廣播突圍之道初探

摘 要：當下，各級電臺尤其是地方電臺遭遇發(fā)展瓶頸。如何理清思路、冷靜思考、沉著應對，積極尋找與時俱進、浴火重生的突圍之路？本文提出了分眾傳播、聯動互動、強化管理三條思路。

關鍵詞：廣播突圍 分眾傳播 聯動互動 強化管理

【中圖分類號】G222 【文獻標識碼】A

廣播是現代化傳播工具，它使古人“順風耳”的幻想變成了現實，曾被列寧稱之為“不要紙張、沒有距離的報紙”。共和國誕生之初，因其具有報紙不可比擬的優(yōu)勢：傳播迅速而且不受空間限制，聽眾廣泛而且不受文化限制，在很長一段時期里，成為人們獲取信息和知識、豐富政治、文化生活的重要渠道。1983年，在“四級辦廣播、四級混合覆蓋”方針的指引下，廣播電臺蓬勃發(fā)展、茁壯成長，呈現一派繁榮景象。

如今，各級電臺尤其是地方電臺遭遇發(fā)展瓶頸，廣播人應理清思路、冷靜思考、沉著應對，積極尋找與時俱進、浴火重生的突圍之路。筆者在此提出三條不成熟的思路，以期拋磚引玉。

一、分眾傳播的思路

借鑒市場營銷學中的市場細分理論，對不同需求、不同層次和不同審美情趣的聽眾群體，應提供不同的傳播內容和平臺，應從“廣播化”向“窄播化”轉變。

1.實施量體裁衣策略

實踐證明，各個頻率只有為各自的目標聽眾群體“量身定制”節(jié)目，才能贏得他們的青睞，從而提高節(jié)目的有效傳播率。當然，事先要經過調查研究才能準確定位，而且要不斷微調再細分才能“適銷對路”，否則就是無的放矢。

比如，中央人民廣播電臺文藝之聲創(chuàng)辦之前，就通過周密而科學的市場調查，綜合分析了當前中國廣播業(yè)的現狀，最后得出了“時尚走俏、音樂領先、實用為上、娛樂同行”的傳播理念并付諸實施。2007年，該頻率在改版中進一步細化節(jié)目分區(qū)，增加了面向學齡前兒童的《睡前故事》欄目和針對青少年的《青春密碼》；長篇小說也分成了經典系列、暢銷書系列和傳統系列；評書則分成名家系列和今古傳奇系列。2008年再次進行微調，《廣播故事會》增加汽車版以吸引移動聽眾，并推出了信息量明顯加大的《長書短讀》欄目，還和廣告代理公司合作推出了《三元謝謝你》真情故事以及《青青校園》欄目，量體裁衣策略有效地擴充了該頻率的收聽群體。

2.打造節(jié)目主持人品牌

傳媒市場正在從“產品時代”向“品牌時代”過渡，“品牌就是競爭力”的觀點為越來越多的人所認同，而廣播品牌的競爭力往往與主持人的影響力成正比。

富有親和力的主持人，往往被聽眾視為節(jié)目品牌代言人和電臺品牌形象代表，有利于廣播突圍。有親和力的主持人是怎樣煉成的？首先，主持人要善于平等地與聽眾交流并表現得熱情坦率，切不可有居高臨下的口氣。其次，主持語言要生活化并做到情理交融，聽眾容易入耳入腦，自然就會產生親切感。而集采編播評于一身的新聞節(jié)目主持人，還要有足夠的深度和力度，才能讓聽眾產生心悅誠服的親切感。再次，主持人應善于臨機應變、臨場發(fā)揮，給人靈巧活潑的親切感。

當主持人品牌與節(jié)目品牌相輔相成融為一體后，便共同成為電臺品牌的重要組成部分。聽眾對主持人品牌與節(jié)目品牌的忠誠度，就會自然遷延為對電臺品牌的忠誠度。這時，就要致力于實現主持人品牌價值最大化，借以帶動節(jié)目品牌和電臺品牌價值最大化。

3.努力創(chuàng)優(yōu)與創(chuàng)新

多年來，傳媒有一個恒久不變的追求，即“內容為王、受眾為本”，要求廣播人以創(chuàng)優(yōu)的態(tài)度與創(chuàng)新的精神面向市場“制播”節(jié)目，將內容做好、將節(jié)目做精。

