廣播節(jié)目媒體融合的突破路徑

摘 要：基于中國(guó)國(guó)際廣播電臺(tái)《老外看點(diǎn)》這一特色品牌欄目的發(fā)展路徑，文章認(rèn)為廣播節(jié)目應(yīng)從傳播平臺(tái)一體化理念出發(fā)，在內(nèi)容、技術(shù)、策劃方面做出規(guī)劃，傳播平臺(tái)一體化、內(nèi)容優(yōu)化可辨識(shí)、官方網(wǎng)站主陣地、全息傳播要跨界等是其突破路徑，而處理好理念與內(nèi)容的結(jié)合問(wèn)題、主動(dòng)發(fā)力與巧妙借力的分寸問(wèn)題則是突破的根本。

關(guān)鍵詞：廣播 媒體融合 全息傳播

【中圖分類號(hào)】G220 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A

當(dāng)下傳媒領(lǐng)域的發(fā)展在表象上呈現(xiàn)出三種趨勢(shì)：新媒體方興未艾，傳統(tǒng)強(qiáng)勢(shì)電視媒體盛極而衰，老牌傳統(tǒng)廣播媒體呈現(xiàn)頹勢(shì)。但之所以稱其為表象，是因?yàn)檫@種判斷基于媒體彼此分立的理念；如果以有效傳播為主要目的，則任何媒體都沒(méi)有理由放棄任何可以利用視聽(tīng)元素進(jìn)行立體傳播的機(jī)會(huì)。如今，以媒體融合作為突破口，借助多媒體技術(shù)的豐富傳播手段，可以成為廣播節(jié)目發(fā)展新思路。

2013年9月，中國(guó)國(guó)際廣播電臺(tái)《老外看點(diǎn)》欄目召開(kāi)了題為“突破節(jié)目瓶頸以及節(jié)目未來(lái)發(fā)展方向”的研討會(huì)，其中的議題就涉及廣播節(jié)目保持特色以及媒體融合的內(nèi)容。本文從理念、內(nèi)容、技術(shù)、節(jié)目?jī)?yōu)化的角度分析并探討了廣播節(jié)目的媒體融合新路徑。

一、傳播平臺(tái)一體化

任何媒體，都應(yīng)以有效傳播為主要目的。傳播平臺(tái)在沒(méi)有技術(shù)壁壘的情況下，都應(yīng)該尋求傳播技術(shù)乃至傳播方式的融合。對(duì)于廣播媒體而言，其媒體融合進(jìn)程最需要做的就是理念先行，在保持廣播特色的同時(shí)，樹(shù)立傳播平臺(tái)一體化的理念?！独贤饪袋c(diǎn)》欄目雖未在媒體融合方面做出跨越式的改變，但其對(duì)多媒體手段的重視與嘗試，通過(guò)網(wǎng)站進(jìn)行節(jié)目預(yù)告與音頻上傳，以及組織主持人和外國(guó)嘉賓進(jìn)行“城市行”等播音室以外的拓展活動(dòng)，無(wú)疑擴(kuò)大了傳統(tǒng)廣播欄目的傳播渠道，對(duì)廣播節(jié)目媒體融合的突破也具有啟發(fā)意義。

其一，媒體融合不應(yīng)該以其他媒體為假想敵，不應(yīng)該以抵制和打敗其他媒體為目的，融合應(yīng)該是一種理念和態(tài)度。媒體融合不是一個(gè)純粹的技術(shù)性問(wèn)題，否則可聽(tīng)可看的電視就會(huì)成為廣播媒體天然的取代者，而立體化傳播的新媒體就會(huì)成為傳統(tǒng)廣播電視媒體的終結(jié)者，事實(shí)上不應(yīng)也不會(huì)如此。媒體融合雖然以媒介技術(shù)作為支撐，但真正先行的是傳播理念，即傳播的直接目的就是實(shí)現(xiàn)信息的有效傳達(dá)，這種理念影響著傳者選擇什么樣的手段來(lái)傳播內(nèi)容、傳者對(duì)受眾采取怎樣的溝通方式、傳者對(duì)傳播效果的預(yù)期與實(shí)現(xiàn)。比如，廣播節(jié)目在發(fā)展的歷史上曾經(jīng)積極主動(dòng)地引進(jìn)熱線電話、短信平臺(tái)、微博互動(dòng)等，其實(shí)都是一種融合的理念起到了關(guān)鍵作用。如今，新媒體帶來(lái)的傳播平臺(tái)、傳播方式、互動(dòng)效果等與此前相比確實(shí)有了巨大的變化，但融合的理念在本質(zhì)上是一致的，我們何必對(duì)新媒體帶來(lái)的沖擊反應(yīng)過(guò)度呢？

