臺灣廣播發(fā)展變革探析

摘 要：新媒體時代，臺灣廣播面臨著廣告市場收縮、收聽率逐年降低、年輕聽眾流失等問題。為了走出困境，實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，臺灣廣播通過發(fā)展類型化廣播、打造聯(lián)播網(wǎng)、開展社會活動來優(yōu)化播放平臺；積極探索與新媒體融合的各種途徑，建立廣播網(wǎng)站、打造廣播APP、融合社交媒體、探索廣播可視化等。未來臺灣廣播將在持續(xù)經(jīng)營與優(yōu)化傳統(tǒng)廣播的同時，深度融合新媒體，實現(xiàn)傳播平臺、傳播內(nèi)容、互動模式等各方面的創(chuàng)新。

關(guān)鍵詞：臺灣廣播 變革 媒介融合

【中圖分類號】G229 【文獻標(biāo)識碼】A

新媒體時代，互聯(lián)網(wǎng)、移動設(shè)備等以其快速、方便、信息量大、互動性強等優(yōu)勢迅速占領(lǐng)媒介市場，給傳統(tǒng)廣播帶來巨大挑戰(zhàn)。同時，新媒體技術(shù)的迅猛發(fā)展也給廣播的自我革命創(chuàng)造了條件。廣播應(yīng)該如何借勢新媒體，拓展傳播渠道，創(chuàng)新傳播理念，實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，全球廣播業(yè)都在積極探索與實踐。臺灣廣播亦通過持續(xù)優(yōu)化傳統(tǒng)播放平臺、融合新媒體來尋求突破與發(fā)展。

一、臺灣地區(qū)廣播事業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

臺灣廣播版圖重組開始于1993年臺灣當(dāng)局執(zhí)行電波釋放政策。此后，當(dāng)局先后分10個梯次開放廣播頻率，到今天臺灣地區(qū)共有171家電臺，其中7家為公營電臺，分別是警察廣播電臺、教育廣播電臺、漢聲廣播電臺、漁業(yè)廣播電臺、復(fù)興廣播電臺、臺北廣播電臺和高雄廣播電臺，其余皆為民營電臺。比較有影響的如中國廣播公司、正聲廣播電臺、大眾聯(lián)播網(wǎng)、飛碟聯(lián)播網(wǎng)等。①此外，集中于中南部的眾多起伏不定的地下電臺也是臺灣廣播不可忽視的一部分。

臺灣媒體面對的市場競爭是非常激烈的，尤其是廣播還面臨著市場和廣告收縮、收聽率低迷等問題。根據(jù)AC·尼爾森公司對2010年至2012年臺灣廣播業(yè)廣告收入的統(tǒng)計，2012年臺灣廣播產(chǎn)業(yè)的廣告收入約35.55億臺幣（折合人民幣約7.26億元），較2011年的41.40億臺幣降低了14.1%，較2010年的44.83億臺幣更是降低了20.6%。雖然這很大程度上是由于2012年臺灣受到經(jīng)濟危機導(dǎo)致經(jīng)濟增長率下降、當(dāng)局縮減開支等影響，但廣播業(yè)的年廣告收入在各大媒體中跌至了末位（2010年和2011年臺灣廣播廣告收入高于戶外媒體）且下跌幅度最大。

臺灣廣播收聽率也遭遇了連年遞減的危機。數(shù)據(jù)表明（圖一），臺灣民眾的廣播收聽率從2005年的28.6%，逐年遞減至2012年的19.4%，在過去8年中減少了9.2%。網(wǎng)絡(luò)媒體接觸率則從2005年的35.5%逐年遞增至2012年的57.1%，增加了超過20個百分點。相比之下，電視媒體雖整體上接觸率有所下降，但仍然維持在90%以上，是臺灣民眾最常接觸的媒體。②另一方面，隨著移動接收裝置的普及，臺灣民眾通過智能手機、平板電腦接觸媒體的現(xiàn)象越來越普遍，而令人遺憾的是，廣播是移動設(shè)備持有者接觸最少的媒體。③（圖二）由此可見，臺灣廣播媒體接下來除了要持續(xù)經(jīng)營原有播放平臺，更要與電視、網(wǎng)絡(luò)以及移動媒體進行跨媒介融合，同步提升廣播媒體在數(shù)字化環(huán)境中的競爭力及能見度。

