廣播節(jié)目與“微力量”的策略性融合

摘 要：當(dāng)前，微博、微電臺(tái)、微信等構(gòu)成一股強(qiáng)大的“微力量”，全面影響著廣播的生存和發(fā)展。本文引用多個(gè)廣播節(jié)目與新媒體合作的案例，探討如何借助微博，擴(kuò)大傳播、塑造平臺(tái)、提升質(zhì)量；借助微電臺(tái)，拓展收聽(tīng)渠道，延伸互動(dòng)平臺(tái)；借助微信，搭建節(jié)目服務(wù)平臺(tái)。

關(guān)鍵詞：微時(shí)代 廣播節(jié)目 微博 微電臺(tái) 微信

【中圖分類號(hào)】G222 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A

在網(wǎng)絡(luò)技術(shù)與移動(dòng)通信技術(shù)迅猛發(fā)展的今天，微博、微電臺(tái)、微信等網(wǎng)絡(luò)技術(shù)構(gòu)成一股顛覆傳統(tǒng)的“微力量”，改變了以往的受傳關(guān)系，給廣播注入了全新的表現(xiàn)形式，推動(dòng)廣播“微時(shí)代”的到來(lái)。

歷史上，每次新技術(shù)的誕生，都會(huì)引發(fā)媒介的新發(fā)展?！拔r(shí)代”給廣播節(jié)目提出新的要求，如何利用“微力量”，為廣播創(chuàng)出一片天地？策略至關(guān)重要。

一、微博：擴(kuò)大傳播、塑造平臺(tái)、提升質(zhì)量

微博的出現(xiàn)，使廣播已經(jīng)不再是傳統(tǒng)意義上的廣播，其已逐漸演變成集網(wǎng)絡(luò)、移動(dòng)設(shè)備、操作軟件為技術(shù)基礎(chǔ)的新媒體廣播，并朝著文字、圖片、音視頻合一的多元化方向發(fā)展。借助微博，廣播節(jié)目在傳播形態(tài)、媒介平臺(tái)、制作質(zhì)量方面，出現(xiàn)了新的發(fā)展空間。

（一）借助微博，促使節(jié)目以幾何級(jí)數(shù)的速度傳播

廣播是大眾媒體，其傳播方式是一對(duì)多，傳播的范圍以電波覆蓋面為依據(jù)，傳播的到達(dá)率只靠估算獲得。微博被稱為“自媒體”，信息的采集、發(fā)布都是由博主自我完成，在人際傳播中實(shí)現(xiàn)信息的交互傳遞。通過(guò)“粉絲”們之間的不斷轉(zhuǎn)發(fā)，信息的關(guān)注量以幾何級(jí)數(shù)的速度爆炸性增長(zhǎng)。傳統(tǒng)的一對(duì)一、一對(duì)多的“單傳播”方式，演變?yōu)槎鄬?duì)多的“自傳播”方式。廣播節(jié)目則可以利用微博，實(shí)現(xiàn)二次傳播。

2011年9月29日“天宮一號(hào)”發(fā)射，18點(diǎn)46分，中央人民廣播電臺(tái)中國(guó)之聲微博發(fā)了一條直播預(yù)告，邀請(qǐng)網(wǎng)友對(duì)中國(guó)航天事業(yè)撰寫寄語(yǔ)或向?qū)＜姨釂?wèn)。3個(gè)多小時(shí)的直播，這條微博被轉(zhuǎn)發(fā)452次，評(píng)論達(dá)1200多條，影響到了300多萬(wàn)人。①在“微時(shí)代”，聽(tīng)眾會(huì)轉(zhuǎn)變?yōu)椤胺劢z”，“粉絲”也會(huì)轉(zhuǎn)變?yōu)槁?tīng)眾。在相互轉(zhuǎn)換過(guò)程中，廣播受眾的數(shù)目呈螺旋式上升。目前，中央電臺(tái)僅新浪微博人數(shù)就超過(guò)1500萬(wàn)人，按照自媒體影響力1×10的比例計(jì)算，中央電臺(tái)在微博上直接覆蓋的人群高達(dá)1億。②因此，廣播應(yīng)該利用微博的媒介功能，擴(kuò)大節(jié)目傳播效果。