其二，媒體融合不應(yīng)是廣播面對(duì)新媒體沖擊的倉(cāng)促應(yīng)對(duì)，新媒體所賴以支撐的手段對(duì)傳統(tǒng)媒體而言并沒(méi)有技術(shù)壁壘。其實(shí)所謂新媒體傳播，就是將原有的廣播音頻、電視視頻、網(wǎng)絡(luò)閱讀、在線互動(dòng)等方式整合后進(jìn)行的立體傳播，關(guān)鍵是這種發(fā)力來(lái)自于網(wǎng)絡(luò)，于是令傳統(tǒng)媒體感覺(jué)自己的陣地被占領(lǐng)了。但是我們換一個(gè)角度來(lái)看，如果廣播媒體在發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)的同時(shí)借助網(wǎng)絡(luò)傳播手段，主動(dòng)整合各種傳播元素，加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)傳播互動(dòng)，則發(fā)力方就轉(zhuǎn)換成了廣播媒體，這又有何不可呢？傳播行為本身相同，只是發(fā)力方不同，但傳播心態(tài)和傳播格局就會(huì)大不一樣。

事實(shí)上，廣播的這種嘗試早已有之，而且不乏成功范例。2008年北京奧運(yùn)會(huì)開(kāi)幕式結(jié)束的第二天，北京人民廣播電臺(tái)音樂(lè)廣播就邀請(qǐng)了開(kāi)幕式主題歌演唱者劉歡到電臺(tái)直播間講述幕后故事，而這期訪談節(jié)目在電臺(tái)直播的同時(shí)還在北京廣播網(wǎng)和新浪網(wǎng)同步直播，而且是視頻直播，于是受眾看到了不同于以往電視節(jié)目的視頻——因?yàn)楣?jié)目的制作地點(diǎn)是廣播直播間；同時(shí)受眾也接受了不同于以往廣播的節(jié)目——因?yàn)槭鼙娦哪恐猩衩氐膹V播直播間以及廣播人就這樣生動(dòng)地呈現(xiàn)在視頻中了。其創(chuàng)新之處在于，廣播人并未完全按照電視節(jié)目的制作要求限制自己，也沒(méi)有過(guò)多地考慮燈光、演播室背景等要求，視頻中呈現(xiàn)出很強(qiáng)的廣播節(jié)目的制作特色，廣播的聲音優(yōu)勢(shì)并沒(méi)有因此弱化，而新的傳播形態(tài)恰恰是吸引受眾的亮點(diǎn)。

二、內(nèi)容優(yōu)化可辨識(shí)

“內(nèi)容優(yōu)化”是節(jié)目創(chuàng)優(yōu)的永恒主題。

目前不少節(jié)目熱衷于改版，但改版前有兩個(gè)問(wèn)題一定要想清楚，一是改版之后是否實(shí)現(xiàn)了節(jié)目品質(zhì)的提升，二是改版之后是否破壞了原有的品牌。比如：如今依然有不少聽(tīng)眾朋友對(duì)中央人民廣播電臺(tái)的《午間半小時(shí)》節(jié)目念念不忘，依然記得中央電視臺(tái)業(yè)已停播的《實(shí)話實(shí)說(shuō)》，而美國(guó)哥倫比亞廣播公司（CBS）的老牌新聞節(jié)目《60分鐘》（60 Minutes）歷經(jīng)近50年依然保持著原有的節(jié)目樣態(tài)和節(jié)目品質(zhì)也是一個(gè)明證?？梢哉f(shuō)，內(nèi)容好聽(tīng)好看是節(jié)目的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

至于新媒體從形式上給傳統(tǒng)媒體帶來(lái)的諸如廣播收聽(tīng)率和電視開(kāi)機(jī)率降低等沖擊，也僅僅體現(xiàn)在受眾接觸媒介渠道的改變上。事實(shí)上，不少受眾在用手機(jī)聽(tīng)廣播，在通過(guò)網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)播電視，渠道的轉(zhuǎn)換并沒(méi)有改變?cè)撉郎蟼鞑サ膬?nèi)容。

