物流營(yíng)銷的特點(diǎn)分析

摘要：傳統(tǒng)的4PS營(yíng)銷體系，包括產(chǎn)品戰(zhàn)略、價(jià)格戰(zhàn)略、渠道戰(zhàn)略和促銷戰(zhàn)略，本質(zhì)上與物流營(yíng)銷戰(zhàn)略是相通的。但物流營(yíng)銷有自己的特點(diǎn)，這些特點(diǎn)體現(xiàn)在具體的營(yíng)銷策略中。本文力圖從物流營(yíng)銷特點(diǎn)的分析，尋求物流營(yíng)銷的著力點(diǎn)，從而結(jié)合物流營(yíng)銷的實(shí)際情況制定相應(yīng)的措施策略，為此做粗淺的探討。

關(guān)鍵詞：物流 營(yíng)銷 策略 特點(diǎn)

早在1916年，市場(chǎng)營(yíng)銷專家阿佳肖在《經(jīng)營(yíng)問題的探討》一書中，就初次論述了物流在流通戰(zhàn)略中的作用，同年，威爾德指出市場(chǎng)營(yíng)銷產(chǎn)生三種效用，即所有權(quán)效用，空間效用和時(shí)間效用，還提出了流通渠道概念，這是早期對(duì)物流活動(dòng)在市場(chǎng)營(yíng)銷中的作用的較全面的認(rèn)識(shí)。后來，著名營(yíng)銷專家弗萊德.E.克拉克于1929年所著《市場(chǎng)營(yíng)銷的原則》一書中進(jìn)一步將物流納入到市場(chǎng)營(yíng)銷行為研究范疇之內(nèi)，可以說物流理論本來就是在研究市場(chǎng)營(yíng)銷理論的過程中產(chǎn)生的。我們?cè)谘芯课锪鳡I(yíng)銷策略組合時(shí)，應(yīng)重視追求整體活動(dòng)的協(xié)調(diào)和整體結(jié)構(gòu)優(yōu)化，突出物流自身的特點(diǎn)。

一、物流產(chǎn)品的無(wú)形性

物流產(chǎn)品是物流服務(wù)，不同于一般實(shí)體產(chǎn)品的有形性，對(duì)物流產(chǎn)品認(rèn)識(shí)容易被人們所忽視。服務(wù)性的無(wú)形性決定了物流產(chǎn)品的復(fù)雜性，其產(chǎn)品的特性與品質(zhì)來源于企業(yè)的服務(wù)水準(zhǔn)以及客戶對(duì)這種的服務(wù)的感受。

從市場(chǎng)營(yíng)銷角度看物流的產(chǎn)品策略，集中體現(xiàn)在物流企業(yè)如何以最合理的方式，最快的速度把產(chǎn)品送達(dá)客戶手中，幫助市場(chǎng)營(yíng)銷完成最后的環(huán)節(jié)。這有賴于物流配送功能的發(fā)揮。物流長(zhǎng)距離干線運(yùn)輸完成少品種大批量的運(yùn)輸任務(wù)，需經(jīng)由物流的配送活動(dòng)，完成支線的配送運(yùn)輸任務(wù)，體現(xiàn)的是多品種小批量的門到門服務(wù)，在正確的時(shí)間，正確的地點(diǎn)把正確的產(chǎn)品送到指定的用戶手中。由供應(yīng)物流、生產(chǎn)物流到銷售物流，企業(yè)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品價(jià)值，最終由高水平的配送保證高效快速的進(jìn)入市場(chǎng)，以最低庫(kù)存甚至零庫(kù)存的精密物流安排，達(dá)到高效率、低成本的產(chǎn)品位移要求。

東莞市商品流動(dòng)量大，如同國(guó)內(nèi)其他城市的配送系統(tǒng)的發(fā)展，東莞加大城市配送體系的建設(shè)力度，中心城區(qū)、鎮(zhèn)區(qū)的需求旺盛，除連鎖巨頭如沃爾瑪、麥德隆等自建物流外，部分連鎖企業(yè)都將物流物流配送外包給第三方物流。隨著信息技術(shù)的發(fā)展，物流服務(wù)將快速及時(shí)化，以促進(jìn)物流業(yè)的迅猛發(fā)展。

