書店的“救贖”

2013年12月31日，經(jīng)營(yíng)18年之久的“龍之媒”廣告文化書店將迎來自己最后一天的營(yíng)業(yè)日。在走過18年發(fā)展歷程之后，這家中國(guó)最為典型的廣告專業(yè)書店，從2013年7月正式開始了自己的倒計(jì)時(shí)。

在龍之媒最后的幾個(gè)月里，“龍之媒”廣告文化書店創(chuàng)始人徐智明發(fā)起了一場(chǎng)“做一天龍之媒店長(zhǎng)”的行為秀，截至目前已經(jīng)有近百名書店愛好者走進(jìn)過龍之媒，體驗(yàn)民營(yíng)書店的現(xiàn)實(shí)生存?！盎氐郊?，感慨民營(yíng)書店之難，也敬佩徐智明老師為之奮斗堅(jiān)持多年?！眲P子曰產(chǎn)品總監(jiān)（新浪微博賬號(hào)@洪水皮）在做了一天店長(zhǎng)之后如此總結(jié)。

事實(shí)上，自從2004年開始龍之媒的經(jīng)營(yíng)狀況就每況愈下。如果不是因?yàn)椤拔飿I(yè)自持”，可能它壽終正寢的日子還要提前。2010年，徐智明在艱難的抉擇之后創(chuàng)建“一小時(shí)到貨”的快書包，尋求向電商化轉(zhuǎn)型。這也驗(yàn)證了他“沒有顧客光顧，證明書店已經(jīng)不被大家需要了”的論斷。

內(nèi)憂外患，步履維艱

“龍之媒”的關(guān)閉并不是孤例。這些年來，但凡稍有些名氣的書店倒閉的消息傳來，社會(huì)輿論照例會(huì)發(fā)出“一聲嘆息”，有痛惜，也有無奈，總而言之是沉重的。書店在一家家前仆后繼地倒下去，這嘆息也一聲聲此起彼伏地響起。

今年12月，2011年年底關(guān)門的中國(guó)最大的民營(yíng)書店“光合作用”書店重組宣告失敗，創(chuàng)始人改投電商行業(yè)。3月，上?！凹撅L(fēng)書園”離開駐留15年之久的一號(hào)線陜西南路地鐵站，轉(zhuǎn)入十號(hào)線上海圖書館站。面積從937平米縮減到約800平米，營(yíng)業(yè)額僅為輝煌時(shí)期的四分之一。 2011年，廣州僅余的兩家香港三聯(lián)書店宣布結(jié)業(yè)。更早之前，有17年歷史的北京著名獨(dú)立書店“風(fēng)入松”貼出了停業(yè)通知。

英國(guó)詩人多恩說過，“一個(gè)書店倒閉畢竟跟一個(gè)飯館倒閉不一樣，如果沒人買書，也沒人賣書，這個(gè)國(guó)家的文化就完了?！?中華全國(guó)工商聯(lián)合會(huì)書業(yè)商會(huì)在一份調(diào)查中指出，過去10年里有近五成的民營(yíng)書店倒閉，倒閉趨勢(shì)還在加劇。

“受到數(shù)字化與網(wǎng)絡(luò)購物習(xí)慣兩大影響，現(xiàn)在大家都不太愛來書店了。”徐智明說。出版過韓寒大部分書籍的知名出版人路金波曾表示，他經(jīng)營(yíng)的萬榕出版公司，通過電商銷售的圖書年均增幅達(dá)100%。可見，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)銷商的低價(jià)行動(dòng)一下就將傳統(tǒng)書店甩下。數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)當(dāng)、亞馬遜中國(guó)的書籍比書店便宜近半。

2011年光合作用倒閉時(shí)，創(chuàng)始人孫池也曾感嘆，4年里光合作用的房租、水電等成本飛漲，銷售卻連續(xù)4年下滑，2011年下滑了40%。汕頭大學(xué)出版社社長(zhǎng)胡開祥則說，一些傳統(tǒng)書目每本約20元至30元，變?yōu)閿?shù)字版本只賣2元到3元：“這怎么能做下去？”

徐智明并不否認(rèn)自己正在漸漸脫離經(jīng)營(yíng)多年的圖書行業(yè)，自從2010年，他開始經(jīng)營(yíng)一小時(shí)配送的電商公司“快書包”之時(shí)起，他的工作重心就已經(jīng)不在經(jīng)營(yíng)十余年的“龍之媒”書店上了。

