日本TBS廣播運營特色分析

摘 要：本文從節(jié)目編排、主持人特色、傳播渠道等幾個方面分析日本TBS廣播的運營特色。以新聞信息類節(jié)目為核心，凸顯差異化競爭優(yōu)勢；保持長期板塊節(jié)目，奠定厚實聽眾根基；培育娛樂節(jié)目，提升綜合競爭實力；拓展播出渠道，豐富節(jié)目內(nèi)容

關(guān)鍵詞：TBS廣播 差異化競爭 堅守傳統(tǒng) 新媒介形式

【中圖分類號】G229 【文獻標識碼】A

日本TBS廣播傳播分公司的前身是1951年成立的東京廣播公司，后因增設(shè)電視業(yè)務(wù)更名為東京放送公司（簡稱TBS）。2000年3月，TBS將廣播業(yè)務(wù)分離出來，成立TBS廣播傳播分公司，簡稱為TBS廣播。與NHK不同，TBS廣播采取的是商業(yè)化運作模式。根據(jù)日本影視調(diào)查公司（Video Research）有關(guān)日本東京地區(qū)廣播收聽率調(diào)查數(shù)據(jù)，從2001年8月起至2013年6月，TBS廣播已經(jīng)連續(xù)72次蟬聯(lián)個人收聽率第一的桂冠，成為日本商業(yè)廣播的引領(lǐng)者。本文從節(jié)目編排、主持人特色、傳播渠道等幾個方面，試分析TBS廣播的運營特色。

一、節(jié)目編排特色鮮明：以新聞信息類節(jié)目為核心，凸顯差異化競爭優(yōu)勢

早在上世紀80年代，TBS廣播在東京地區(qū)廣播收聽率排行一直落后于其最大的競爭對手日本放送，處于第二的位置。當時的日本放送以搞笑、娛樂性節(jié)目為主，節(jié)目主持人也多是日本有名的藝人。而TBS廣播無論是藝人的人脈還是娛樂節(jié)目的制作能力都比較弱，如果模仿日本放送走娛樂節(jié)目路線則沒有太大的競爭實力。經(jīng)過綜合分析，TBS廣播意識到在新聞及資訊類節(jié)目方面有著強大的優(yōu)勢：TBS電視報道已經(jīng)在素材、采訪以及海外分社等方面積聚了其他媒體無法匹敵的實力；TBS廣播方面本身也有大量擅長新聞報道的人才。于是，TBS廣播明確了節(jié)目編排策略，即以新聞資訊類節(jié)目為核心走差異化競爭的道路。

TBS廣播在已有的上午時段大型綜合性新聞資訊節(jié)目《大澤悠里的悠悠板塊》（8：30～13：00）的基礎(chǔ)上，于1990年增加早間新聞資訊類節(jié)目《森本毅郎·Standby》（每周一至五，6：30～8：30），并一舉獲得成功。于是，TBS廣播開始在早間、傍晚及晚間全面編排新聞資訊類節(jié)目：1995年推出傍晚新聞資訊節(jié)目《荒川強啟The Catch》（每周一至五，15：30～17：50）；1998年推出聽眾參與討論新聞的節(jié)目《Access》（每周一至五，22：00～23：40，已于2010年停播）。在這一以新聞資訊類節(jié)目為核心的節(jié)目編排策略的帶動下，TBS廣播于2001年首次獲得單個節(jié)目收聽率排行第一的佳績。直至現(xiàn)在，TBS廣播仍然采用這樣的編排策略。

