穩(wěn)中求進的新加坡廣播

摘 要：面對來勢洶洶的新媒體，新加坡廣播仍能保持穩(wěn)定的收聽率和極高的滲透率，首先歸功于新加坡深厚的廣播傳統(tǒng)，更得益于新加坡廣播從未放緩轉(zhuǎn)型發(fā)展的步伐。新加坡廣播仍在堅守“內(nèi)容為王、節(jié)目取勝”的準則，打好“網(wǎng)絡(luò)”與“室外”兩張牌，不斷總結(jié)經(jīng)驗，醞釀下一次的技術(shù)變革。

關(guān)鍵詞：新加坡廣播 本土競爭機制 新媒體技術(shù) 多媒體融合

【中圖分類號】G219 【文獻標識碼】A

自從網(wǎng)絡(luò)深入到人們的生活，面對來勢洶洶的新媒體，唱衰廣播的論調(diào)也屢見不鮮。然而，多年來實踐證明，新媒體并沒有給廣播帶來致命一擊，相反給重塑廣播帶來新的技術(shù)和發(fā)展動力。城市國家新加坡的廣播文化極具特色，尼爾森公司的收聽數(shù)據(jù)顯示，大約每10個新加坡人中就有9個每周至少聽一次廣播①，在新媒體時代，廣播依然保持著穩(wěn)定的收聽率和高滲透率。

一、新加坡廣播事業(yè)現(xiàn)狀：行業(yè)壟斷下本土競爭機制的引進

1959年“新馬分治”后，新加坡廣播事業(yè)在相當(dāng)長的一段時間內(nèi)都處于國有壟斷狀態(tài)。在經(jīng)歷了國家電臺、法定機構(gòu)政府廣播局等階段后，到20世紀90年代逐步改組為如今的新加坡最大的廣播集團——新傳媒集團（Media Corp）， 在媒體發(fā)展局（MDA） 的監(jiān)管下嘗試商業(yè)化運行。2000年，新加坡政府放松了對媒體的管制，允許新加坡最大的報業(yè)集團——新加坡報業(yè)控股（Singapore Press Holding）也進入電臺領(lǐng)域，以求仍在政府控制這一大前提下，通過內(nèi)部競爭提高新加坡廣播的國際競爭力。

引入本土競爭機制后的新加坡現(xiàn)有三大廣播公司為聽眾提供廣播服務(wù)，分別是新傳媒電臺、新加坡武裝部隊?wèi)?zhàn)備軍人協(xié)會電臺及聯(lián)盟傳訊。其中，在新加坡電臺的免費頻道中，新傳媒電臺擁有12套國內(nèi)廣播、1個國際頻道；新加坡報業(yè)控股旗下的聯(lián)盟傳訊開辦了3家電臺；戰(zhàn)備軍人協(xié)會電臺擁有2套頻率為軍人服務(wù)。

二、新媒體技術(shù)沖擊下廣播穩(wěn)中求進

隨著以數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化為代表的現(xiàn)代傳播技術(shù)快速發(fā)展，新媒體迅速崛起，搶占傳統(tǒng)媒體的生存空間。無可否認，新媒體的出現(xiàn)確實導(dǎo)致新加坡傳統(tǒng)媒體的滲透率下降，但電視、電臺、報紙仍是新加坡的三大主流媒體，如圖1所示。

圖1：2011年尼爾森公司針對新加坡媒體滲透率調(diào)查報告②

尼爾森公司近年來關(guān)于新加坡15歲以上成人定期收聽廣播（每周至少一次）比例的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示：2007年每周至少收聽一次廣播的成年人比例高達95%，2009年調(diào)查結(jié)果沒有變化同樣維持在95%，雖然2011年降至93%，但仍具有極高的收聽率，可以說幾乎所有新加坡人都在聽廣播。③

三、傳統(tǒng)廣播新媒體化生存之路

面對來勢洶洶的新媒體，新加坡廣播從未放緩的轉(zhuǎn)型步伐：利用多媒體技術(shù)拓展傳播渠道；采取多媒體融合策略，以發(fā)揮協(xié)同效應(yīng)、擴大市場；精確定位受眾需求，提升節(jié)目附加值。

