“紅旗神話”能否重現(xiàn)？

也許是沉默太久，自今年初紅旗H7車型接到吉林省第一批訂單開始，半年多來，圍繞“紅旗復(fù)興”的熱潮一波又一波：5月30日，一汽轎車宣布紅旗H7正式上市銷售；6月17日，中國(guó)外交部部長(zhǎng)王毅的公務(wù)用車開始使用紅旗H7公務(wù)車。

曾經(jīng)成為“神話”

曾幾何時(shí)，紅旗對(duì)中國(guó)人來說是一個(gè)極其自豪的“神話”，作為中國(guó)第一民族品牌，其光芒讓世人眩目。上世紀(jì)剛剛從苦難和屈辱中抬起頭來的中國(guó)人，急需向全世界證明自己，他們懷著制造原子彈的虔誠(chéng)，在饑餓的年代，愣是用錘子敲出一個(gè)震驚中外的車壇名作——“紅旗”，一個(gè)老少皆知的世界經(jīng)典品牌。

1958年的中國(guó)一汽，以吉林工業(yè)大學(xué)借來的一輛1955型的克萊斯勒高級(jí)轎車作參照，僅用一個(gè)月就打造出第一輛紅旗高級(jí)轎車。它的翼子板一側(cè)標(biāo)有并排五面小紅旗，代表工農(nóng)商學(xué)兵。兩年后，五面紅旗的側(cè)標(biāo)改為三面，代表總路線、大躍進(jìn)、人民公社“三面紅旗”。

從誕生之日起，紅旗轎車就與開國(guó)領(lǐng)袖們的身影聯(lián)系在一起，并被賦予了神秘的色彩。1958年9月， 鄧小平、楊尚昆、李富春等中央領(lǐng)導(dǎo)到一汽視察，贊揚(yáng)了紅旗國(guó)產(chǎn)小轎車。1959年9月，第一輛紅旗轎車被送到北京，成為國(guó)慶十周年典禮的檢閱車。紅旗轎車自1960年代起就成為我國(guó)的禮賓用車，堪稱中國(guó)第一車，代表著地位和權(quán)力。

1972年，美國(guó)總統(tǒng)尼克松訪華，紅旗為美方提供了全程服務(wù)，其典雅的外形及出色的表現(xiàn)，使尼克松及隨員大為贊嘆。在日本、德國(guó)等國(guó)際汽車博覽會(huì)上，紅旗轎車躋身世界名車之林，意大利汽車設(shè)計(jì)大師稱贊紅旗為“東方神韻與現(xiàn)代技術(shù)完美結(jié)合的典范”。當(dāng)年許多外國(guó)官員來中國(guó)的三大心愿，就是“見毛主席、登長(zhǎng)城、坐紅旗車”。

遺憾的是，在經(jīng)歷輝煌后，由于嚴(yán)格堅(jiān)持在國(guó)內(nèi)生產(chǎn)每一個(gè)零件，紅旗變得“油耗大、速度慢、不可靠”，與國(guó)際水平差距不斷拉大，最終被勒令停產(chǎn)。

1990年代，一汽與國(guó)外公司合作，逐步開發(fā)了擁有全部知識(shí)產(chǎn)權(quán)的新型“小紅旗”和豪華風(fēng)格的“大紅旗”等多個(gè)品種的系列產(chǎn)品。但無論從美譽(yù)度、知名度還是品位等方面，外資豪華車都更勝一籌。為此，車型單薄的紅旗二度復(fù)興最終如泥牛入海。

一路步履艱難

對(duì)中國(guó)人來說，紅旗轎車在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)獨(dú)特背景下應(yīng)運(yùn)而生?？v覽世界汽車工業(yè)的發(fā)展史，還沒有哪個(gè)汽車品牌象紅旗那樣成為民族自強(qiáng)的化身，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了一個(gè)轎車品牌的含義。但遺憾的是，光環(huán)并沒有給紅旗帶來驕人的業(yè)績(jī)，50多年來，紅旗品牌在市場(chǎng)上一路坎坷。