表1：TBS廣播新聞資訊類節(jié)目編排表（周一至周五）①

播出時段節(jié)目名稱節(jié)目主要內(nèi)容

5：00～5：30生島博的晨間套餐新聞、體育、健康、老齡生活及看護信息

5：30～6：30生島博的晨間一直線

6：30～8：30森本毅郎Stand-by從新聞、體育、娛樂活動信息到坊間話題，選材范圍很廣的資訊節(jié)目。

8：30～13：00大澤悠里的悠悠板塊從1986年開播以來，便以“人情、愛情、所有信息”為基本思路貫徹至今，所傳遞的信息對人們立即有所用。

15：30～17：50荒川強啟The Catch以“可聽的晚報”為制作理念，內(nèi)容包括時事問題、體育及娛樂信息。

22：00～24：55

（周一至周四）

22：00～23：55（周五）荻上知紀Session22以多種形式與聽眾合作，不單單以批判的態(tài)度，更是以積極提出方案的方式，對新聞和話題進行討論。

根據(jù)上表，TBS廣播周一至周五平均每天播出新聞資訊類節(jié)目約11.3小時，占據(jù)全天總播出時間近一半的時段。周六和周日的節(jié)目編排中新聞資訊類節(jié)目有所減少，但是仍占有一定分量：周六、周日早間的5點至9點段仍是安排新聞資訊類節(jié)目，周六下午1點至3點段安排了著名新聞主持人久米宏主持的《雖說是廣播》，周六、周日晚間17點至18點編排了一般的新聞、體育資訊節(jié)目。可以說，TBS廣播在新聞資訊類節(jié)目制作方面下足了功夫，這也是其與其他商業(yè)廣播進行競爭的核心優(yōu)勢所在。

二、堅守傳統(tǒng)：持續(xù)長期板塊節(jié)目，奠定厚實聽眾根基

仔細研究TBS廣播的節(jié)目會發(fā)現(xiàn)，有不少是具有20年以上歷史的長期板塊節(jié)目。如：從1978年起便開設(shè)的《周六板塊廣播東京》，歷經(jīng)了久米宏、毒蝮三太夫等著名主持人主持的時代，期間雖也出現(xiàn)過停播，但現(xiàn)在由另一著名主持人永樂輔繼續(xù)開辦，成為《周六板塊廣播東京：永樂輔的新世界》，雖體現(xiàn)了永樂輔的色彩，但仍保持了原有的節(jié)目名稱；1986年開播的《大澤悠里的悠悠板塊》，是TBS廣播最長壽的直播節(jié)目，并持續(xù)保持首都廣播圈收聽率前列的紀錄；此外，早間節(jié)目《森本毅郎Stand-by》已經(jīng)具有23年歷史，《荒川強啟The Catch》也已播出長達18年之久。

這些板塊節(jié)目都是以主持人姓名而命名的，充分體現(xiàn)了主持人在節(jié)目中的重要作用。這些主持人都具有多年的主持經(jīng)驗，在語言表達、主持方式等方面具有鮮明的個性，長期以來形成獨特的魅力，已經(jīng)成為TBS廣播的品牌。保持節(jié)目多年的持續(xù)播出，加之主持人的個人魅力，容易讓聽眾產(chǎn)生較強的信賴感，這對于形成固定的聽眾群大有裨益。原TBS廣播節(jié)目編排部長古川博志認為，“廣播的收聽率，并不是改版后就能夠立即得到戲劇化的改變。由偉大的主持人及前輩們積淀下的傳統(tǒng)及基礎(chǔ)，是廣播賴以生存和發(fā)展的首要根基”。②

三、消除短板：培育娛樂節(jié)目，提升綜合競爭實力

娛樂功能是大眾媒介的重要社會功能之一，主要體現(xiàn)在提供娛樂、消遣及放松的途徑，緩解社會緊張感。施拉姆、賴特、麥奎爾等傳播理論學(xué)者早就充分肯定這一點。在實踐層面，娛樂類廣播電視節(jié)目也成為眾多媒體市場競爭的重要砝碼。如前文所述，TBS廣播最大的競爭者日本放送就是靠娛樂節(jié)目在一段時間內(nèi)處于收聽率領(lǐng)先的地位。而對于TBS廣播來說，雖然以其雄厚的新聞資訊類節(jié)目的實力進行差異化競爭，但是從長遠來看如果不解決短板問題，不利于整個廣播電臺的發(fā)展。因此，TBS廣播在確立以新聞資訊類節(jié)目為核心編排戰(zhàn)略的同時，開始培育娛樂節(jié)目。

