從認(rèn)同性角度談當(dāng)代媒體文化的影響力

摘 要：媒體文化的影響力和受眾的認(rèn)同性之間，有著非常緊密的內(nèi)在聯(lián)系。本文以中央人民廣播電臺(tái)《國(guó)防時(shí)空》節(jié)目為例，選取了維護(hù)國(guó)家和軍隊(duì)大局、不斷滿足受眾需求、故事化表現(xiàn)方式以及運(yùn)用微博等新媒體諸多角度，對(duì)此問題進(jìn)行深入分析和論述。

關(guān)鍵詞：認(rèn)同性 媒體文化 影響力

【中圖分類號(hào)】G206 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A

媒體文化的影響力和受眾的認(rèn)同性之間，有著千絲萬縷的聯(lián)系。受眾在接受新聞傳播主體所傳達(dá)的事實(shí)、信息和觀點(diǎn)時(shí)，或明顯或內(nèi)斂，但總存在著情感上親近與否、傾向上支持與否、心理上認(rèn)同與否的狀況。

所謂“認(rèn)同性”，是指受眾對(duì)傳播內(nèi)容產(chǎn)生的肯定、共鳴甚至喜歡的一種心理狀態(tài)，是傳者與受者之間所發(fā)生的一種感知判斷與結(jié)果反應(yīng)?！懊襟w對(duì)受眾的影響力，歸根結(jié)底必須以受眾的認(rèn)可性接受為前提、基礎(chǔ)。受眾對(duì)于媒體所傳播的新聞信息，能接收到然而并不進(jìn)行認(rèn)可性接受，則新聞傳媒的影響力在這部分受眾中最終還是無法實(shí)現(xiàn)”。①

對(duì)于媒體來說，使受眾最大程度地認(rèn)同其傳播的內(nèi)容，接受其傳播的理念和價(jià)值，既是其全部工作的出發(fā)點(diǎn)，也是它的最終目的。卓有成效的媒體文化影響力往往是建立在較高的社會(huì)及個(gè)人認(rèn)同的基礎(chǔ)上。很難想象，一家不被廣泛認(rèn)同的媒體會(huì)實(shí)現(xiàn)其傳播理想，進(jìn)而樹立起自己的品牌影響力。

因此，在社會(huì)主體多樣、價(jià)值觀多元的今天，作為傳播信息、知識(shí)和價(jià)值的大眾傳播媒體，如何全面準(zhǔn)確地理解把握傳播過程中的認(rèn)同性規(guī)律，積極構(gòu)建與受眾之間的認(rèn)同關(guān)系和體系，提升媒體自身的影響力，已成為大眾傳播媒體必須面對(duì)而且是亟待解決的重要課題。

本文以中央人民廣播電臺(tái)軍事節(jié)目《國(guó)防時(shí)空》為例，對(duì)此問題進(jìn)行分析并闡述。

（一）能否維護(hù)國(guó)家和軍隊(duì)大局，是產(chǎn)生影響力的基礎(chǔ)

近年來，隨著我國(guó)的快速發(fā)展和崛起，中國(guó)的國(guó)防實(shí)力和軍隊(duì)建設(shè)日益受到全世界的廣泛關(guān)注。在這種情況下，一條軍事新聞傳播出去以后，尤其是經(jīng)過互聯(lián)網(wǎng)的進(jìn)一步傳播，影響已經(jīng)不僅僅局限在國(guó)內(nèi)。這就要求《國(guó)防時(shí)空》節(jié)目不能僅僅從報(bào)道內(nèi)容和表象看問題，不僅要看稿件是否具有新聞價(jià)值，是否有人愿意聽，更要考慮中國(guó)軍隊(duì)的大局、國(guó)家的大局，甚至要從世界影響來思考問題。只有這樣，才能在政治上、輿論導(dǎo)向上不犯錯(cuò)誤，不損害國(guó)家和軍隊(duì)的形象，也才能被關(guān)心國(guó)家和軍隊(duì)的形象與利益的廣大聽眾所認(rèn)同。