中國(guó)國(guó)際廣播電臺(tái)《老外看點(diǎn)》的核心競(jìng)爭(zhēng)力來(lái)自于傳播內(nèi)容的差異化，具體表現(xiàn)為文化差異、觀點(diǎn)差異、表達(dá)差異，以及屢見(jiàn)不鮮之處的“新鮮化”、耳目一新之處的“平?；薄１热纾?013年8月13日播出的關(guān)于中國(guó)游客在盧浮宮前洗腳那期節(jié)目，聽(tīng)眾對(duì)該新聞事件的第一反應(yīng)無(wú)疑是不少國(guó)人素質(zhì)低下問(wèn)題，而外國(guó)友人對(duì)于這一現(xiàn)象雖然也持相同觀點(diǎn)，但反應(yīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有國(guó)人那般強(qiáng)烈，因?yàn)椴簧偻鈬?guó)朋友也有類似的行為，而且國(guó)外媒體對(duì)該現(xiàn)象的反應(yīng)和評(píng)價(jià)相對(duì)于國(guó)內(nèi)媒體來(lái)說(shuō)更是平淡。拋開(kāi)素質(zhì)問(wèn)題、視角問(wèn)題，該現(xiàn)象透露出來(lái)的是國(guó)人在世界舞臺(tái)上的心態(tài)問(wèn)題，其中含有贏得尊重的合理訴求，也含有希望被認(rèn)同所帶來(lái)的過(guò)度焦慮因素，于是一個(gè)常見(jiàn)的新聞現(xiàn)象引發(fā)了新鮮討論。

再如2013年9月16日和17日播出的關(guān)于戰(zhàn)爭(zhēng)問(wèn)題的討論，從近期敘利亞加入《禁止化學(xué)武器公約》開(kāi)始談起，到聯(lián)合國(guó)進(jìn)攻前南斯拉夫所造成的戰(zhàn)爭(zhēng)災(zāi)難問(wèn)題，塞爾維亞友人塔尼亞和韓國(guó)友人金勝義有著激烈的觀點(diǎn)交鋒，這種交鋒平時(shí)很少見(jiàn)，但是在電波營(yíng)造的時(shí)空之中，這種異國(guó)人之間面對(duì)面討論甚至辯論帶來(lái)了新鮮的話題和語(yǔ)境。同時(shí)，節(jié)目聽(tīng)起來(lái)又那么真切和自然，讓遙不可及的國(guó)際間問(wèn)題變成了兩位異國(guó)人面對(duì)面探討的論題，地球很大，但世界很小。

三、官方網(wǎng)站主陣地

在推進(jìn)媒體融合的過(guò)程中，廣播媒體的官方網(wǎng)站應(yīng)該發(fā)揮主陣地的作用。究其原因在于官方網(wǎng)站是頻率、欄目、節(jié)目“數(shù)字化生存”的標(biāo)志，失去了主網(wǎng)站的有效支持，則頻率、欄目、節(jié)目往往成為其他網(wǎng)絡(luò)新媒體競(jìng)相開(kāi)發(fā)的資源，令廣播節(jié)目制作工作淪為“為他人做嫁衣”的境地。

其實(shí)，目前不少網(wǎng)絡(luò)上傳播的音視頻都來(lái)自于傳統(tǒng)的廣播節(jié)目和電視節(jié)目，但可惜的是，擁有節(jié)目制作資源的廣播電視媒體卻贏不過(guò)節(jié)目的傳播渠道商，猶如物流行業(yè)的高利潤(rùn)與制造商的低利潤(rùn)之間的關(guān)系。目前，《老外看點(diǎn)》欄目的口碑不錯(cuò)，受眾面也很廣，但受眾獲取該欄目?jī)?nèi)容的主要網(wǎng)絡(luò)渠道卻并非其官方網(wǎng)站，官網(wǎng)上的節(jié)目更新還不夠及時(shí)，這一點(diǎn)甚為可惜。

在媒體融合時(shí)代，官方網(wǎng)站應(yīng)該成為廣播媒體擴(kuò)大影響的主陣地。

其一，官方網(wǎng)站是對(duì)欄目進(jìn)行宣傳的主陣地。欄目的概況、定位、特點(diǎn)、播出時(shí)間、內(nèi)容預(yù)告等，都應(yīng)該在官方網(wǎng)站上有最新的更新和公布，對(duì)于受眾而言，信息發(fā)布的官方媒體和主流渠道是最值得信賴的。而目前看，這方面的工作還沒(méi)有充分展開(kāi)。

