豆瓣：小清新的商業(yè)路

大步商業(yè)化，還是摒棄銅臭，這是一個(gè)問題。

對(duì)于這個(gè)問題的回答，一身“文藝范”的豆瓣網(wǎng)顯得十分謹(jǐn)慎。

豆瓣電商導(dǎo)購(gòu)類產(chǎn)品“東西”在2013年9月正式上線，目前已經(jīng)經(jīng)過了一小段時(shí)間的運(yùn)營(yíng)。用戶可在該平臺(tái)上瀏覽、評(píng)論和分享包括數(shù)碼、美妝、食品、服飾等品類的商品。此舉意味著豆瓣正式從圖書、電影、音樂市場(chǎng)延伸至品類更齊全的電商市場(chǎng)。

“豆瓣是個(gè)好產(chǎn)品”

在中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，豆瓣網(wǎng)可謂獨(dú)秀一枝。在“山寨”盛行的中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，豆瓣屬于一個(gè)沒有美國(guó)硅谷影子存在的網(wǎng)站，而且很主流。而不管是阿里、百度、騰訊，還是優(yōu)酷土豆、人人網(wǎng)，無一不是通過模仿國(guó)外的先行商業(yè)模式起家，然后才獲得了同樣的成功。

在一切都以“快”為宗旨的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，豆瓣的“慢”文化成功打造了以各種文藝青年聚合而成的“文藝范”模式。豆瓣的用戶量與小組數(shù)，以及豆瓣圖書龐大的數(shù)據(jù)庫(kù)，都是在這種慢文化的影響下積累而成。在易觀智庫(kù)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)分析師薛永鋒看來，豆瓣產(chǎn)品的性格對(duì)其成功起著決定性作用，也由此產(chǎn)生了較高的用戶黏性。

豆瓣提供的數(shù)據(jù)顯示，截至2013年6月，豆瓣擁有7200萬左右“常住人口”（注冊(cè)用戶），以及每個(gè)月2億左右的“流動(dòng)人口”（訪問用戶）；86%的用戶年齡在18-35歲。

自2005年成立至今，豆瓣對(duì)賺錢少有涉足。但從2012年開始，豆瓣的商業(yè)化突然加速，并在2013年出人意料地介入電商導(dǎo)購(gòu)這個(gè)貌似跟豆瓣“氣味”不太相符的領(lǐng)域?！皷|西”上線后，豆瓣從圖書、電影、音樂市場(chǎng)慢慢涉足到了電商市場(chǎng)，“變現(xiàn)”、“缺錢”、“轉(zhuǎn)型”等猜忌甚囂塵上。

有一種解釋是，在網(wǎng)絡(luò)文化中走最純正的文藝范路線的豆瓣網(wǎng)，卻不可避免的有著盈利的困擾?，F(xiàn)在，豆瓣已經(jīng)從一家由創(chuàng)始人楊勃一個(gè)人在北京豆瓣胡同旁的星巴克編寫程序創(chuàng)建的獨(dú)立網(wǎng)站，成長(zhǎng)為一個(gè)需要養(yǎng)活300多員工、承載7000萬文藝青年社交生活的龐大社區(qū)，生存和運(yùn)營(yíng)壓力成為一個(gè)大問題。

在接受本刊記者采訪時(shí)，薛永鋒表示，“豆瓣涉足電商的動(dòng)因還是在用戶需要方面，正是存在一定數(shù)量圍繞興趣和東西產(chǎn)生的興趣小組，才催生了豆瓣‘東西’的上線”。根據(jù)豆瓣網(wǎng)提供的數(shù)據(jù)，目前豆瓣網(wǎng)的38萬個(gè)小組里，跟購(gòu)物有關(guān)的小組有2萬個(gè)?！胺嫌脩粜枨笫亲钪饕?，當(dāng)然這里面也有一定變現(xiàn)的考慮”，薛永鋒說。

面對(duì)豆瓣越來越商業(yè)化的質(zhì)疑，有人感慨豆瓣的“小清新”成了自身的枷鎖。

在12月7日的“雪球之夜”年會(huì)上，很多人將雪球網(wǎng)與豆瓣網(wǎng)進(jìn)行比擬，因?yàn)槎咄瑯訉儆谝蕾嘦GC（用戶創(chuàng)造內(nèi)容）的站點(diǎn)，而且它們?cè)趪?guó)外都沒有對(duì)應(yīng)的模式，在如今的中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，頗為獨(dú)特。本刊記者與雪球網(wǎng)創(chuàng)始人方三文進(jìn)行了對(duì)談，在聊及豆瓣的運(yùn)營(yíng)壓力，以及互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的“文藝范”與理想狀態(tài)的運(yùn)營(yíng)可能性時(shí)，方三文指出，豆瓣網(wǎng)的利潤(rùn)問題與“文藝范”無關(guān)，其根源在于它的主要品類消費(fèi)品質(zhì)太低，客單量太低。

小心翼翼踏步商業(yè)

豆瓣網(wǎng)的商業(yè)化道路注定不好走，其收益來源大多是和傳統(tǒng)網(wǎng)站類似的廣告模式或與電商網(wǎng)站合作。記者獲悉，在沒有“東西”這類直接的商業(yè)化產(chǎn)品出現(xiàn)前，2012年，豆瓣網(wǎng)收入在8000萬人民幣左右，據(jù)稱“接近盈利狀態(tài)”。

