國美的“庫巴困境”

以強(qiáng)勢、果敢著稱的國美電器（以下簡稱“國美”），在電子商務(wù)市場表現(xiàn)出來的一直是其罕見的低調(diào)和警惕。然而，就在業(yè)內(nèi)對其電商化進(jìn)程展開種種議論與揣測之時(shí)，國美已經(jīng)主動(dòng)做出了戰(zhàn)略選擇。

“去庫巴化”

2013年11月28日，國美在線發(fā)布公告稱，自2012年國美在線合并國美電器網(wǎng)上商城與庫巴網(wǎng)（以下簡稱“庫巴”）后，經(jīng)過一年時(shí)間，國美在線在品牌、技術(shù)、供應(yīng)鏈、客戶體驗(yàn)方面都已經(jīng)達(dá)到了內(nèi)外統(tǒng)一，且單一品牌更有利于消費(fèi)者識別和業(yè)務(wù)的擴(kuò)展。為了給會(huì)員更好的購物體驗(yàn)，從11月29日起，國美在線與庫巴完全融合，統(tǒng)一品牌和標(biāo)識為“國美在線”，庫巴及庫巴品牌即日起不再使用。

原庫巴創(chuàng)始人、現(xiàn)任大樸網(wǎng)創(chuàng)始人王治全隨即在微博中感嘆：“人有生老病死，企業(yè)也不例外，尊重國美的選擇。”至此，早前業(yè)內(nèi)對于國美撇棄庫巴的猜想變成了現(xiàn)實(shí)。

其實(shí)，從2013年伊始，國美便大動(dòng)作不斷：先關(guān)閉香港六家門店，后對其電商業(yè)務(wù)痛下殺手，種種舉措都折射著國美在2013年的戰(zhàn)略主線——關(guān)店和裁員。國美用自己獨(dú)有的方式踐行著其“門店優(yōu)化”與“內(nèi)部優(yōu)化”的規(guī)劃。

特別是2013年2月，國美電器旗下的B2C電器商城國美在線突然啟動(dòng)內(nèi)部裁員，波及部門包括采銷中心、技術(shù)中心、客服中心、物流中心、財(cái)務(wù)中心等，涉及人數(shù)在200人左右，尤以原庫巴員工為主，“庫巴已經(jīng)名存實(shí)亡”的消息不脛而走。

據(jù)悉，庫巴由王治全、彭亮等人于2006年創(chuàng)建，直到2010年被國美收購80%股份，才一舉向市場發(fā)出訊號：國美依托庫巴，開始啟航電子商務(wù)。

2012年，國美又收購了庫巴剩余20%的股份，彼時(shí)，王治全選擇離開庫巴，投身二次創(chuàng)業(yè)——?jiǎng)?chuàng)辦大樸網(wǎng)。2012年12月，國美宣布，整合旗下國美電器網(wǎng)上商城和庫巴兩個(gè)電商網(wǎng)站，庫巴全系人馬并入國美在線，實(shí)現(xiàn)后臺統(tǒng)一管理和資源共享。整合后，國美電器網(wǎng)上商城將正式更名為“國美在線”，主做自營；而庫巴將以獨(dú)立運(yùn)作模式轉(zhuǎn)型綜合類電商開放平臺。

盡管，自兩平臺合并之日起，國美便稱將堅(jiān)持線上的“雙品牌戰(zhàn)略”。但在原庫巴高管離職和員工大批離開的消息不斷發(fā)出后，業(yè)內(nèi)也出現(xiàn)了更多對國美在線“去庫巴化”的猜想。

“國美已經(jīng)完全掌控了電商業(yè)務(wù)，原庫巴高層失勢，留下來也沒有任何意義?！敝袊娮由虅?wù)研究中心分析師莫岱青在接受本刊記者采訪時(shí)表示，據(jù)悉，收購庫巴是當(dāng)時(shí)國美高層的決定，爾后國美高層多次變動(dòng)，其電商戰(zhàn)略也隨之調(diào)整，庫巴在一次又一次調(diào)整中，地位逐漸下降，庫巴的電商品牌價(jià)值也不斷下降。

莫岱青分析認(rèn)為，“整個(gè)國美的電商戰(zhàn)略都在調(diào)整，庫巴當(dāng)然會(huì)首先被放棄?！彼赋?，從合并之初足見庫巴的受重視程度遠(yuǎn)不及國美在線，前者注定可能“淪為”國美在線的一個(gè)頻道，二者或?qū)⒑隙橐?。而如今“被冷落”的庫巴更像國美布局電商棋盤上的一顆殘子。

戰(zhàn)略存疑

當(dāng)然，庫巴在國美“雙品牌戰(zhàn)略”運(yùn)營中還是有所獲益的。尤其是背靠國美的實(shí)力與渠道，庫巴得以發(fā)展成為國內(nèi)領(lǐng)先的綜合化電商網(wǎng)購平臺，與國美網(wǎng)上商城共同躋身國內(nèi)一線電商陣營。

