廣播行業(yè)正在進(jìn)行“數(shù)字化”轉(zhuǎn)型，在傳統(tǒng)的中波AM/調(diào)頻FM模擬平臺(tái)之外，積極拓展數(shù)字平臺(tái)，并提升到發(fā)展戰(zhàn)略層面，在理念和行動(dòng)方面比我國(guó)廣播行業(yè)領(lǐng)先一步。本文將重點(diǎn)分析國(guó)外廣播行業(yè)在音頻的數(shù)字平臺(tái)發(fā)布方面是如何探索營(yíng)利的，分析其在各類(lèi)數(shù)字平臺(tái)上的廣告營(yíng)利模式，便于我國(guó)廣播行業(yè)進(jìn)行借鑒和參考。

一、數(shù)字平臺(tái)的廣告推送優(yōu)勢(shì)

未來(lái)，精準(zhǔn)的目標(biāo)用戶廣告推送將成為廣告主的明確需求。廣告主希望能夠針對(duì)自己的目標(biāo)客戶進(jìn)行廣告推送（targeted advertising），實(shí)現(xiàn)目標(biāo)用戶推送、地理位置推送、轉(zhuǎn)化跟蹤，那種不知道誰(shuí)聽(tīng)到了自己的廣告以及人們聽(tīng)到廣告后有何反應(yīng)的時(shí)代將會(huì)結(jié)束。

通過(guò)網(wǎng)站、APP等各類(lèi)數(shù)字廣播平臺(tái)進(jìn)行音頻的發(fā)布，特別是互聯(lián)網(wǎng)廣播，比傳統(tǒng)中波AM/調(diào)頻FM模擬廣播平臺(tái)的發(fā)布更有優(yōu)勢(shì)：一是廣告可以投放到全天的各個(gè)時(shí)段。二是可以與社交媒體深度結(jié)合，用戶通過(guò)社交媒體進(jìn)行分享時(shí)，廣告商可以在共享行為中搭載品牌廣告。三是內(nèi)容的窄播。國(guó)外比較成功的互聯(lián)網(wǎng)廣播多是開(kāi)發(fā)音樂(lè)這個(gè)元素，通過(guò)音樂(lè)、視頻把人們的情感與品牌緊密聯(lián)系起來(lái)。四是突破地域性限制。網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)登陸各類(lèi)終端，不僅能夠提供豐富的目標(biāo)時(shí)間段，還能覆蓋更廣闊的目標(biāo)市場(chǎng)，即將網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)拆分為很多區(qū)域市場(chǎng)，滿足特定區(qū)域的廣告商的需求，如英國(guó)KISS廣播的廣告營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)開(kāi)始著眼于地域性市場(chǎng)。五是收集用戶數(shù)據(jù)進(jìn)行精準(zhǔn)廣告定位?？梢詫?shí)現(xiàn)用戶跟蹤、地理跟蹤、IP地址過(guò)濾、基于IP的音頻發(fā)布等，實(shí)現(xiàn)定向推送或精確計(jì)算廣告的影響力。六是有利于吸引用戶參與廣告互動(dòng)。用戶在收聽(tīng)的同時(shí)，可以接受視覺(jué)推廣，會(huì)愿意主動(dòng)與網(wǎng)頁(yè)中的品牌推廣信息進(jìn)行互動(dòng)。

二、相比內(nèi)容定向，用戶定向的廣告推送是未來(lái)的趨勢(shì)

廣告主現(xiàn)在越來(lái)越重視轉(zhuǎn)化率，在各類(lèi)數(shù)字平臺(tái)上，相比最初的展示廣告和內(nèi)容定向的廣告投放，定向廣告的用戶轉(zhuǎn)化率更高。

從內(nèi)容定向廣告轉(zhuǎn)向用戶定向廣告，是未來(lái)的趨勢(shì)，即根據(jù)用戶填寫(xiě)的個(gè)人資料來(lái)進(jìn)行定向的廣告推送。這里還有一個(gè)關(guān)鍵的轉(zhuǎn)變，即不再僅僅根據(jù)一些明顯的外在信息進(jìn)行定向，而是根據(jù)用戶內(nèi)在的興趣愛(ài)好、行為方式等進(jìn)行投放，這是目前最理想的用戶定向方式。

