奢侈品巨頭重塑中國戰(zhàn)略

經(jīng)濟學人智庫（EIU）8月13日發(fā)布《亞洲奢侈品展望》報告指出，亞洲奢侈品市場已經(jīng)出現(xiàn)明顯的增長放緩跡象。報告稱，中國政府限制三公消費，影響了中國人在全球范圍內(nèi)的奢侈品消費。中國奢侈品市場增速，從過去年平均30%的增長下降至2012年的8%。

好日子不再

2008年金融危機后，以中國為主的亞洲市場，已經(jīng)成為全球奢侈品增長的主要動力，但世界三大奢侈品集團在中國的擴張目前都遇到挑戰(zhàn)。上述《亞洲奢侈品展望》報告舉例稱，瑞士奢侈品巨頭歷峰集團（Richemont）2012年四季度僅實現(xiàn)5%增長，遠低于市場預期。歷峰集團旗下包括卡地亞、伯爵、江詩丹頓等珠寶腕表品牌。

今年第一季度，法國開云集團（Kering，原PPR集團）在中國的銷售增長僅為10%，雖然高于全球4.5%的增長，但遠低于過去幾年超過20%的增長。開云集團旗下有古馳、寶緹嘉等奢侈品牌。

此外，擁有路易威登、羅威、思琳等多個頂級服飾和皮具品牌的LVHM集團，2013年第一季度的財報也不盡如人意，亞洲市場增長僅12%。

今年第一季度，奢侈品紛紛“撤離”上海外灘，而僅在半年前，各大奢侈品牌還在為2012年在中國內(nèi)地取得的驚人業(yè)績彈冠相慶。隨著一季度報表的披露，灰頭土臉的數(shù)字讓各大奢侈品牌愁云密布。

2012年秋天，巴寶莉發(fā)布了一份公告，聲明由于全球經(jīng)濟疲軟，巴寶莉的銷售額和利潤低于預期，公司股價大跌。巴寶莉財務總監(jiān)史黛絲·卡特萊特說，“沒錯，我們在亞洲市場開始減速，中國市場是其中的重要原因?！?/p>

反腐只是原因之一

山雨欲來風滿樓。

先是2012年10月《機關(guān)事務管理條例》正式實施，其中明確規(guī)定禁止政府采購奢侈品，然后是11月中共十八大召開，反腐力度不斷加大，奢侈品公司感覺壓力變大。

在這個背景下，連續(xù)多年高增長的奢侈品市場冷風頻吹，2012年的增速只有7%，遠低于前年的30%。這是六年來增速首次下滑——即使在出現(xiàn)金融危機的2008年，也沒有受到如此沖擊。

第五大道奢侈品網(wǎng)首席執(zhí)行官孫亞菲稱，中國的奢侈品消費，有一部分是用于送禮的。國家對官員接受禮品或者購買奢侈品有了限制，以及出現(xiàn)“表叔”這樣的風波之后，對奢侈品消費絕對是有影響的。

據(jù)世界奢侈品協(xié)會的監(jiān)控報告顯示：在2013年之前，在中國銷售的奢侈品中，禮品占了72%的市場份額。但從2013年第一季度來看，這一局面已被打破，官員開始遠離奢侈品。

數(shù)據(jù)表明，奢侈品下滑并非從2012年國務院新條例實施開始。中國銷售額最高的奢侈品腕表品牌卡地亞，在2012年5月便銷售額銳減，尤其是在春節(jié)和元旦這兩個往年銷售高峰期，銷售額同比下滑了大約60%。

業(yè)界認為，中國奢侈品消費行為的變化，才是焦點所在。萬寶龍的一份“中國高端消費品發(fā)展前景看法”中，強調(diào)了發(fā)展減速的原因，其中包括海外消費的增長和網(wǎng)絡代購業(yè)務的發(fā)展。萬寶龍中國執(zhí)行總經(jīng)理顧吉濤認為：“中國消費者的購物方式越來越多樣靈活，不同程度影響了中國市場的銷售數(shù)字?！?/p>

售后服務，也是中國奢侈品店最大的軟肋，是顧客更愿意選擇境外消費的另一原因。比如，歐洲奢侈品牌針對其它國家消費者的投訴處理，大多會及時解決，唯獨在全球最具消費力的中國市場，奢侈品牌的表現(xiàn)并沒有令消費者十分滿意，同一個奢侈品牌在華遇到的投訴，要比歐洲多出65%以上。

這是奢侈品牌想要在中國長期發(fā)展必須面對的問題。財富品質(zhì)研究院院長周婷認為，奢侈品牌銷售終端正在中國進行最大化的延伸，但是服務終端沒有匹配性發(fā)展，門店發(fā)展到三四線城市，但維修中心沒有開到三四線城市。其龐雜的經(jīng)銷商體系，在產(chǎn)品體驗和服務環(huán)節(jié)的管控水平在下降?！斑@與高價不匹配。必須提高對服務質(zhì)量的管控，提升服務體驗。否則，消費人群還會流失?！?/p>

中歐國際工商學院營銷學教授蔣炯文認為，中國奢侈品市場目前正處于一個“關(guān)鍵節(jié)點”。一線品牌（如Gucci、LV等）在快速擴張進入中國二三線城市以后，發(fā)現(xiàn)平衡“可欲性”與“可得性”之間的關(guān)系越來越難。“當你發(fā)現(xiàn)每位女士都挎著一個Gucci手袋的時候，這個品牌就將迅速失去高端客戶?！?/p>

這幾年，路易威登被認為陷入大眾化泥沼，成為“街包”，逐漸被中國富裕人群所拋棄。業(yè)績下滑最嚴重的往往是奢侈品的大牌，這也說明奢侈品大牌在中國經(jīng)歷了大規(guī)模擴張后，已經(jīng)接近市場臨界點，隨著知名度的提高，品牌價值在下降。