最近幾年，我海軍艦艇、航母“遼寧艦”多次赴遠(yuǎn)海進(jìn)行訓(xùn)練，部隊(duì)也經(jīng)常進(jìn)行大規(guī)模重要演習(xí)，包括研制成功殲-20飛機(jī)等重要武器裝備，國(guó)際國(guó)內(nèi)都非常關(guān)注。《國(guó)防時(shí)空》節(jié)目在進(jìn)行相關(guān)報(bào)道時(shí)亦非常慎重。報(bào)道中會(huì)考慮到當(dāng)下的國(guó)際形勢(shì)和周邊安全環(huán)境，著眼于戰(zhàn)略全局需要，謹(jǐn)防引起不必要的誤解，給那些制造“中國(guó)威脅論”的人提供口實(shí)。

今年5月29日，一家軍事媒體刊登了一篇題為《我軍6月下旬將舉行新型作戰(zhàn)力量聯(lián)合演練》的稿件。其中說：代號(hào)“聯(lián)教-2013·朱日和”的全軍新型作戰(zhàn)力量聯(lián)合演練，將于6月下旬在北京軍區(qū)朱日和合同戰(zhàn)術(shù)訓(xùn)練基地進(jìn)行。演練將以機(jī)動(dòng)進(jìn)攻作戰(zhàn)為背景，由數(shù)字化合成營(yíng)、特種作戰(zhàn)營(yíng)、陸軍航空兵、空軍航空兵和電子對(duì)抗部隊(duì)等組成數(shù)字化聯(lián)合戰(zhàn)斗群，與第65集團(tuán)軍某機(jī)械化步兵旅組建的“藍(lán)軍”部隊(duì)進(jìn)行指揮對(duì)抗和實(shí)兵推演。演練將動(dòng)用殲擊機(jī)、武裝直升機(jī)和炮兵部隊(duì)進(jìn)行火力打擊演練課目，并將結(jié)合數(shù)字化部隊(duì)的作戰(zhàn)特點(diǎn)，重點(diǎn)進(jìn)行“非接觸先敵攻擊”等新型課目演練。稿件一經(jīng)刊出，許多外國(guó)媒體紛紛以《解放軍電子戰(zhàn)演習(xí)即將登場(chǎng)》為題進(jìn)行鋪天蓋地的炒作，并且針對(duì)“非接觸先敵攻擊”的演練課目，誣蔑我軍有可能對(duì)潛在敵方進(jìn)行“非接觸打擊”。

再比如，近兩年，釣魚島問題、黃巖島問題以及朝鮮半島局勢(shì)等熱點(diǎn)難點(diǎn)問題，社會(huì)關(guān)注度非常高，對(duì)這類問題是否要報(bào)道和評(píng)論，什么時(shí)候報(bào)道和評(píng)論，怎么報(bào)道和評(píng)論，都要極端謹(jǐn)慎，要努力做到“熱問題，冷思考”。否則，不僅不利于矛盾解決，還有可能影響國(guó)家的外交工作和維護(hù)海洋權(quán)益大局。2012年中菲黃巖島對(duì)峙期間，《國(guó)防時(shí)空》節(jié)目制作人在編發(fā)一篇報(bào)道時(shí)，看到稿件中有這樣一句話：“連日來，中菲兩國(guó)圍繞南海海域中的爭(zhēng)議島礁——黃巖島主權(quán)問題展開一場(chǎng)唇槍舌戰(zhàn)，互不相讓?！绷⒓磳⑵涓臑椋骸斑B日來，中國(guó)政府針對(duì)黃巖島主權(quán)問題進(jìn)行了有理有節(jié)的堅(jiān)決斗爭(zhēng)?！边@絕不是一個(gè)簡(jiǎn)單的表述問題，而是一個(gè)事關(guān)維護(hù)國(guó)家海洋權(quán)益的立場(chǎng)問題。作為國(guó)家電臺(tái)，如果一旦承認(rèn)黃巖島的主權(quán)存在爭(zhēng)議，而不是旗幟鮮明地陳述主權(quán)屬于中國(guó)，那就會(huì)授人以柄。

（二）不斷滿足受眾需求，是提升影響力的核心

受眾認(rèn)同是廣播軍事節(jié)目被接受和產(chǎn)生影響的前提和基礎(chǔ)。受眾的心理認(rèn)同表現(xiàn)為聽者在意識(shí)層面接受和贊同廣播軍事節(jié)目所承載的意識(shí)形態(tài)及所表現(xiàn)的行為模式、所反映的價(jià)值觀念、所顯現(xiàn)的審美風(fēng)格等諸多傳播要素，認(rèn)可廣播軍事工作者的傳播立場(chǎng)，正面評(píng)價(jià)其傳播內(nèi)容，對(duì)傳播者和傳播內(nèi)容不反感、不抵觸、不貶斥。