1.深厚的廣播傳統(tǒng)

新加坡第一家廣播電臺于1936年6月1日開播，在那個電視還沒有出現(xiàn)的年代，最受歡迎的休閑娛樂活動便是用收音機收聽音樂、各種方言的武俠故事和偵探故事廣播④。廣播可以說從那時起就已成為新加坡人生活中必不可少的一部分。新加坡家用電器行業(yè)公會仍署名為“新加坡收音機暨電器商公會”，充分體現(xiàn)了廣播當(dāng)年的輝煌以及延續(xù)至今的強大存在感。

車載廣播和手機廣播的誕生則激發(fā)了新一輪的廣播潮。新加坡的上班族通過收聽廣播獲取道路交通信息和天氣預(yù)報，同時還能緩解交通堵塞時的焦慮情緒。在新加坡搭乘公共交通工具時，會發(fā)現(xiàn)許多新加坡人都帶著耳機通過手機收聽廣播。

新加坡傳媒業(yè)有個有趣的現(xiàn)象：在印刷媒體中，英文報的銷量和讀者最多；在廣播電臺方面，華語電臺的收聽率最高。收聽率全國排名前三的華語電臺分別是醉心頻道（Y.E.S.FM93.3）、love頻道（FM97.2）和城市頻道（FM95.8），都屬于新傳媒集團。新加坡還設(shè)有馬來語、泰米爾語和印尼語電臺，用來滿足不同種族的聽眾需求。居住在新加坡的外國人也可以通過新傳媒集團開辦的國際FM96.3頻率收聽日語、德語、法語三種語言的廣播。

2.新媒體技術(shù)下傳播渠道的拓展

以數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化為代表的現(xiàn)代傳播技術(shù)將世界帶入新媒體時代。面對立足于技術(shù)革新而迅速崛起的新媒體，對抗并不能解決問題，利用新媒體技術(shù)和傳統(tǒng)廣播的優(yōu)勢，實現(xiàn)新舊媒體的融合才是唯一出路。

新加坡廣播界的領(lǐng)頭羊——新傳媒電臺早在2000年便開始涉足新媒體領(lǐng)域。新傳媒旗下12家電臺都開設(shè)了電臺主頁，并通過不斷完善在線收聽、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)等功能， 形成了完整的電臺網(wǎng)站構(gòu)架。

以醉心頻道（Y.E.S.FM93.3）為例，電臺主頁下設(shè)8個專題頁面提供DJ簡介、節(jié)目簡介、歌曲排行榜等服務(wù)并且還提供在線收聽服務(wù)。作為一個24小時音樂電臺，醉心頻道的在線收聽頁面分為歌手圖片、節(jié)目圖片、歌詞和廣告圖片四個部分，并提供一鍵分享功能，通過臉譜（Facebook）、推特（Twitter）等社交媒體實現(xiàn)裂變式的分享和傳播。

此外，手機也成為廣播傳播渠道擴展的一個新領(lǐng)域。新加坡廣播電臺在2003年就已開通SMS（Short Messaging Service）溝通平臺， 便于聽眾和主持人進行互動。自2005年新傳媒電臺推出可視廣播（Visual Radio）以來，許多FM廣播節(jié)目都可在新加坡境內(nèi)通過手機收聽， 并同步提供主持人圖像、節(jié)目文稿、演唱者信息等，還支持簡單的交互活動，如參與小競賽、購買播出歌曲的手機鈴聲等。新媒體集團針對智能手機用戶推出的手機廣播應(yīng)用Me Radio也廣受好評，下載量節(jié)節(jié)攀升。

3.多媒體融合發(fā)揮協(xié)同效應(yīng)

多媒體融合（multiple-media convergence），簡單來說，就是將報紙、電視臺、電臺和互聯(lián)網(wǎng)的采編作業(yè)結(jié)合起來，資源共享、集中處理，衍生出不同形式的信息產(chǎn)品，然后通過不同的平臺，傳播給受眾⑤。