“‘快書包’的名字是2009年取的，在2010年6月，‘快書包’成立的時(shí)候，我是沒想做電商的，‘龍之媒’是賣專業(yè)書籍的，而‘快書包’只是在探索其他的賣書方法。在2010、2011年的時(shí)候，我們所經(jīng)營(yíng)的100%是圖書?！倍缃?，圖書在“快書包”所經(jīng)營(yíng)的項(xiàng)目中所占的份額不過20%。

國(guó)內(nèi)圖書定價(jià)本就不高，電商賣書利潤(rùn)如此之低，大家明明知道賣書不掙錢，為什么還要來爭(zhēng)搶圖書市場(chǎng)呢？徐智明解釋，“圖書是電子商務(wù)很好的切入點(diǎn)。在美國(guó)，亞馬遜是整個(gè)電子商務(wù)的鼻祖，中國(guó)電子商務(wù)最早做起來的是當(dāng)當(dāng)。而它們?cè)谙喈?dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)間都是以賣書為主業(yè)的。愛買書的顧客，通常有重復(fù)購買的習(xí)慣，會(huì)經(jīng)常來購買，這樣的顧客，對(duì)于電子商務(wù)來講是最寶貴的。喜歡買書的人，一般消費(fèi)力是比較強(qiáng)的，因而這是一個(gè)難能可貴的消費(fèi)人群?！?/p>

徐智明介紹，中國(guó)目前圖書行業(yè)的總產(chǎn)值大約800億元。其中，一半是教材、教輔等非市場(chǎng)流通書種。而銷售的渠道只有300多億元的市場(chǎng)，這些書是通過書店和網(wǎng)店賣出去的。這300億元的部分，利用網(wǎng)絡(luò)銷售的份額大概在40%左右，比之2010年的20%增長(zhǎng)了一倍。

可以說，當(dāng)當(dāng)、卓越等最早一批電商本就從圖書業(yè)起家，早已培養(yǎng)起大批消費(fèi)者的網(wǎng)購習(xí)慣，目前圖書業(yè)已跨越互聯(lián)網(wǎng)裂變臨界點(diǎn)，傳統(tǒng)書店必須尋找差異化經(jīng)營(yíng)，細(xì)分市場(chǎng)，以特色取勝。

以廣告為特色的書店似乎沒有了存在的土壤，而徐智明也壯士斷腕般揮別這家陪伴了他18年創(chuàng)業(yè)路的書店。就在他作出這個(gè)決定的7月，他在微博上說：“與其讓一家曾經(jīng)美好的書店慢慢變丑、逐漸衰退死亡，不如讓她體面地告別。這是我們唯一能接受的結(jié)束龍之媒書店的方式。”

荊棘叢生，憑何生存？

“沙漠很美，是因?yàn)樵谀悴恢赖牡胤剑刂豢诰??！庇腥擞谩缎⊥踝印分械倪@句話，形容上海“季風(fēng)書園”。其實(shí)，用這句話來形容散落在各個(gè)城市各個(gè)角落中熠熠生輝的書店們，都不為過。在腳步越來越快、物價(jià)越來越高的都市中，有了這些可以駐足半晌的書店，正如有了一泉滌蕩靈魂的井水。

“書店里的書仿佛變成城市里燈光閃爍的窗口，誘惑地顯露出居住在封頁之間的百態(tài)人生。這已不僅僅是生意，這是快樂，精神和肉體的快樂?！痹跁耆温?7年之久的美國(guó)作家劉易斯·布茲比在《書店的燈光》一書中動(dòng)情地說。書頁仿佛承載著時(shí)間的質(zhì)感，而書店則成為了一代代讀書人魂?duì)繅?mèng)縈的情愫?！恫榱钍纸?4號(hào)》記載了在物質(zhì)貧乏的年代里，熱愛閱讀的紐約女作家在素未謀面的倫敦舊書店中找到心靈寄托，從此開啟了長(zhǎng)達(dá)20年的情誼的故事，被譽(yù)為“愛書人的圣經(jīng)”。臺(tái)灣圖書人唐諾則在為臺(tái)譯本《查令十字街84號(hào)》作序時(shí)發(fā)問：“我始終不明白，人們?yōu)槭裁床辉偃曩I書了呢？這不是世界上最便宜的一樣?xùn)|西嗎？”

面對(duì)日益殘酷的競(jìng)爭(zhēng)，書店到底怎樣才能維持生存，哪些書店才能繼續(xù)做下去？徐智明就自己的理解，將這些“能做下去”的書店大致分為兩類：