首先是立臺之本的新聞節(jié)目。創(chuàng)優(yōu)之道依然是強化廣播新聞先聲奪人的優(yōu)勢，搶發(fā)新聞可以快到正在發(fā)生的新聞事件。當然，不可淡化喉舌意識，亦不可忘記新聞“喜新厭舊”的特質。在節(jié)目形態(tài)方面，依然要重視富于現場感的錄音新聞、錄音通訊、錄音訪問、錄音特寫等樣式。只有這樣，才能提高受眾的收聽忠誠度。

中國的國情凸顯了“三農”宣傳及其傳播的重要性，對農廣播也是各級電臺的一個老牌節(jié)目。雖然，其重點現在仍是宣傳黨的“三農”政策、普及農業(yè)科技知識、活躍農村文化生活等，但在節(jié)目質量上要進一步優(yōu)化，在傳播形式上要讓目標受眾喜聞樂聽。

文藝節(jié)目歷來是電臺的核心節(jié)目之一， 因其欣賞性、知識性和服務性而備受廣大聽眾青睞。然而，隨著當代聽眾文化生活多元化、審美趣味多樣化，文藝節(jié)目必須與時俱進地創(chuàng)優(yōu)與創(chuàng)新，走通俗而不低俗的時尚化之路，才能讓這些聽覺藝術既悅耳動聽，又陶冶情操。

少兒節(jié)目也是廣播媒體的一個傳統主打節(jié)目，中央電臺的《星星火炬》《小喇叭》等節(jié)目一度風光無限。其創(chuàng)優(yōu)與創(chuàng)新的思路，同樣是力求貼近時代、貼近新新人類，力求從情理交融的視角，通過生動活潑的新形式培養(yǎng)德智體美全面健康成長的新一代。

社教節(jié)目曾是廣播工作者精心培植的絢麗花朵，我們應分別不同對象并遵循廣播特點，通過內容與形式的創(chuàng)新讓它重煥勃勃生機。

至于老年節(jié)目，是近些年隨著老齡社會的腳步日益迫近而興起的新型節(jié)目樣態(tài)，而且辦得紅紅火火，單是武漢地區(qū)以老年聽眾為主要對象的廣播節(jié)目就有五檔——湖北電臺新聞廣播的《老年天地》、武漢人民廣播電臺的《楓葉紅似火》、楚天電臺新聞廣播的《壽星康樂園》和《楓林漫步》、楚天電臺衛(wèi)星廣播的《您早，老人家》。這些節(jié)目充分發(fā)揮了服務功能，滿足了老年人的需求， 推動了“銀發(fā)經濟”的發(fā)展。

總之，廣播媒體是多功能宣傳工具。通過創(chuàng)優(yōu)與創(chuàng)新，既可挖掘未盡的傳統功能，又能拓展時新功能。當然，作為地市廣播電臺，在創(chuàng)優(yōu)與創(chuàng)新的實踐中要注重彰顯地域特色。

二、聯動互動的思路

上世紀90年代以來，面對日趨激烈的競爭，電臺之間結束了各自為政局面，展開了互利多贏的戰(zhàn)略合作，這種被稱為“媒體聯動”的現象，逐漸成為媒體在新形勢下變通發(fā)展的一種嶄新運作方式。近年來，“媒體聯動”又延伸到不同介質之間，在共享資源、優(yōu)勢互補的基礎上形成競爭合力。這種合縱連橫的格局涉及的媒體眾多，廣播媒體自然是其中活躍的一員。

1.臺內聯動

這種聯動主要體現在對一臺內部資源的整合。比如，2008年2月，中央人民廣播電臺為迎接新年，統籌所屬9個頻率全力推出了一臺異彩紛呈的春節(jié)文藝大聯播。以音樂、相聲、小品、戲曲、故事等形式反映全年大事喜事、百姓關注的熱門話題。節(jié)目還采取主持人、嘉賓、聽眾手機短信互動方式，取得了預期效果。