新加坡政府2000年引入內(nèi)部競爭機制后，促使傳媒公司采取多媒體融合策略。同一集團內(nèi)不同媒體的內(nèi)容得到互動和整合，發(fā)揮協(xié)同效應(yīng)，幫助傳媒公司以相對節(jié)省的成本獲取較大的利益。

以新傳媒集團為例，集團內(nèi)部的電臺DJ、制作團隊和節(jié)目創(chuàng)意都屬于共享資源。電臺節(jié)目會針對不同受眾的需求，經(jīng)重新定位制作后在流動電視頻道、網(wǎng)絡(luò)付費電視等渠道上播出。電臺DJ也不會被局限于電臺，以醉心頻道（Y.E.S.FM93.3）的電臺DJ陳艾薇為例，除主持所負責(zé)的電臺節(jié)目《烏托邦》外，她還會出現(xiàn)在新傳媒集團的電視節(jié)目、購物商場的周末路演、簽名會、球迷聚會等系列活動中。

4.精確定位受眾，提升節(jié)目附加值

新媒體時代，聽眾不能再單純以年齡分類了，消費行為、生活狀態(tài)、心態(tài)、個性、喜好都已成為區(qū)分市場的必備選項。由于新加坡媒體發(fā)展局規(guī)定電臺每小時只允許有13分鐘的廣告時段，因此借助新媒體得到更為準確的受眾定位，不僅可以幫助電臺與時俱進更新節(jié)目內(nèi)容和形態(tài)，更有助于電臺為廣告商家量身定制推廣方案，增加電臺收入。

新傳媒電臺自2005年推出手機可視廣播后，播放體育節(jié)目時屏幕上就會出現(xiàn)相應(yīng)的啤酒廣告。體育節(jié)目聽眾和啤酒購買者通過受眾定位得以重疊，提高廣告點擊率，推動二次銷售，使廣告商追加投入。這項舉措為新傳媒電臺每年帶來至少20萬新元的收入⑥。除這類廣告投放方式外，電臺還會為商家量身打造閑聊式廣告、植入廣告、商場路演活動、主持人帶團旅游等更具“粘性”的廣告形式，備受商家和聽眾的青睞，大大提升了節(jié)目的附加值。

四、新加坡廣播的發(fā)展趨勢

1.內(nèi)容為王、節(jié)目取勝

縱觀早期傳統(tǒng)媒體的競爭史可以發(fā)現(xiàn)，新聞與音樂始終是廣播發(fā)展的核心競爭力。美日電臺的專業(yè)化和類型化轉(zhuǎn)變從新聞臺和音樂臺出發(fā)，新加坡收聽率最高的電臺正是主打新聞和音樂。

進入新媒體時代，技術(shù)是“器”，內(nèi)容是“本”，不論是網(wǎng)絡(luò)廣播、手機廣播、網(wǎng)絡(luò)電臺還是播客，技術(shù)之外，內(nèi)容更是關(guān)鍵。舊瓶裝新酒難以吸引受眾目光，新瓶裝舊酒也終將被受眾拋棄，只有新瓶裝新酒才能使廣播在新媒體技術(shù)背景下的傳媒業(yè)市場爭奪戰(zhàn)中立于不敗之地。發(fā)揮廣播廉價、便攜的先天優(yōu)勢，用新聞和音樂這兩大要素釀造“新酒”，裝入新媒體技術(shù)這一“新瓶”中，是新加坡廣播一以貫之的奮斗目標。

