東風標致的「花式」娛樂營銷

“與其說‘逐樂中國’是一次跨界O2O聯(lián)合的車營銷，其實更像是東風標致攜手騰訊，共同號召熱愛生活、追逐快樂的人借此機會，一起‘找點樂子’?！睎|風標致市場部部長的吳少革女士如是說道。

近年來，積極布局車營銷互聯(lián)網(wǎng)平臺搭建的東風標致依托戰(zhàn)略合作伙伴騰訊，完成了營銷體系的進化，將傳統(tǒng)的單向信息推廣引入強調(diào)交互性與用戶參與的營銷2.0形式。以 “泛娛樂”理念為承載，投身全新平臺營銷的東風標致在互聯(lián)網(wǎng)聚焦了大量的品牌關注及產(chǎn)品人氣，成為這場娛樂營銷“游戲”中的最大贏家。

提到車營銷，許多人腦海里第一時間浮現(xiàn)的往往是各種“高大上”的硬性廣告，但立足互聯(lián)網(wǎng)，“平庸”意味著難以引發(fā)關注，拒絕“平庸”、擁抱“娛樂”，東風標致選擇了更有效率、更具平臺匹配性的“花式”玩法。以308為例，作為東風標致旗下首款啟用明星為代言人的車型，308借助大明星陳坤的影響力與騰訊視頻、音樂、微信等多維營銷平臺的聯(lián)動推廣，被烙上了鮮明的產(chǎn)品印記，打出了與車本身無關的“音樂牌”。雖然308并未在傳播中過分強調(diào)車型的優(yōu)越性能等參數(shù)，但從受眾感性需求出發(fā)、直擊心理層面共鳴的方式讓它很快成為都市音樂愛好者的購車首選，帶動了節(jié)節(jié)攀升的銷量數(shù)字。

以“娛樂”為營銷的基調(diào)，如何挑選相互助益實現(xiàn)營銷效果最大化的戰(zhàn)略合作伙伴也是東風標致最重要的決定?！膀v訊是伴隨國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)領域一同成長的企業(yè)，擁有對國內(nèi)網(wǎng)民最為深度的了解與影響?！眳巧俑锉硎?，選擇騰訊除了考慮到騰訊的一體化營銷平臺能夠?qū)崿F(xiàn)的信息覆蓋效果，更重視深耕國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)用戶的騰訊能夠?qū)崿F(xiàn)的精準營銷效果。

“親身體驗”對于汽車這一大宗消費品尤為重要。電子商務的繁榮盛景已許多年，但直到近幾年來，汽車產(chǎn)業(yè)才真正與互聯(lián)網(wǎng)“親密接觸”。作為國內(nèi)汽車行業(yè)代表之一，東風標致致力于思考車營銷產(chǎn)業(yè)的前進方向，以O2O形式為用戶打通互聯(lián)網(wǎng)與線下真車試駕，既能夠通過互聯(lián)網(wǎng)承載產(chǎn)品信息、傳遞活動內(nèi)容、持續(xù)聚焦用戶關注度，又能借助互聯(lián)網(wǎng)入口，調(diào)動真實潛在用戶參與試駕，真正體驗產(chǎn)品優(yōu)越并擴散信息、建立口碑。

“逐樂中國”就是東風標致為3008特別推出的大型跨界O2O營銷活動。以騰訊搭建的營銷平臺入口，“逐樂中國”跨越了大半個中國、在多個重點城市征集線下試駕者進行新車試駕，同時以試駕活動為基礎，調(diào)動用戶通過騰訊微博、Qzone、微信等平臺進行社交化互動，以用戶自身的社交網(wǎng)為產(chǎn)品營銷建立口碑體系，形成更具深度、更具說服力的二次傳播效果。

作為最早進入互聯(lián)網(wǎng)平臺實施車營銷網(wǎng)絡搭建的企業(yè)，東風標致還與騰訊共同推動了許多行業(yè)創(chuàng)新形式的營銷案例，如東風標致408與騰訊視頻聯(lián)合推出的《致青春》同學會活動，以電影為基礎、以追憶青春為主題，在東風標致與騰訊合作搭建的408活動平臺上，網(wǎng)友可以搭乘歲月班車，“穿越”到相應的年代追憶似水年華。

其實，影視劇的植入，是車企經(jīng)常采用的營銷方式，在國內(nèi)外電影大片中也常?？吹街T多車品牌的身影。但即使主體受眾與電影觀眾對應，單純以硬性植入的方式，車企也很難衡量到底多少觀眾為品牌烙印埋單。東風標致408與騰訊的深度合作，讓我們看到電影營銷的另一種可能，這是一種從平臺到溝通方式的全面轉(zhuǎn)變：從電影院到網(wǎng)絡視頻，不僅影片的熱度被最好地保留，也免除了企業(yè)對影片是否熱播的前期評估壓力；更為多元的合作資源、更具互動性的合作模式，令企業(yè)與受眾之間的溝通更為良性。