要實(shí)現(xiàn)精確的用戶定向，收集和梳理用戶數(shù)據(jù)是最首要的工作。聚集用戶、識(shí)別用戶，然后一對(duì)一地與用戶溝通，不僅是廣播，也是任何媒體在未來(lái)的核心工作。

2012年4月，為廣播提供數(shù)字化相關(guān)服務(wù)的美國(guó)Triton Digital公司，推出了一款便于廣告主針對(duì)移動(dòng)終端用戶推送廣告的平臺(tái)。越來(lái)越多的廣告主希望能夠精確地吸引移動(dòng)用戶，這個(gè)平臺(tái)能夠?qū)崿F(xiàn)對(duì)用戶數(shù)據(jù)的精確挖掘，傳統(tǒng)廣播清晰頻道、互聯(lián)網(wǎng)廣播潘多拉、Rhapsody等都是這家公司的客戶。②

隨著可移動(dòng)終端的普及，許多市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員非常認(rèn)可在線廣播在推廣方面的精確性和針對(duì)性，不再根據(jù)全天時(shí)段進(jìn)行推廣，而是根據(jù)地理位置信息進(jìn)行推廣。一些大的廣播平臺(tái)，如英國(guó)的KISS廣播，能夠繼續(xù)細(xì)分為許多類(lèi)型的子平臺(tái)，這樣可以方便廣告主針對(duì)細(xì)分用戶進(jìn)行推廣，重要的是可以跨越地域的界限，到達(dá)另一個(gè)地區(qū)甚至另一個(gè)國(guó)家的用戶。此外，數(shù)字廣播還可以與各類(lèi)移動(dòng)服務(wù)應(yīng)用相結(jié)合，如Foursquare等。

三、英國(guó)Absolute Radio廣播公司的“流內(nèi)廣告”模式（InStream Ads Service）

Absolute Radio是英國(guó)第一家在直播流內(nèi)推送“一對(duì)一”定向廣告的廣播電臺(tái)。其采用AdsWizz技術(shù)（AdsWizz為歐洲一家前沿廣告技術(shù)公司）為廣告商提供流媒體定制廣告服務(wù)，即“流內(nèi)廣告”。

1.根據(jù)注冊(cè)賬戶信息進(jìn)行“一對(duì)一”的廣告推送

2011年初，Absolute Radio開(kāi)發(fā)了獨(dú)特的注冊(cè)賬戶服務(wù)，用賬戶的形式取代了VIP入口，對(duì)那些登記了姓名、年齡、性別、地理位置等詳細(xì)信息的聽(tīng)眾，提供獨(dú)家的針對(duì)性內(nèi)容、更少但更有針對(duì)性的廣告、實(shí)物獎(jiǎng)勵(lì)等作為補(bǔ)償，根據(jù)這些信息，有針對(duì)性地進(jìn)行廣告推送服務(wù)。

從2011年7月初開(kāi)始，Absolute Radio的聽(tīng)眾在收聽(tīng)高質(zhì)量音頻的時(shí)候，就會(huì)收到少量的有針對(duì)性的廣告。像這樣將用戶數(shù)據(jù)與內(nèi)容推送、廣告推送相結(jié)合，大大提升了用戶的收聽(tīng)體驗(yàn)。最初，廣告是根據(jù)注冊(cè)時(shí)候的地理信息推送的，Absolute Radio還在繼續(xù)研究如何加強(qiáng)推送的精確性。

2.針對(duì)個(gè)人的廣告推送與針對(duì)群體的內(nèi)容推送相結(jié)合

Absolute Radio的這種流內(nèi)廣告技術(shù)，實(shí)現(xiàn)了傳統(tǒng)廣播有吸引力的內(nèi)容與“一對(duì)一”廣告模式的結(jié)合?；贗P收集數(shù)據(jù)，以及前沿的嵌入式廣告技術(shù)，讓聽(tīng)眾能夠接收到自己需要的內(nèi)容；為聽(tīng)眾提供一對(duì)一、有針對(duì)性的廣告，讓廣告主能夠接觸到核心用戶。Absolute Radio首席運(yùn)營(yíng)官Clive Dickens表示：“根據(jù)用戶的性別、年齡及喜好等人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征，或者地理位置信息，設(shè)計(jì)出特定的針對(duì)性強(qiáng)的音頻廣告，Absolute Radio將在線收聽(tīng)廣播的時(shí)候，發(fā)送有針對(duì)性的音頻廣告。同時(shí)，還會(huì)在發(fā)送音頻廣告的同時(shí)推送可交互的視覺(jué)信息，可能是優(yōu)惠券下載、贏取iPad的廣告，或者是試駕邀請(qǐng)?！雹?/p>