豆瓣網(wǎng)在商業(yè)化上始終謹(jǐn)慎。初期只有書、影、音三大業(yè)務(wù)時(shí)的豆瓣，商業(yè)模式十分單一，主要是靠圖書頻道賺錢。通過在每本書的頁面上附上此書在不同網(wǎng)站上的銷售鏈接，從而與合作的網(wǎng)上書店進(jìn)行銷售分成。這種盈利模式，一直持續(xù)至今。但目前來看，無論是紙質(zhì)書還是電子書都很難賺到錢了。

2012年開始，豆瓣上線了眾多付費(fèi)項(xiàng)目，如豆瓣閱讀的付費(fèi)電子書、豆瓣 FM付費(fèi)收聽以及豆瓣電影票功能等。這些嘗試讓豆瓣在2012年的某一些月份實(shí)現(xiàn)過盈利。

2013年，豆瓣的商業(yè)化繼續(xù)提速，電商進(jìn)入了豆瓣的視野。豆瓣方面的人士曾經(jīng)表示，“東西”讓豆瓣從百億元的圖書、電影、音樂市場(chǎng)進(jìn)入到了萬億元的電商市場(chǎng)。

“東西”的上線，讓人們感慨豆瓣網(wǎng)總算是第一次從文藝青年變成了普通青年。但對(duì)于豆瓣來說，即使挺進(jìn)電商隊(duì)伍，肯定也不會(huì)放下文藝的大旗。但電商導(dǎo)購(gòu)平臺(tái)這一基因和文藝氣質(zhì)怎么融合？恐怕這是豆瓣最難做到的。

薛永鋒說，根據(jù)目前的觀察，“東西”的上線，并未影響到用戶體驗(yàn)，正因豆瓣較為謹(jǐn)慎地基于用戶需求來開發(fā)產(chǎn)品，所以并未有太多商業(yè)化的元素打破平臺(tái)氛圍，發(fā)展上相對(duì)穩(wěn)健。

在過去的豆瓣小組中，用戶可以圍繞某個(gè)話題展開大量討論，貢獻(xiàn)有價(jià)值的UGC內(nèi)容，但是商品是否也能構(gòu)成話題，人們存有疑慮。豆瓣所效仿的美麗說和蘑菇街擁有達(dá)人、麻豆等大量的活躍話語權(quán)者，他們積極編輯各種衣服推薦，來獲得關(guān)注和喜歡。此時(shí)話語權(quán)用戶的工作也替代了編輯，粉絲的追隨則讓她們更有制造UGC的動(dòng)力。但豆瓣顯然又有著不同的范兒。薛永鋒說，“東西”相對(duì)保守，沒有以內(nèi)容來刻意影響平臺(tái)的傾向性，還是意在發(fā)掘用戶的創(chuàng)造性內(nèi)容，而不是通過引導(dǎo)來增加變現(xiàn)，此方面還是比較小心謹(jǐn)慎的。

“小清新”何去何從？

其實(shí)，豆瓣對(duì)于商業(yè)化，已經(jīng)是慎之又慎、小心翼翼，甚至有點(diǎn)“潔癖”。

目前品牌廣告是豆瓣最大的營(yíng)收來源。2011年，豆瓣廣告平臺(tái)上線。截至2013年8月，已經(jīng)有超過200個(gè)品牌客戶在豆瓣投放過廣告。但為了保持豆瓣的“血統(tǒng)”，豆瓣對(duì)廣告主有選擇性地合作，而且豆瓣力圖把這些廣告做出可看性。豆瓣上播出的廣告甚至能獲得廣告大獎(jiǎng)。豆瓣創(chuàng)始人楊勃曾做過一個(gè)調(diào)查，豆瓣所有的功能里面，你最喜歡哪些？其中排在前幾名的居然是廣告。

為了不讓豆瓣“東西”變成一個(gè)廣告大本營(yíng)，維系口碑和用戶體驗(yàn)，豆瓣對(duì)用戶上傳的商品作了嚴(yán)格的審查。對(duì)于影響用戶體驗(yàn)的動(dòng)態(tài)圖、Flash甚至彈出等三維廣告，豆瓣也一直抗拒。對(duì)于豆瓣上出現(xiàn)的關(guān)于廣告主的負(fù)面言論，豆瓣也不建議品牌或其公關(guān)公司使用“刪帖”這種簡(jiǎn)單粗暴的處理方式去剝奪用戶的話語權(quán)。

豆瓣的投資人、貝塔斯曼亞洲投資基金董事總經(jīng)理龍宇表示，并不著急讓豆瓣去賺錢。他認(rèn)為，豆瓣未來的商業(yè)化不是簡(jiǎn)單的導(dǎo)流量，一定會(huì)是非傳統(tǒng)的變現(xiàn)模式，而今后豆瓣還可能推出藝術(shù)品交易等功能，圍繞非基本必需品的概念做一些商業(yè)化嘗試。

但時(shí)間和資金是否能讓豆瓣撐到賺錢的時(shí)刻，人們心存疑慮。愛東東網(wǎng)創(chuàng)始人馬金男認(rèn)為，豆瓣的做法有點(diǎn)舍近求遠(yuǎn)。在他看來豆瓣真正值錢的是這幾年積累的數(shù)據(jù)，這些優(yōu)質(zhì)用戶評(píng)論數(shù)據(jù)的商業(yè)化價(jià)值要比做導(dǎo)購(gòu)大得多。

而在薛永鋒看來，豆瓣的最大優(yōu)勢(shì)在于依靠興趣聚合用戶，相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)者來說，豆瓣有一群高黏性的、優(yōu)質(zhì)的用戶，恰當(dāng)利用，做好“變現(xiàn)”才是其所需要的。