淺析新媒體時代日本廣播的變革

摘 要：日本廣播在20世紀50年代實行民主化，開創(chuàng)了廣播雙軌制。進入新媒體時代后，日本廣播面臨著收聽率不斷下降、聽眾老齡化問題。為贏回聽眾，日本廣播積極與新媒體融合，制作出一批新穎的節(jié)目，并針對廣播未來發(fā)展的目標進行了深層次的改良。廣播與互聯網融合進一步加深，移動終端不斷發(fā)展。

關鍵詞：日本廣播 媒體融合 平臺擴展

【中圖分類號】G229 【文獻標識碼】A

新媒體時代，全球廣播業(yè)總體處于一個穩(wěn)定且逐漸發(fā)展的過程中。美國在維持傳統(tǒng)廣播高收聽率的同時也在進一步加快推進高清數字廣播的發(fā)展，特別是近年來高清數字廣播的電臺數量逐年遞增，呈現增長趨勢；歐洲則立足數字廣播的普及，通過革新節(jié)目形態(tài)、制作理念以及相應的制度法規(guī)，進一步推進數字廣播的發(fā)展。目前RadioDNS和DAB+在歐洲廣受歡迎，在數字廣播普及較早的英國，預計年底數字廣播的覆蓋率將達到99%。①與此相對，日本廣播則呈現出一種與前兩者不同的發(fā)展狀態(tài)：一方面，在日本電視實現全面數字化的同時，經過8年試驗播出的數字廣播被叫停，取而代之的是多媒體廣播（Multiradio）；另一方面，傳統(tǒng)廣播界在撤出數字廣播試驗后，通過積極開發(fā)網絡廣播、與新媒體技術融合等方法吸引聽眾回流。目前，日本廣播總體呈現出以傳統(tǒng)廣播為主導，主動融合新媒體以促進廣播發(fā)展創(chuàng)新的面貌。

一、日本廣播的現狀

日本廣播實行的是雙軌并行的體制。一是以NHK（日本廣播放送協會）為代表的公共體制；二是由眾多商業(yè)廣播電臺組成的商業(yè)體制。

目前，日本的公共廣播體制下的NHK共運行三套廣播節(jié)目，分別是廣播第一、廣播第二兩套AM節(jié)目，以及NHK FM一套調頻節(jié)目。NHK的三套廣播以新聞、教育類節(jié)目為主，覆蓋日本全國。

日本廣播的商業(yè)體制下則主要由各地為數眾多的商業(yè)廣播電臺組成。其中由東京幾大資金雄厚的電臺領頭，日本的商業(yè)廣播形成了四個主要的廣播網，以TBS廣播電臺（東京放送公司）領頭的JRN廣播網（Japan Radio Network日本廣播網）、以Nippon放送電臺和文化放送領頭電臺的NRN廣播網（National Radio Network日本全國廣播網）、以東京FM電臺領頭的JFN（Japan FM Network日本FM廣播網）和J-Wave電臺領頭的JFL（Japan FM League日本FM聯盟）。日本總務省的統(tǒng)計顯示，到2012年年末AM廣播電臺共有47家，FM廣播電臺共有307家，另有一家短波電臺。②除此以外，截至2013年7月12日，日本還開設了275家社區(qū)廣播 。③

不同于依舊維持著較高收聽率和廣告增長的歐美廣播，日本廣播目前面臨著收聽率低迷和廣告收縮的問題。20世紀60年代左右，日本廣播受到電視的極大沖擊，其后廣播的收聽率和市場份額都有不同程度的萎縮。根據日本電通廣告公司對2012年日本廣播業(yè)廣告收入的統(tǒng)計，2012年日本廣播廣告收入為1246億日元（約合73億元人民幣），較2011年的1247億日元下降0.1%，④是日本四大傳統(tǒng)媒體中唯一廣告收入有所減少的。不過由于社區(qū)廣播在2011年日本地震中的活躍表現和其后的數量增長，社區(qū)廣播的廣告收入總體上呈現出向上的態(tài)勢。為了扭轉不斷縮水的廣告收入，日本各地電臺展開了各式各樣的活動以期增加聽眾并吸引廣告商。