孫亞菲表示，所謂奢侈品，是要根據(jù)人群的密集程度、人口的數(shù)量、人均GDP以及人均可支配收入來做一個平衡的。“品牌店開得太多，有可能使一大群不符合目標定位的消費者進入銷售范圍，會讓人覺得你的品牌價值在降低?！?/p>

物以稀為貴，對奢侈品來說，不是越多人擁有越好，在歐洲，愛馬仕、路易威登等頂級大牌，都會限制每個外國護照的購買數(shù)量，不可以隨便購買。因為對高端品牌來說，人人都用的話，就會貶損奢侈品的品牌價值。中國市場太大，消費太強勁，一些品牌追求利潤最大化，瘋狂進行擴張，雖然短時間內(nèi)給集團的財報帶來漂亮的數(shù)字，但是損害了在中國的戰(zhàn)略性成長，使得很多品牌面臨危機。

重新思考戰(zhàn)略定位

什么是真正的奢侈品？有業(yè)內(nèi)人士認為，同時符合“材質(zhì)珍貴、做工考究、數(shù)量稀少”這三項條件的才夠格。也有分析認為，近30年來，奢侈品業(yè)隨著新興市場的發(fā)展，已發(fā)生了太大的變化，開始走產(chǎn)業(yè)化、集團化路線。一些奢侈品牌在短期經(jīng)濟目標的主導下，偏離了奢侈品原有的定位，被迫犧牲核心產(chǎn)品或進行批量化生產(chǎn)。

正如時尚作者黛娜·托馬斯的著作《奢侈的！》所言，一般品牌都有高出投資金額10倍的利潤。徹底的資本主義運作，就會驅(qū)使其偷梁換柱、以次充好，甚至悄悄把生產(chǎn)線轉(zhuǎn)移到發(fā)展中國家，殘酷剝削當?shù)貏诹?，并帶來環(huán)境的毀滅性災難……

功利的市場動機讓越來越多的奢侈品牌“走向墮落”。也有知名評論家用了“沒落”這個說法：“有些品牌在中國追求利潤的野心，導致了品牌的沒落?！?/p>

孫亞菲表示，其實品牌商非常清楚該怎樣面對負面的后果。據(jù)悉，今年不少國際奢侈品大牌都調(diào)整了在中國的開店計劃，以提高單店的盈利能力。比如，古馳將由原來的每年開10～15家店，縮減為每年開3～4家店，并對現(xiàn)有門店進行翻新和擴充，用以保持高端品牌的形象。

周婷認為，品牌管理層已經(jīng)意識到這個問題，其戰(zhàn)略是尋找下一個“路易威登”，尋找新的市場增長點。

“奢侈品在中國，以一年等同國外五年的速度發(fā)展，市場的快速變化令許多品牌來不及響應，品牌的危機管理不到位，所以出現(xiàn)了品牌陷阱?！敝苕谜f。

奢侈品是消費品中的“貴族”，血脈相傳中應該秉承其一貫的高貴氣質(zhì)，而不是“人手一件”的大眾方向，因此，從某種程度上來說，減少門店數(shù)量也是讓奢侈品回歸“物以稀為貴”的神秘感。

依然是銷售增長焦點

經(jīng)濟學人智庫（EIU）稱，在家庭收入快速增長的推動下，十年內(nèi)亞洲在奢侈品市場所占份額，有望超過全世界的一半。EIU零售與消費首席分析師喬恩·科普斯泰克說，“最近中國打擊炫富，加劇了人們對奢侈品銷售減速的擔心。但是，即使在這樣的環(huán)境下，一些奢侈品公司仍然銷售強勁。鑒于歐洲停滯不前、北美勢頭減弱，奢侈品聚焦在亞洲的市場潛力上?！?/p>

《亞洲奢侈品展望》報告稱，中國是主要驅(qū)動力，到2030年將有近1300萬家庭年收入達到15萬美元。

在一片唱衰的聲浪中，需要理性地分析中國奢侈品市場的未來。應該看到，奢侈品在國內(nèi)的發(fā)展空間還很大，奢侈品牌應在一二線城市塑造品牌形象，深度挖掘三四線城市消費者的購買潛力。

目前，三大奢侈品巨頭都在中國積極布局，正在尋找新的增長引擎。據(jù)畢馬威數(shù)據(jù)顯示，去年全球奢侈品銷售下降了8%，但中國地區(qū)的銷售增長了12%，中國的奢侈品市場規(guī)模約為100億美元。

在貝恩咨詢提供的一份報告里，有這樣一句話：“部分消費者日益成熟，偏好也逐漸轉(zhuǎn)移到獨特、低調(diào)的大牌，年輕消費者追求獨特和個性，但這些尚不足對中國奢侈品市場產(chǎn)生結(jié)構(gòu)性影響。”貝恩指出，中國奢侈品消費者里有50%為中產(chǎn)階級，30%為新富階層，5%為家庭主婦，15%為企業(yè)高管、富二代和政府官員。

中產(chǎn)階級正在成為新興且日益強大的力量，他們在塑造奢侈品消費的格局。不過，“何為中產(chǎn)”在中國依然缺乏統(tǒng)一的定義，麥肯錫認為，年可支配收入在5萬元至25萬元人民幣之間的家庭可成為中產(chǎn)階級，但波士頓咨詢則認為，這個區(qū)間應該是7萬元至12萬元之間。

無論哪一種定義，有一種結(jié)果是明白無誤的：他們中不少人愿意購買奢侈品以表明自己的生活質(zhì)量。