微博可以直觀地顯示廣播節(jié)目聽(tīng)眾的收聽(tīng)情況。傳統(tǒng)的廣播收聽(tīng)率調(diào)查是運(yùn)用抽樣調(diào)查方法，以較少的樣本推斷全體聽(tīng)眾的收聽(tīng)行為，并估算出聽(tīng)眾的收聽(tīng)規(guī)模。而微博“粉絲”數(shù)目的多少，轉(zhuǎn)發(fā)帖子數(shù)目的多少，卻是非常直觀的，這有利于廣播節(jié)目對(duì)收聽(tīng)群體的研究和把握。

（二）借助微博，打造節(jié)目多媒體平臺(tái)

廣播是聲音的媒體，靠聲音傳達(dá)信息，溝通互動(dòng)。微博進(jìn)入廣播后，產(chǎn)生了一種互補(bǔ)和共生的微妙關(guān)系。140字的微博空間，在廣播中卻有著無(wú)比的影響力：豐富的文字、圖片、音頻、視頻元素以及超越時(shí)空的互動(dòng)，使得廣播借助微博，變得色彩繽紛，滲透力強(qiáng)，從而搭建起節(jié)目的多媒體平臺(tái)。而借助廣播，微博也變得聲情并茂，傳播平臺(tái)一再擴(kuò)大。

中央電臺(tái)華夏之聲公益節(jié)目《公益華夏》，2013年5月4日播出了專訪《支教老師郭杏珍的美麗中國(guó)夢(mèng)》。主持人采訪了一位在云南山區(qū)的支教老師，探討了中國(guó)山區(qū)孩子教育資源短缺的問(wèn)題。主持人在節(jié)目播出前，在個(gè)人微博上發(fā)出節(jié)目預(yù)告，引起不少“粉絲”關(guān)注。節(jié)目播出后，主持人再把節(jié)目點(diǎn)播的鏈接發(fā)至微博，配上內(nèi)容簡(jiǎn)介和圖片，24小時(shí)內(nèi)轉(zhuǎn)發(fā)超過(guò)1000次，收聽(tīng)者超過(guò)2.1萬(wàn)人次。5月5日，該節(jié)目繼續(xù)推出系列專訪《一群美麗的中國(guó)人 一場(chǎng)美麗的教育行動(dòng)》，收聽(tīng)者再次超過(guò)2.9萬(wàn)人次。系列節(jié)目播出后，主持人又在微博上發(fā)布了中國(guó)廣播網(wǎng)對(duì)支教老師的圖文報(bào)道鏈接，并發(fā)出資助貧困學(xué)生的呼吁，這兩項(xiàng)內(nèi)容一天內(nèi)的閱讀量雙雙超過(guò)2萬(wàn)。有聽(tīng)眾在微博上發(fā)表對(duì)教育資源缺乏問(wèn)題的評(píng)論，有聽(tīng)眾主動(dòng)要求資助貧困學(xué)生，有聽(tīng)眾詢問(wèn)如何加入支教行列。

廣播與微博結(jié)合后，引發(fā)的關(guān)注竟如此大！從節(jié)目，到網(wǎng)絡(luò)圖文報(bào)道，再到呼吁資助行動(dòng)，微博讓聽(tīng)眾與主持人、聽(tīng)眾與采訪嘉賓的交流變得直接無(wú)礙。節(jié)目的社會(huì)效果得到充分體現(xiàn)，傳播的力度得到立體式放大，傳播的空間變得更加廣闊。由此可見(jiàn)，廣播節(jié)目可以根據(jù)“粉絲”的話題關(guān)注度、收聽(tīng)需求等，利用微博這個(gè)多媒體傳播平臺(tái)，及時(shí)調(diào)整節(jié)目的狀態(tài)，使大眾傳播與“自傳播”有機(jī)結(jié)合，達(dá)到增強(qiáng)節(jié)目影響力的目的。

