體壇明星的價值“變現”

近期，由湖南衛(wèi)視打造的親子真人秀節(jié)目《爸爸去哪兒》連續(xù)數周創(chuàng)下全國同時段節(jié)目收視率第一，其火熱程度可見一斑。與其他四位老爸的“娛樂專業(yè)戶”身份有所不同，在娛樂圈打拼數年后，昔日的跳水冠軍田亮，在節(jié)目中廣受好評，人氣爆升，似乎終于實現了由奧運冠軍向“娛樂明星”的華麗轉身。

北京關鍵之道體育咨詢有限公司總裁張慶告訴本刊記者，這可被看成是田亮個人品牌商業(yè)化運作過程的一個延續(xù)，一個新的突破點。如何發(fā)現并實現體育明星的商業(yè)價值，成了坊間各界熱議的話題。

前景廣闊

在這個信息爆炸的時代，體育賽事有很強的穿透力，可以超越種族、文化、國家，體育明星又具有良好的客戶粘性以及非常強的互動性，這些原因都促使體育明星成為商家與客戶間的紐帶。

記者了解到，2010年，美國體育產業(yè)總產值已經達到4500億美元，占GDP的3%-5%，遠遠超過了美國的汽車產業(yè)，在這樣發(fā)達的體育產業(yè)之中，體育明星早已被商業(yè)機構納入了商業(yè)運作的框架，成為其不可或缺的部分。而同期，中國體育產業(yè)總產值僅為GDP的0.5%，上升空間巨大。

北京大學體育產業(yè)專家何文義解釋了體育產業(yè)的發(fā)展方向，他說：“在體育產業(yè)比較發(fā)達的國家，體育產業(yè)走的和文化產業(yè)是同一條路，就是明星體制?！币簿褪钦f，整個產業(yè)圍繞明星來進行推廣。經濟人或經濟公司的核心工作就是包裝明星。這也是大眾最喜歡的模式。

體育明星的商業(yè)價值，張慶認為：“主要是其自身的品牌價值。”他說：“對一個運動員的品牌價值評判，主要包含三個層面，核心是競技價值，然后是社會價值，最后才是商業(yè)價值。體育明星商業(yè)化路徑則分為四個階段，分別是潛能挖掘期，能力培養(yǎng)期，績效表現期，精神傳承期。這些都是體育明星商業(yè)價值的體現?！?/p>

在中國，已經不乏運動員成功商業(yè)化的案例。馳騁在NBA賽場上的“小巨人”姚明，風頭曾一次次蓋過 “飛人”喬丹；李寧用他那握過吊環(huán)的雙手，指點著中國體育用品市場的江山；瞇著小眼睛、頑固地把持著“中國頭號前鋒”尊位的郝海東，用800萬元人民幣讓隊友穿上印有自已公司字樣的球衣；如今已是身價過億的李連杰原來曾經是北京武術隊的隊員。還有劉翔、劉璇、丁俊暉等，都已走上了商業(yè)化的道路。

風險投資

體育明星商業(yè)價值開發(fā)已成為一種投資活動。一些眼光獨到的品牌商在運動員成名前就以很小的代價簽下代言合同，享受著運動員一夜成名后帶來的巨大商業(yè)價值。張慶解釋道：“運動員是一種特殊商品，體育明星有非常大的議價空間。美國有個橄欖球明星已經在資本市場上市，完全被股票化，資本化了?！?/p>

體育明星代言費遠遠高于其他明星，企業(yè)樂此不疲也證明了其巨大的經濟價值。不過，并不是所有選擇體育明星進行商品代言的企業(yè)都能獲得巨大的效益，也有部分企業(yè)是賠本賺吆喝。數據顯示，參與2008年北京奧運會體育營銷的企業(yè)中只有少數幾家企業(yè)利用體育明星進行商業(yè)代言獲得盈利，其他企業(yè)或持平或血本無歸。

據張慶介紹，企業(yè)投資體育明星的風險主要包括競技風險和道德風險。競技風險主要是指一些品牌商賽前投入巨資邀請巨星代言，而相關明星卻在比賽中大失水準或出現意外，令廣告價值大打折扣。如美國射擊運動員埃蒙斯曾連續(xù)兩次奧運會最后一槍失準，把即將到手的金牌拱手相讓，倫敦奧運會又以同樣的形式把銀牌拱手相讓。這是因為運動員身上都有不同程度的傷病、心理因素等問題，會導致運動員在比賽中難以發(fā)揮最佳水平，而影響比賽成績。道德風險則是指體育明星個性、氣質對品牌形象造成的影響，如孫楊無證駕駛事件。

武漢體育學院體育新聞教研室有關專家認為，企業(yè)不應該盲目選擇體育明星做商品的代言人，應量力而行，而且在選擇體育明星做代言時應充分考慮以下幾個問題：一是體育明星與自己的產品是否“門當戶對”，即明星與自己的產品是否有契合點；二是看自己是否有風險意識和足夠化解風險的能力；三是衡量一下自己是否有獨特的營銷策略。

褪色之后

許多體育明星的生意是靠消耗服役時積累的人氣，但人氣漸退后，什么才是成功的保證？

前不久，奧運冠軍夫妻龐偉與杜麗在保定開設的月子中心正式營業(yè)了。邵佳一在淘寶上開了母嬰店。“跳水皇后”高敏賣時尚女包，朱芳雨賣時尚休閑鞋，這樣的興趣所致，是許多體育明星選擇商業(yè)項目的依據。

姚明為興趣買單的一系列動作，更令人心跳。早在效力NBA 時，姚明就在休斯敦繁華的韋斯特漢姆街上開了一家“姚餐廳”。美國前總統(tǒng)老布什等名人和NBA球員的光臨，讓“姚餐廳”在當地家喻戶曉。然而，當姚明宣布退役之時，上海的一家“姚餐廳”已經關門歇業(yè)。2006年，姚明為支持正版音樂，以數百萬美元投資了巨鯨音樂網。但消費者在線購買正版音樂卻仍看不到岸。入股北京合眾思壯科技股份有限公司是姚明的又一次試水。但截止2013年底，受到熱捧的合眾思壯，其市值相比2010年上市時的最高點，已經縮水逾三分之二。2011年，姚明還參與了黃杉股權投資基金管理有限公司的籌建。

張慶對于興趣愛好成為體育明星退役后的發(fā)展方向有自己的認識。他說：“主要還是看你要達到的目的，如果目的是賺錢盈利，就要創(chuàng)造企業(yè)。如果僅僅是興趣而已也可以用公益組織的方式實現?！?/p>

經過詳盡地分析，張慶認為退役運動員從事商業(yè)活動有其獨特的優(yōu)勢。認知度、美譽度、人脈廣泛都是其有利條件。但最重要的還是一顆“冠軍心”，即面對困難挫折不怕失敗的勇氣和決心，畢竟精誠所至金石為開。但他們的弱勢也很明顯，就是對商業(yè)規(guī)則的理解還不夠深刻。

作為李寧公司的元老，張慶表示，時勢造英雄，李寧成功經商并非偶然，遂很難復制。他說：“主要還是那個時代需要這個行業(yè)的發(fā)展。李寧最值得借鑒的首先是對于商業(yè)的悟性，其次是李寧善于借助專業(yè)團隊力量，善于用人，其本人更是追求完美。”

體育明星從事商業(yè)活動對社會具有獨特的貢獻，張慶說：“他們從職業(yè)發(fā)展角度，能讓更多人看到從事體育的商業(yè)價值。同時能夠推動更多青少年投入到體育運動中。另外也能為社會提供更多的體育娛樂產品，豐富群眾生活。”