樹(shù)立新理念 迎接媒體新挑戰(zhàn)

摘要：在新的輿論環(huán)境下，傳統(tǒng)主流電視媒體如何贏得話語(yǔ)權(quán)，掌握主動(dòng)權(quán)，提高傳播能力和傳播藝術(shù)，擴(kuò)大主流媒體的影響力，是當(dāng)下媒體人思考最多的一個(gè)話題。事實(shí)上，在這一形勢(shì)下，傳統(tǒng)媒體正在經(jīng)歷一場(chǎng)思想上、理念上、體制機(jī)制上的陣痛。本文從傳統(tǒng)媒體面臨的問(wèn)題入手，以陜西廣播電視臺(tái)新聞中心為切入點(diǎn)，分析了傳統(tǒng)媒體應(yīng)當(dāng)怎樣轉(zhuǎn)變，樹(shù)立新理念，才能適應(yīng)新形勢(shì)的發(fā)展。

關(guān)鍵詞：主流電視媒體 新理念

一、慣性思維必須立即剎車

長(zhǎng)期以來(lái)，我們“官辦”媒體的許多同人一直以主流媒體自居。請(qǐng)注意，這里所說(shuō)的是官辦；我們?cè)?jīng)以為，官辦的媒體，理所當(dāng)然的就是主流媒體。我們的媒體，在過(guò)去沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代，也確實(shí)是主流媒體。但是，當(dāng)媒體進(jìn)入群雄崛起的時(shí)代后，先是都市類報(bào)紙，后是網(wǎng)絡(luò)，然后又是手機(jī)、平板電腦……這些新興的媒體對(duì)我們形成了巨大的競(jìng)爭(zhēng)，也極大地削弱了我們?cè)?jīng)的影響力；在有的地方，有的新興媒體受眾之多，影響之大，甚至超過(guò)了官辦的主流媒體。

就拿我們陜西來(lái)說(shuō)，主流媒體是傳統(tǒng)的“一報(bào)兩臺(tái)”，如今也面臨著巨大的挑戰(zhàn)。除了面臨天上眾多的衛(wèi)星電視，網(wǎng)絡(luò)等新興媒體的沖擊，在省內(nèi)，《華商報(bào)》這家新崛起的都市類報(bào)紙的影響力也成為和我們爭(zhēng)奪受眾的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。過(guò)去，《華商報(bào)》的記者是自己擠進(jìn)官方的重大活動(dòng)，還曾經(jīng)被官員“請(qǐng)”出去，而如今，官方所有的大事都會(huì)邀請(qǐng)華商報(bào)。為什么呢？注重的是它廣泛的社會(huì)影響力。

所以，中宣部一名副部長(zhǎng)在新聞媒體負(fù)責(zé)人專題研討班上一再?gòu)?qiáng)調(diào)：在影響力的差別越來(lái)越大的時(shí)候，那就是誰(shuí)的影響力最大，誰(shuí)就是主流媒體。所以，過(guò)去我們腦子里的“我是官辦媒體、我就是主流媒體”的慣性思維，必須立即剎車。否則，我們的媒體在這樣的理念下，會(huì)自高自大，辦不出水平，而失去受眾，失去影響力，以至于最終失去主流媒體的地位。

二、搶占先機(jī)、贏得話語(yǔ)權(quán)和主動(dòng)權(quán)

在信息高度發(fā)達(dá)的社會(huì)，任何一個(gè)角落的新聞事件，都會(huì)以特有的方式迅速傳遍世界。一個(gè)電話，一個(gè)短信，一張圖片，一個(gè)BBS留言，一條微博，一則微信……都可能把事件迅速傳到受眾眼前，同時(shí)，用自己的情感色彩影響受眾對(duì)事件的看法，把受眾思維導(dǎo)入自己對(duì)事件的情感世界。這就是我們老祖宗發(fā)明的“先入為主”這個(gè)詞匯的含義，當(dāng)誰(shuí)先用自己的視角報(bào)道了事件，誰(shuí)就影響了社會(huì)。