TBS主要選擇兩個重要時段編排娛樂節(jié)目：一是周一至周六的深夜時段（1：00～3：00），從2002年開始在原有娛樂節(jié)目基礎(chǔ)上推出大型板塊節(jié)目JUNK，每天由不同的搞笑藝人或組合主持，其間經(jīng)過一系列調(diào)整，現(xiàn)在該節(jié)目的播出情況是：周一由搞笑藝人伊集院光主持《伊集院光 深夜的馬鹿力》（1995年開播）、周二由搞笑組合“爆笑問題”主持《爆笑問題Cowboy》（1997年開播）、周三由搞笑藝人山里亮太主持《山里亮太徒勞的辯論》（2010年開播）、周四由搞笑組合“小木矢作”主持《小木矢作眼鏡一族》（2006年開播）、周五由搞笑組合“香蕉人”主持《香蕉人的香蕉夢GOLD》（2007年開播）、周六由兩個搞笑組合中的三個成員組成的“電子片”組合主持《電子片的遙控太郎》（2006年開播）。這一時段是商業(yè)電臺娛樂節(jié)目競爭最為激烈的時段，JUNK板塊節(jié)目與其最大的競爭對手日本放送的《NINETY NINE allnightnippon》從2002年起就開始了苦戰(zhàn)。2012年3月，經(jīng)過10年的苦戰(zhàn)，JUNK板塊節(jié)目中的《小木矢作眼鏡一族》終于超過《NINETY NINE allnightnippon》。③從2013年4月、6月東京地區(qū)廣播調(diào)查的數(shù)據(jù)看，TBS廣播JUNK板塊的系列節(jié)目都穩(wěn)居同時段收聽率第一。另一個重要的時段便是周日的下午時段（13：00～17：00）。從2000年10月起至2008年3月，TBS廣播這一時段一直由搞笑藝人伊集院光主持《伊集院光 星期天的秘密基地》，長期占據(jù)同時段收聽率第一的位置。這一節(jié)目的聽眾群非常廣泛，年齡跨度從10多歲到60多歲；TBS廣播聽眾群50多歲到60多歲的人較多，但是在30多歲至40多歲這一群體中，由于想聽伊集院光說話而打開收音機的大有人在。④2008年4月以后，該時段由搞笑組合“爆笑問題”主持的《爆笑問題的星期天》替代，繼續(xù)保持該時段收聽率的領(lǐng)先地位。TBS娛樂節(jié)目的成功，主要歸功于集中整合了搞笑藝人及組合的資源。在10多年開辦娛樂節(jié)目的實踐中，TBS廣播也培養(yǎng)了大量娛樂節(jié)目制作人。

四、開拓新的聽眾群：拓展播出渠道，豐富節(jié)目內(nèi)容

對于大部分廣播電臺來說，都面臨著同樣的問題，即如何在現(xiàn)有的基礎(chǔ)上進一步拓展聽眾群體。就TBS廣播的聽眾情況來看，以50多歲到60多歲這個年齡層的群體為主，聽眾群老齡化的現(xiàn)象比較嚴重。從參與廣播節(jié)目和活動的群體來看，也偏向老齡化。為了在不減少老齡聽眾的基礎(chǔ)上，吸引更多年輕人的加入，TBS廣播提出“我的初次接觸，TBS廣播”的目標，即在年輕人中爭取到初次接觸廣播的群體，并一直培育下去，讓他們成為伴隨廣播一起成長的穩(wěn)定的聽眾群。TBS廣播采取的具體措施主要有：

一是開發(fā)面向年輕人的深夜節(jié)目。如前文所述，TBS在深夜時段編排了大型板塊娛樂節(jié)目JUNK，一方面是為了彌補在娛樂節(jié)目方面的不足，另一方面也是更重要的一點是試圖借助娛樂節(jié)目達到吸引更多年輕人關(guān)注的目的。當初，在討論深夜時段如何利用時，有人提出向NHK廣播深夜節(jié)目發(fā)起挑戰(zhàn)，同樣開設(shè)面向老年人的節(jié)目。但是考慮到這一時段更是年輕人有可能接觸廣播的時段，所以還是將節(jié)目受眾定位在10多歲到20多歲這一群體上，與同樣是面向年輕人的日本放送直接爭奪年輕受眾。這樣的策略在短期內(nèi)并沒有形成顯著效果，但是經(jīng)過多年的培育還是獲得了較好的結(jié)果，“初次接觸廣播便是聽TBS廣播”的這部分群體也開始聽早晨板塊、下午板塊等其他板塊的節(jié)目。⑤