在受眾構成方面，日本廣播的受眾在發(fā)達國家的廣播中老齡化傾向相對突出。日本Video Research公司的統(tǒng)計結果顯示，2012年日本首都地區(qū)的收聽率平均為6.5%，其中20歲以下人群收聽率僅有1.5%，而50歲以上人群的收聽率則高達10.9%，總體來說周平均的到達率為64.2%。⑤日本廣播雖然與世界廣播發(fā)展幾乎同步，但由于在廣播發(fā)展的黃金時期受到軍國主義的控制，淪為戰(zhàn)爭宣傳的工具，日本廣播并沒有經歷“家庭娛樂中心”的時期，而民主化后的日本廣播又很快受到電視的擠壓，其影響最深的是日本的“團塊世代”（專指日本1947年到1949年間出生的一代人），也就是戰(zhàn)后“日本嬰兒潮”時期出生的人，這部分人是目前日本廣播的核心受眾，收聽率在所有年齡段中最高。

表1：Video Research 2012年日本廣播周收聽率

%12～19歲20～34歲35～49歲50～69歲12～69歲

周平均1.53.25.610.96.5

工作日平均1.53.46.011.26.7

周六1.63.05.211.36.5

周末1.32.54.49.35.4

另一方面，在NHK對媒介使用情況的統(tǒng)計中，34%的日本人每天都使用網絡，特別是在16～29歲的人群中，超過半數的人每天都上網。⑥ 從這個數據可以看出，日本的廣播收聽率，特別是年輕人群的收聽率要遠低于互聯網的使用率。日本廣播在新媒體時代面臨著如何去吸引聽眾，特別是年輕聽眾的難題。

二、日本廣播的發(fā)展新動向

進入新媒體時代，媒介融合加深，信息傳播速度加快，傳播手段也更加豐富。對受困于收聽人群老齡化的日本廣播來說，嘗試與新媒體技術融合，推進廣播節(jié)目的年輕化，為重新吸引年輕聽眾和廣播未來的持續(xù)發(fā)展提供了新的動力。目前，日本廣播主要通過開拓多平臺的收聽方式，與社交媒體深入融合來吸引更多的聽眾。

1. 傳播平臺的拓展

新媒體的出現給廣播帶來的首先是一個全新的傳播平臺，與傳統(tǒng)媒體不同，這個平臺開放、多元，并且隨著網絡技術的進步，它不僅只是一個廣播自我宣傳的平臺，還為廣播提供了播放、交流等更加多元的內容和功能。

（1）網絡平臺

從上世紀90年代末期起，日本廣播就開始與網絡融合。最初廣播與網絡的融合主要是以建立網站主頁的方式展開的，此后各個電臺通過不斷完善網頁的構架和內容，形成了信息豐富且突出電臺特點的主頁。目前，不論是大型的商業(yè)電臺抑或是小型的社區(qū)電臺，都有各自建設完備的電臺主頁。

此后，隨著在線流媒體的興起，網絡在線廣播也隨之出現，成為收聽廣播的第二個平臺，如TBS廣播電臺就在借鑒英國Classic FM的基礎上開辦了以古典音樂為主體的網絡電臺“OTTAVA”。而在網絡收聽平臺拓展方面最大的嘗試則是開辦“Radiko.JP”網站，“Radiko.JP”是基于網絡協議構建的日本在線收聽廣播的網站。2010年，由TBS廣播、文化廣播、Tokyo FM等13家商業(yè)電臺與電通廣告公司共同成立了“IP實時播出協議會”，協議會建立了Radiko.JP網站。這個網站在用戶登錄后會根據用戶的IP地址，自動給用戶提供其所在地區(qū)可在Radiko.JP平臺上收聽到的電臺列表，供用戶在線收聽。可以說，Radiko.JP是日本廣播與網絡結合的主體平臺。

網站開辦之初，能夠收聽的電臺主要集中在日本關東地區(qū)，其后陸續(xù)有各地的電臺加入。網站介紹顯示，目前日本各地加入Radiko.JP在線平臺的電臺共有69個，其中三個可在日本全境播出，⑦其余電臺由于版權等問題只能在IP登錄的本地收聽，具體來說就是，在Radiko.JP收聽平臺上可以收聽到的電臺與在當地的電臺是一致的。