只是，一個(gè)集團(tuán)兩家電商，這種模式終究顯得怪異，而這恰恰是國美實(shí)行“雙品牌戰(zhàn)略”發(fā)展的結(jié)果。莫岱青強(qiáng)調(diào)，“其實(shí)，國美網(wǎng)上商城和庫巴走的是一條雙品牌的差異化道路?！毕M(fèi)者對國美網(wǎng)上商城這個(gè)品牌的認(rèn)知一直是銷售家電、3C電器的網(wǎng)站，對庫巴的品牌認(rèn)知?jiǎng)t不限于電器的特定品類，可以擴(kuò)展到食品、美妝等更多的品類。

然而，早在國美對旗下兩家電商網(wǎng)站進(jìn)行整合之初，家電行業(yè)資深觀察人士劉步塵就曾公開建議國美出售庫巴以明晰其電商戰(zhàn)略。當(dāng)時(shí)，劉步塵認(rèn)為，庫巴與國美在線兩個(gè)電商網(wǎng)站都有各自的定位，而整合之后反而日益模糊。他建議為了使兩者各自的定位更加明晰，避免進(jìn)一步內(nèi)耗，國美應(yīng)該對“雙品牌戰(zhàn)略”有所調(diào)整，集中力量在電商業(yè)務(wù)中追趕競爭對手蘇寧等。

針對國美電商戰(zhàn)略部署中的“內(nèi)耗論”并非空穴來風(fēng)。面對天貓、淘寶、蘇寧易購等電商瘋狂搶占市場份額，“兩條腿走路”的國美似乎有些力不從心。據(jù)國美財(cái)報(bào)顯示，2013年前三季度虧損為6.87億元，其中第三季度虧損1.86億元，虧損幅度收窄。在官方公告中，國美表示前三季度虧損的主要原因在于集團(tuán)銷售收入下滑、人工及租金費(fèi)用上升和電子商務(wù)虧損，而電子商務(wù)虧損則是國美虧損的主要起因。

回首國美步入電商領(lǐng)域后，意圖兩手一起抓，然而兩手卻都不硬。與線下的策略調(diào)整相比，包括庫巴和國美網(wǎng)上商城在內(nèi)的電商，已然成為了國美手上的那塊“燙手山芋”。

投行數(shù)據(jù)顯示，這兩家電商網(wǎng)站光今年上半年的凈虧損就高達(dá)2.6億至2.7億元。盡管業(yè)內(nèi)人士表示，國美三季度財(cái)報(bào)無法體現(xiàn)全部數(shù)據(jù)，但可以肯定的是，被國美一味宣傳并堅(jiān)持的“雙品牌戰(zhàn)略”，已經(jīng)將其拖入虧損的泥潭。莫岱青指出，“國美的‘雙品牌戰(zhàn)略’是一個(gè)失誤?！睂彀图{入旗下后，國美并沒有讓兩個(gè)電商品牌向良性發(fā)展，“若說當(dāng)年收購庫巴的舉措是‘多此一舉’，而國美日后的堅(jiān)持運(yùn)營則應(yīng)是‘錯(cuò)上加錯(cuò)’?！?/p>

不少業(yè)內(nèi)人士戲稱，國美在其“雙品牌戰(zhàn)略”運(yùn)營下自導(dǎo)自演了一場“左右互搏”的戲碼，殊不知，電商競爭的本質(zhì)是供應(yīng)鏈的競爭，尤其是在產(chǎn)品高度同質(zhì)化的情況下，庫巴和國美網(wǎng)上商城的供應(yīng)鏈很難有本質(zhì)差異，內(nèi)部資源的爭奪與沖突不可避免，電商平臺品類上的短板又無法及時(shí)得到彌補(bǔ)。莫岱青再次強(qiáng)調(diào)，“國美電商業(yè)務(wù)的重疊，實(shí)質(zhì)上是一種內(nèi)耗。”

發(fā)展反思

當(dāng)前，中國B2C市場格局變動(dòng)不大，天貓、京東、蘇寧易購繼續(xù)保持市場前三甲地位，但莫岱青認(rèn)為其他電商企業(yè)仍有望借助平臺逐漸縮小格局間的差距。因此，國美在線要避免被邊緣化，國美還需繼續(xù)向線上電商領(lǐng)域大量投錢，且不能希冀國美在線迅即轉(zhuǎn)為反哺自己、遏止虧損的狀態(tài)。

關(guān)店、裁員、解構(gòu)，國美采取的這一系列改善經(jīng)營狀況的手段，其實(shí)是有所見效的。只是，這些舉措無可置疑地帶來一個(gè)副產(chǎn)品，那就是，2013年國美營收繼續(xù)落后于蘇寧，甚至被蘇寧越甩越遠(yuǎn)。當(dāng)然，這么說并不意味著2014年國美不會(huì)迎來逆轉(zhuǎn)，只是必須正視，此時(shí)國美正在遭遇多年來最艱難抉擇的時(shí)期——做好電商并不容易。

行業(yè)數(shù)據(jù)顯示，單純的電子商務(wù)企業(yè)的成本通常不會(huì)低于15%，而擁有地面店的國美可以將這一成本控制在11%以內(nèi)。那么，當(dāng)國美意識到自己已陷入“庫巴困境”后，如何改善電子商務(wù)給商業(yè)帶來的負(fù)面價(jià)值，正成為它近來甚至長期不可回避的問題。