從誕生伊始直到前幾年的HQ3車型，紅旗一直在靠“拿來主義”度日，借鑒過許多外資品牌的技術(shù)。例如，1988年，大眾公司轉(zhuǎn)讓奧迪100 C3車型技術(shù)給一汽，CA7220小紅旗因此誕生；1995年，紅旗基于福特林肯的平臺(tái)，推出大紅旗CA7460；2006年，紅旗HQ3通過皇冠Majesta貼牌生產(chǎn)。

但是，此前與奧迪、奔馳、克萊斯勒、林肯等局部技術(shù)“結(jié)緣”，從未使紅旗顯出自身應(yīng)有的華貴氣質(zhì)。相反，各類別“換殼”車型和混亂的技術(shù)改造體系，讓紅旗變得日益模糊。體現(xiàn)在市場(chǎng)上，則是銷量的衰微。數(shù)十年的蹉跎，使得紅旗耽誤了自身技術(shù)與產(chǎn)品品質(zhì)積累，品牌形象也跟著受損。一位國(guó)家某部委采購(gòu)官員直率地說：“我們不再考慮購(gòu)買紅旗車了，它的檔次不夠。”

從昔日的輝煌榮耀，變?yōu)榻裉斓牟铰钠D難，紅旗致命的硬傷是品牌戰(zhàn)略管理的失誤。

持之以恒地維護(hù)品牌核心價(jià)值，早已成為國(guó)際一流品牌創(chuàng)建百年金字招牌的秘訣，許多卓越汽車品牌堅(jiān)守品牌核心價(jià)值百年未變。例如，寶馬的“駕駛樂趣”、馬自達(dá)6的“動(dòng)感、時(shí)尚”、沃爾沃的“安全”等。然而，面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，紅旗經(jīng)不住誘惑，昔日尊貴的“領(lǐng)袖車”自貶身價(jià)。

業(yè)界認(rèn)為，紅旗最大的敗筆，就是品牌延伸進(jìn)入中、低檔轎車市場(chǎng)，降價(jià)過頻、幅度過大，最便宜的一款紅旗車只要13萬多。另外，為了短期利益，進(jìn)入出租車市場(chǎng)，雖然提升了一定的銷售量，但看著大街小巷陳舊的紅旗出租車，誰還會(huì)想到它曾經(jīng)是集尊貴、權(quán)力和地位于一身的“領(lǐng)袖車”呢？

前景不容樂觀

從5月30日紅旗H7在北京上市，到最近各地“紅館”陸續(xù)開業(yè)，加之外交部長(zhǎng)王毅使用國(guó)產(chǎn)紅旗H7的消息，再次讓紅旗成為了輿論焦點(diǎn)。然而，熱鬧背后，更多的是對(duì)品牌的觀望。對(duì)于紅旗H7能否在豪車市場(chǎng)贏得一席之地，國(guó)內(nèi)外媒體對(duì)此看法不一。

中國(guó)成為全球最大新車產(chǎn)銷國(guó)后，國(guó)家政策導(dǎo)向逐漸傾向自主品牌。去年，中國(guó)《黨政機(jī)關(guān)公務(wù)用車選用車型目錄》開列的清一色是自主品牌車型。在這樣的背景下，紅旗再度復(fù)活也就有了理由，被人們寄予了很高的期望。但從銷售終端反饋的信息來看，紅旗H7上市首月，單店銷售不足30輛，6月份全國(guó)銷量?jī)H152輛。國(guó)金證券預(yù)計(jì)，H7年內(nèi)銷量3000～5000臺(tái)，未來年產(chǎn)銷3～5萬臺(tái)。這樣的銷量水平，意味著紅旗品牌在短期內(nèi)無法實(shí)現(xiàn)盈利。