其二，官方網(wǎng)站是吸引受眾參與的主陣地。如發(fā)出互動(dòng)話題，播讀聽(tīng)眾留言，將參與節(jié)目互動(dòng)的行為固化為節(jié)目的內(nèi)容，假以時(shí)日，官方網(wǎng)站的受關(guān)注度會(huì)逐步提高，同時(shí)節(jié)目資料和網(wǎng)站內(nèi)容也會(huì)愈加豐富。目前看，廣播媒體借助其他門戶網(wǎng)站渠道或與門戶網(wǎng)站合作雖然也是一個(gè)思路，但不應(yīng)是唯一思路，不然對(duì)其他媒體的依賴性過(guò)強(qiáng)會(huì)束縛廣播的手腳，同時(shí)也會(huì)給受眾一種誤導(dǎo)，即廣播媒體是依傍新媒體而生的，其地位及影響無(wú)形中將被弱化。

其三，官方網(wǎng)站是節(jié)目的資料庫(kù)。借助官方網(wǎng)站上傳節(jié)目是廣播媒體最應(yīng)做好的工作。上傳的節(jié)目資料要豐富，含標(biāo)題、內(nèi)容提要、節(jié)目文字實(shí)錄、音頻以及視頻等，同時(shí)上傳更新要及時(shí)，尤其是新聞節(jié)目；節(jié)目點(diǎn)播下載要方便，尤其是優(yōu)秀的和經(jīng)典的節(jié)目。這一工作持之以恒，則易碎的新聞就會(huì)固化為歷史，日常播出的節(jié)目就會(huì)豐富官方網(wǎng)站使其成為節(jié)目資料庫(kù)，同時(shí)由于上傳時(shí)標(biāo)題和內(nèi)容標(biāo)注得準(zhǔn)確清晰，又使其具有了便于檢索的特點(diǎn)，在網(wǎng)站吸引受眾的同時(shí)，廣播電波的影響力和傳媒形象也連帶地得以提升。

其四，官方網(wǎng)站應(yīng)該是節(jié)目的二次制作陣地。如果網(wǎng)站僅僅將節(jié)目簡(jiǎn)單上傳，則其受關(guān)注度還是有局限的，網(wǎng)絡(luò)媒體為我們提供了制作節(jié)目的新思路，即憑借官方網(wǎng)站對(duì)節(jié)目進(jìn)行二次制作和二次傳播，通過(guò)主動(dòng)性、碎片化、標(biāo)題化進(jìn)行主動(dòng)加工、化整為零、高度提煉。這一點(diǎn)應(yīng)該向主流門戶網(wǎng)站和新興的視頻網(wǎng)站學(xué)習(xí)，新浪、搜狐等門戶網(wǎng)站和愛(ài)奇藝、騰訊視頻等視頻網(wǎng)站都在主動(dòng)地開(kāi)掘這一領(lǐng)地，不少受眾是在這些網(wǎng)站上看到了標(biāo)題、產(chǎn)生了興趣、主動(dòng)點(diǎn)擊、碎片化收聽(tīng)收看的。這些傳播模式對(duì)傳統(tǒng)媒體而言并沒(méi)有技術(shù)壁壘，官方網(wǎng)站都可以做到，而且傳媒人的職業(yè)操守和專業(yè)標(biāo)準(zhǔn)也會(huì)提醒我們不會(huì)以緝怪獵奇為目標(biāo)，不會(huì)作“標(biāo)題黨”來(lái)取悅受眾，久而久之，其職業(yè)化的操守和專業(yè)化的制作會(huì)為自己贏得更為廣泛而忠實(shí)的受眾群。

四、全息傳播要跨界

以上所言是廣播媒體主動(dòng)進(jìn)行媒體融合的常規(guī)手段，而新媒體的發(fā)展還為廣播帶來(lái)了更多想象力，廣播人可以用一種全息的觀念拓展媒體融合途徑，媒介融合只是解決技術(shù)問(wèn)題，而媒體融合則是在制作傳播作品、開(kāi)發(fā)傳播產(chǎn)品，我們也可以將其理解為對(duì)欄目、節(jié)目乃至頻率的全方位策劃。筆者認(rèn)為，《老外看點(diǎn)》欄目在以下幾方面有進(jìn)一步拓展的空間。

其一，選題跨文化。這是國(guó)際廣播電臺(tái)最得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)，媒體定位、欄目宗旨、記者隊(duì)伍、嘉賓資源、國(guó)際視野都決定了《老外看點(diǎn)》欄目選題有跨文化的訴求。特別是邀請(qǐng)外國(guó)朋友加入嘉賓主持隊(duì)伍，有助于優(yōu)化選題質(zhì)量。