南昌電臺一貫重視臺內聯動，先后舉全臺之力打過幾個漂亮的宣傳戰(zhàn)役。2012年6月與南昌電視臺合并后，臺內聯動更是搞得風生水起。旨在實施輿論監(jiān)督的“啄木鳥行動”，受到各級領導和廣大市民的交口稱贊；2013年6月承辦的全國性電視節(jié)目主持人選拔大賽、2013年9月舉辦的大型公益健身活動《全城熱舞》（全省炫舞電視大賽）活動，都因相得益彰的臺內聯動而大獲成功。

2.兄弟臺聯動

這種聯動主要體現在兄弟臺之間交換節(jié)目或聯辦節(jié)目和活動。交換節(jié)目現在已經常態(tài)化了，聯辦節(jié)目和活動也正在走向常態(tài)化。比如，浙江省寧波人民廣播電臺與各（縣）市區(qū)臺成立的廣播協作聯盟就開展得有聲有色，各臺之間共享節(jié)目交流、節(jié)目直播、業(yè)務研討、創(chuàng)優(yōu)合作、聯盟網頁等五大合作平臺資源，開展聯盟成員之間的節(jié)目交流與合作，組織各成員臺參與重大主題、重大典型、突發(fā)性事件報道和現場直播、精品創(chuàng)作等協作，共同提高影響力和抗風險能力。

另一種是橫向與縱向交集聯動。這種聯動可以發(fā)揮系統優(yōu)勢取得集約化宣傳效果，又可協力應對外部競爭。2008年12月26日，由江西人民廣播電臺牽頭的大型直播節(jié)目《惠農直播室》，在江西省農業(yè)廳舉行了隆重的開播儀式。這是江西廣播界縱橫合作的新成果，各地市臺同步轉播《惠農直播室》，為廣播事業(yè)的大發(fā)展帶來新的思路和前景。

3.與新媒體聯動

進入新世紀以來，由互聯網衍生的新媒體形態(tài)對傳統媒體形成了巨大的沖擊。然而“挑戰(zhàn)與機遇同在”，新媒體在給廣播帶來嚴峻挑戰(zhàn)的同時，也帶來了前所未有的機遇。傳統廣播在“重新洗牌”的態(tài)勢中與新媒體相結合，可以形成新老媒體互利雙贏的可喜格局。

1996年12月15日，珠江經濟廣播電臺開辦了網絡廣播，成為大陸第一家上網播出的廣播電臺。隨后，國家級、省級、市縣級廣播電臺紛紛開設自己的網站，形成了百花齊放的聯動局面。廣播網站不但可以彌補廣播節(jié)目稍縱即逝的弱點，還可以跨越時空的限制擴大傳播范圍， 并改變傳播方式， 從而開辟廣播的一片新天地。

南昌電臺也開辦了自己的網站，并且與其他城市臺一樣不斷拓展功能。比如，目前流行的“播客”技術，可以根據自己的興趣制作個人的“廣播秀”節(jié)目，并將之上傳進行網絡分布；與此同時，每個人也可定制自己喜歡的“廣播秀”并同步下載到MP3等隨身播設備上，從而實現廣播制作、傳播、接受的完美形態(tài)。通過新技術的應用，廣播不再是冷媒介， 可以成為受眾深度參與的“熱媒介”。

2013年8月，南昌網絡廣播電視臺作為城市聯合網絡電視臺（CUTV）的新成員正式上線，標志著南昌廣電事業(yè)開辟了一個全新的傳播陣地。這種以寬帶互聯網和移動通訊網等新型信息網為節(jié)目傳播載體的電臺電視臺，是新形態(tài)的廣播電視傳播機構。它依托主流媒體，同時借助外力，在與新媒體聯動的道路上又邁出了堅實的一步，并在此基礎上為推動母體的全媒體業(yè)務做出貢獻。

4.與受眾互動

收聽率是廣播媒體的生命線，而這條生命線就掌握在受眾手中。因此，大眾傳播學的口號是“內容為王、受眾至上”。大眾傳播學又告訴我們，主客體之間不是單向傳播關系，而是雙向互動關系。因此，加強與受眾的互動便是廣播突圍的應有之義。

首先，作為輿論主體的公眾是一種信息源。沒有公眾的積極參與為媒體提供豐富的新聞素材，新聞傳播便成了無源之水、無本之木。其次，受眾又是新聞信息實現的歸宿。沒有受眾接收信息，傳播就失去了對象，新聞信息價值也就無以實現。最后，受眾的信息反饋是媒體傳播活動得以優(yōu)化并走向深入的重要因素。

