“微博淘寶版”背后運作揭秘

新浪微博與阿里巴巴旗下淘寶聯(lián)合推出的“微博淘寶版”于日前正式上線，賬戶、數(shù)據(jù)、營銷、移動——這四大要素是此次微博與淘寶攜手的關鍵。

8月5日，新浪微博與阿里巴巴旗下淘寶聯(lián)合推出的“微博淘寶版”正式上線，打通新浪微博和淘寶的賬戶和數(shù)據(jù)，淘寶賣家可以在“微博淘寶版”直接發(fā)布商品，而微博用戶可以直接通過微博登錄淘寶完成購物、支付等行為。

自今年4月底，阿里巴巴以5.86億美元入股新浪做博后，除了一些廣告層面的合作之外，兩者之間并沒有什么實質性的進展，而此次推出的“微博淘寶版”，就是兩者聯(lián)合之后在深度合作方面邁出的嘗試性的一步。

微博與淘寶攜手

據(jù)介紹，用戶開啟“微博淘寶版”之后，就能實現(xiàn)新浪微博和淘寶兩大平臺賬戶互通，只要綁定賬號，用戶便可以使用兩者賬號登錄其中任意一個平臺，可以將自己在淘寶上喜歡的或者已購買的商品信息直接分享到新浪微博，同時也可以直接通過微博實現(xiàn)快速購買和支付。上月初，央行發(fā)放的新一輪支付牌照中，新浪旗下支付公司上榜，支付范圍包括互聯(lián)網支付、移動電話支付。

同時，淘寶商品的信息將會被自動解析為Card的形式在微博上呈現(xiàn)?！拔⒉μ詫毶唐锋溄舆M行特殊解析，呈現(xiàn)在用戶面前的不再是枯燥的短鏈，而是聚合了多種信息的名片卡，包括商品價格、店鋪信譽以及受歡迎程度等，給用戶提供參考。”新浪微博商業(yè)產品部總經理程昱介紹。

在“微博淘寶版”后臺，賣家點擊發(fā)布框下方“寶貝”按鈕即可上傳商品，單條微博最多可展示9個商品，而且均以Card的形式呈現(xiàn)。這種特殊形式能向用戶展示更為全面的商品信息，幫助用戶確定購物決策，如果對商品感興趣，用戶點擊“去購買”按鈕即可進行購買，提高了用戶的購物效率。

對淘寶賣家來說，使用“微博淘寶版”綁定新浪微博賬戶后，即可通過新增的“微博”模塊進行發(fā)布微博、管理微博等一系列操作。不過，目前“微博淘寶版”只邀請了部分賣家進行體驗，未來將會分批開放給商戶使用。“我們希望通過一些示范店的效應來摸索一些對運營、銷售有益的經驗，并通過微博平臺、淘寶對商家的培訓和推廣，隨后我們也會加大開發(fā)的力度，會讓更多淘寶和天貓商戶納入微博平臺?！碧詫毦W產品平臺事業(yè)部總經理諸寅嘉說。

淘寶賣家“百草味官方專營店”成為第一個綁定“微博淘寶版”的淘寶商家。據(jù)介紹，8月5日凌晨百草味通過“微博淘寶版”推送了店鋪的一款1元秒殺單品后，從新浪微博進來的流量瞬間成交了3筆，其中有2筆是通過手機下單的，而截止當天中午12點多，店鋪通過新浪微博進入店鋪的流量已經占據(jù)了34.80%，位居來源構成首位?？傇L問流量也已超過了原先每天的流量。

“‘微博淘寶版’設置了數(shù)據(jù)中心，提供商情監(jiān)控、影響力分析、粉絲分析、微博頁面分析以及轉化率分析等多項專業(yè)服務，通過對社交數(shù)據(jù)的解析幫助淘寶賣家優(yōu)化推廣計劃?！敝T寅嘉告訴記者，“目前“微博淘寶版”主要基于PC平臺，移動版還在開發(fā)當中?！?/p>