首先，國(guó)營(yíng)的新華書店是可以生存的。主要原因在于它的場(chǎng)所屬于自有物業(yè)，不需要計(jì)算房租，這從運(yùn)營(yíng)角度是生存下去最大的優(yōu)勢(shì)。其次，新華書店有教輔的銷售作為支撐，這也是書店效益的重要來源。當(dāng)然，受到數(shù)字化閱讀方式和網(wǎng)絡(luò)購物習(xí)慣的影響，民營(yíng)書店生存困難，新華書店也有難言之苦。2007年11月，隨著全國(guó)最大的出版物集散中心——北京出版發(fā)行物流中心的建立，北京發(fā)行集團(tuán)在整合北京圖書大廈、王府井新華書店、中關(guān)村圖書大廈等7家網(wǎng)上書店的基礎(chǔ)上，依托北京出版發(fā)行物流中心的優(yōu)勢(shì)資源，組建的集網(wǎng)上購書、在線閱讀、行業(yè)信息發(fā)布和多種商品經(jīng)營(yíng)等功能于一體的大型國(guó)有圖書專業(yè)網(wǎng)站北發(fā)網(wǎng)正式開通運(yùn)營(yíng)。這一行為在當(dāng)時(shí)被認(rèn)為是“打破了非國(guó)有網(wǎng)上書店近10年來長(zhǎng)期壟斷出版物網(wǎng)絡(luò)銷售的格局”。

其次，“能做下去”的民營(yíng)書店，也分為不同的類型：

其一，運(yùn)營(yíng)較好的書店。運(yùn)營(yíng)好的原因包括歷史因素，比如北京的萬圣書園。位于北京市五道口附近的萬圣書園，被稱為“人文書店一面不倒的旗幟”，在購書者習(xí)慣了網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的今天，萬圣書園仍有著忠實(shí)的讀者群。“他們的特色就是主打?qū)W術(shù)品牌，在書店發(fā)展的歷史中，這點(diǎn)從未改變過。因?yàn)樗刑厥獾臍v史和地理位置，再加上創(chuàng)辦人的用心，天時(shí)地利人和加起來，所以它的運(yùn)營(yíng)是沒有問題的?！?/p>

而優(yōu)秀的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)和理念也是保證盈利的重要因素。比如西西弗書店，擁有強(qiáng)大的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，貴州起家，發(fā)展在重慶和成都，最近又發(fā)展到了深圳，也在盈利。又比如，眾所稱道的誠(chéng)品書店。“他們有很好的運(yùn)營(yíng)理念，書店不僅僅是購書的場(chǎng)所，甚至不僅僅是體驗(yàn)的場(chǎng)所，他們將空間、活動(dòng)、讀者三種元素融合在一起，堆砌出一種文化，在書店舉辦靜態(tài)或動(dòng)態(tài)、文學(xué)或藝術(shù)的展覽、活動(dòng)，而這些，顧客、讀者都可以共同參與。將書店變成了一個(gè)大眾參與的公共空間?！?/p>

其二，自有物業(yè)的自主經(jīng)營(yíng)書店。“這類書店的經(jīng)營(yíng)目的多是書店所有者主觀意愿的驅(qū)動(dòng)。這些書店的經(jīng)營(yíng)者自有物業(yè)，沒有巨大的房租壓力，就是想開書店，因?yàn)椴淮嬖谫r不賠錢的問題，所以不存在生存問題。”位于北京東邊萬科社區(qū)的讀易洞書房就屬于這一類型。這是一家家庭經(jīng)營(yíng)的社區(qū)書店，也是一家生活為主的業(yè)余書店，店主邱小石將它稱作“社區(qū)公共書房”，并把它當(dāng)做自己家里的書房來設(shè)計(jì)。因?yàn)闀瓴皇堑曛鞯谋韭?，完全是出于?duì)圖書的熱愛，又以家庭形式經(jīng)營(yíng)，“房子是自己買的，員工就是他自己，所以不存在賠不賠錢的問題?！?/p>

其三，“賠錢沒關(guān)系的書店”。這類書店包括著名的時(shí)尚廊和單向街書店，說它們“賠錢沒關(guān)系”主要是因?yàn)樗鼈兊谋澈笥兄鴱?qiáng)大的資金支持?！皶r(shí)尚廊的股東是時(shí)尚傳媒集團(tuán)，而單向街書店的背后則是許知遠(yuǎn)等知名文化人。因?yàn)橛小澈罅α俊闹危⒉恢缚繒暧?，所以書店的運(yùn)營(yíng)和生存就沒關(guān)系了?！?/p>