注冊(cè)用戶在聽(tīng)了兩段流內(nèi)廣告之后，就可以繼續(xù)收聽(tīng)兩分鐘的獨(dú)有內(nèi)容，而沒(méi)有注冊(cè)的用戶在這段時(shí)間內(nèi)可能就要一直聽(tīng)廣告，之后在某一點(diǎn)上兩類(lèi)用戶又開(kāi)始收聽(tīng)同步的內(nèi)容。這樣就形成了一種模式，即針對(duì)個(gè)人的廣告推送與針對(duì)群體的內(nèi)容推送相結(jié)合，④見(jiàn)下圖。

圖1：注冊(cè)用戶與非注冊(cè)用戶的收聽(tīng)體驗(yàn)

Absolute Radio對(duì)其在英國(guó)“一站式”廣播應(yīng)用Radioplayer平臺(tái)上的內(nèi)容和服務(wù)，也研究如何進(jìn)行定向廣告推送，Clive Dickens表示：“研究Radioplayer的界面特性以及訪問(wèn)者的特性，有助于廣告主有針對(duì)性地在Absolute Radio的播放頁(yè)面投放廣告，這種研究越詳細(xì)越好，這樣才能提供可靠的數(shù)據(jù)?！?/p>

四、潘多拉（Pandora）的營(yíng)利模式：以廣告收入為主，以會(huì)員費(fèi)收入為輔

潘多拉的主要營(yíng)利模式是基于用戶數(shù)據(jù)，在網(wǎng)頁(yè)、移動(dòng)、家庭娛樂(lè)平臺(tái)、汽車(chē)等各類(lèi)平臺(tái)上進(jìn)行廣告的精確推送。潘多拉有兩種內(nèi)容提供模式，幾乎是免費(fèi)的，總收入僅占到13%左右：一是內(nèi)容免費(fèi)，但需要收聽(tīng)廣告。桌面電腦和平板電腦用戶每月收聽(tīng)時(shí)長(zhǎng)如果超過(guò)320小時(shí)才收費(fèi)0.99美元，但很少有用戶超過(guò)這個(gè)時(shí)長(zhǎng)，其他平臺(tái)上的內(nèi)容是沒(méi)有時(shí)長(zhǎng)限制、完全免費(fèi)的，所以這部分收入幾乎可以忽略；二是用戶可以成為Pandora One注冊(cè)用戶，每年收費(fèi)36美元，某些終端是每月4美元，就可以完全不聽(tīng)廣告，無(wú)限制時(shí)長(zhǎng)地收聽(tīng)更高質(zhì)量的音頻內(nèi)容，這部分注冊(cè)費(fèi)收入約占總收入的13%左右。

1. 三種數(shù)字平臺(tái)上的廣告產(chǎn)品

潘多拉在各類(lèi)平臺(tái)上提供展示廣告、音頻廣告、視頻廣告三類(lèi)廣告產(chǎn)品，核心在于允許廣告主根據(jù)年齡、性別、郵編、內(nèi)容偏好等信息來(lái)進(jìn)行用戶定向，并與用戶進(jìn)行互動(dòng)。

第一類(lèi)是展示廣告。通過(guò)桌面和移動(dòng)終端，為品牌提供盡可能多的與用戶接觸的機(jī)會(huì)，為了獲取用戶的注意力，潘多拉的展示廣告主要在用戶與系統(tǒng)互動(dòng)時(shí)推送，譬如換臺(tái)或點(diǎn)擊“喜歡”（thumbs-up）按鈕時(shí)，系統(tǒng)就會(huì)推送廣告，會(huì)占用播放器頁(yè)面很大的空間顯示廣告，這時(shí)用戶是盯著頁(yè)面的，廣告效果最好。展示廣告包括各種尺寸的橫幅廣告，以及根據(jù)用戶與平臺(tái)的互動(dòng)靈活推送的廣告。

第二類(lèi)是音頻廣告。音頻廣告產(chǎn)品在每小時(shí)內(nèi)只有不到一分鐘的時(shí)長(zhǎng)，每次廣告插入的時(shí)長(zhǎng)很短，多在10秒左右。音頻廣告經(jīng)常與展示廣告結(jié)合使用，提高廣告信息的推送量。