圖一：2005～2012年臺灣各大媒體閱聽/接觸率

圖二：2012年上半年臺灣民眾/移動裝置用戶媒體接觸情形

在受眾構(gòu)成方面，臺灣廣播的聽眾年齡有上升趨勢，年輕聽眾，尤其是學(xué)生一族在不斷流失。比較2011年與2012年尼爾森廣播大調(diào)查數(shù)據(jù)，12歲到30歲的臺灣廣播聽眾比例從2011年的26%下降到2012年的20.6%，其中學(xué)生聽眾比例從11.5%下降到7.9%。因此，如何吸引年輕人特別是學(xué)生一族收聽廣播也是臺灣廣播未來發(fā)展需要努力的方向。

二、臺灣傳統(tǒng)廣播的特點

在臺灣地區(qū)激烈的媒體市場角逐中，廣播處于劣勢地位。然而臺灣又有高密度的廣播電臺，為了角逐有限的廣播市場，各電臺之間的競爭也呈現(xiàn)白熱化趨勢。在這種態(tài)勢中，臺灣傳統(tǒng)廣播的發(fā)展呈現(xiàn)出以下幾個特點：

1.類型化電臺主導(dǎo)臺灣廣播生態(tài)

目前，全球廣播業(yè)都在走一條類型化電臺的道路，從廣播自身發(fā)展規(guī)律來看，專業(yè)電臺走向類型化電臺是廣播發(fā)展的必然趨勢。類型化電臺最鮮明的特征是“窄播”，注重細分市場，定位精確，針對穩(wěn)定且特定的受眾提供特定的節(jié)目內(nèi)容。④面對競爭激烈的媒體市場和多元的受眾需求，臺灣電臺的定位從過去以地區(qū)為區(qū)隔，轉(zhuǎn)向以聽眾的價值觀念和生活狀態(tài)為區(qū)隔，追求滿足某個特定層面聽眾的喜好和需求。近幾年，臺灣類型化電臺發(fā)展態(tài)勢良好，大大改變了以往高度同質(zhì)化的廣播生態(tài)現(xiàn)象，并成為臺灣廣播的主導(dǎo)趨勢。如：有為上班族及學(xué)生打造的“當(dāng)代流行音樂電臺”KISS RADIO，有為農(nóng)民打造的神農(nóng)電臺，有專注于社區(qū)公益的全景社區(qū)電臺，還有一些以原住民為目標(biāo)聽眾的電臺。

2.以聯(lián)播網(wǎng)形式強化競爭

電波管制開放前，臺灣地區(qū)的電臺如中廣、警廣、教育電臺、ICRT等皆是全省聯(lián)播，但電波管制開放后，全島性廣播電臺執(zhí)照幾乎難以取得。為了擴大經(jīng)營規(guī)模，提升競爭力，一些地方電臺，尤其是中小功率電臺便通過聯(lián)播網(wǎng)的形式做大平臺，從區(qū)域性小臺一躍成為全島性大臺，由此展開大范圍行銷經(jīng)營。比較知名的如：飛碟聯(lián)播網(wǎng)、KISS聯(lián)播網(wǎng)、寶島聯(lián)播網(wǎng)、快樂聯(lián)播網(wǎng)等。采取聯(lián)播網(wǎng)的形式參與廣播市場競爭，既能夠擴大電臺涵蓋區(qū)域、增加收聽率、強化競爭地位，也是聯(lián)播電臺分?jǐn)偝杀尽⒓夹g(shù)互補以及降低風(fēng)險的有效運營模式。

3.積極開展社會活動創(chuàng)造效益

臺灣廣播媒體通?；ㄙM大量精力開展各項社會活動，并積極探索與各行各業(yè)的合作，在幫助電臺發(fā)掘新的宣傳平臺、提高知名度的同時，也成為電臺拓展盈利渠道、創(chuàng)造效益的重要途徑。如KISS RADIO從“當(dāng)代流行音樂電臺”定位出發(fā)，一年開展約300場推廣活動，大到各種大型演唱會，小到歌手唱片簽售會，還每年與高雄市政府共同主辦大型公益活動，從而積攢了KISS RADIO的人氣以及公信力；亞洲電臺也是社會活動大戶，電臺營收一半以上來自于一年的幾百場活動，此外還通過與銀行合作發(fā)行銀行卡、與7-11便利店合作制作廣播劇等，互相宣傳提升知名度。⑤