2005年，有學(xué)者談到重大突發(fā)事件時(shí)說(shuō)：用有時(shí)效的正確導(dǎo)向引導(dǎo)觀眾，并提出了四點(diǎn)要求：

1.準(zhǔn)確比快更重要（突發(fā)事件中“快”第一要素被擱置到后面）

2.快比深入更重要（“快”的新聞的特征已經(jīng)顯現(xiàn)，至少“快”字已經(jīng)被放在第二位了）

3.理性比全面更重要（引導(dǎo)的作用依然大于對(duì)事實(shí)的述說(shuō)）

4.度比充分更重要（向前多走一步就是炒作，也許，多一句話也就變成了炒作）

按說(shuō)，這些要求都沒(méi)有錯(cuò)。但是，它是把新聞的屬性淡化了，把爭(zhēng)奪話語(yǔ)權(quán)的時(shí)機(jī)丟掉了，同時(shí)，還是一個(gè)壓在記者頭上的一個(gè)沉重的負(fù)擔(dān)：試想，在報(bào)道一個(gè)突發(fā)事件時(shí)，要記者在報(bào)道中承載這么多的理性，誰(shuí)能把握的如此到位呢？這還是典型的宣傳大于新聞的報(bào)道思路。

三年后，在報(bào)道四川大地震時(shí)，有個(gè)很有名的邏輯：最后一次是最準(zhǔn)確的。

當(dāng)時(shí)，在溫總理趕往災(zāi)區(qū)的路上，對(duì)新聞報(bào)道的要求說(shuō)了四個(gè)詞：及時(shí)、準(zhǔn)確、公開(kāi)、透明。及時(shí)和準(zhǔn)確是新聞的屬性，而公開(kāi)透明則是政治的屬性。它們體現(xiàn)了我國(guó)政府最高官員在突發(fā)事件面前的新思維，更充分體現(xiàn)了我們政府執(zhí)政理念的一個(gè)大飛躍；那么，我們作為主流媒體，還能在原地踏步走嗎？

在隨后的報(bào)道中，公開(kāi)透明的執(zhí)政理念，為報(bào)道的“準(zhǔn)確”贏得了絕對(duì)的空間，四川地震的死亡人數(shù)統(tǒng)計(jì)就是典型的例子。每天統(tǒng)計(jì)每天報(bào)道，每天又在更正，所有的人也都理解這種報(bào)道。當(dāng)時(shí)在四川有人戲謔地問(wèn)，哪次是準(zhǔn)確的？回答：最后一次是最準(zhǔn)確的。5·12地震，因?yàn)榧皶r(shí)準(zhǔn)確公開(kāi)透明，最終境外媒體的記者紛紛撤回，他們轉(zhuǎn)發(fā)的都是我們的報(bào)道。

這種及時(shí)、準(zhǔn)確、公開(kāi)、透明的報(bào)道思路，完全避免了社會(huì)謠言的滋生，解讀了社會(huì)公眾關(guān)注的熱點(diǎn)問(wèn)題；為社會(huì)的穩(wěn)定，為政府工作的順利進(jìn)行，都做出了巨大的貢獻(xiàn)。

新形勢(shì)、新理念對(duì)我們提出了新要求：在發(fā)生重大突發(fā)事件后第一時(shí)間發(fā)布信息，導(dǎo)入媒體對(duì)事件的主觀認(rèn)識(shí)，用以影響社會(huì)；占領(lǐng)話語(yǔ)權(quán)的制高點(diǎn)，成為我們的責(zé)任。確的導(dǎo)向必須通過(guò)話語(yǔ)權(quán)來(lái)體現(xiàn)，誰(shuí)掌握了話語(yǔ)權(quán)，誰(shuí)就贏得了主動(dòng)權(quán)。所以，正確的輿論導(dǎo)向也都是依托搶占先機(jī)的話語(yǔ)權(quán)來(lái)實(shí)現(xiàn)，這是我們主流媒體在新的形勢(shì)下，必須認(rèn)識(shí)到，更必須做得到的最重要的工作。

三、贏得話語(yǔ)權(quán)必須不斷提高傳播藝術(shù)