“紙質(zhì)閱讀會(huì)長(zhǎng)期、美好的存在，即使小眾，也不會(huì)消亡，我本身也不看電子書，只讀紙本書。然而，紙質(zhì)書的存在與書店的存在則是兩個(gè)話題?！彪m然有很多書人仍在摸索途徑，“談來比較便宜的房租、跟企業(yè)合作辦活動(dòng)、與咖啡館合營(yíng)或者是文化產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)的介入等等”，但徐智明仍認(rèn)為書店的頹勢(shì)不會(huì)因此改變，民營(yíng)書店還會(huì)大幅減少?！敖窈髸甑慕?jīng)營(yíng)，會(huì)作為美好的情結(jié)和文化的追求使然的結(jié)果。因此，越來越多的人通過其他途徑掙到錢來維持書店的生存，將成為未來書店的主要存在形式”，徐智明預(yù)測(cè)。

低谷之后，必有新生？

在愈演愈烈的網(wǎng)絡(luò)沖擊下，越來越多的實(shí)體書店開始進(jìn)行改革，探索自己繼續(xù)生存與發(fā)展的前路。包括引進(jìn)文化產(chǎn)品、提升配套服務(wù)等等措施，被越來越多的書店所采用。

“細(xì)心觀察會(huì)發(fā)現(xiàn)，近些年倒閉的書店多還是在走傳統(tǒng)書店的老路子，把圖書銷售作為主業(yè)?！睆V州必得書店老板肖蓉生說，在電子商務(wù)的沖擊下，民營(yíng)書店要想繼續(xù)維系，必須跳出“以書養(yǎng)書”的舊思維，以書做載體，拓展文化延伸服務(wù)。換句話說，未來書店須建立全新的歸類模式，并非簡(jiǎn)單的“非書”可以準(zhǔn)確界定?！拔膭?chuàng)產(chǎn)品才是實(shí)體店的主打，書作為體驗(yàn)式的配套產(chǎn)品才可能成功。”

民營(yíng)書店想要生存或發(fā)展，必然面臨網(wǎng)絡(luò)首當(dāng)其沖的競(jìng)爭(zhēng)，有形的增值服務(wù)被認(rèn)為是書店這一文化實(shí)體得以繼續(xù)存在的獨(dú)特附加值。

“很多人說書店要融入咖啡或酒吧。單純認(rèn)為我只要在書店辟一塊地方出來，做吧臺(tái)，放上兩張桌子，就齊活了?！睂I(yè)書吧的相關(guān)人士表示，類似上述的模仿式移植并不會(huì)帶來立竿見影的效果，反倒會(huì)使書店變得不倫不類。書店完全可以提供更便利的服務(wù)： “如果自家樓下的小書店，可以幫我訂購圖書、把我想要閱讀的這類書目列出單子供我選擇，那又誰愿意面對(duì)冰冷的屏幕呢？”

不少民營(yíng)書店在受到網(wǎng)絡(luò)沖擊后，開始思考自己的經(jīng)營(yíng)方式，除去為讀者提供一本書，能不能用服務(wù)和特色留住讀者？開設(shè)免費(fèi)閱讀區(qū)，舉辦書友會(huì)，定期組織文化講座……讓讀書人有更多的機(jī)會(huì)交流，享受讀書的樂趣。單向街書店每周一次的文化講座，匯集了不少愛書人；萬圣書園設(shè)有“醒客咖啡”，三聯(lián)韜奮圖書中心為讀者提供板凳和坐墊……

“低谷之后，必然會(huì)有新的書店形式運(yùn)勢(shì)而生?！蔽膭?chuàng)產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)者、原光合作用品牌部負(fù)責(zé)人楊函憬認(rèn)為，在光合倒下兩年后的今天，哀嘆它的離開已無多大意義，眼下更重要的，是探討如何尋求傳統(tǒng)書店的轉(zhuǎn)型。在他看來，理想的書店應(yīng)是“一個(gè)文化公共空間與生活方式可選空間的復(fù)合”，“轉(zhuǎn)型不是簡(jiǎn)單的換產(chǎn)品、擴(kuò)空間，而應(yīng)提升服務(wù)方式，適時(shí)做足營(yíng)銷，在強(qiáng)調(diào)閱讀空間的同時(shí)，適當(dāng)加入生活美學(xué)”。