這三個維度，既是媒體與受眾互動的根據，也是媒體與受眾互動的渠道。換句話說，與受眾互動要貫穿于信息傳播的全過程。

三、強化管理的思路

廣播電臺管理包括人員管理、節(jié)目管理、技術管理和經營管理等。為適應競爭新形勢，應該改變過去那種粗放式或者刻板式的管理模式，代之以科學化、人性化的管理模式。改革人事管理制度，加強責任制，調動廣播人的積極性和創(chuàng)造性。

1.融合宣傳與技術的關系

廣播技術是一個龐大的系統工程，它不僅涉及覆蓋率，更涉及傳播質量，因而是與廣播宣傳事業(yè)發(fā)展緊密相關的重要因素。比如，廣電節(jié)目傳輸技術從模擬式發(fā)展到數碼式，清晰度和可聽性更強了，收視率和收聽率也就隨之上升了。

可以說，不斷改進廣播技術手段為加快廣播宣傳事業(yè)發(fā)展提供了強大動力；反過來，廣播宣傳事業(yè)發(fā)展的需求，又加快了廣播新技術的研發(fā)和運用。宣傳業(yè)務與技術業(yè)務之間的任何不協調，都不利于廣播事業(yè)的發(fā)展。所以說，融合二者關系是必然趨勢。

廣播發(fā)展史證明，每一項廣播新技術的出現，都會催生廣播宣傳的新形式，從而提高廣播宣傳的影響力。電子技術、空間技術、光纜技術、激光技術的應用，都曾使廣播宣傳日益現代化?？梢灶A測，新的技術革命浪潮，必將促使廣播事業(yè)更加迅猛地發(fā)展。

2.加強人才培養(yǎng)和理論研究

如果說，融合宣傳與技術的關系是為了從技術上保證廣播事業(yè)的發(fā)展，那么，加強人才培養(yǎng)和理論研究則是為了從組織上保證廣播事業(yè)的發(fā)展。因為，廣播工作者的理論素養(yǎng)、業(yè)務水平和職業(yè)道德等狀況，決定著節(jié)目質量和電臺興衰。

我們常常把“德才兼?zhèn)洹⒂掠趧?chuàng)新”作為吸收和選拔廣播人的標準，但常常難以一蹴而就，這就需要加強人才培養(yǎng)。如何培養(yǎng)？實踐經驗告訴我們，除不定期舉辦短訓班外，采取“在戰(zhàn)爭中學習戰(zhàn)爭”的方式，才能有效促使廣播人不斷更新觀念，不斷學習實用新知識、新技術，以提高隊伍總體素質并改善隊伍人才結構。

眾所周知，理論是行動的指南，沒有理論指導的實踐是盲目的實踐。廣播工作者要在理論研究的廣度和深度上下功夫，把握廣播的特點和優(yōu)勢及其在節(jié)目設置、編采、制作中的運用，從中找出某些帶規(guī)律性的東西，從而對廣播事業(yè)的發(fā)展發(fā)揮有效的指導作用。

3.加強節(jié)目管理和經營管理

節(jié)目管理是指電臺內部范疇的管理，而非指廣電行政機構承擔的社會管理，主要有節(jié)目計劃管理、節(jié)目編排管理、節(jié)目播出管理、節(jié)目資料管理以及節(jié)目版權管理等幾個環(huán)節(jié)，應注重運用系統論進行科學運作，助推兩個效益最大化。

經營管理是指對媒體資源進行整合、出售，最大限度地實現媒體經濟價值，這是媒體維持生存的手段、促進發(fā)展的謀略。媒體的經營管理，既要懂得市場經濟運行規(guī)律，又要顧及主流媒體經營的特殊性。在新形勢下，要從單一的以廣告為主的盈利模式向廣告?zhèn)鞑ァ⒃鲋捣?、產品提供相組合的多元化盈利模式轉變。

此外，強化管理還要搞好通聯工作、聘請嘉賓工作、聽眾反饋工作等，這些也都關系到廣播媒體的“突圍”， 因而不可忽視。

（作者單位：江西南昌廣播電視臺）

（本文編輯：寧黎黎）