二、物流價(jià)格的宏觀性

物流服務(wù)價(jià)格不同于其他服務(wù)產(chǎn)品的價(jià)格，其本身除了關(guān)系到企業(yè)自身利益外，對(duì)全社會(huì)市場(chǎng)物價(jià)穩(wěn)定以及抑制通貨膨漲都有不可忽略的影響作用。

國(guó)務(wù)院總理溫家寶于2011年6月8日召開的國(guó)務(wù)院常務(wù)會(huì)議上，對(duì)教育和物流問題進(jìn)行部署。在發(fā)展物流業(yè)的八項(xiàng)措施中，第一條就是稅收問題，“完善城市企業(yè)營(yíng)業(yè)稅差額納稅試點(diǎn)辦法，擴(kuò)大試點(diǎn)范圍，盡快全面推廣。研究解決倉(cāng)儲(chǔ)、配送和貨運(yùn)代理等環(huán)節(jié)與輸環(huán)節(jié)營(yíng)業(yè)稅稅率不統(tǒng)一問題。完善大宗商品倉(cāng)儲(chǔ)設(shè)施用地的土地使用稅政策?！边@些政策的實(shí)施都有利于降低物流費(fèi)用水平，減少企業(yè)物流成本，加快物品流轉(zhuǎn)，使最終用戶及消費(fèi)者受益。

國(guó)家在宏觀政策上降低物流費(fèi)用，是抑制物價(jià)飛漲的有利措施之一。但對(duì)物流業(yè)自身來說，也存在加強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)有序性的管理，防止不合理的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。東莞物流業(yè)一段時(shí)間內(nèi)，個(gè)別中小物流企業(yè)惡性競(jìng)爭(zhēng)，由于不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)手段（如逃避稅收監(jiān)管等）獲得相對(duì)優(yōu)勢(shì)，擾亂市場(chǎng)秩序，出現(xiàn)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)亂象。表面上價(jià)格被壓低了，但是由于以對(duì)某種市場(chǎng)壟斷性追求為目標(biāo)，潛藏著巨大的危險(xiǎn)性，，因此必須重視物流行業(yè)自律，注意維護(hù)正常的市場(chǎng)秩序，公平競(jìng)爭(zhēng)。

三、物流渠道建設(shè)的公共性

一般產(chǎn)品的營(yíng)銷渠道建設(shè)可以由企業(yè)獨(dú)自完成，但物流渠道的建設(shè)卻離不開區(qū)域建設(shè)規(guī)劃以國(guó)家對(duì)全社會(huì)經(jīng)營(yíng)發(fā)展建設(shè)的宏觀規(guī)劃。所以越是經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的地區(qū)物流業(yè)越發(fā)達(dá)，一方面有充足的產(chǎn)品流動(dòng)，更主要的是基礎(chǔ)設(shè)施比較完善，陸、海、空等各種運(yùn)輸方式都較完善。在此基礎(chǔ)上物流企業(yè)才可能發(fā)展自身的物流網(wǎng)點(diǎn)，確保物暢其流。

隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，一些地區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展進(jìn)入某種瓶頸，其中之一就是物流渠道建設(shè)滯后，影響經(jīng)濟(jì)的正常運(yùn)行。近年來，東莞作為世界制造基地，制造業(yè)取得了長(zhǎng)足的發(fā)展，但目前東莞市把建設(shè)新型物流城市作為重點(diǎn)，以物流業(yè)的發(fā)展繼續(xù)牽運(yùn)經(jīng)濟(jì)的高速運(yùn)行。市政府確定了“一港三帶六園區(qū)”的發(fā)展規(guī)劃， “一港”即虎門港，為東莞建設(shè)新型的物流城市的龍頭；“三帶”為：西部港口物流服務(wù)帶；中部城市物流配送服務(wù)帶；東部鐵路物流服務(wù)帶；“六園區(qū)”為：東莞保稅物流園區(qū)；立沙島石化物流園區(qū)；中部城市配送物流園區(qū)；石龍紅海物流園區(qū)；茶山鐵路物流園區(qū)；常平大京九物流園區(qū)。過去東莞處在廣州與深圳之間，物流運(yùn)輸都是以兩地為重心，東莞的物流業(yè)遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于兩地，現(xiàn)在正改變這種現(xiàn)狀。首先，加強(qiáng)區(qū)域內(nèi)的公路建設(shè)，改變過去南北線路強(qiáng)（以廣深高速為中心），東西線路弱的問題，幾條高等級(jí)的公路加快建設(shè)；空中運(yùn)輸東莞是弱項(xiàng)，無(wú)機(jī)場(chǎng)，但其優(yōu)勢(shì)是空中運(yùn)輸可以向周邊機(jī)場(chǎng)輻射，如廣州機(jī)場(chǎng)、深圳機(jī)場(chǎng)還有香港啟德機(jī)場(chǎng)，利用鄰近這些機(jī)場(chǎng)的地理優(yōu)勢(shì)，建設(shè)東莞的“無(wú)跑道機(jī)場(chǎng)”。這一系列的措施規(guī)劃都為物流渠道建設(shè)提供有利條件，決定了物流業(yè)發(fā)展將進(jìn)入一個(gè)新的階段。

四、物流服務(wù)的社會(huì)性

社會(huì)化服務(wù)是現(xiàn)代物流的一大特點(diǎn)。企業(yè)運(yùn)作物流有自營(yíng)、外購(gòu)與外包第三方物流等。從成本的控制出發(fā)，企業(yè)在選擇物流的運(yùn)作方式時(shí)，會(huì)衡量資金的投入、基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)等帶來的風(fēng)險(xiǎn)，因而利用社會(huì)化物流服務(wù)往往成為企業(yè)的首選。這也是作為獨(dú)立于買方與賣方之外的，專門提供專業(yè)的物流服務(wù)的第三方物流快速發(fā)展的原因所在。

企業(yè)物流外包有以下優(yōu)點(diǎn)：節(jié)省了資金投入、減少了設(shè)施設(shè)備等資源浪費(fèi)；降低企業(yè)運(yùn)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)；提高了物流運(yùn)作服務(wù)水平。由于市場(chǎng)需求降低造成的庫(kù)房及運(yùn)輸車輛閑置的風(fēng)險(xiǎn)可直接轉(zhuǎn)嫁到第三方物流企業(yè)，第三方物流面向社會(huì)服務(wù)，有較大運(yùn)營(yíng)空間，可以有效地化解這些風(fēng)險(xiǎn)，其專業(yè)的第三方物流服務(wù)，又增強(qiáng)了企業(yè)市場(chǎng)快速反應(yīng)能力。

東莞作為生產(chǎn)加工基地，其產(chǎn)品的流量巨大，在外包物流大發(fā)展的情況下，城市的發(fā)展須適應(yīng)這種變化要求。因此，東莞市政府提出了建設(shè)新型物流城市規(guī)劃，其思路是西部重點(diǎn)發(fā)展以虎門港為中心水運(yùn)物流，東部重點(diǎn)發(fā)展以大京九鐵路為依托的鐵路物流，中部重點(diǎn)建立和完善城區(qū)的物流配送體系，加之物流園區(qū)所形成的各個(gè)結(jié)點(diǎn)，以此東莞的經(jīng)濟(jì)發(fā)展環(huán)境的改觀，為城市提供更大的經(jīng)濟(jì)發(fā)展活力。

物流服務(wù)社會(huì)性是物流營(yíng)銷的一大特色，同時(shí)也是物流營(yíng)銷的難點(diǎn)所在。因此，要根據(jù)區(qū)域內(nèi)社會(huì)發(fā)展實(shí)際情況及經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平，采取相應(yīng)的市場(chǎng)營(yíng)銷對(duì)策。