同時，為了凈化微博平臺的營銷環(huán)境，隨著賬戶互通和數(shù)據(jù)共享，兩大平臺將綜合評估單個用戶的信用等級，信用等級低的用戶將被限制分享淘寶短鏈到新浪微博的頻率和次數(shù)。新浪微博還將與淘寶建立跨平臺的用戶舉報信息反饋機制。

取長補短合作雙贏

新浪微博一直是淘寶眾多中小賣家在站外自主獲取流量、用戶的重要營銷平臺，微博營銷甚至成為許多淘寶賣家必須鉆研的一門學問。

根據(jù)第三方數(shù)據(jù)機構Hitwisc2012年10月的監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，新浪微博對外輸出流量中，8.6%去向電子商務及本地信息類網站，這部分流量帶有很高的變現(xiàn)價值。同時，數(shù)據(jù)顯示，幾大電商平臺也是新浪微博最突出的流量輸出網站，其中淘寶占新浪微博輸出流量2.8%，天貓商城占0.9%，京東商城占0.5%。

在新浪一度為微博的商業(yè)化之路發(fā)愁之時，曾有不少分析認為，聯(lián)合這些電商平臺，讓流量發(fā)揮更好的轉化作用，是微博商業(yè)化下一階段的重要機會。

今年4月29日，阿里巴巴集團以5.86億美元購入新浪微博公司發(fā)行的優(yōu)先股和普通股，占微博公司全稀釋攤薄后總股份的約18%。此外，新浪授予了阿里巴巴一項期權，允許后者在未來按事先約定的定價方式，將其在微博公司的全稀釋攤薄后的股份比例提高至30%。

雙方達成戰(zhàn)略聯(lián)盟，將在賬戶互通、數(shù)據(jù)交換、在線支付以及網絡營銷等領域進行深入合作。作為國內最大的社交媒體平臺和最大的電商平臺，新浪與阿里走到一起曾引發(fā)業(yè)界的廣泛關注和討論，普遍認為兩者的結合并非簡單的資本層面的合作，而是帶有更多的戰(zhàn)略聯(lián)盟的意味在內，同時對于兩者的合作模式也多有揣測。

“最簡單的揣測是阿里將電商平臺與微博社會化平臺進一步打通，通過用戶的購買分享點評等數(shù)據(jù)，形成更可怕的大數(shù)據(jù)優(yōu)勢，就如同亞馬遜一般；稍許升級一些的遐想，是新浪微博平臺不再需要流量導出，直接可以在微博平臺上完成從購買到支付到物流信息的一系列行為，最終還能通過此平臺明確了解電商點評以及社會化推薦等信息。”映盛中國副總裁袁俊在文章中預測道，而此次推出的“微博淘寶版”正應了他的猜測。

新浪微博的電商營銷價值，已經在小米手機、奔馳Smart汽車等系列的合作中得到了充分驗證，而與淘寶的合作則帶給微博探索社交購物的可能性，也讓微博的商業(yè)化進程真正踏上正軌。

對于阿里巴巴而言，移動和社交是其整體業(yè)務中的兩塊短板，阿里也曾在社交領域做過不少嘗試，如淘江湖、微淘等，但成效始終不明顯?！白鳛橹袊谝浑娚毯侥傅陌⒗锇桶?，擁有C2C市場接近九成市場份額和B2C市場接近半壁江山的市場份額，但雖然擁有相當不錯的生態(tài)環(huán)境，卻始終沒有挖掘出自身的社交變現(xiàn)基因。阿里的確有過不少社交產品嘗試，可整體而言，并沒有通過社交幫助自身的平臺獲取到期望的商業(yè)利益?！痹”硎尽?/p>

但對電商，特別是淘寶這樣眾多賣家聚集的電商平臺而言，社交網站及其代表的社交關系網絡是一個無比重要的營銷渠道，阿里巴巴曾在一項調查中發(fā)現(xiàn)，通過熟人推薦完成購買行為的幾率，比一般推薦的成功率要高得多，這也堅定了阿里力推社交化的戰(zhàn)略布局。