三、借勢新媒體：臺灣廣播實現(xiàn)新突破

新媒體時代傳播技術(shù)與方式的變革，重塑了媒介生態(tài)，使廣播迎來了前所未有的機遇與挑戰(zhàn)。如果說上世紀(jì)六七十年代“車輪子和干電池”拯救了廣播，那么在新媒體時代，廣播又該如何借勢新媒體，實現(xiàn)自身的突破和發(fā)展呢？在這一點上，臺灣廣播牢牢把握新媒體化進程中的“硬件”和“軟件”兩大核心問題，既致力于拓寬廣播的傳播渠道，又專注于傳播內(nèi)容的創(chuàng)新性與提供服務(wù)的交互性。

1.發(fā)展廣播網(wǎng)站

網(wǎng)絡(luò)的迅猛發(fā)展，使得臺灣地區(qū)的廣播電臺先后開設(shè)了自己的網(wǎng)站，經(jīng)過這幾年的用心建設(shè)，廣播網(wǎng)站的發(fā)展也成為傳統(tǒng)廣播新的增長點，既有效嫁接了傳統(tǒng)廣播品牌和資源優(yōu)勢，也優(yōu)化了廣播的生存環(huán)境。

根據(jù)不同定位，目前臺灣廣播網(wǎng)站大致可分為綜合性網(wǎng)站、專業(yè)性網(wǎng)站、聯(lián)合網(wǎng)站和網(wǎng)絡(luò)電臺四種類型。綜合性網(wǎng)站以中國廣播公司網(wǎng)站為代表，這類網(wǎng)站致力于充當(dāng)綜合資訊與服務(wù)的提供者，除了提供各類新聞資訊外，還提供氣象、路況、廣告業(yè)務(wù)、節(jié)目下載等一系列服務(wù)。專業(yè)性網(wǎng)站則致力于提供專業(yè)資訊，且主要以音樂和娛樂資訊為主，如大眾廣播電臺的“KISS RADIO”網(wǎng)站，開設(shè)有“娛樂新聞”“發(fā)燒消息”“最新專輯”“追星看板”等欄目，提供的服務(wù)以“線上收聽”“歌單查詢”“鈴聲下載”為主，在內(nèi)容的專精上更勝一籌。⑥聯(lián)合網(wǎng)站是由幾大電臺組成的聯(lián)播網(wǎng)推出的，旨在整合資源、配合線下活動擴大電臺影響力，“好事聯(lián)播網(wǎng)”網(wǎng)站、“寶島聯(lián)播網(wǎng)”網(wǎng)站屬于這類。網(wǎng)絡(luò)電臺提供在線收聽服務(wù)，是廣播與網(wǎng)絡(luò)融合的重大成果，能夠充分突出廣播的音頻優(yōu)勢，比較知名的有“Apple Radio”“Oh！ Zone”。

幾類廣播網(wǎng)站基本都開設(shè)有“在線收聽”功能，可網(wǎng)絡(luò)直播，也可隨選隨聽，這在打破廣播線性傳播桎梏的同時，也對增加收聽率和擴大收聽人群有一定幫助。其次，網(wǎng)站主頁都有對電臺節(jié)目，尤其是本時段正在播放節(jié)目的介紹，方便聽眾收聽和在線互動；有些還提供節(jié)目訂閱功能，聽眾訂閱后可以通過電子郵件、短信等方式收到節(jié)目收聽提醒。此外，電臺上網(wǎng)后與網(wǎng)民的互動也大大增強，網(wǎng)民可通過電子郵件、留言板、討論區(qū)等各種方式參與節(jié)目互動。

可以說，臺灣廣播網(wǎng)站的建設(shè)日趨完善，但仍在進行一切可能的嘗試，今后臺灣廣播網(wǎng)站的發(fā)展也將會更符合自身特點，前景會更加廣闊。

2.打造廣播APP

廣播是伴隨性媒體，相對于其他媒體，隨時隨地收聽是廣播的獨特魅力。伴隨著新媒體技術(shù)的迅猛發(fā)展，廣播收聽早已不再局限于收音機，而眼下智能手機的發(fā)展，更為廣播的移動收聽帶來了革命性的變化。

APP指智能手機上的第三方應(yīng)用程序。隨著近年來APP熱度的持續(xù)升溫，手機應(yīng)用市場出現(xiàn)了一些第三方開發(fā)的專門針對臺灣廣播電臺的APP軟件，這些APP軟件將臺灣地區(qū)常見的廣播頻率整合到一個平臺，從而滿足了更多聽友的需求，比較知名的有“Taiwan Radio”和“Radio Taiwan”。手機用戶只需在各大手機應(yīng)用市場下載相應(yīng)的APP，就能真正意義上實現(xiàn)隨時隨地聽廣播。與此同時，臺灣多家廣播電臺也開始相繼挖掘這塊市場的潛力，著手打造屬于自己的獨家廣播APP。