受眾的接受程度在很大程度上決定著新聞價(jià)值的實(shí)現(xiàn)及實(shí)現(xiàn)程度。

當(dāng)今時(shí)代，廣播軍事節(jié)目要想吸引聽眾，就必須要時(shí)刻把握國(guó)際國(guó)內(nèi)軍事領(lǐng)域的脈搏，選擇當(dāng)下聽眾最為關(guān)心、關(guān)注的軍事話題和內(nèi)容，充分發(fā)揮廣播媒體的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)，以廣大聽眾最容易接受的形式進(jìn)行報(bào)道、分析和評(píng)論。只有這樣，才能不斷滿足受眾需求，贏得受眾的廣泛認(rèn)同。

也正是基于這一點(diǎn)，中央人民廣播電臺(tái)《國(guó)防時(shí)空》節(jié)目近年來連續(xù)推出創(chuàng)新舉措和改革辦法。大幅度地對(duì)新聞性較差、形式欠活潑的板塊節(jié)目進(jìn)行改造。在保持專題軍事節(jié)目特色的同時(shí)，加大節(jié)目的信息量，注重播發(fā)及時(shí)、鮮活的國(guó)內(nèi)國(guó)際軍事新聞。目前，《國(guó)防時(shí)空》節(jié)目中，既有來自軍委總部、陸?？哲?、二炮部隊(duì)的國(guó)內(nèi)軍事新聞，也有報(bào)道全球軍事動(dòng)態(tài)和熱點(diǎn)軍事武器裝備的國(guó)際軍事新聞；既有反映全國(guó)全軍重大典型的人物報(bào)道，也有報(bào)道我軍重要演習(xí)演練、重大軍事行動(dòng)的事件報(bào)道。尤其是《一南軍事論壇》《央廣軍情觀察》《周末點(diǎn)兵》等一批特色欄目，堅(jiān)持從受眾關(guān)注的熱點(diǎn)軍事新聞入手，注重時(shí)效性、思想性、可聽性，追求第一時(shí)間第一解讀，力求與新聞事件發(fā)生同步解讀新聞。2013年，從朝鮮半島核危機(jī)到中日釣魚島紛爭(zhēng)，從美國(guó)重返亞太到持續(xù)不斷的南海紛爭(zhēng)等一系列重大軍事事件，都在第一時(shí)間予以關(guān)注?！恫灰谕袊?guó)拿國(guó)家核心利益做交易》《究竟是誰破壞了亞太地區(qū)的和平穩(wěn)定？》等節(jié)目播出后，被數(shù)百家網(wǎng)站轉(zhuǎn)載，在海內(nèi)外產(chǎn)生廣泛影響。

與此同時(shí)，《國(guó)防時(shí)空》節(jié)目還根據(jù)時(shí)代的變化和受眾的需求，不斷推出獨(dú)家的深度報(bào)道，如：紀(jì)念鄧小平同志誕辰100周年特別節(jié)目《軍事家鄧小平》，紀(jì)念建軍80周年系列節(jié)目《背負(fù)著民族的希望》，紀(jì)念建黨90周年特別節(jié)目《人民軍隊(duì)忠于黨》，2012年推出的五集特別節(jié)目《解讀雷鋒》，等等，都是可圈可點(diǎn)的廣播軍事節(jié)目佳作。

經(jīng)過10多年的艱辛探索，創(chuàng)新發(fā)展，《國(guó)防時(shí)空》節(jié)目已逐漸形成獨(dú)有的特色與個(gè)性，無論是在新聞的時(shí)效性、信息量方面，還是從報(bào)道的深度、廣度和特色方面，都樹立了良好的品牌形象，都具有較高的公信力、親和力和影響力，擁有一大批忠實(shí)聽眾。2007年《國(guó)防時(shí)空》節(jié)目榮獲第十六屆中國(guó)新聞獎(jiǎng)新聞名專欄獎(jiǎng)，2009年入選“新中國(guó)成立60年來影響廣播電視業(yè)發(fā)展的60個(gè)欄目”。