二是使用新媒介形式，拓寬播出渠道、增加與受眾互動。使用新媒體作為渠道播出節(jié)目也是制造“初次接觸”廣播機會的重要策略。在年輕人群體中，一部分人沒有聽過收音機甚至沒有收音機，他們更多地接觸的是基于網(wǎng)絡(luò)傳播的新媒體。針對媒介環(huán)境的這一變化，TBS除了加入Radiko.jp網(wǎng)站直播外，率先在蘋果的Podcasting上上傳節(jié)目。聽眾通過軟件關(guān)注相應(yīng)的節(jié)目，在接入網(wǎng)絡(luò)時便可以收到新節(jié)目的自動推送，可以隨時反復(fù)收聽。關(guān)于互動方式，一般而言，TBS廣播各個節(jié)目都設(shè)有網(wǎng)頁，聽眾可以通過網(wǎng)頁、郵件或傳統(tǒng)的電話方式進行互動；一部分以年輕人為主要受眾的節(jié)目還開通了“推特”與受眾互動，如《荻上知紀Session22》節(jié)目中的相當一部分內(nèi)容源自聽眾在“推特”上的發(fā)言。

三是繼續(xù)強化短板節(jié)目。對于TBS而言，娛樂節(jié)目經(jīng)過多年的努力，已經(jīng)逐漸從短板節(jié)目發(fā)展為強勢節(jié)目。但是，音樂節(jié)目和體育節(jié)目仍然是其弱項。從2007年4月份起，TBS廣播又提出強化音樂和體育節(jié)目的計劃，作為開發(fā)潛在的聽眾群的策略之一。如：在周一至周五的深夜3點至4點段和4點至5點段分別編排音樂節(jié)目《音樂彩蝶：昨日與今日的十字路口》和《紫色廣播》；周二至周五晚間18點至22點播出體育節(jié)目《活力棒球》，等等。

五、兼論未來發(fā)展課題

作為持續(xù)12年獲得東京地區(qū)個人收聽率調(diào)查第一位置的老牌商業(yè)電臺，TBS廣播成功最大的秘訣在于找準自我定位，充分認識到自身發(fā)展存在的優(yōu)勢和短處，在揚長的同時發(fā)展短板。同時，緊跟媒介環(huán)境的發(fā)展變化，將拓展受眾群的范圍作為重要的著力點，從形式和內(nèi)容等多個方面采取吸引未來聽眾中堅力量——年輕人更多關(guān)注廣播節(jié)目，體現(xiàn)出較為長遠的發(fā)展眼光。

關(guān)于未來發(fā)展，TBS廣播仍需要解決一些問題，如：如何繼續(xù)保有收聽率第一的位置，甚至在原有收聽率的基礎(chǔ)上再提升幾個點；如何將收聽率體現(xiàn)到經(jīng)營方面，雖然TBS廣播持續(xù)保持高收聽率，但是相比較2011年至2012年度，2012年至2013年度的經(jīng)營收入?yún)s減少了342百萬日元（約2113.68萬元人民幣）；⑥對于中波臺TBS廣播而言，如何在新的媒介環(huán)境中探尋廣播發(fā)展的新型商業(yè)模式、新型人才培育模式，成為業(yè)界的真正引領(lǐng)者，也是其今后需要考慮的課題。

（本文編輯：劉浩三）

注 釋

①TBS官方網(wǎng)站： http：//www.tbs.co.jp/radio/timetable/index-j.html，檢索日期2013年9月15日。

②④⑤石井彰 「TBSラジオ好調(diào)の秘密」、passingtime no.65 pp27、 pp28

③『ナイナイオールナイトニッポン』を抜いて『JUNKおぎやはぎ』が聴取率1位に，http：//japan.techinsight.jp/2012/03/naomaru201203250254.html，檢索日期2013年9月16日。

⑥TBS Report，vol13，2012.4-2013.3