以亞洲電臺為例，亞洲電臺是臺灣第一家推出廣播APP的電臺，2010年10月9日亞洲廣播家族APP正式上線，上線后的第一個月下載人數(shù)就達3500人次。⑦目前該款廣播APP可在線收聽亞洲廣播家族的亞洲電臺、亞太電臺、飛揚89.5和衛(wèi)星流行音樂臺4個頻率，各頻率播放頁設(shè)置“亞洲大頭條”“娛樂新聞”“新碟快訊”“Asia好康報”（分享各種贈送與優(yōu)惠活動信息）等欄目，同時還具備以下幾大功能：一是即時互動功能，依各節(jié)目現(xiàn)場所需，提供聽友電話、簡訊和E-mail三種不同的互動方式；二是與亞洲廣播家族的臉譜（Facebook）粉絲團專頁鏈接，方便聽友隨時進行互動；三是提供節(jié)目相關(guān)資訊與DJ信息；四是開通合作信箱，方便聽友給節(jié)目及APP的收聽使用提出建議。綜合以上種種功能，該款A(yù)PP滿足了用戶所需的基本服務(wù)。

繼亞洲電臺之后，其他電臺也紛紛試水APP。如中國廣播公司全力打造的中廣新聞網(wǎng)專屬APP“中廣新聞爆”，讓用戶隨時隨地掌握最新新聞資訊，并提供關(guān)鍵字找新聞、臉譜（Facebook）、推特（Twitter）分享新聞等多項服務(wù)；城市廣播網(wǎng)FM90.1臺北健康電臺推出的“勞工e指通APP”，讓民眾方便查詢勞工相關(guān)資訊及常見問題，并和電臺節(jié)目《職場生活周報》整合，提供完整服務(wù)內(nèi)容；還有臺北國際社區(qū)廣播電臺的“ICRT現(xiàn)正播放APP”、大眾廣播電臺的“KISS RADIO APP”等，都深層次地拓展了廣播的傳播平臺，并賦予廣播伴隨特性以更豐富的內(nèi)涵。

此外，打造廣播APP也是吸引年輕人收聽廣播的有效手段。尼爾森2012年上半年度Net Watch報告指出，臺灣移動裝置成長爆發(fā)力驚人，其中智能手機用戶人數(shù)上半年428萬，較去年同期成長95%。進一步觀察后則發(fā)現(xiàn)，持有智能手機的臺灣網(wǎng)民以年輕人居多。因此，APP的開發(fā)在一定程度上能幫助廣播媒體挖掘這部分潛在聽眾，使廣播更貼近年輕人的生活。

3.適度可視化

對于廣播而言，視覺形象的缺失也一直是廣播與生俱來的一大遺憾。從某種意義上說，在網(wǎng)絡(luò)廣播和智能手機上安裝廣播APP使廣播走上了可視化道路。用戶的操作全部可視化且電臺頻率、節(jié)目logo、主持人形象、節(jié)目列表等選項排列清晰，甚至有些還提供可視化地圖，用戶能夠搜索定位身邊的電臺位置。

YouTube上的廣播節(jié)目使臺灣廣播的可視化道路走得更遠。目前，在臺灣已經(jīng)有一些電臺或電臺主持人將節(jié)目直接上傳至YouTube，并加上精美的圖片說明、動畫特效、字幕等，讓整個廣播節(jié)目變得更為形象生動。特別是一些來賓訪談類節(jié)目，聽眾可通過YouTube視頻看到直播間里主持人和來賓或輕松交談、或激烈辯論，現(xiàn)場感更加強烈。

廣播可視化是廣播在新媒體時代創(chuàng)新發(fā)展的一大亮點，它擺脫了廣播僅靠聲音進行傳播的局限，將聲畫影音一并融入傳播過程，大量視覺文本信息配合聲音，共同組成一種多層次的傳播模式。臺灣廣播的YouTube化會促進廣播的宣傳和行銷。

4.融合社交媒體

社交媒體在互聯(lián)網(wǎng)上的蓬勃發(fā)展，爆發(fā)出令人炫目的能量，其傳播的信息已經(jīng)成為人們?yōu)g覽互聯(lián)網(wǎng)的重要內(nèi)容，因此也吸引了傳統(tǒng)媒體爭相跟進。據(jù)尼爾森在線研究報告顯示，2012年臺灣網(wǎng)民網(wǎng)站接觸率前三名分別是雅虎（Yahoo）、臉譜（Facebook）與谷歌（Google），可見臉譜作為臺灣民眾最常接觸的社交媒體所具有的強大影響力。