（三）開(kāi)放話語(yǔ)權(quán)，搜集新聞素材

廣播節(jié)目可以利用微博，搜集鮮活的新聞線索。截至2013年6月底，我國(guó)手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)4.64億，其中，手機(jī)微博用戶規(guī)模為2.02億。③如此數(shù)量龐大的用戶群，來(lái)自社會(huì)的各行各業(yè)，關(guān)注到生活的方方面面。微博讓他們有機(jī)會(huì)成為“公民記者”，隨時(shí)報(bào)道和評(píng)論社會(huì)現(xiàn)實(shí)。

微博為廣播節(jié)目帶來(lái)豐富的新聞信息。2012年春運(yùn)期間，深圳廣電集團(tuán)交通廣播推出“春運(yùn)快樂(lè)接力”活動(dòng)，千萬(wàn)名車友加入到快樂(lè)接力中來(lái)，不斷通過(guò)微博反映路況信息。主持人播報(bào)交通信息的同時(shí)，不停刷新微博，將聽(tīng)眾朋友發(fā)來(lái)的交通信息轉(zhuǎn)發(fā)到微博上。一些收聽(tīng)不到電臺(tái)的車友紛紛加入到“粉絲”的行列中來(lái)，通過(guò)微博獲取了交通信息，分享回家的喜悅。連續(xù)四天，該活動(dòng)穩(wěn)居新浪微博一小時(shí)話題的榜首。

現(xiàn)在，不少政府機(jī)構(gòu)都設(shè)有官方微博，這為廣播節(jié)目提供了一個(gè)快捷的信息渠道。今年4月20日8點(diǎn)02分，四川雅安蘆山發(fā)生強(qiáng)烈地震。僅僅53秒之后，成都高新減災(zāi)研究所就發(fā)出了有關(guān)地震的第一條微博，隨后的將近一小時(shí)內(nèi)，有1300余條微博發(fā)出了關(guān)于地震的消息?！度嗣袢?qǐng)?bào)》、中央電臺(tái)等相繼發(fā)布了相關(guān)消息。

（四）讓節(jié)目從“線上”走向“線下”

利用微博，讓節(jié)目從“線上”走向“線下”。廣東電臺(tái)《微博大視野》作為一個(gè)日播的新形態(tài)微博廣播節(jié)目，以熱門的微博名人事件作為每日話題，社會(huì)名人作為嘉賓主持，與聽(tīng)眾互動(dòng)，節(jié)目受到聽(tīng)眾熱捧。官方微博以及該節(jié)目主持人的微博“粉絲”突破了98萬(wàn)。《微博大視野》節(jié)目還實(shí)現(xiàn)了與新浪微博、《羊城地鐵報(bào)》、廣東青少年網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)理想頻道（Youngd）跨媒體合作，并經(jīng)常組織“粉絲”見(jiàn)面會(huì)。目前，此節(jié)目受眾范圍已經(jīng)覆蓋到港澳臺(tái)地區(qū)、東南亞地區(qū)乃至北美，有效地?cái)U(kuò)大了節(jié)目的容量。

在微博上，不少“意見(jiàn)領(lǐng)袖”都是新聞工作者。由于長(zhǎng)期在采訪、編輯一線，他們的所思、所想、所感會(huì)最大限度地滿足受眾的知情欲望和互動(dòng)需求。一些強(qiáng)調(diào)個(gè)人魅力的廣播節(jié)目，往往在微博上有廣闊的用武之地，從而創(chuàng)出雙贏的局面。

二、微電臺(tái)：拓展收聽(tīng)渠道，延伸互動(dòng)平臺(tái)

