談娛樂(lè)營(yíng)銷在廣告中的應(yīng)用

摘要：在這個(gè)消費(fèi)者的時(shí)間如此少、口味又如此善變的世界，企業(yè)應(yīng)如何吸引消費(fèi)者的注意呢？一旦抓住消費(fèi)者的注意力，企業(yè)可以加進(jìn)些什么來(lái)提高產(chǎn)品的價(jià)值，使產(chǎn)品更具吸引力？本文通過(guò)針對(duì)娛樂(lè)營(yíng)銷為何會(huì)被應(yīng)用到廣告?zhèn)鞑ブ?，這兩者之間存在何種聯(lián)系，以及娛樂(lè)營(yíng)銷與消費(fèi)者之間的關(guān)系，并指出娛樂(lè)營(yíng)銷在廣告?zhèn)鞑ブ械膽?yīng)用等問(wèn)題進(jìn)行論述。

關(guān)鍵詞：娛樂(lè)營(yíng)銷 廣告?zhèn)鞑?趣味性 互動(dòng)性 關(guān)聯(lián)性

一、前言

娛樂(lè)營(yíng)銷就是借助娛樂(lè)活動(dòng)，通過(guò)各種活動(dòng)形式與消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)互動(dòng)，將娛樂(lè)因素融入產(chǎn)品或服務(wù)，從而促進(jìn)產(chǎn)品或服務(wù)取得良好的市場(chǎng)表現(xiàn)。從娛樂(lè)營(yíng)銷的原理分析，其本質(zhì)是一種感性營(yíng)銷，是通過(guò)感性共鳴從而引發(fā)客戶購(gòu)買行為。

然而在今天的商業(yè)文化中，感情上的聯(lián)系總是發(fā)生在經(jīng)濟(jì)聯(lián)系之前，當(dāng)我們滿足了客戶感情上的需要而不僅僅是對(duì)產(chǎn)品的需要時(shí)，我們創(chuàng)造的就不只是一個(gè)客戶，而是一個(gè)狂熱的追隨者。

娛樂(lè)營(yíng)銷的形式是多樣的，它包含與電影、電視、廣播、旅游和探險(xiǎn)、藝術(shù)展、音樂(lè)會(huì)、主題公園等相互融合的各類營(yíng)銷活動(dòng)。比如迪士尼樂(lè)園，本身就是一個(gè)巨大的童話樂(lè)園，無(wú)數(shù)來(lái)自世界各地的年輕人聚集于此，在享受著童話所帶來(lái)的快樂(lè)同時(shí)，也在不知不覺(jué)地認(rèn)同了迪士尼品牌所帶來(lái)的品牌價(jià)值。

二、娛樂(lè)營(yíng)銷在現(xiàn)代廣告?zhèn)鞑ブ斜淮罅繎?yīng)用的原因

2.1渴望娛樂(lè)是人的天性

無(wú)論是誰(shuí)，都會(huì)對(duì)快樂(lè)有一種天性的追求，并貫穿在人的一生的每時(shí)每刻。特別是隨著人們物質(zhì)生活水平的普遍提高，越來(lái)越多的人注重享受娛樂(lè)，參與娛樂(lè)。快樂(lè)地生活，生活得快樂(lè)，幸福就是快樂(lè)。大家愿意花錢買樂(lè)子，千金買一笑。因?yàn)樾σ恍?，十年少?/p>

2.2娛樂(lè)可以有效吸引注意力

如今人們不會(huì)過(guò)多關(guān)注惠普電腦與聯(lián)想電腦CPU速率相差多少，也缺少興趣去了解康佳電視與長(zhǎng)虹電視誰(shuí)的分辨率更高，在產(chǎn)品嚴(yán)重同質(zhì)化的情況下，人們只感興趣哪一個(gè)品牌能提供更多的精神價(jià)值，或者說(shuō)更能夠取悅他們。而對(duì)于企業(yè)而言，把握消費(fèi)者的消費(fèi)心理，通過(guò)娛樂(lè)化的方式與消費(fèi)者進(jìn)行情感互動(dòng)，在歡聲笑語(yǔ)中將品牌精神與品牌信息潛移默化地傳達(dá)給他們，無(wú)疑是最佳的營(yíng)銷選擇。

2.3危機(jī)中需要娛樂(lè)

始于美國(guó)華爾街的金融危機(jī)，以雷曼兄弟公司的倒閉而推到了全球經(jīng)濟(jì)危機(jī)的第一張多米諾骨牌。與歷次金融危機(jī)相比，本次金融危機(jī)波及的范圍廣，影響程度大，必然給我國(guó)的經(jīng)濟(jì)帶來(lái)一定的沖擊。然而每一次金融危機(jī)，卻都是娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)上揚(yáng)的時(shí)候，也就是人們通常所說(shuō)的“口紅效應(yīng)”。

三、娛樂(lè)營(yíng)銷在廣告?zhèn)鞑ブ袘?yīng)用的合理性

3.1娛樂(lè)營(yíng)銷的趣味性

當(dāng)娛樂(lè)化精神成為一種時(shí)代的新風(fēng)向標(biāo)時(shí)，廣告?zhèn)鞑サ耐緩揭脖仉S之改變，我們也必須從新的角度去理解廣告的本質(zhì)——廣告不再是將冷冰冰的產(chǎn)品硬介紹給消費(fèi)者，而是用娛樂(lè)化色彩為產(chǎn)品注入情感的因素，營(yíng)造一種讓他們感到歡愉的氛圍，讓消費(fèi)者在得到快樂(lè)的同時(shí)，主動(dòng)去購(gòu)買產(chǎn)品。

