現(xiàn)代城市購(gòu)物花園：滬上奢侈品的新天地

提起上海奢侈品的風(fēng)水寶地，人們總會(huì)想到南京西路的“梅泰恒”、黃浦江畔的“外灘源”，或者青浦趙巷的“奧特萊斯”。如今滬上奢侈品有了一個(gè)新天地，這就是不久前悄然試營(yíng)業(yè)的上海首家國(guó)際奢侈品直購(gòu)直銷平臺(tái)“現(xiàn)代城市購(gòu)物花園”（MCG）。目前已有80多個(gè)歐洲奢侈品牌在MCG落戶，品牌以意大利、法國(guó)和英國(guó)高端的商務(wù)品牌為主，涉及服裝、鞋類和包袋等，最大的賣點(diǎn)就是可以做到“與歐洲市場(chǎng)同季、同款、同價(jià)”。上海市商業(yè)信息中心首席研究員齊曉齋在參觀了MCG后認(rèn)為，在關(guān)稅不降的前提下，奢侈品直購(gòu)直銷要做到與歐洲市場(chǎng)同季、同款、同價(jià)絕非易事。比市場(chǎng)價(jià)低30%以上的奢侈品直購(gòu)直銷平臺(tái)可能會(huì)給上海其他銷售奢侈品的商家?guī)硪欢ǖ挠绊憽?/p>

品牌大多為歐洲原產(chǎn)地加工

近年來，中國(guó)旅客動(dòng)輒2000億至3000億元的海外奢侈品消費(fèi)，使發(fā)展國(guó)外奢侈品在華直購(gòu)直銷式平臺(tái)，成為不少經(jīng)營(yíng)者的共識(shí)。

據(jù)業(yè)內(nèi)人士介紹，市場(chǎng)上許多奢侈品“熟牌”的加工產(chǎn)地多來自東南亞等地，面料品質(zhì)一般，但價(jià)格高昂，性價(jià)比偏低。

奢侈品代工已是大勢(shì)所趨。奢侈品品牌公開自己在東南亞等地有代工廠，打擊了一部分消費(fèi)者對(duì)奢侈品品牌的消費(fèi)信任度。導(dǎo)致一些中國(guó)內(nèi)地消費(fèi)者寧愿去海外血拼，也不愿在國(guó)內(nèi)購(gòu)買過于高價(jià)又未必新款的奢侈品。

代工只適合大眾化的奢侈品。對(duì)于那些真正的奢侈品品牌，價(jià)格極其昂貴，即便在西方富裕國(guó)家制造，生產(chǎn)成本在銷售價(jià)格中所占的比例也很小。同時(shí)，這些品牌往往還對(duì)產(chǎn)量嚴(yán)格限制，一旦換到第三世界國(guó)家生產(chǎn)，所節(jié)省的生產(chǎn)成本非常有限，對(duì)品牌形象卻會(huì)帶來嚴(yán)重傷害。在那些具有文化底蘊(yùn)的富裕國(guó)家制造的奢侈品往往會(huì)被消費(fèi)者認(rèn)為更有價(jià)值。

許多在意大利、法國(guó)、英國(guó)等國(guó)品牌知名度很高，產(chǎn)品僅在意大利、法國(guó)、英國(guó)等國(guó)國(guó)內(nèi)生產(chǎn)的服飾商品，還有一些為頂級(jí)品牌代工的工廠自身擁有的設(shè)計(jì)師品牌，由于沒有市場(chǎng)拓展運(yùn)作的經(jīng)驗(yàn)，至今沒有進(jìn)入中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)。這些品牌商品原料上乘，做工考究，品牌歷史悠久，如果引進(jìn)到國(guó)內(nèi)來肯定會(huì)擁有一定的市場(chǎng)。于是，位于本市普陀區(qū)未來島高新技術(shù)園區(qū)的原華盛國(guó)際商務(wù)花園的業(yè)主決定將原物業(yè)轉(zhuǎn)型為歐洲奢侈品直購(gòu)直銷平臺(tái)MCG。

據(jù)介紹，MCG的經(jīng)營(yíng)者走訪了歐洲意、法、英等國(guó)，與30多個(gè)僅為香奈兒、普拉達(dá)等大牌生產(chǎn)的生產(chǎn)商及50多個(gè)具有產(chǎn)品設(shè)計(jì)開發(fā)能力的品牌公司建立了合作伙伴關(guān)系，以買斷產(chǎn)品的方式引進(jìn)到國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。MCG在歐洲奢侈品市場(chǎng)處于相對(duì)低迷，企業(yè)資金普遍比較短缺的時(shí)候，采取買斷商品的方式，受到了歐洲合作伙伴們的歡迎。

據(jù)MCG負(fù)責(zé)人介紹，今年5月低調(diào)試營(yíng)業(yè)的MCG引進(jìn)的國(guó)際奢侈品品牌大多都是歐洲當(dāng)?shù)厣a(chǎn)，以意大利、法國(guó)、英國(guó)品牌為主，涉及服裝、鞋類、包袋等，品類并不多，同一款式也就四五件。由于這些款式都是MCG自己挑選訂購(gòu)的，所以很少有走秀款或者尺碼特大特小的那種。而且都是當(dāng)季最新款，歐洲商場(chǎng)賣什么，MCG也賣什么。