微電臺(tái)是新浪微博推出的實(shí)時(shí)在線播出平臺(tái)，主要功能是為用戶提供邊聽(tīng)邊聊的微博平臺(tái)，展示節(jié)目官方微博、主持人DJ微博，向用戶推薦節(jié)目等功能。有了微電臺(tái)，微博就成為可以隨時(shí)“聽(tīng)、看、聊”的工具，網(wǎng)友們享受到了新的收聽(tīng)體驗(yàn)。

微電臺(tái)已經(jīng)成為收聽(tīng)廣播的新渠道。在新浪的微電臺(tái)頁(yè)面上，聽(tīng)眾可以輕易收聽(tīng)到數(shù)百個(gè)國(guó)內(nèi)廣播電臺(tái)的節(jié)目。截至2013年9月，微電臺(tái)已經(jīng)覆蓋了北京、河北、廣東、江蘇等34個(gè)地區(qū)467個(gè)頻率，有3678位主持人進(jìn)駐，擁有100多萬(wàn)名“粉絲”。④

在用微電臺(tái)收聽(tīng)過(guò)程中，聽(tīng)眾互動(dòng)的方式就是微博，直接而生動(dòng)，不需要發(fā)短信。在微電臺(tái)里，受眾可以看到節(jié)目的內(nèi)容、圖片、評(píng)論，還能回復(fù)主持人，進(jìn)行即時(shí)的交流。例如，北京電臺(tái)文藝廣播的《早安北京》《天下行》等節(jié)目的互動(dòng)話題都是主持人在微博和微電臺(tái)頁(yè)面和聽(tīng)眾一起設(shè)定、討論的。如：2013年5月9日早晨，主持人嘉佳設(shè)定的話題是“我媽媽特喜歡……”由于臨近母親節(jié)，話題引來(lái)聽(tīng)眾的熱烈討論。網(wǎng)友“陽(yáng)光普照小葫蘆_8196”通過(guò)微電臺(tái)頁(yè)面回復(fù)：“我媽特喜歡包餃子，因?yàn)樗膼?ài)的外孫就愛(ài)吃餃子。我愛(ài)媽媽！”網(wǎng)友“blcubaihe”回復(fù)：“我媽媽特喜歡嘮叨，自己當(dāng)了媽后更感覺(jué)到母愛(ài)的偉大！祝媽媽身體健康、開(kāi)心快樂(lè)！”主持人嘉佳把回復(fù)一一在節(jié)目中念出。該話題一度成為新浪當(dāng)日的熱門話題。

顯然，這種收聽(tīng)方式比傳統(tǒng)的收音機(jī)先進(jìn)得多，聽(tīng)眾的積極性得到充分調(diào)動(dòng)，而主持人對(duì)聽(tīng)眾的把握會(huì)更準(zhǔn)確、更直接。

三、微信：搭建節(jié)目新服務(wù)平臺(tái)

截至2013年9月，微信注冊(cè)用戶量（含海外）已經(jīng)接近5億，⑤成為全球下載量和用戶量最多的通信軟件。基于網(wǎng)絡(luò)的通信應(yīng)用，微信的傳播和社交功能日漸顯現(xiàn)，正一步步滲入人們的生活。而微信與廣播節(jié)目的融合，才剛剛開(kāi)始。

（一）微信的傳播特點(diǎn)分析

對(duì)于受眾而言，微信是一個(gè)通信工具，可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)快速發(fā)送語(yǔ)音短信、視頻、圖片和文字；微信是一個(gè)社交平臺(tái)，可以通過(guò)搖一搖和陌生人交友，可以支持實(shí)時(shí)對(duì)講和最多200人的群聊，可以把相冊(cè)分享到朋友圈。微信的用戶具有“時(shí)間碎片化”“行為移動(dòng)化”“熱點(diǎn)易散化”“信息私密性”的特點(diǎn)。用戶會(huì)利用坐地鐵、等公交車、排隊(duì)等零碎時(shí)間用手機(jī)上微信。