最近，一項(xiàng)紅旗品牌的市場(chǎng)調(diào)查引起了汽車愛好者的強(qiáng)烈關(guān)注，有18.9%的參與者認(rèn)為“新紅旗產(chǎn)品很有競(jìng)爭(zhēng)力”，26.22%的參與者認(rèn)為“公務(wù)車將帶動(dòng)紅旗轎車的市場(chǎng)表現(xiàn)”，有16.1%的參與者認(rèn)為，紅旗轎車的“性能品質(zhì)還有待驗(yàn)證”，還有12.69%的參與者認(rèn)為紅旗的表現(xiàn)“要看服務(wù)和品牌推廣”，還有26.09%的參與者認(rèn)為紅旗在市場(chǎng)上“還是會(huì)遭遇失敗”，理由是紅旗品牌雖然有不算短的歷史，但既無技術(shù)含量，更無可值一書的市場(chǎng)業(yè)績(jī)。

復(fù)興還是虛火

一汽前掌門人竺延風(fēng)曾有“紅旗要耐住寂寞20年”的名言，此話出口尚不過10年，屢戰(zhàn)屢敗的紅旗再次不甘寂寞地出山了。

紅旗此次的姿態(tài)表明，決意要將自己打造成豪華官車。這次推出的全新的紅旗H7，據(jù)稱一汽研發(fā)投入50多億元，項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)超過1600人。據(jù)透露，目前紅旗的品牌理念是“心懷理想，銳意進(jìn)取”，核心價(jià)值為“大氣、尊貴、經(jīng)典、科技”。另一方面，紅旗的戰(zhàn)略是先開拓公車市場(chǎng)，后逐步向私人市場(chǎng)投放。

但坊間對(duì)此并不看好。先說公車市場(chǎng)。全國(guó)公車采購(gòu)數(shù)量?jī)H占汽車銷售總量的2%，新一屆政府力行廉政，也預(yù)示著公車市場(chǎng)在未來幾年至多也只能保持現(xiàn)有規(guī)模。各地政府不可能只采購(gòu)一個(gè)品牌的自主車型，而各大車企也都在搶奪公車采購(gòu)市場(chǎng)，這將原本容量不大的市場(chǎng)變成了競(jìng)爭(zhēng)激烈的紅海。

定位高高在上的紅旗，或許有把握取得“處于金字塔尖、但數(shù)量不大”的中央、部委領(lǐng)導(dǎo)座駕訂單，但獲得份額更大的地方中高級(jí)官員公車訂單卻非易事，除地方保護(hù)因素之外，官員們“避免越級(jí)配車”的謹(jǐn)慎心態(tài)，也會(huì)阻礙紅旗在公車市場(chǎng)的大紅大紫。

再說私車市場(chǎng)。目前，紅旗少而精的渠道和服務(wù)配置方式，都是沖著官車市場(chǎng)去的，很難支撐私車消費(fèi)。而寶馬、奧迪、奔馳等入門級(jí)豪華車還在繼續(xù)向下探，中高級(jí)車市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)更是白熱化，在私人消費(fèi)市場(chǎng)，沒有了政府的保護(hù)性采購(gòu)，品牌和品質(zhì)積淀尚淺、定價(jià)不具備誘惑力的紅旗，能否突破跨國(guó)車企對(duì)入門級(jí)豪華車以及中高級(jí)車的封鎖，著實(shí)很難樂觀。

無論從技術(shù)、品質(zhì)還是品牌的含金量來說，再度上陣的紅旗只能說是剛剛開始塑造靈魂，還遠(yuǎn)未到精準(zhǔn)拿捏、深入人心的地步?！度A爾街日?qǐng)?bào)》的專欄作家表示，紅旗H7和德國(guó)豪車之間的區(qū)別，在于品牌所喚起的情感不同：德國(guó)品牌喚起的是尊重，甚至是崇拜；而紅旗喚起的不過是一種懷舊感?！暗谝粐?guó)車”的形象，也許是紅旗品牌最大的財(cái)富，但也可能是其最大的包袱。單靠H7一款車型，紅旗顯然很難兼顧官車、公車和私車各大市場(chǎng)。屢敗屢戰(zhàn)的紅旗能否打贏這次涅槃之戰(zhàn)，目前看來還并無勝算。