阿里巴巴在與新浪微博的結盟中彌補了自身的這兩塊短板，同時，此次“微信淘寶版”的推出也讓社交購物真正成為可能，給淘寶近千萬中小賣家?guī)砹酥钡謹?shù)億消費者的機會，大大降低了他們的營銷成本，幫助他們在巨大的競爭壓力下尋找到新的生存空間，也能將微博中的長尾流量最大限度變現(xiàn)。

電商邁向社交的新范例

賬戶、數(shù)據(jù)、營銷、移動——這四大要素是此次微博與淘寶攜手的關鍵。

目前，微博與淘寶均有5億左右的注冊用戶，其中存在著極高的用戶重合度。隨著淘寶、微博這兩大平臺之間賬戶的打通，數(shù)億的社交媒體用戶數(shù)據(jù)與數(shù)億的電商用戶數(shù)據(jù)的互通，必然會產生海量的有價值的信息，為電商邁向社交時代打好基礎。

而在數(shù)據(jù)互通的同時帶來的新浪與阿里大數(shù)據(jù)實力的結合，則讓電子商務基于數(shù)據(jù)分析的社交營銷在精準程度上更上一層。用戶只有關注了商家的微博，才可能受到淘寶版微博商家發(fā)布的廣告，因此，對商家而言，能更準確地把握用戶的消費需求與趨勢，更精準地投放廣告，帶來高轉化率的流量；對用戶而言，能更準確地獲得自己感興趣的信息，而非完全無用的垃圾信息，進而實現(xiàn)平臺、商家、用戶的三方共贏。

程昱透露，接下來，新浪微博與阿里巴巴將結合熱點推出“粉絲節(jié)”，以優(yōu)惠的商品價格打造粉絲專屬的“粉絲價”，用戶在微博、淘寶雙平臺購物將享受更多的優(yōu)惠。同時，為了維護社交購物生態(tài)系統(tǒng)的健康，新浪微博還將與淘寶建立跨平臺的用戶舉報信息反饋機制，用戶在使用微博的過程中一旦發(fā)現(xiàn)疑似違規(guī)的淘寶信息可以舉報，微博平臺將及時反饋至淘寶，被列入淘寶的黑名單，而進入黑名單的商品與商家則會受到限制與處罰。

微博與淘寶的合作或許能夠在社交廣告與社交購物方面探索出一條新的道路，加快電商邁向社交時代的步伐，無論是微博、淘寶、用戶或是賣家，都會在這一嘗試中受益。

盡管對微博與淘寶而言，“微博淘寶版”的前景頗為樂觀，但產品一上線，依舊引來了諸多質疑，尤其對微博用戶而言，不少人擔心微博會本末顛倒，忘記自己的媒體屬性，成為淘寶小廣告的聚集地，讓真正有價值的信息淹沒在淘寶鋪天蓋地的促銷廣告信息流中。

對此，程昱表示，“微博淘寶版”目前只針對商戶開通，只有用戶關注了商戶的微博，才會收到商戶發(fā)布的信息，相當于把是否關注的主動權交給消費者。

而億邦動力網針對互聯(lián)網和電子商務行業(yè)群體的公開調研結果顯示，59.2%的用戶仍然堅信，阿里巴巴可以處理好這商業(yè)化與用戶體驗之間的關系，找到其中的平衡點。同時，有33%的用戶則表示，商業(yè)化路徑過程中，矛盾一定會產生，但只要找到正確的路徑，也僅是過渡時期短暫的問題而已。

新浪與阿里巴巴的合作才剛過去三個月，“微博淘寶版”上線也不久，雙方的深度合作尚處于磨合期；未來，雙方極有可能聯(lián)手打造出一個超級社交購物平臺，用戶可以在上面輕松完成查詢、購買、支付、分享等行為，并由此帶來一個全新的社交購物2.0時代。