第三類(lèi)是視頻廣告。當(dāng)用戶切換電臺(tái)、跳過(guò)歌曲時(shí)，視頻廣告會(huì)自動(dòng)播放，并且展示停止音樂(lè)播放，并覆蓋播放器頁(yè)面。

潘多拉的廣告模式就是將這三類(lèi)廣告產(chǎn)品更好地應(yīng)用在桌面互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)終端等各類(lèi)數(shù)字平臺(tái)上。其中，隨著移動(dòng)平臺(tái)收聽(tīng)的不斷增長(zhǎng)，潘多拉更加重視移動(dòng)平臺(tái)上的廣告推送，多采用音頻廣告和條幅廣告結(jié)合的模式，根據(jù)頁(yè)面空間放置各種尺寸的條幅廣告。另外，還能根據(jù)廣告主的需求進(jìn)行廣告定制，如為廣告主定制專(zhuān)屬的品牌電臺(tái)；制作富媒體廣告，方便用戶與廣告進(jìn)行深度互動(dòng)。⑤

2. 內(nèi)容與廣告的目標(biāo)用戶推送

潘多拉廣播的首席執(zhí)行官Tim Westergren 認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)廣播的必然趨勢(shì)是針對(duì)用戶的個(gè)性化需求提供內(nèi)容，廣告商和市場(chǎng)人員可以更好地利用這個(gè)趨勢(shì)。譬如，潘多拉在用戶注冊(cè)時(shí)采集了郵編信息，廣告主就能夠精確達(dá)到目標(biāo)地域的用戶；采集了年齡、喜好等信息，便可以將廣告精確送到30歲左右只聽(tīng)龐克音樂(lè)的女性。當(dāng)潘多拉計(jì)劃舉行一場(chǎng)邀請(qǐng)了Amy Mann的音樂(lè)會(huì)時(shí)，就為所有在聽(tīng)歌時(shí)給這個(gè)歌手的某一首歌點(diǎn)擊了“喜歡”按鈕的用戶，以及地理位置在附近的用戶發(fā)送信息，吸引他們來(lái)參加。

潘多拉在2012年初曾舉行了一系列音樂(lè)會(huì)，邀請(qǐng)樂(lè)隊(duì)和他們的“粉絲”參加，在不同的地區(qū)，根據(jù)當(dāng)?shù)赜脩舻囊魳?lè)喜好（他們創(chuàng)建的個(gè)人電臺(tái)和表示喜歡的歌曲）來(lái)選擇不同的樂(lè)隊(duì)，而邀請(qǐng)的“粉絲”也一定是對(duì)這個(gè)樂(lè)隊(duì)或類(lèi)似風(fēng)格的樂(lè)隊(duì)表示喜歡的聽(tīng)眾。這樣，潘多拉就做到了為全國(guó)不同地方的音樂(lè)聽(tīng)眾提供根據(jù)他們的喜好定做的、個(gè)性化的現(xiàn)場(chǎng)音樂(lè)。這接近于實(shí)現(xiàn)了潘多拉的核心使命。

潘多拉這種根據(jù)人口統(tǒng)計(jì)特征和用戶喜好來(lái)定位的能力，還可以延伸為地區(qū)化的廣告品牌量身定做廣告推廣活動(dòng)的能力。

基于音樂(lè)本身是最能引發(fā)情感共鳴的，再加上在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上，可以方便地通過(guò)多個(gè)維度來(lái)展示品牌信息，潘多拉負(fù)責(zé)廣告的副總裁Heidi Browning表示：“音頻是我們跨平臺(tái)傳播時(shí)的核心載體，我們?cè)谒伎紡V告方案時(shí)，會(huì)從聲音、視覺(jué)、運(yùn)動(dòng)、情感等多個(gè)維度著手?！雹蘩纾S田汽車(chē)在潘多拉電臺(tái)里創(chuàng)建了一系列的個(gè)性化電臺(tái)，每一個(gè)電臺(tái)都通過(guò)一種音樂(lè)風(fēng)格來(lái)為一款車(chē)做推廣，希望通過(guò)音樂(lè)帶給人的情緒體驗(yàn)來(lái)體現(xiàn)品牌的內(nèi)涵，從情感上與用戶建立深層聯(lián)系。