Radiko.JP的構建是日本廣播在探索傳播渠道多元化拓展上的一個重要嘗試，集成式的平臺構建不同于電臺網站的單一收聽模式，它帶給聽眾多樣化的選擇。也正因如此，網站開設兩年多來受眾反響良好，收聽率也在不斷提高。

圖1 ：東京地區(qū)晚間Radiko.JP的主頁

2011年，在Radiko.JP上線約一年的用戶調查中，知道或聽過“Radiko.JP”的受訪者僅為17.4%，到2012年知道“Radiko.JP”的人數達到了35%，增長率為100%。⑧

圖2：關于Radiko.JP認知度的調查

（左圖為2011年數據，右為2012年數據）

根據《日本民間放送年鑒2012》中收聽數據統(tǒng)計，2011年全年Radiko.JP在12至69歲的收聽人群中比例為：首都地區(qū)11.7%，關西地區(qū)8.8%，中京地區(qū)5.4%。這一比率甚至高于當年臉譜（Facebook）在三個地區(qū)的使用率（分別是：10.2%、6.1%和4.6%）⑨。其中最值得注意的是，年輕人群特別是處于20至50歲的主要消費群體是使用率最高的，而學生群體的使用率較之傳統(tǒng)廣播的收聽率也要高很多。可見，Radiko.JP的平臺拓寬有利于廣播吸引年輕受眾的關注。

（2）播客平臺

隨著移動收聽設備的普及，廣播的傳播平臺再次擴展。大約在2005年，播客節(jié)目在世界各地受到廣泛的歡迎，日本廣播也隨之開始將廣播節(jié)目以播客的形式呈現在網絡上，供聽眾訂閱和下載。目前，日本幾大中波、調頻（AM、FM）廣播電臺都提供了大量播客節(jié)目的下載，其中大部分節(jié)目都是電臺節(jié)目的剪輯版本，以談話類節(jié)目為主，一般節(jié)目播出后就會上傳。播客的出現幫助傳統(tǒng)廣播打破了線性傳播的制約，使聽眾可以在任何時候、任何地點收聽喜歡的節(jié)目。

（3）手機平臺

隨著移動通信網絡和智能手機的發(fā)展，通過智能手機收聽廣播是目前日本廣播傳播平臺拓展的一個趨勢。例如：Radiko.JP在多個智能手機平臺均推出了應用，用戶可以通過手機登錄收聽，同時手機平臺還能提供節(jié)目內容、主持人等信息作為節(jié)目的補充。日本一些廣播電臺也推出了自己的手機應用，如Nippon放送廣播電臺的應用。電臺不但將傳統(tǒng)廣播的節(jié)目內容集成進入應用中，還推出了面向手機用戶的專門節(jié)目。這些節(jié)目較之電臺播出的節(jié)目內容更小眾，也更年輕化，是電臺吸引年輕聽眾的一種嘗試。通過手機收聽廣播，增加了受眾特別是年輕人接觸廣播、收聽廣播的機會，一定程度上逆轉了不斷下降的廣播收聽率。而手機的高度普及以及隨身攜帶的特點又與廣播的伴隨特性不謀而合，加之手機終端上各種社交媒體應用的流行和日本移動通信網絡的高度發(fā)達，廣播的傳播平臺也因之進一步拓寬。

2. 與社交媒體融合

社交媒體的出現和快速普及，是廣播吸引年輕聽眾的另一個助力。微博和社交媒體（SNS）不但成為廣播電臺、節(jié)目、主持人宣傳自己的一個窗口，也成為廣播節(jié)目內容的來源、與聽眾互動的平臺，并且社交媒體開放化的互動模式，也突破了過去聽眾與主持人之間的“單信道延遲”的互動模式，促進了聽眾與主持人、聽眾與聽眾之間多角度的實時互動。

以Nippon放送廣播電臺為例，Nippon放送一直致力于與微博的融合，其早間、午后和晚間板塊的主要節(jié)目都有微博賬號，并且在節(jié)目當中與聽眾的互動比較積極，這和電臺一向吸引年輕人的定位不謀而合。也正是電臺與微博融合的積極態(tài)度，其深夜節(jié)目《動音+》成為10至20歲聽眾群中收聽率最高的節(jié)目?？梢?，有效地將廣播與社交媒體進行融合，對吸引年輕受眾有較好的推動作用。