2.打好“網(wǎng)絡(luò)”與“室外”兩張牌

傳統(tǒng)電臺與互聯(lián)網(wǎng)的對接與互動，使廣播實現(xiàn)了從“聽”的廣播到“用”的廣播，帶給了傳統(tǒng)廣播聽眾全新的體驗和感受⑦。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，電臺網(wǎng)站的在線收聽功能已廣泛普及，網(wǎng)絡(luò)電臺也在新加坡呈崛起之勢。收聽廣播節(jié)目的同時還能夠上網(wǎng)沖浪，這個模式能夠吸引許多年輕受眾。2011年新加坡一周內(nèi)至少曾上過一次網(wǎng)的成人占總?cè)藬?shù)的68.2%，來自不同年齡層的社交媒體使用者越來越多，45歲至59歲的新加坡人增至17.7%⑧。一系列數(shù)據(jù)都說明，立足于網(wǎng)絡(luò)的傳播渠道還有很大的挖掘潛力，新加坡廣播也在進一步摸索與網(wǎng)絡(luò)的深度融合。

從空間上看，在室內(nèi)環(huán)境下的廣播和電視、電腦相比并沒有很大的優(yōu)勢，電腦和電視都可以承載和涵蓋廣播的內(nèi)容和形式。而室外，才是廣播的機會所在。3G（第三代移動通信）技術(shù)的蓬勃發(fā)展和4G（第四代移動通信）技術(shù)逐漸興起，為廣播的室外發(fā)展提供了技術(shù)支持。而如何增強室外廣播的移動化特征，提高其交互性，為“移動受眾”提供個性化、立體化的移動廣播收聽服務(wù)，是新加坡廣播正在探索的方向。網(wǎng)絡(luò)廣播和手機廣播在新加坡?lián)碛袕姶蟮纳蛷V闊的市場。如何打好“網(wǎng)絡(luò)”和“室外”這兩張牌，是新加坡廣播從業(yè)人員必須思考的問題。

3.數(shù)字廣播停止后的繼續(xù)摸索

新加坡是亞洲第一個推出數(shù)字廣播服務(wù)的國家，還是世界上第一個實現(xiàn)數(shù)字信號廣播（DAB）全覆蓋的國家。新傳媒集團早在1999年11月19日便已推出數(shù)字音頻廣播服務(wù)，采用的是歐規(guī)Eureka-147系統(tǒng)，音頻之外還為聽眾提供相關(guān)的文字和圖片。然而，新媒體集團數(shù)字音頻廣播服務(wù)的聽眾的增長一直處于停滯狀態(tài)。實踐結(jié)果表明，數(shù)字音頻廣播平臺的商業(yè)運營狀況并不好，新加坡聽眾也更偏向于網(wǎng)絡(luò)廣播和手機廣播。新傳媒集團經(jīng)過慎重的考慮和評估后，從2011年12月1日起停止提供數(shù)字廣播服務(wù)，數(shù)字信號廣播（DAB）部門的工作人員也被分派至其他部門。

在其他國家剛剛開始大規(guī)模興起的數(shù)字音頻廣播服務(wù)，在新加坡卻因不接地氣而被腰斬。是推崇亞洲價值觀的新加坡受眾不買“未來廣播”的賬，還是數(shù)字音頻廣播的時機還未到來？人們是否在等待新一輪的廣播技術(shù)革命？這都需要新加坡廣播業(yè)界繼續(xù)摸索，而在廣播技術(shù)變革中經(jīng)歷挫折的新傳媒集團也在醞釀著下一次突變。

（本文編輯：肖婧為）

注 釋

①③⑧《尼爾森最新新加坡媒體調(diào)查：“聯(lián)合早報”為專業(yè)人士最喜愛閱讀華文報章》，載《聯(lián)合早報》2011年11月5日刊。

②免費電視和付費電視的滲透率以天為單位，其余媒體皆以周為單位。

④何先贊 《老師小時候》，載《玲子傳媒》2005年第11頁。

⑤林任君 《從〈聯(lián)合早報〉到優(yōu)頻道——新加坡華文報走向“多媒體融合”》，載世界華文媒體論壇： http：//www.fcm.chinanews.com.cn/2001-09-17/2/193.html。

⑥潘笑天 《傳統(tǒng)廣播電臺的新媒體化生存——以新加坡新傳媒集團為例》，載《新聞愛好者》2008年第7期。

⑦張彩 曹璐 《新媒體技術(shù)背景下美英日“重塑廣播”的新態(tài)勢》，載《河南社會科學(xué)》2011年第19卷第5期。