目前，潘多拉面臨的最大困難是每年巨額的音樂(lè)版權(quán)費(fèi)用，這也是其至今雖然用戶量巨大、收入不錯(cuò)，但遲遲難以贏利的原因。為了應(yīng)對(duì)這些支出，潘多拉近年來(lái)投入很大，一是建立地域化的銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)，已經(jīng)從清晰頻道挖走了多位優(yōu)秀的市場(chǎng)人員，二是開(kāi)發(fā)更好的移動(dòng)應(yīng)用。

2011年3月，潘多拉對(duì)自己的廣告營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍進(jìn)行人員擴(kuò)充，僅管理人員就增加了5位，包括廣告產(chǎn)品銷(xiāo)售與策劃主管、洛杉磯地區(qū)廣告主管、東南部廣告銷(xiāo)售主管、芝加哥地區(qū)主管、波特蘭地區(qū)品牌戰(zhàn)略主管等。潘多拉首席營(yíng)收官John Trimble表示，廣告隊(duì)伍的擴(kuò)大是源于需求的增加，潘多拉在網(wǎng)頁(yè)、移動(dòng)、家庭娛樂(lè)平臺(tái)、汽車(chē)等各類(lèi)平臺(tái)上通過(guò)音頻和視覺(jué)內(nèi)容來(lái)為品牌做廣告的強(qiáng)大能力，需要人才隊(duì)伍的支撐。⑦

除此之外，潘多拉也面臨著聽(tīng)眾似乎不太習(xí)慣在線廣告的問(wèn)題。因?yàn)槁?tīng)眾本以為從模擬廣播跳到數(shù)字平臺(tái)，可以逃避廣告，所以盡管潘多拉在1個(gè)小時(shí)之內(nèi)有2個(gè)15秒廣告，但2012年也曾遭到聽(tīng)眾的抗議。因此，未來(lái)還要在如何提升數(shù)字平臺(tái)的內(nèi)容收聽(tīng)體驗(yàn)和廣告接受體驗(yàn)方面上下功夫。

總的來(lái)看，未來(lái)廣告主會(huì)非常期待數(shù)字平臺(tái)的發(fā)展。研究表明，互聯(lián)網(wǎng)廣播的忠誠(chéng)度要更高些，數(shù)字顯示每周有88%的返回率。廣告更具針對(duì)性，更少構(gòu)成收聽(tīng)干擾，從而創(chuàng)造出一個(gè)更為愉悅而不是雜亂的收聽(tīng)氛圍。相比之下，傳統(tǒng)廣播的廣告成本很大，為了傳遞廣告信息，需要非常大的廣告預(yù)算，在黃金時(shí)段進(jìn)行多次重復(fù)播出，這也不能保證人們能聽(tīng)到你的廣告，因?yàn)轭l率選擇太多了。當(dāng)然，數(shù)字平臺(tái)上的營(yíng)利模式也還有待探索，包括如何避免用戶對(duì)廣告的排斥情緒、在線收聽(tīng)測(cè)量技術(shù)是否準(zhǔn)確等。

（作者單位：北京人民廣播電臺(tái)廣播發(fā)展研究中心）

（本文編輯：莫玉玲）

注 釋

①Five trends for the future of radio， http：//venturebeat.com/2011/01/12/future-of-radio/， January 12， 2011。

②Triton Digital launches targeted mobile advertising platform，http：//www.dmnews.com/triton-digital-launches-targeted-mobile-advertising-platform/article/236498/，April 13， 2012。

③How data is transforming radio，http：//www.guardian.co.uk/media-network/media-network-blog/2012/mar/12/data-transforming-radio-pandora-absolute， 12 March 2012。

④How data is transforming radio，http：//www.guardian.co.uk/media-network/media-network-blog/2012/mar/12/data-transforming-radio-pandora-absolute， 12 March 2012。

⑤來(lái)源于Pandora FY2012 Annual Report（《潘多拉2012年度報(bào)告》）。

⑥Taking brands beyond the sound barrier，http：//www.marketingweek.co.uk/taking-brands-beyond-the-sound-barrier/3028805.article， 28 July 2011。

⑦ Pandora Expands Advertising Executive Team，http：//blog.pandora.com/archives/press/2011/03/pandora_expands.html。