其二，內(nèi)容跨領(lǐng)域。由于是群言式的談話節(jié)目，在主持人相對(duì)穩(wěn)定的前提下，嘉賓主持人員構(gòu)成的多樣性和豐富性，為欄目?jī)?nèi)容的拓展提供了可能。因此，政治、經(jīng)濟(jì)、軍事、環(huán)保、慈善、藝術(shù)、民生等內(nèi)容都可以從外國(guó)人的視角進(jìn)行評(píng)說(shuō)。

其三，傳者跨國(guó)界。來(lái)自于各個(gè)國(guó)家的外國(guó)嘉賓自然是跨國(guó)界傳者的主要來(lái)源，同時(shí)，如能通過(guò)網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)，吸引更多的受眾參與到節(jié)目中，則廣大網(wǎng)友的觀點(diǎn)就會(huì)融入下一期節(jié)目的內(nèi)容，傳者隊(duì)伍構(gòu)成則有了無(wú)限拓展的可能。

其四，受眾跨平臺(tái)。節(jié)目的接收群體是多樣的，通過(guò)收音機(jī)收聽(tīng)節(jié)目者有之，通過(guò)移動(dòng)多媒體接收并參與節(jié)目討論者有之，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)點(diǎn)播、檢索、下載資料的群體亦有之，相同的節(jié)目資源，不同的接收渠道和接收方式，構(gòu)建出立體的傳播平臺(tái)。

其五，接收跨時(shí)空。如上文所述，如果官方網(wǎng)站成為便于檢索的資料庫(kù)，則其媒體屬性和數(shù)據(jù)庫(kù)屬性就會(huì)合一，收聽(tīng)收看行為和查找資料行為也會(huì)合一，這對(duì)于講求時(shí)效性的熱點(diǎn)話題類節(jié)目來(lái)說(shuō)是福音，其傳播就會(huì)避免一次性和易碎性，節(jié)目制作成本的壓力會(huì)因?yàn)槔寐矢叨鴾p輕。

其六，制作跨行業(yè)。傳播產(chǎn)品應(yīng)符合兩個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，即用專業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)做節(jié)目，用商業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)做產(chǎn)品。如今在新媒體中非常值得關(guān)注的兩個(gè)方面就是社交平臺(tái)和軟件應(yīng)用商店。社交平臺(tái)將大眾傳播和人際傳播的屬性相結(jié)合，比如微信通過(guò)分享將人際網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)化成公眾平臺(tái)，“人就是媒體”成為社交平臺(tái)的標(biāo)簽。而軟件應(yīng)用商店（App store即application store）這一概念被蘋果公司成功開(kāi)發(fā)，復(fù)雜的網(wǎng)絡(luò)操作流程變?yōu)楹?jiǎn)單的選擇和點(diǎn)擊，使得虛擬的網(wǎng)絡(luò)變成了真實(shí)的存在。比如發(fā)展勢(shì)頭強(qiáng)勁的“蜻蜓.fm”成為移動(dòng)多媒體廣播的熱門產(chǎn)品；“喜馬拉雅”聲稱“重新發(fā)明電臺(tái)”并整合了廣播電視音視頻資源和網(wǎng)友上傳的音頻資源，傳受關(guān)系有著革命性的動(dòng)態(tài)轉(zhuǎn)換。這種制作理念將傳統(tǒng)的廣播節(jié)目與新興的網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品相結(jié)合，成為跨行業(yè)制作的典型案例，其探索意義重大。

綜上，基于中國(guó)國(guó)際廣播電臺(tái)《老外看點(diǎn)》欄目發(fā)展路徑的思考，我們可以窺見(jiàn)廣播節(jié)目媒體融合的路徑有幾個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)需要突破，即傳播理念的改變迫在眉睫——“要改變”而不是“被改變”；尋找差異來(lái)優(yōu)化內(nèi)容——不同的視角最能夠做出有意思的內(nèi)容；以我為主的官方網(wǎng)站打造至關(guān)重要——主動(dòng)開(kāi)放，讓網(wǎng)絡(luò)媒體為我所用；全息傳播舉措勢(shì)在必行——全媒體平臺(tái)人人都有機(jī)會(huì)。如能處理好理念與內(nèi)容的結(jié)合問(wèn)題、主動(dòng)發(fā)力與巧妙借力的分寸問(wèn)題，則廣播節(jié)目在媒體融合進(jìn)程中就有更大的機(jī)會(huì)開(kāi)辟出自己廣闊的發(fā)展空間。

（作者單位：中國(guó)傳媒大學(xué)播音主持藝術(shù)學(xué)院）

（本文編輯：肖婧為）

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