微信用戶是用手機(jī)通信錄獲取微信號(hào)的，這使得微信上的信息限于熟悉的朋友圈中傳播，具有私密性。這些性能與廣播的移動(dòng)收聽(tīng)、快速傳播、單向傳播的特性尤為相似。

對(duì)于廣播節(jié)目來(lái)講，微信可能是一個(gè)全新的聽(tīng)眾服務(wù)平臺(tái)。微信的Talkbox免費(fèi)語(yǔ)音功能可以讓聽(tīng)眾用語(yǔ)音參與到廣播節(jié)目中。南京人民廣播電臺(tái)經(jīng)濟(jì)頻率私家車廣播就較早地進(jìn)行了嘗試，聽(tīng)眾只要添加節(jié)目微信賬號(hào)，就能發(fā)語(yǔ)音參與節(jié)目，包括點(diǎn)歌祝福、講笑話、談收聽(tīng)感受等。當(dāng)然，微信也可以發(fā)送圖片和文字，操作上比微博更簡(jiǎn)單，內(nèi)容比短信豐富。此外，騰訊最新推出的“微信大明星”欄目把文娛明星邀請(qǐng)進(jìn)入微信，引來(lái)眾多“粉絲”。這種功能類似于微博認(rèn)證，相信很快就會(huì)有各大電臺(tái)的名主持人、名記者的加入，以此擴(kuò)大節(jié)目的影響力。

（二）微信與廣播節(jié)目的融合

與微信的融合，更在于微信公眾平臺(tái)的建立。目前，微信公眾平臺(tái)主要有實(shí)時(shí)交流、消息發(fā)送和素材管理的功能。用戶可以對(duì)公眾賬戶的“粉絲”分組管理，同時(shí)也可以對(duì)用戶信息進(jìn)行自動(dòng)回復(fù)。當(dāng)微信公眾平臺(tái)關(guān)注數(shù)超過(guò)500時(shí)，就可以去申請(qǐng)認(rèn)證的公眾賬號(hào)。用戶可以通過(guò)查找公眾平臺(tái)賬戶或者掃一掃二維碼關(guān)注公共平臺(tái)。河北人民廣播電臺(tái)在國(guó)內(nèi)較早建立了頻率的公眾平臺(tái)。聽(tīng)眾加入其微信賬號(hào)后，能定期收到許多服務(wù)信息，包括節(jié)目預(yù)告、交通路況、天氣情況、政府公告，等等，還可以與節(jié)目進(jìn)行實(shí)時(shí)互動(dòng)。

通過(guò)微信，廣播節(jié)目可以與受眾溝通互動(dòng)建立密切關(guān)系，營(yíng)造好感，提高信任度與權(quán)威度。主持人可以確定每一位聽(tīng)眾的需求和喜好，將節(jié)目信息及時(shí)推送到每位聽(tīng)眾的手機(jī)上，根據(jù)聽(tīng)眾的反饋，及時(shí)調(diào)整節(jié)目的方向，提供節(jié)目預(yù)告、反饋、重聽(tīng)、跟蹤等，進(jìn)行點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的節(jié)目售前、售中、售后的差異化服務(wù)和傳播。這種服務(wù)優(yōu)勢(shì)，是微博所難以達(dá)到的。

如果說(shuō)，微信的溝通方式是一對(duì)一，那么，引入公共賬號(hào)后，就具備一對(duì)多的傳播能力。由此，微信同樣具備客戶關(guān)系管理CRM（Customer Relationship Management）⑥的價(jià)值。