（三）故事化和人情味，是提升影響力的關(guān)鍵

無論是戰(zhàn)爭(zhēng)年代，還是在和平時(shí)期，軍事新聞都是社會(huì)關(guān)注的熱點(diǎn)。但是，長(zhǎng)期以來，國(guó)內(nèi)一些軍事媒體目的性過強(qiáng)的宣傳意圖，以及單調(diào)生硬的宣傳手段和方法，使得一些軍事媒體在進(jìn)行新聞傳播時(shí)，總是滲透著居高臨下的說教味。有時(shí)候，不管受眾接受不接受、喜歡不喜歡，一味地強(qiáng)加于人。在許多軍事新聞報(bào)道中，大話、套話、空話較多，語言枯燥無味，缺乏感染力和親和力，經(jīng)常受到受眾的詬病。

在新聞傳播語境和受眾心理發(fā)生深刻變化的當(dāng)下，軍事媒體也必須加強(qiáng)傳播理念與傳播規(guī)律的學(xué)習(xí)，軍事新聞報(bào)道能不能被大眾廣泛認(rèn)同，能不能引起受眾的共鳴，很重要的一點(diǎn)是能否符合受眾的心理需求和價(jià)值判斷。只有滿足受眾的心理需求，與人們的價(jià)值判斷較為一致，報(bào)道的事實(shí)和觀點(diǎn)才能被人們所接受和認(rèn)同。在軍事新聞報(bào)道中，要注重強(qiáng)化受眾意識(shí)，把握受眾心理，淡化說教和灌輸?shù)纳?，?qiáng)化客觀的立場(chǎng)。既要從政治、軍事大局考慮問題，也要講究宣傳報(bào)道的藝術(shù)，盡量多地運(yùn)用細(xì)節(jié)、故事，增強(qiáng)軍事新聞報(bào)道的吸引力、感染力和影響力。

2007年1月，蘭州軍區(qū)空軍飛行員李劍英駕戰(zhàn)機(jī)遭遇鴿群撞擊后，為保護(hù)人民群眾的生命財(cái)產(chǎn)安全，毅然放棄跳傘求生，在實(shí)施迫降時(shí)壯烈犧牲?！秶?guó)防時(shí)空》記者在事發(fā)現(xiàn)場(chǎng)采訪時(shí)，就盡可能多地捕捉了感人故事和細(xì)節(jié)。記者在報(bào)道中寫道：“在阻斷李劍英迫降道路的水渠護(hù)坡上，我看到，這里四周都是山地，四五座村莊就分布在二三百米遠(yuǎn)的地方，20多位農(nóng)民正在地里耕作。在被燒焦燒黑的土地上還有飛機(jī)和炮彈的殘片。向北大約90米以外，有一道大約30米長(zhǎng)、20厘米深的痕跡，那是李劍英迫降時(shí)飛機(jī)與地面刮出的痕跡?！憋柡钋榈臄⑹?、充滿張力的一個(gè)個(gè)細(xì)節(jié)和極富沖擊力和震撼感的廣播音響，使《生死抉擇十六秒》這篇新聞專題，最終獲得第四十四屆亞州廣播聯(lián)盟新聞節(jié)目特別推薦獎(jiǎng)。

《國(guó)防時(shí)空》節(jié)目記者王亮多次參與汶川、玉樹、蘆山地震等搶險(xiǎn)救災(zāi)報(bào)道，5次獲中國(guó)新聞獎(jiǎng)一等獎(jiǎng)。在他看來，能否抵達(dá)采訪對(duì)象的內(nèi)心世界，尋找聽眾與新聞人物之間的心理共鳴，最能考驗(yàn)廣播軍事記者的功力。在玉樹地震救援中，救援隊(duì)員劉文超的大半個(gè)身子都鉆進(jìn)廢墟的洞中。就在這時(shí)，余震發(fā)生了，現(xiàn)場(chǎng)的記者和救援隊(duì)員迅速撤離，而劉文超卻留在了洞中，一動(dòng)未動(dòng)。3分鐘后，劉文超把第一位被困者拉了出來。5分鐘之內(nèi)，4位被困者全部獲救。余震發(fā)生時(shí)，他為何不先撤出？當(dāng)采訪劉文超時(shí)，他的回答讓王亮非常震撼：“你們?cè)谕饷婵床坏?，余震發(fā)生的時(shí)候，我已經(jīng)抓住第一個(gè)被困群眾的手了，我要松手，他會(huì)絕望的。其實(shí)，抓住他手的那一刻起，我就沒想再松開，直到把他帶出廢墟！”后來，這個(gè)細(xì)節(jié)被王亮寫進(jìn)了報(bào)道，產(chǎn)生了非常好的效果。