娛樂(lè)，娛樂(lè)，自然首先就是要樂(lè)，而且不應(yīng)只是單純的自?shī)首詷?lè)，而應(yīng)該是娛樂(lè)大眾。在廣告?zhèn)鞑サ倪^(guò)程中，如果企業(yè)、產(chǎn)品、品牌、市場(chǎng)推廣等，只會(huì)呆板無(wú)趣的自言自語(yǔ)，別人也會(huì)漠然以對(duì)。相反，如果把企業(yè)、產(chǎn)品、品牌、等融入到娛樂(lè)活動(dòng)中，讓它變的像戲劇一樣有趣，自然就會(huì)引起人們的關(guān)注。但前提是在廣告?zhèn)鞑ブ兴舆M(jìn)去的“娛樂(lè)要素”要有趣味性，如果在廣告?zhèn)鞑サ倪^(guò)程中所加入的“娛樂(lè)要素”索然乏味，令大眾無(wú)動(dòng)于衷，自然也就達(dá)不到娛樂(lè)營(yíng)銷的效果。

3.2娛樂(lè)營(yíng)銷的互動(dòng)性

娛樂(lè)營(yíng)銷在廣告?zhèn)鞑ブ兴峁┑臉O好幫助就是互動(dòng)性強(qiáng)，消費(fèi)者參與性高。只有在廣告?zhèn)鞑ブ谢?dòng)才能加深消費(fèi)者對(duì)品牌的了解，也正因?yàn)槿绱?，娛?lè)營(yíng)銷更注重企業(yè)、消費(fèi)者、潛在消費(fèi)人群、等共同參與其中，才能最大化的產(chǎn)生價(jià)值。

在超女活動(dòng)的流程中，蒙牛的參與度比我們以往所理解的贊助企業(yè)都要高。湖南衛(wèi)視的臺(tái)長(zhǎng)曾說(shuō)過(guò)，談到蒙牛對(duì)超女節(jié)目的支持，基本上是一切資源都可以配合。許多時(shí)候節(jié)目的設(shè)計(jì)也需要有蒙牛的高級(jí)經(jīng)理來(lái)拍板做決定。同時(shí)超級(jí)女聲活動(dòng)的另一個(gè)成功關(guān)鍵就是觀眾可以參與評(píng)選——現(xiàn)在的觀眾（消費(fèi)者）需要的娛樂(lè)并不僅是被動(dòng)的看，他們需要有一種體驗(yàn)的效果。而在超女活動(dòng)中讓觀看的觀眾用短信對(duì)選票選手進(jìn)行投票，自然也就引發(fā)了觀眾驚人的參與熱情。

3.3娛樂(lè)營(yíng)銷的創(chuàng)新性

喜新厭舊是人的天性，面對(duì)眾多廠商的輪番轟炸，再好的東西也難免出現(xiàn)“審美疲勞”。同樣當(dāng)你與客戶在感情上建立了聯(lián)系，他們也將期待體驗(yàn)再次更新。保持神秘感，不斷創(chuàng)新則成為持續(xù)成功的關(guān)鍵。因此，現(xiàn)代廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)才會(huì)越來(lái)越注重創(chuàng)新，過(guò)去“一招鮮，吃遍天”的現(xiàn)象今天已經(jīng)越來(lái)越少，消費(fèi)者對(duì)新的需求可以說(shuō)是“貪得無(wú)厭”。超女的運(yùn)作里非常突出的是方式、方法的創(chuàng)新，例如利用短信讓觀眾參與其中，選拔的時(shí)候通過(guò)PK晉級(jí)，這些都是過(guò)去所沒(méi)有的。

要以創(chuàng)新式娛樂(lè)方式來(lái)滿足大眾娛樂(lè)化心里，如果娛樂(lè)營(yíng)銷的方式總是一沉不變的“老三樣”，消費(fèi)者就會(huì)不屑一顧。例如手機(jī)業(yè)的TCL鉆石手機(jī)、化妝品業(yè)的可采眼貼、飲料業(yè)的樂(lè)百氏脈動(dòng)、汽車業(yè)的QQ，均是在給消費(fèi)者帶來(lái)耳目一新之后獲得消費(fèi)者認(rèn)同的。

四、結(jié)論

時(shí)勢(shì)造英雄，英雄又造時(shí)勢(shì)。只有敏銳的觀察消費(fèi)者心理轉(zhuǎn)變，走在時(shí)代潮流前頭的企業(yè)，才能夠適時(shí)抓住時(shí)代的機(jī)遇而迅速崛起。企業(yè)要在廣告?zhèn)鞑ブ谐晒\(yùn)用娛樂(lè)營(yíng)銷活動(dòng)，應(yīng)該對(duì)時(shí)尚潮流、消費(fèi)者娛樂(lè)心理保持高度主動(dòng)性和敏感性，注重人們新的娛樂(lè)性生活方式與價(jià)值觀，密切關(guān)注社會(huì) 潮流的發(fā)展動(dòng)態(tài)、焦點(diǎn)事件及心聲現(xiàn)象，整合電影、電視、音樂(lè)、體育等各方面的娛樂(lè)資源，找準(zhǔn)娛樂(lè)載體與企業(yè)品牌的嫁接性，打好娛樂(lè)營(yíng)銷活動(dòng)的基礎(chǔ)，帶給廣告?zhèn)鞑湫碌耐黄啤?/p>

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