（三）廣播如何利用微信LBS功能

微信上的位置服務(wù)（LBS，Location Based Services）又稱定位服務(wù)，能確定用戶所在的地理位置，提供與位置相關(guān)的各類信息服務(wù)。目前，廣播基于位置的服務(wù)，尚無(wú)前例。不過(guò)，作為一個(gè)非常有效的互動(dòng)方式，定位服務(wù)在其他行業(yè)有借鑒的經(jīng)驗(yàn)。例如，電影票務(wù)和促銷活動(dòng)的信息推送，注冊(cè)觀看演出或簽到積分、賽事實(shí)時(shí)分享等，都可以與廣播節(jié)目實(shí)現(xiàn)對(duì)接，使節(jié)目的群體互動(dòng)產(chǎn)生隨時(shí)隨地、更多更新的變化，使共享與分享從網(wǎng)絡(luò)走入媒體節(jié)目，讓更多的切客（check in）⑦人群獲得信息。據(jù)艾媒研究數(shù)據(jù)，預(yù)計(jì)到2013年，中國(guó)LBS個(gè)人應(yīng)用市場(chǎng)總體規(guī)模將突破70億元，五年平均增幅將超過(guò)100%，2014年將突破百億。⑧現(xiàn)在，新浪、騰訊和網(wǎng)易等互聯(lián)網(wǎng)大頭都爭(zhēng)先推出LBS服務(wù)。由此，利用微信等互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，廣播節(jié)目不妨嘗試打造一個(gè)全新的聽(tīng)眾服務(wù)平臺(tái)，在此龐大的市場(chǎng)中分一杯羹。

美國(guó)媒介理論家保羅·賴文森的“補(bǔ)償性媒介理論”認(rèn)為，“任何一種后繼媒介都是對(duì)過(guò)去的某種不足的補(bǔ)救和補(bǔ)償。在“微時(shí)代”，微博、微電臺(tái)、微信等社交媒體已經(jīng)向傳統(tǒng)媒體迎面襲來(lái)，任何單一的傳播方式與形態(tài)都不能一枝獨(dú)秀，只有融合才會(huì)發(fā)展。廣播應(yīng)該利用微博、微電臺(tái)、微信等這些新的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，重新定位自己，發(fā)展壯大自己。相信廣播節(jié)目必定能利用各種有利因素，揚(yáng)長(zhǎng)避短，表現(xiàn)出頑強(qiáng)的生命力。

（作者單位：中央人民廣播電臺(tái)對(duì)港澳節(jié)目中心）

（本文編輯：劉浩三）

注 釋

①侯東合《為廣播插上新的翅膀——對(duì)廣播業(yè)務(wù)與微博結(jié)合的“微思考”》，載《中國(guó)廣播》2012年第7期。

②傅雪琴《自媒體環(huán)境下傳統(tǒng)媒體如何做好輿論引導(dǎo)》，載《中國(guó)廣播》2012年第4期。

③中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)信息中心CNNIC《第32次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，2013年07月，http：//news.xinhuanet.com/zgjx/132552714_11n.pdf。

④新浪微博統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)：http：//radio.weibo.com。

⑤微信：百度百科。

⑥CRM（Customer Relationship Management）即客戶關(guān)系管理。是指企業(yè)用CRM技術(shù)來(lái)管理與客戶之間的關(guān)系。通常所指的CRM，指用計(jì)算機(jī)自動(dòng)化分析銷售、市場(chǎng)營(yíng)銷、客戶服務(wù)以及應(yīng)用支持等流程的軟件系統(tǒng)。它的目標(biāo)是縮減銷售周期和銷售成本、增加收入、尋找擴(kuò)展業(yè)務(wù)所需的新的市場(chǎng)和渠道以及提高客戶的價(jià)值、滿意度、贏利性和忠實(shí)度。

⑦切客：百度百科，http：//baike.baidu.com/view/4347580.htm。源自英文check in。指熱衷于即時(shí)記錄生活軌跡的都市潮人，利用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)終端記錄地理位置，身邊新聞，借此與他人分享。

⑧蔡奕璇《微電臺(tái)——媒介融合時(shí)代的新型廣播發(fā)展模式》，中國(guó)廣播資訊網(wǎng)，2012年12月06日， http：//www.bpes.com.cn/zh-CN/displaynews.php？id=748。