除Nippon放送廣播電臺以外，包括NHK、TBS廣播、文化放送廣播在內的很多廣播電臺和節(jié)目都開設了微博賬號或臉譜（Facebook）賬號與聽眾進行互動。探索有效的互動模式，從節(jié)目的架構和內容上與微博深入融合，將會更好地吸引年輕人的關注。

以東京FM電臺的《School of Lock！》節(jié)目為例，節(jié)目以學校生活為主題，邀請明星做主持人，以吸引初、高中學生為主要目標受眾。2011年，節(jié)目與日本較受歡迎的社交網站“mixi”進行了多次合作。根據每次活動的不同主題，聽眾可以通過mixi參與到節(jié)目的主題互動中，還可以在主頁上和自己的好友互動，享受共同收聽廣播的樂趣。在2011年8月的一次合作活動中，節(jié)目共吸引了130萬人參與其中，取得了很好的傳播效果。其后，隨著推特（Twitter）在日本大受歡迎，節(jié)目也轉而通過Twitter與聽眾進行交流互動，以持續(xù)吸引年輕聽眾的關注。

3.數字廣播的新進展

日本的數字廣播最早開始于2003年，當年“數字廣播推進協會”成立，9月東京和大阪地區(qū)開始接受數字廣播實驗的申請，10月10日開始實驗播出，初期獲得了東京、大阪兩地的主要電臺的積極響應。2006年9月，日本推出了第一款數字廣播接收終端，同年11月推出了手機數字廣播的接收終端，2007年3月推出了電腦接收終端。2007年3月末東京FM和大阪FM兩家電臺以目標差異為由停止了數字廣播的實驗。2010年，數字廣播實驗提出了發(fā)展多媒體廣播的目標并對實驗人員進行了重組。此后，數字廣播在大阪地區(qū)的試驗被叫停。2011年3月31日，東京地區(qū)的數字廣播實驗也最終停止，至此，日本所有的數字廣播服務全部結束。2011年7月，日本電視完成了全面數字化的轉變，此前停止實驗的數字廣播重新開始了以“V-low Multi-media”為名的嘗試。所謂的“V-low Multi-media”是指在18MHz的周波數內開設的以音頻為主體的數字廣播，可通過電腦、手機等多種設備終端接收，因此被冠以“多媒體”的名稱。之所以在此時轉變數字廣播模式，是因為電視數字化的全面普及、完善了日本的廣播電視數字傳送的波段，而新的波段重新分配后，數字廣播將在VHF1-3ch、18MHz以下部分播出，因此成為V-Low Multi-media。

雖然經過多年實驗的數字廣播暫停，但伴隨著數字電視的全面覆蓋，多媒體廣播概念吸引了很多電臺。2012年多媒體數字廣播計劃推出后，日本民間放送聯盟向其成員征集參與意向，有65%的成員電臺表達出參加的意向，有25%的成員搖擺不定，而明確不參與的僅10%。⑩但是，其后一些電臺又發(fā)出了不同的聲音，很多AM電臺為了能有更好的覆蓋，希望可以獲得更多的FM頻段資源。2013年3月，日本放送聯盟廣播委員會刊出的《有關V-Low多媒體廣播的討論結果》中提及：“雖然有電臺希望能加入多媒體廣播中，但是也有很多電臺出于改變AM廣播音質不佳的問題而希望能夠活用FM廣播?！?/p>

根據2013年7月17日《日本經濟新聞》的報道，日本總務省公布，用于數字廣播的周波數將壓縮一半，剩余部分提供給AM廣播電臺和社區(qū)廣播。2013年下半年，日本總務省將開始接受廣播電臺申請多媒體數字廣播的頻率，并將于明年春天開始分配頻譜資源。