MCG引進(jìn)的歐美奢侈品品牌、款式絕大多數(shù)是意大利、英、法、德國(guó)等歐美原產(chǎn)地、原包裝，具有面料純真、質(zhì)量高、加工精細(xì)、款式世界流行時(shí)尚、當(dāng)季的特色。例如，褲裝領(lǐng)域泰山北斗級(jí)品牌、被譽(yù)為“意大利褲王”的Incotex（英庫·泰克斯）；意大利生產(chǎn)的“鄧小平穿過的毛衣”、世界上最好的羊絨毛衣品牌之一Ballantyne（巴蘭坦）系列時(shí)裝；比利時(shí)生產(chǎn)的運(yùn)動(dòng)系列“迪克·貝肯鮑格”（DK）；超過200年歷史的意大利奢侈皮具品牌Pollini（波利尼）；成為英、法、德、西班牙女性心目中首選品牌的意大利生產(chǎn)的Blumarine和展示少女氣息的Blugirl（藍(lán)色情人）等著名品牌，雖然這些品牌目前還不為國(guó)內(nèi)許多人知曉，但在歐美卻是大名鼎鼎的一流品牌。

目標(biāo)客戶鎖定“小眾”群體

據(jù)介紹，“現(xiàn)代城市購(gòu)物花園”是本市首家采取買斷方式，自營(yíng)商品、自己采購(gòu)、自有物業(yè)的“三自”國(guó)際奢侈品直購(gòu)直銷平臺(tái)，位于本市偏僻的祁連山路綏德路原工業(yè)園區(qū)內(nèi)。MCG占地65畝，建筑面積6.5萬平方米，由19棟獨(dú)立式樓房、4個(gè)復(fù)式廣場(chǎng)組成。

MCG將其目標(biāo)顧客鎖定為小眾群體，即一批以追求高品質(zhì)生活，但喜好低調(diào)、內(nèi)斂，不刻意時(shí)尚，不追求時(shí)髦，不喜歡炫耀的商務(wù)人士、公務(wù)人員、律師、醫(yī)生、文化藝術(shù)界人士。根據(jù)這個(gè)目標(biāo)群體的需求， MCG引進(jìn)的品牌很少有中國(guó)內(nèi)地人們耳熟能詳?shù)摹笆炫啤保?MCG引進(jìn)的許多品牌都是在歐洲當(dāng)?shù)睾苡锌诒畢s不被中國(guó)人熟知的，這就滿足了一批小眾群體對(duì)自身特有的品牌追求。MCG引進(jìn)的奢侈品“小眾”品牌已從最初的30多個(gè)增加到80多個(gè)。

業(yè)內(nèi)人士表示，國(guó)內(nèi)奢侈品消費(fèi)者的一大購(gòu)買目的就是炫耀，通常偏好選擇周圍人都知曉的品牌。如果奢侈品直銷平臺(tái)能夠帶來價(jià)格上的實(shí)質(zhì)性下降、并且提供足夠多的大眾奢侈品品牌供選擇的話，應(yīng)該能夠吸引中國(guó)的奢侈品消費(fèi)群體，從而找到生存的空間。

一些小眾的歐洲奢侈品牌，在歐債危機(jī)的步步緊逼之下，開始放下身段，希望以自己“低調(diào)奢華”的優(yōu)勢(shì)在大牌云集的中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)分得一杯羹。另外，隨著我國(guó)奢侈品市場(chǎng)不斷成熟，消費(fèi)者購(gòu)買奢侈品的行為逐漸表現(xiàn)為“不買貴的，只買對(duì)的”。這也讓一些小眾奢侈品牌有了進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)的機(jī)會(huì)。由于奢侈品電子商務(wù)更適合“熟牌”銷售，因此，奢侈品小眾品牌十分樂意與MCG合作，先從實(shí)體店開始“投石問路”。

價(jià)格至少下降30%

MCG正在探索“0”代理商的買斷模式，MCG與50多個(gè)歐洲品牌商直接接觸，不通過代理，貨品拿到的也是批發(fā)價(jià)，致使采購(gòu)團(tuán)隊(duì)有了對(duì)商品定價(jià)的話語權(quán)。MCG直購(gòu)直銷平臺(tái)自己培育“買手”向海外品牌企業(yè)、工廠直接買斷經(jīng)營(yíng)，節(jié)省了采購(gòu)成本，銷售的產(chǎn)品可以做到與歐洲市場(chǎng)同季、同款、同價(jià)，相比頂級(jí)商場(chǎng)的價(jià)格至少下降30%。

為了節(jié)省采購(gòu)成本，MCG在歐洲代表處的員工，常年在世界各時(shí)尚前沿采集大量信息發(fā)回國(guó)內(nèi)，再由采購(gòu)團(tuán)隊(duì)結(jié)合國(guó)內(nèi)需求網(wǎng)上采購(gòu)。MCG相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，如果是意大利的服裝，MCG通常不會(huì)選擇雙排扣或者有肩章的衣服，因?yàn)橹袊?guó)的商務(wù)人士不喜歡。而且，由于歐亞人種的不同，MCG采購(gòu)的衣服會(huì)要求對(duì)方把袖子改短。