一個(gè)新的傳播標(biāo)準(zhǔn)：

說(shuō)了聲音大不大

受眾愛(ài)聽(tīng)不愛(ài)聽(tīng)

聽(tīng)了人們信不信

這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)其實(shí)就是一個(gè)話語(yǔ)權(quán)的傳播藝術(shù)和傳播效果的問(wèn)題。媒體能力如何，水平高低，影響力的大小，直接影響了話語(yǔ)權(quán)的效果。

1.贏得話語(yǔ)權(quán)要提高信息發(fā)布的及時(shí)性

比如，有很多突發(fā)事件你很難在第一時(shí)間得到“最準(zhǔn)確”的數(shù)據(jù)，而你查證出最準(zhǔn)確的數(shù)據(jù)時(shí)，可能是幾個(gè)小時(shí)幾天甚至幾個(gè)月后，那么，當(dāng)你把最準(zhǔn)確的稿件發(fā)出去時(shí)，試想，它的時(shí)效性還在嗎？你的話語(yǔ)權(quán)還有嗎？你如何與別的媒體競(jìng)爭(zhēng)？而如果我們大家都停留在過(guò)去的境地，人們會(huì)怎么猜測(cè)和炒作？社會(huì)上的謠言可能早就左右了人們的思維。

2.贏得話語(yǔ)權(quán)關(guān)鍵在于提高新聞傳播的針對(duì)性

溫家寶總理在法國(guó)劍橋大學(xué)演講時(shí)，遭到一個(gè)學(xué)生的惡意干擾。這條新聞如果在過(guò)去，我們是很難看到的，因?yàn)檫^(guò)去我們一定認(rèn)為這是非常尷尬和丟人的局面。但是最終也會(huì)通過(guò)美國(guó)之音等渠道傳進(jìn)來(lái)，讓國(guó)民心理沮喪。而現(xiàn)在，國(guó)家的主流媒體很快就報(bào)道了，讓全國(guó)人民、全世界人民都看到一個(gè)在破壞分子面前沉著冷靜、大義凜然的中國(guó)總理，讓人們不由自主地感到自豪，用這樣鐵的事實(shí)贏得了人們對(duì)總理的支持。在激烈的政治斗爭(zhēng)（報(bào)道）中，這種報(bào)道的針對(duì)性非常強(qiáng)，你很難說(shuō)它是正面的還是負(fù)面的報(bào)道？它的最終效果是正面的。

3.贏得話語(yǔ)權(quán)必須改進(jìn)報(bào)道藝術(shù)

我們?cè)?jīng)長(zhǎng)期把我們的媒體辦成單位的黑板報(bào)，辦成行業(yè)工作的總結(jié)園地，官話套話滿篇，枯燥無(wú)聊之極。正面宣傳是我們媒體的重要職責(zé)，但是正面宣傳不等于講空話講官話講套話。報(bào)道典型和先進(jìn)，更應(yīng)該在“三貼近”（ 貼近實(shí)際、貼近生活、貼近群眾）上下工夫，沒(méi)有特點(diǎn)、沒(méi)有個(gè)性、沒(méi)有藝術(shù)的東西，就不可能說(shuō)到群眾的心里。

正面宣傳也有話語(yǔ)權(quán)的爭(zhēng)奪，比如這次關(guān)于中國(guó)經(jīng)濟(jì)是否觸底的報(bào)道，就是國(guó)際媒體間的又一次輿論戰(zhàn)，誰(shuí)抓住了準(zhǔn)確的事實(shí)和鮮明生動(dòng)的典型事例誰(shuí)就最有說(shuō)服力。

總之，在新的形勢(shì)下，我們黨和政府的執(zhí)政理念發(fā)生了大飛躍，執(zhí)政能力在不斷地提高，受眾對(duì)媒體的要求也在不斷提高，這就要求我們的新聞宣傳工作必須要跟得上。傳播力決定影響力，話語(yǔ)權(quán)決定主動(dòng)權(quán)，透明度決定公信力。這大概是對(duì)這種政治和宣傳的變化作出的最概括和最高度的總結(jié)，同時(shí)，也是對(duì)我們新聞宣傳工作的新要求。