臺灣大多數(shù)的廣播電臺都在臉譜上建立了自己的粉絲群，在每天節(jié)目開始前預(yù)先分享一些話題來活躍氣氛與聽眾互動。除了在線分享電臺的節(jié)目信息、電臺活動照片視頻、主持人的生活照等，還會在上面發(fā)起各種聽眾調(diào)查或網(wǎng)上活動，號召聽友積極參加。更重要的是，這些廣播電臺多會在分享中附上電臺官方網(wǎng)站的相關(guān)鏈接，吸引、邀請社交媒體上的聽眾訪問自己的網(wǎng)站，將更多內(nèi)容展示給聽眾，從而提高廣播網(wǎng)站的訪問量和知名度。

而對于聽眾來說，廣播電臺在臉譜這類社交媒體上創(chuàng)建粉絲群更具有重大意義，他們不再只是單一信息的接受者，而是信息的傳遞者、創(chuàng)造者甚至是電臺的合作伙伴。他們可以通過在線交流討論，表達對節(jié)目的意見，或者參與聽眾調(diào)查以影響節(jié)目制作，還可以通過站內(nèi)外分享將自己喜歡的節(jié)目傳播給更多的人聽，也可以主動提供信息成為下一期節(jié)目的原始素材。在這個交流溝通的公共平臺，廣播媒介單向傳播的特性轉(zhuǎn)變成雙向、互動傳播，聽眾的主體性和參與性大大增強，在一定程度上也增加了聽眾的黏合度。

從另一方面思考，鑒于社交媒體在年輕人中的強大影響力，臺灣廣播要想提高與年輕人的“親密度”，與社交媒體融合也是必然之舉。

四、臺灣廣播發(fā)展趨勢

盡管面臨廣告市場收縮、收聽率逐年降低以及年輕聽眾逐漸流失等諸多困難，但危機亦是轉(zhuǎn)機，眼前的困境鞭策著臺灣廣播業(yè)者積極探索廣播生存發(fā)展的新途徑?？v觀目前臺灣廣播生態(tài)及其呈現(xiàn)出的發(fā)展趨勢，臺灣廣播的未來，將在堅持傳統(tǒng)與融合創(chuàng)新中繼續(xù)前行，即持續(xù)經(jīng)營與優(yōu)化原有播放平臺，深度融合新媒體，實現(xiàn)傳播平臺、傳播內(nèi)容、互動模式等各方面的創(chuàng)新。

具體來說，一方面，臺灣廣播采取的聯(lián)播網(wǎng)形式大大優(yōu)化了傳統(tǒng)廣播市場，呈現(xiàn)出良好的發(fā)展態(tài)勢，使廣播業(yè)者獲得眾多的利益，這給部分仍獨立作業(yè)的中小功率電臺提供了一套可復(fù)制的成功模式。另一方面，在全球飛速發(fā)展的傳播技術(shù)背景下，臺灣廣播必須加快新媒體化進程，既要拓展傳播平臺，實現(xiàn)終端的移動化、通用化，也要根據(jù)新媒體終端的特點創(chuàng)新節(jié)目內(nèi)容，根據(jù)聽眾與用戶的訴求優(yōu)化互動模式以提供更好的服務(wù)。

（本文編輯：劉園?。?/p>

注 釋

① NCC（臺灣通訊傳播委員會）官網(wǎng)http：//www.ncc.gov.tw/chinese/index.aspx。

②2013年MAA臺灣媒體白皮書.臺北市媒體服務(wù)代理商協(xié)會http：//www.maataipei.org/upload/1368779201.pdf。

③尼爾森媒體研究2012年12月刊http：//www.magazine.org.tw/ImagesUploaded/news/13575424878490.pdf。

④黃艾 胡正榮《新媒體時代廣播的發(fā)展路徑》，中國廣播資訊網(wǎng)，2013-2-5 http：//www.bpes.com.cn/zh-CN/displaynews.php？id=779。

⑤ 向秀《臺灣之行“啟示錄”》，《媒體時代》，2011年第11期。

⑥KISS RADIO官網(wǎng)http：//www.kiss.com.tw/。

⑦郭懿堅《臺灣廣播現(xiàn)狀及亞洲電臺APP介紹》，《中國廣播》，2012年第2期。