價(jià)格能“降”下來的原因在于MCG采取與供應(yīng)商一次洽談，簽訂合同，然后采取網(wǎng)上采購(gòu)的方式，向海外品牌企業(yè)直接買斷當(dāng)季的貨品，大大降低了采購(gòu)成本。進(jìn)口貿(mào)易由旗下的貿(mào)易公司辦理，也節(jié)省了一定的費(fèi)用。

相關(guān)人士表示，按照目前通常的計(jì)算法，歐洲市場(chǎng)的零售價(jià)是出廠價(jià)的3倍，進(jìn)口到國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，其零售價(jià)格至少還要加上20%的進(jìn)口關(guān)稅和17%增值稅。MCG可以“0”代理商的買斷模式，直接以出廠價(jià)采購(gòu)到商品，這樣就可以保證MCG的進(jìn)口商品在繳納了進(jìn)口關(guān)稅、增值稅和運(yùn)費(fèi)等以后，還可以比國(guó)內(nèi)同類奢侈品零售價(jià)還要低三成。

MCG的每一個(gè)引進(jìn)的奢侈品牌采取了精品店模式，這些店面都是業(yè)主的自有房產(chǎn)，沒有租金的壓力。

MCG相關(guān)人士表示，MCG還有一大優(yōu)勢(shì)，那就是售后服務(wù)。今年“3·15”期間，有業(yè)內(nèi)人士指出，歐洲奢侈品牌針對(duì)其他國(guó)家消費(fèi)者的投訴處理標(biāo)準(zhǔn)，大多都會(huì)及時(shí)解決，唯獨(dú)在全球最具消費(fèi)力的中國(guó)市場(chǎng)，奢侈品牌的表現(xiàn)并沒有得到消費(fèi)者充分的滿意，同一個(gè)奢侈品牌每年在華的售后投訴平均要比歐洲多出65%以上。而MCG由于是自營(yíng)品牌，所以通常在中國(guó)就設(shè)有售后服務(wù)點(diǎn)，短期內(nèi)就能幫消費(fèi)者解決問題。外方每年也會(huì)來中國(guó)給MCG做售后服務(wù)和產(chǎn)品保養(yǎng)的培訓(xùn)。

與歐洲同季同款同價(jià)

據(jù)齊曉齋分析，MCG與奧特萊斯的區(qū)別在于，奧特萊斯以知名大牌和過季折扣價(jià)吸引人，而MCG則以與歐洲同季、同款、同價(jià)取勝；MCG不是奧特萊斯，但勝似奧特萊斯。MCG引進(jìn)了一些國(guó)際流行、國(guó)內(nèi)知曉率不高的奢侈品“生牌”，同時(shí)豐富了本市的奢侈品市場(chǎng)。

齊曉齋認(rèn)為，奢侈品消費(fèi)正由盲目消費(fèi)轉(zhuǎn)向理性消費(fèi)，由從眾消費(fèi)轉(zhuǎn)向個(gè)性消費(fèi)；正從張揚(yáng)轉(zhuǎn)向內(nèi)斂；從對(duì)大部分奢侈品牌都感興趣轉(zhuǎn)為只關(guān)注少數(shù)幾個(gè)品牌，選用適合自己風(fēng)格的品牌；MCG直銷平臺(tái)的出現(xiàn)正好順應(yīng)了奢侈品消費(fèi)的這一趨勢(shì)。

此外，MCG直銷平臺(tái)對(duì)那些對(duì)品牌的認(rèn)知度較高，但由于工作時(shí)間短、收入不高、消費(fèi)能力較弱的年輕消費(fèi)群體來說，滿足了他們既想追求奢侈品牌，又想省錢的消費(fèi)需求。MCG直銷平臺(tái)對(duì)去海外購(gòu)買或者代購(gòu)者也會(huì)有吸引力，讓別人代購(gòu)，服裝、鞋子等款式、尺碼、顏色等往往會(huì)有偏差，自己到直銷平臺(tái)親自試穿、挑選能夠更加稱心；如親自去海外旅游帶購(gòu)物，購(gòu)物就擠壓了旅游時(shí)間，而且，海關(guān)有攜帶自用物品入境5000元以下免稅的限制。

奢侈品直購(gòu)直銷中心首次“試水”，對(duì)此業(yè)內(nèi)人士指出，大力發(fā)展國(guó)外奢侈品在華直購(gòu)式銷售平臺(tái)，通過引入競(jìng)爭(zhēng)實(shí)現(xiàn)降低價(jià)格的效果，既擴(kuò)大消費(fèi)、促進(jìn)就業(yè)，又讓消費(fèi)者得實(shí)惠，可謂一舉多得。人們期待著“現(xiàn)代城市購(gòu)物花園”能在國(guó)內(nèi)奢侈品市場(chǎng)開拓一片新天地。