（四）善于運(yùn)用新媒體，是提升影響力新的增長(zhǎng)點(diǎn)

近年來，以互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)報(bào)、手機(jī)電視為代表的新媒體迅速崛起?！霸谖幕⒓夹g(shù)和觀念上震撼著我們生活的根基。”②截至今年6月底，我國(guó)網(wǎng)民數(shù)量已達(dá)5.91億，手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模為4.64億，網(wǎng)民中使用手機(jī)上網(wǎng)的用戶占比提升至78.5%。有專家學(xué)者指出，在中國(guó)，新媒體時(shí)代已經(jīng)到來。

為了暢通與新媒體受眾的認(rèn)同渠道，構(gòu)建符合新媒體受眾心理的傳播平臺(tái)，近兩年，《國(guó)防時(shí)空》節(jié)目在不斷提高傳統(tǒng)廣播節(jié)目質(zhì)量的基礎(chǔ)上，高度重視運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)、微博等新媒體。記者編輯除利用新媒體快速、便捷、海量的特性，了解軍事輿情外，還將全部播出稿件及錄音節(jié)目放在互聯(lián)網(wǎng)和全軍政工網(wǎng)上，進(jìn)行二次傳播。

今年上半年，軍委主席習(xí)近平深入鼎新空軍試驗(yàn)訓(xùn)練基地、酒泉衛(wèi)星發(fā)射中心、蘭州軍區(qū)機(jī)關(guān)考察，還到蘆山地震災(zāi)區(qū)視察部隊(duì)?！秶?guó)防時(shí)空》節(jié)目編輯首次利用長(zhǎng)微博對(duì)前方記者采訪到的內(nèi)容進(jìn)行編輯匯總，發(fā)送圖文并茂的綜合消息多條，引發(fā)數(shù)千次轉(zhuǎn)載與評(píng)論。今年2月4日晚，《國(guó)防時(shí)空》節(jié)目記者發(fā)現(xiàn)有人轉(zhuǎn)發(fā)武漢一奧迪軍車撞人后司機(jī)打人事件，敏感地意識(shí)到，如果事件進(jìn)一步發(fā)酵，將嚴(yán)重影響軍隊(duì)形象。連夜向廣州軍區(qū)有關(guān)部門核實(shí)情況，撰寫了題為《獨(dú)家發(fā)布：假軍人開假軍車被拘》的澄清報(bào)道。微博發(fā)布后，立刻被3000多人轉(zhuǎn)發(fā)，1400多人評(píng)論，新浪頭條轉(zhuǎn)載，人民網(wǎng)、新華網(wǎng)、鳳凰網(wǎng)等多家網(wǎng)站相繼轉(zhuǎn)載，有效平息了事件的進(jìn)一步炒作。此外，今年兩會(huì)期間，“中國(guó)之聲國(guó)防時(shí)空”官方微博還開設(shè)“兩會(huì)微觀察”“兩會(huì)微評(píng)論”等專欄，成功直播習(xí)近平主席出席解放軍代表團(tuán)全體會(huì)議等重要活動(dòng)。共發(fā)稿100多條（幅）消息、評(píng)論、圖片，收到評(píng)論2000余條，“粉絲”數(shù)量增加1000多。在蘆山抗震救災(zāi)中，前方記者發(fā)來的重要來稿，第一時(shí)間在“國(guó)防時(shí)空官方微博”發(fā)布。在微博文圖179篇中，《兩架伊爾-76今晨抵達(dá)震中》《成都軍區(qū)運(yùn)送80噸急需物資翻越夾金雪山》等多篇轉(zhuǎn)發(fā)評(píng)論量超過1000次。

（作者單位：中央人民廣播電臺(tái)軍事宣傳中心）

（本文編輯：劉浩三）

注 釋

①丁柏銓 《論新聞傳媒對(duì)受眾的影響力》，載《當(dāng)代傳播》2010年第1期。

②[美]凱文·凱利著 蕭華敬 任平譯《網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的十種策略》，廣州出版社，2000年版。