日本數字廣播于2013年下半年開始正式啟動，不同于早期實驗階段在技術和終端上都有所限制，隨著日本數字化通信網絡的建成和覆蓋，數字廣播的發(fā)展基礎已經奠定。究竟日本的數字廣播會和實驗播出階段一樣曇花一現，還是會像數字廣播在歐洲那樣普及開來，目前仍是未知，但是如果能夠保證覆蓋率和終端的有效普及，數字廣播就有可能迎來良好的發(fā)展。

三、日本廣播的未來發(fā)展趨勢

進入21世紀以來，廣播在日本似乎日漸式微，而再度引起人們對廣播關注的是2011年的東日本大地震。由于廣播特別是社區(qū)廣播在震后發(fā)揮了巨大作用，廣播又再度回歸到較為醒目的位置，其中最直觀的體現就是2011年日本媒體的廣告收入比較。當年日本四大傳統(tǒng)媒體廣告收入均有下降，但是廣播是其中下降最少的，這不得不歸功于廣播在災害中發(fā)揮的作用。廣播在地震中的不可替代，使其重新回歸受眾視野，但是如何留住受眾特別是年輕受眾，卻不是僅僅強調廣播的抗災屬性就可以做到的。因此，不論是日本廣播業(yè)界還是學界，都提出了未來廣播所要面對的關鍵詞：“新媒體”“年輕人”。

首先，廣播作為聲音媒介，有其不可替代的優(yōu)勢，廣播的傳真、傳情是其在快速變化的社會中抓住受眾的重要手段。因此，在新媒體時代，廣播首先要做的就是保持廣播節(jié)目的“內涵”，這就要求廣播電臺要明確自身定位、目標受眾并制作出優(yōu)質的節(jié)目，只有優(yōu)質的節(jié)目才能讓受眾在紛繁復雜的選擇之中重新回來收聽廣播。

其次，新媒體技術的發(fā)展，為廣播拓展傳播平臺、吸引聽眾提供了新的可能。而如何充分發(fā)揮廣播的自身優(yōu)勢，有效地與新媒體互動和融合，則需要電臺根據自身特點提出相應措施。Radiko.JP平臺在吸引受眾上取得的成就，正體現了新媒體技術對促進傳統(tǒng)廣播發(fā)展的有效性。

最后，年輕人是廣播未來發(fā)展最根本的動力，目前英美兩國年輕人的廣播接觸率依然很高，而日本年輕人的接觸率還很慘淡。如何吸引年輕人，成了日本廣播界未來發(fā)展的核心問題。新媒體技術帶來的新收聽模式和社交網絡帶來的新參與模式，為廣播吸引年輕人提供了助力。因此，日本廣播未來發(fā)展將立足于進一步推進廣播在多平臺的傳播，探索廣播和聽眾的多元化互動，以多種終端和深度參與來打破傳統(tǒng)廣播的局限，從而吸引更多的受眾。

（本文編輯：莫玉玲）

注 釋

①孟偉 董明銳《2012年歐洲廣播業(yè)發(fā)展與變革》，載《中國廣播》2013年第2期。

②參考：日本總務省白皮書，http：//www.soumu.go.jp/menu_seisaku/hakusyo/index.html。

③參考：日本社區(qū)廣播放送協會，http：//www.jcba.jp/index.html。

④參考：日本電通廣告收益，http：//www.dentsu.co.jp/books/ad_cost/2012/media2.html。

⑤ 參考：Video Research收聽率頁面，http：//www.videor.co.jp/data/member/marketing/r_rating/index.htm。

⑥平田明裕 西久美子 關根智江 《作為信息工具的頑強的電視與存在感不斷增加的門戶網站——信息與媒體利用相關的調查》，載《放送與研究》2012年第7期。

⑦參考：Radiko.JP網站，http：//radiko.jp/。

⑧ 參考：lifemedia廣播調查，http：//research.lifemedia.jp/2010/11/101103_radio.html。

⑨參考：《日本民間放送年鑒2012》，第77頁。

⑩ 《數字廣播推動的失敗？》，GALAC，2013年第5期。

參考：日本民間放送聯盟，http：//www.j-ba.or.jp/category/topics/jba101193。

參考：日本經濟新聞《數字廣播周波減半 參加意愿減少》http：//www.nikkei.com/article/DGXNASFS17033_X10C13A7PP8000/。